如果你家有小朋(péng)友，那么很可能买过或吃过奶酪棒。要(yào)选择(zé)奶酪棒，一定(dìng)绕不(bù)过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着(zhe)演(yǎn)员孙俪在电视广告里(lǐ)一遍又一遍的(de)重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时(shí)，妙可蓝多(duō)也成为近几年(nián)消费领域杀出来的一匹大黑(hēi)马。

　　这匹(pǐ)黑马硬是在伊利、蒙牛、光明(míng)等乳(rǔ)业巨头中，以一己之力在即食奶酪这一细分品类(lèi)杀出了一(yī)条血(xuè)路。

　　然(rán)而，爆(bào)火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚(gāng)公(gōng)布的(de)2023年(nián)一季报，妙可蓝多业绩可(kě)谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌(diē)91％。二级市场(chǎng)，妙可蓝(lán)多(duō)曾在2021年(nián)5月达(dá)到约435亿市值，如(rú)今(jīn)仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿(yì)，蒸发(fā)了(le)近7成。

　　这匹(pǐ)消费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利(lì)润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙(miào)可蓝多(duō)发布2023年一季(jì)报。公司营(yíng)业收入10.23亿(yì)元，同比下降(jiàng)20.47％；归属(shǔ)于上市公司股东(dōng)的净利(lì)润2420.23万元，同比(bǐ)下降67.08％。扣非(fēi)净利润仅(jǐn)586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品(pǐn)产业分析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因23岁属什么生肖(yīn)还是“赛道(dào)太拥挤”，稀释(shì)了妙可(kě)蓝多的市(shì)场份额。

　　经过财报拆(chāi)解，我们发(fā)现，妙可蓝多其实从去年第(dì)二(èr)季度已经出现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第(dì)二(èr)季度，妙(miào)可蓝多营收增速从一(yī)季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速(sù)从一季度(dù)的118％下滑至(zhì)4％。到了(le)第三季度(dù)，营收增速进一步(bù)下滑至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报(bào)中(zhōng)，妙可蓝多(duō)解(jiě)释了原因：受疫(yì)情影响，一是(shì)公司高毛利零售产(chǎn)品增速有所放缓，二是原辅(fǔ)材料(liào)价(jià)格上涨，从而导(dǎo)致整体毛利率有(yǒu)所下降。同时，妙可(kě)蓝(lán)多自己也承认，随着海外奶酪(lào)品牌大举进(jìn)军中国、国内大(dà)型乳制(zhì)品企业纷(fēn)纷关注奶(nǎi)酪(lào)领域。

　　一言以蔽之，就是(shì)市场“太卷了”。

　　深蓝财经(jīng)注(zhù)意到，目前国内奶酪市场，除了传统乳(rǔ)业大厂伊利、君(jūn)乐(lè)宝、光(guāng)明等，还有传统(tǒng)海外大牌百吉(jí)福，另外众多新创业(yè)品(pǐn)牌裹(guǒ)挟资本杀入赛道，比如(rú)奶酪博士、妙飞、吉(jí)士(shì)汀、酪神世(shì)家等。

　　据东方证券此前(qián)的(de)研报(bào)，妙(miào)可(kě)蓝多的克单(dān)价是比较高的，常规产品(pǐn)克(kè)单价(jià)为0.15元(yuán)，高于百吉(jí)福、妙飞等，与(yǔ)伊利、蒙牛(niú)持平。但(dàn)是金装(zhuāng)的产品克单价(jià)达到0.25元，远超市场平(píng)均水平。

　　奶酪产品(pǐn)并不是高(gāo)科技产品，本(běn)身技术门槛不(bù)高(gāo)，企业也很难(nán)构建技(jì)术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还不太(tài)一样，他(tā)们有(yǒu)自己独(dú)家的配方，即使竞争对手模仿，也很难做出口感一致的(de)产品。

　　竞(jìng)争(zhēng)加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话的女人(rén)

　　妙可蓝多的(de)故事(shì)要从其创始(shǐ)人柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大(dà)学毕业后(hòu)，柴琇(xiù)被(bèi)分配到国企上班。闲(xián)不住的柴琇(xiù)遂(suì)下海经商。从代理休闲食品开始，她(tā)赚到了第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广泽(zé)乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广(guǎng)泽牛奶成为吉林(lín)省最大(dà)的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的出国考(kǎo)察机会，柴琇(xiù)注意到奶(nǎi)酪这个细(xì)分市(shì)场。

