消费复苏的(de)强烈信号下(xià)，美妆市场还没有真正(zhèng)等(děng)来中(zhōng)国(guó)消(xiāo)费(fèi)者的回归(guī)。

　　国际美妆巨(jù)头(tóu)雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年(nián)第(dì)三财季(jì)业绩显示，在截东京是不是日本首都 东京不是日本的首都吗至(zhì)3月(yuè)31日的(de)三个月内，集团净(jìng)销售额同比(bǐ)下滑12％至37.5亿美元；净利(lì)润从上年同期的(de)5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归因于中(zhōng)国、韩国等(děng)亚洲地区旅(lǚ)游零售(shòu)恢复(fù)缓慢导致库(kù)存高(gāo)企，在(zài)打(dǎ)折(zhé)清理(lǐ)库存的同时，渠道的(de)补货(huò)订单也有所减少。据管理层(céng)透露，本季度全球旅游零(líng)售有机销售额就下降了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗(shī)兰黛业绩下滑(huá)的第四个财季(jì)。2023财年前三财季，雅诗(shī)兰黛净销售额(é)同比下降13％至(zhì)123东京是不是日本首都 东京不是日本的首都吗.01亿(yì)美元；净利润同比下降55％至10.39亿美(měi)元(yuán)。旅游零售(shòu)的问(wèn)题首当(dāng)其冲。

　　这一局面不会很快扭转。该集团首席(xí)执行官(guān)Fabrizio Freda在财报交流会上表示(shì)，“亚洲旅游(yóu)零售业的复苏比我们预期的更不稳定(dìng)，其他地区更加缓(huǎn)慢，第四财(cái)季的不利因(yīn)素比我们2月份预期(qī)的(de)要大得(dé)多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)不(bù)得不再次(cì)下调全财年业绩预期。据预计，2023财(cái)年雅诗兰黛(dài)集团净销(xiāo)售额同比下降(jiàng)10％-12％；有机(jī)净销售额(é)下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终于失去(qù)耐性(xìng)。业绩发布当日，雅诗兰黛股价破纪录地(dì)暴跌超21％，直接从(cóng)245美元/股左右(yòu)跌破200美元/股。截至(zhì)5月(yuè)5日收(shōu)盘，雅(yǎ)诗兰黛股(gǔ)价回升至203.54美(měi)元/股，市值为(wèi)727.5亿美(měi)元。但和年初相比，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零售商却在清(qīng)库存(cún)

　　作为跨(kuà)国美妆企业的重要渠(qú)道(dào)，雅诗兰(lán)黛在旅游零售已深耕超30年。如今被“控诉”的旅游(yóu)零售(shòu)渠道，曾以高速增(zēng)长的态势(shì)让公司引以(yǐ)为(wèi)傲。

　　据(jù)媒体报道，雅诗兰黛通过该渠道(dào)每年触及(jí)超(chāo)过30亿消(xiāo)费者(zhě)。雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示(shì)，旅(lǚ)游(yóu)零售推动(dòng)雅诗兰黛在过(guò)去十年中实现(xiàn)巨大增长。

　　根据雅诗(shī)兰(lán)黛集团(tuán)方面透(tòu)露，基于过去几年海南旅游零(líng)售(shòu)快速增(zēng)长，去年7月在海南发生新冠疫情时，集团(tuán)与零售(shòu)商(shāng)均对疫后的市(shì)场恢复信心十足，采(cǎi)购了大量(liàng)产(chǎn)品。但此后因恢复不及预(yù)期，导致该渠道库存(cún)高企，零售商目前仍(réng)在一边(biān)清(qīng)理库存，一(yī)边减少采(cǎi)购量，最终导致业(yè)绩问(wèn)题(tí)。

　　旅游零(líng)售渠道何(hé)以(yǐ)撼动整个集团(tuán)业绩(jì)？从全球旅游(yóu)零售(shòu)业务来看，2004财年，雅诗东京是不是日本首都 东京不是日本的首都吗兰黛的旅游零(líng)售业务(wù)销售额(é)约占全年销(xiāo)售额的(de)6％，到2021财年该业务(wù)销售(shòu)额占比达到28％，超(chāo)过集团销售额的1/4。且旅游零售渠道在(zài)雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团(tuán)的(de)护肤、彩妆、香水(shuǐ)和护发(fā)等整个品类渠(qú)道中市场份额领先。

　　随(suí)着海南离岛(dǎo)免(miǎn)税在疫(yì)情期间快速发展，中国(guó)旅游(yóu)零售(shòu)市场对于(yú)雅诗兰黛集团更是(shì)举足轻重。2022财(cái)年(nián)报告指出(chū)，集(jí)团最(zuì)大的客(kè)户就是在中国旅(lǚ)游零售渠(qú)道中销售产品。正因为如此，海南旅游零售渠道(dào)的疲软就直接导致(zhì)了在(zài)第三财季，雅诗兰黛(dài)护(hù)肤品(pǐn)类(lèi)净销售额从2022财(cái)年(nián)的23.95亿美(měi)元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售额均(jūn)有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流(liú)会上提及，过去半年里虽然(rán)海南(nán)旅游客流在增(zēng)加，但是(shì)该市场的美妆消(xiāo)费转化却远不及预期。此外时(shí)代(dài)财(cái)经注意到(dào)，雅(yǎ)诗兰黛旅(lǚ)游零售渠道商(shāng)品的“地板价”一直以来被不(bù)少消费者诟病。

　　过(guò)去两年里(lǐ)，韩(hán)国、日本(běn)免税(shuì)渠道的大量商(shāng)品通过保税(shuì)仓形式流入中国市场，在库存(cún)饱和、直播、离(lí)岛免税等多(duō)方因素带(dài)动(dòng)下(xià)，各渠道竞争激烈，许多明星(xīng)产品在市场上价格(gé)“击穿地(dì)板”。雅诗兰(lán)黛集团旗下的品牌雅诗兰黛与(yǔ)倩(qiàn)碧就是(shì)其中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零(líng)售业务内部的控制度(dù)和话(huà)语权提出质疑。今年初(chū)，雅诗兰黛等国(guó)际美妆纷纷提升(shēng)售价，同(tóng)时伴(bàn)随的还有旅游零(líng)售渠道(dào)的(de)折扣收(shōu)缩，这从(cóng)一定(dìng)程(chéng)度上也阻碍(ài)了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美妆市场尚未复苏

　　雅诗(shī)兰黛集团的困境(jìng)也并(bìng)非个例。今(jīn)年以来，其他美妆(zhuāng)集团也(yě)没有(yǒu)等到中(zhōng)国消费者如预期那般回(huí)归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财季(jì)有机销售额同比增长(zhǎng)2％，但(dàn)旗下王牌化妆品牌SK-II因(yīn)游(yóu)客未大规模回(huí)归而在旅游零售(shòu)渠道的(de)销售(shòu)额有所(suǒ)下降。

　　“想到惨，没想到(dào)这么惨。”一(yī)位(wèi)国际美妆品牌(pái)内部人士对时代财经(jīng)形容今年以来(lái)的市场情(qíng)况。另据多位美妆行(xíng)业人士透露，今年一季度品牌销(xiāo)售平平，美妆(zhuāng)消费复苏(sū)不(bù)及(jí)预期也成为共(gòng)识(shí)。“经济大环境(jìng)不好，化妆品成为可以缩减(jiǎn)的支出(chū)。”有人如是解释(shì)。

　　欧(ōu)莱雅集(jí)团也在最新财季(jì)指(zhǐ)出，中(zhōng)国所(suǒ)在的(de)北(běi)亚(yà)市(shì)场在集团增速垫底(dǐ)，仅(jǐn)1.9％。公司管理层直言，线下的客(kè)流回来了，但(dàn)销售尚(shàng)未复苏。而本土头部美(měi)妆公司贝(bèi)泰妮在今年一季度营收和(hé)净(jìng)利润(rùn)增速(sù)均显著放缓(huǎn)。