　　经过(guò)8年的准备(bèi)，2015年她收购了(le)妙可蓝多(duō)（天津）食品公司，全(quán)力(lì)进(jìn)军奶(nǎi)酪这一细分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿(kuàng)业A股上市。此时的(de)广泽乳业，仍是个名不见经传(chuán)的小(xiǎo)乳企。广泽股份2017年财(cái)报显示，当年广泽(zé)乳业营收(shōu)8.13亿(yì)，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多(duō)营收(shōu)2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中(zhōng)认知依然严重不(bù)足，销量迟迟打不(bù)开(kāi)。

　　经(jīng)过(guò)一(yī)番(fān)决(jué)定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广(guǎng)告(gào)登录央视(shì)、分众传媒(méi)等(děng)渠(qú)道。《两只老虎》的魔性背景，配合(hé)重(zhòng)复的宣讲，妙(miào)可(kě)蓝多成(chéng)功(gōng)出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入了消费者脑(nǎo)海(hǎi)，尤其是小朋友的脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬间打开了(le)。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增长80％。借着这股(gǔ)东(dōng)风(fēng)，2019年，上市公(gōng)司广(guǎng)泽乳业(yè)正式更(gèng)名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可(kě)蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙(méng)牛伸出了(le)橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆(bǎi)在(zài)柴琇面前的选择(zé)题。

　　一(yī)个可参考(kǎo)的案例就是莫(mò)斯利安。

　　当年，光明(míng)的“莫斯利安”也是凭借(jiè)“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品(pǐn)类。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成为常温(wēn)酸奶超级单品。但在(zài)伊利、蒙牛等巨头的围(wéi)攻之下(xià)，莫斯利(lì)安最(zuì)终败给了安慕希(xī)、纯(chún)甄。

　　如今，安慕希占据(jù)常温酸奶一半的市场份额，年(nián)销售额(é)200多亿。莫斯利安市(shì)场份额只(zhǐ)剩下个位数。一(yī)个超级单品，就这样被巨头们“围(wéi)剿”的(de)渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前(qián)，如同蝼蚁。如(rú)果不投(tóu)奔巨头，会不会重(zhòng)蹈莫斯利(lì)安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为(wèi)战略投资方，以(yǐ)14元/股的价(jià)格受让妙可(kě)蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当时(shí)柴琇在给员工的信(xìn)中表示，这(zhè)对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随(suí)后，妙可蓝(lán)多(duō)向蒙牛定增募资30亿(yì)元(yuán)。定增完(wán)成后，蒙(méng)牛对妙可蓝多的持(chí)股比例上升至28.46％，成为第一(yī)大(dà)股东。柴琇让(ràng)出了控股权。

　　据说(shuō)，当时柴琇经(jīng)常(cháng)面对外界这样的质疑：你不是控(kòng)股股东了，在(zài)这个企业(yè)你还有(yǒu)话语(yǔ)权吗？你会不(bù)会觉得难过？为此她(tā)曾几次面对媒(méi)体(tǐ)采访时(shí)——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增(zēng)持了一(yī)部(bù)分股票。到目前为止，蒙牛持股比(bǐ)例为35.28％，柴琇(xiù)为(wèi)14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限公(gōng)司(sī)持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出圈，蒙(méng)牛的入(rù)主，二级市(shì)场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成(chéng)为消费领(lǐng)域的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了更多资本(běn)“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向之下，妙可(kě)蓝(lán)多的销售费用暴增(zēng)。2018年到2021年(nián)分别(bié)为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短(duǎn)短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年(nián)到(dào)2021年，妙可蓝多营业收入(rù)分别为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿(yì)元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可(kě)蓝多成(chéng)功出圈，以一己之力(lì)，带火(huǒ)了(le)一个新的赛(sài)道。

　　从(cóng)毛利(lì)率指标(biāo)来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至(zhì)2021年的38％，可见公司的产(chǎn)品定价还(hái)是(shì)“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是(shì)收入上去了，但(dàn)是利润(rùn)还是(shì)很低。