　　这(zhè)亦导致了上游代工厂(chǎng)的(de)订单缩减。一位国(guó)际美妆巨头代(dài)工(gōng)厂(chǎng)内(nèi)部人士表示(shì)，“比去(qù)年好，但生(shēng)意没(méi)有预期(qī)的那(nà)么(me)乐观。”而这(zhè)个差距主要反映在订(dìng)单数量(liàng)上(shàng)。

　　值得关注(zhù)的(de)是，在(zài)今(jīn)年一季度(dù)，曾在疫(yì)情(qíng)三年依(yī)托直播而猛增的线上销(xiāo)售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据(jù)华福(fú)证(zhèng)券研报，今年1-3月淘系销售(shòu)口(kǒu)径显示，欧莱(lái)雅集团旗下兰蔻(kòu)，雅诗兰黛集团(tuán)旗下雅诗(shī)兰黛、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资生堂(táng)旗下资生堂品牌，GMV与(yǔ)销售量均同比录得双(shuāng)位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本(běn)土品牌方面，华(huá)熙生物的润百颜，贝(bèi)泰妮的薇诺(nuò)娜(nà)，上海(hǎi)家化的玉泽、佰草集，水羊股份(fèn)御泥坊等都(dōu)没能(néng)逃脱GMV大(dà)幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际美妆集(jí)团电商部门工作的歪歪(wāi)（化名(míng)）对时代(dài)财经透露，业绩增长贡献多来源于几个(gè)头部(bù)品牌(pái)，“因为前几年直播(bō)美妆腾飞(fēi)，品牌目标原本高得离(lí)谱(pǔ)，高得我(wǒ)都(dōu)想(xiǎng)摆(bǎi)烂了。我们品(pǐn)牌去年（销售）比(bǐ)前年涨60％，但今(jīn)年的(de)全(quán)年(nián)目(mù)标比(bǐ)去(qù)年实际达成同比下降(jiàng)10％。集(jí)团还有(yǒu)一些(xiē)品牌也在降标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年以来品牌(pái)的(de)各项费用均有缩减，“下调的费用有(yǒu)推(tuī)广费、活动费、赠品(pǐn)费(fèi)，以及参(cān)与电商(shāng)平台满减活动(dòng)时减下来的差(chà)价。”

　　小(xiǎo)品牌(pái)的日子(zi)似乎更难(nán)。据一名纯(chún)净美妆(zhuāng)品(pǐn)牌市场人员透露，“一季度销售(shòu)目标(biāo)倒是完成了，但是现在(zài)品牌方都发猛力，竞争激烈，消费(fèi)者要(yào)求也变(biàn)高了(le)。我们线(xiàn)上的投放费用几(jǐ)乎(hū)是从1到0，去年(nián)计划还做了明星投放、达(dá)人投(tóu)放，今年本来有计划(huà)，但现在全部停止了。公司(sī)架构还在调(diào)整(zhěng)。”

　　美妆市(shì)场何时真正回暖？目(mù)前鲜少(shǎo)有人能给出明确答案(àn)，“静观其变”成了不(bù)少业内人士对当下市(shì)场(chǎng)的(de)判断。年初的各公司的涨价策略显然未(wèi)能解(jiě)决根本问题，与此同时(shí)有公司毅然选择加码供应链投资，以缩短市场反应周期；有(yǒu)公(gōng)司选择收购潜力品牌，创造增长(zhǎng)引擎；还有(yǒu)公(gōng)司则重押线下专柜，深(shēn)入低线城市抢占市场份额(é)。

　　疫情(qíng)政策调整后，消费(fèi)者们首先奔向(xiàng)餐饮(yǐn)、旅游等典型的线下消(xiāo)费(fèi)场景(jǐng)，而美妆领域(yù)似(shì)乎无法享受到这场消费(fèi)的复苏。

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