　　以净利率指标来看(kàn)，2021年公(gōng)司净利率仅4.33％，但同(tóng)年(nián)伊利股份的净利率水(shuǐ)平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一(yī)战(zhàn)“汪(wāng)汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的(de)包装上(shàng)，印着现(xiàn)在小朋友很喜(xǐ)欢的《汪汪队立大(dà)功》的动(dòng)画片卡通形(xíng)象，而且在内(nèi)部独立(lì)包装上，也(yě)印着“汪汪(wāng)队(duì)”。每一个奶酪棒(bàng)上面，还有(yǒu)趣(qù)味知识，小朋友(yǒu)可以(yǐ)和大人互动(dòng)。

　　现在看来，“汪(wāng)汪队”的(de)确(què)为妙(miào)可蓝(lán)多“立了大功”！

　　但(dàn)是，友商都学会(huì)了这招(zhāo)儿。

　　百吉(jí)福有“哆啦(la)A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛(niú)有“熊出没(méi)”、妙飞(fēi)有(yǒu)“超级飞(fēi)侠”......有网友戏言，再(zài)这么下(xià)去，动画(huà)片都不够(gòu)了。

　　在产品(pǐn)方面，光明推(tuī)出“不加水的纯奶酪(lào)棒”；奶(nǎi)酪博士主打母婴人群；君乐宝入股思克奇奶(nǎi)酪棒，主打高钙；妙(miào)飞奶酪(lào)棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争(zhēng)是越来越(yuè)白热(rè)化了。

　　截止今年(nián)第一(yī)季度，妙可蓝(lán)多(duō)的(de)市场份额已经接近40％，牢(láo)牢把守中国奶酪行业第一(yī)品牌。但是，所(suǒ)有人(rén)都知道(dào)，妙可蓝(lán)多的(de)护城河很低。

　　2023年一季(jì)报显示，妙(miào)可蓝(lán)多毛利率(lǜ)进一步(bù)降至32.69％（去年同期为38.82％）；销(xiāo)售净利率降至3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数(shù)升至98.9天(tiān)（去(qù)年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣(kòu)非(fēi)净利润下(xià)滑(huá)等数据综合来看，妙可蓝多(duō)其实已经“不妙(miào)”了！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)创始(shǐ)人柴琇提出了(le)所谓(wèi)三大(dà)战役：奶(nǎi)酪棒之战、第(dì)二增长曲(qū)线之战（奶酪进中餐战役）以及寻(xún)找(zhǎo)第三条增长曲线(xiàn)。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第(dì)二战(zhàn)役(yì)就(jiù)是——把奶(nǎi)酪端上中国人(rén)的(de)餐桌(zhuō)。为(wèi)此，妙(miào)可蓝多力推奶酪(lào)片，倡导“营养早(zǎo)餐加一片”，谋求(qiú)早餐场景的突破。后面的所谓第三条增(zēng)长(zhǎng)曲线(xiàn)，就是比如奶(nǎi)酪零食化、成人即食奶酪、B端餐饮供应链(liàn)等。

　　目(mù)前(qián)，上(shàng)市(shì)公(gōng)司妙可蓝(lán)多的法人(rén)代表和总经理，依然是柴(chái)琇(xiù)。虽然不(bù)是控股(gǔ)股东，但还是第二大股东。

　　虽然(rán)妙可蓝多成功的打响了儿(ér)童奶酪棒这一(yī)战，但是后面(miàn)的所谓第(dì)二(èr)、第三曲(qū)线(xiàn)，既需要消费者教育，又需要(yào)持(chí)续不断的投入。持续投入，又要(yào)烧钱。持续烧钱就没有利润，而且烧钱本身(shēn)风险也(yě)大。

　　真实的商业竞争(zhēng)就(jiù)是这(zhè)样，一着不慎满盘(pán)皆输。商场的战役(yì)从(cóng)来都不轻松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这(zhè)棵大(dà)树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知(zhī)数。蒙(méng)牛自(zì)有(yǒu)品牌奶(nǎi)酪产品也在全(quán)力(lì)冲击市场。而众多(duō)友商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还能守(shǒu)住老大的位置(zhì)多久？

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 23岁属什么生肖