最近的上海车展，宝马(mǎ)MINI因为(wèi)冰淇淋成为众矢之(zhī)的，不少车企趁势送起了(le)冰淇淋。小鹏汽车，自然(rán)没放(fàng)过这波大好的营销机会(huì)。

　　然而近期，小鹏(péng)还是(shì)因为(wèi)一则动画广(guǎng)告(gào)陷入了舆论危机。部分车(chē)友指责小鹏，“不仅碰(pèng)瓷特斯拉，还公(gōng)开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖(mài)力，凸显的(de)是(shì)小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成(chéng)为“最惨新势(shì)力”，G9发(fā)布失利，不仅销量增长(zhǎng)缓(huǎn)慢，亏(kuī)损(sǔn)幅(fú)度还在(zài)加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也(yě)在今年3月财报电话会议上承(chéng)认：我们业绩压力(lì)。

　　虽然被嘲营销拉胯(kuà)，但小鹏作为蔚(wèi)小理(lǐ)中平(píng)均售(shòu)价最(zuì)低的(de)品(pǐn)牌，却创造(zào)了最高的销管费(fèi)用率(lǜ)，去年达到了(le)24.9％，而(ér)理想的(de)仅为12.5紫菜是不是海鲜％，一直(zhí)以(yǐ)“重(zhòng)营销”示人的蔚来，销管费用率为(wèi)21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下(xià)，小鹏请来了(le)前长城汽(qì)车的得力干将，在业内被称为(wèi)“铁娘子(zi)”的王凤(fèng)英(yīng)，负责公(gōng)司的产(chǎn)品规划、产品组合管理以及销售业务。王凤英(yīng)正式加入后，小鹏随即开始对内部营(yíng)销体系进行大刀阔斧的改革。

　　但(dàn)对于来势汹汹的新能(néng)源汽车大(dà)洗牌，王凤英真的救得(dé)了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指(zhǐ)侮辱科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸(liǎn)上(shàng)输出(chū)？

　　前(qián)不久，小鹏(péng)G6的一则动画宣(xuān)传广(guǎng)告，内容引发网友争议。视频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把交流电之父，尼(ní)古拉(lā)·特斯拉的巨幅海报上(shàng)的钉(dīng)子拔出，海报(bào)轰然(rán)倒地，随后小镇上的Y字马路合并成一(yī)条，画面也显现出(chū)“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著名(míng)科学家(jiā)尼古拉(lā)·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯(sī)拉，被称为交流电之(zhī)父(fù)，拥(yōng)有近1000项(xiàng)重(zhòng)大(dà)发明专利，被称(chēng)为“创造20世(shì)纪的人”，“唯(wéi)一能(néng)与(yǔ)达·芬奇齐名的(de)天才”。马斯(sī)克将(jiāng)品牌命名为特斯拉，也有向尼古拉特(tè)斯拉致敬(jìng)之(zhī)意。小鹏G6的广告，把尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉和特斯拉混(hùn)为(wèi)一谈(tán)，也(yě)引起不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上(shàng)第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天(tiān)，小(xiǎo)鹏(péng)汽车官微发(fā)布“事实(shí)求是，不要想Y”的小鹏G6预(yù)热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房子不够，还要装(zhuāng)修车吗(ma)？

　　明明有大屏，导航还(hái)要用(yòng)手机支架(jià)；

　　号称智(zhì)能(néng)车，却听不懂人话(huà)；

　　女(nǚ)儿会打(dǎ)酱(jiàng)油，加价的“智能软件”还(hái)没上马；

　　说好(hǎo)的(de)续航(háng)，跑起来缩(suō)水拉垮；

　　班都(dōu)上完了，电还(hái)没充满(mǎn)，真(zhēn)想开骂。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏汽车还求生欲满满地评论(lùn)：“但还是respect，感谢所有可敬的友商，激(jī)励我们不断做得更好。”

　　有网友在下方评论，这则视频(pín)“简直(zhí)是骑在Model Y脸(liǎn)上输(shū)出(chū)”。还有不少小鹏的(de)粉丝感叹，小鹏的营(yíng)销团队终(zhōng)于开(kāi)窍了(le)吗？

　　2

　　营(yíng)销频频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最早实现交(jiāo)付和(hé)上市的(de)“三傻”，很多人都不明白，为(wèi)什么小鹏从曾经的销量领先到如今(jīn)一步步被反(fǎn)超？

　　说到产品(pǐn)实(shí)力，小鹏其实并不比蔚来、理想(xiǎng)差。但营销(xiāo)方面(miàn)，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统(tǒng)车企不同(tóng)，对于还没能实现(xiàn)盈利的新势力来(lái)说，营销是一门必修课，也(yě)是一个技术活(huó)。比如马斯克、李斌、李(lǐ)想等(děng)新(xīn)势力创始人，多年(nián)来一直(zhí)活跃在各大社交媒体(tǐ)，为各自品牌(pái)营销和公(gōng)关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低(dī)调许多了。但(dàn)小鹏汽车(chē)自己，却(què)是(shì)一(yī)点都不低调。虽然说新势力口碑基本上都呈现出两极分化(huà)，但(dàn)小鹏口碑负(fù)面的(de)原因，大多数都(dōu)是在营(yíng)销上。

　　一(yī)直(zhí)以来，网上都存在对小(xiǎo)鹏(péng)的营销都存在讨论。甚至(zhì)知(zhī)乎上还有一个问题：小鹏汽车的营销为(wèi)什么这么拙劣？

　　虽然目前这个(gè)问题因为提问(wèn)不够客观(guān)，已(yǐ)经被(bèi)知乎(hū)关闭。但(dàn)问(wèn)题(tí)下面(miàn)依旧能看到不少回答吐槽。

　　除了上(shàng)图中知乎网友列举的“笨拙营销(xiāo)”，小鹏还有(yǒu)不少(shǎo)营销引起网友争议。比(bǐ)如2020年8月，小鹏(péng)刚(gāng)登录美(měi)股后不久，就有微博网(wǎng)友爆料小鹏P7的推送广告(gào)低俗营销。该广告(gào)封面为(wèi)一名女(nǚ)性从小鹏(péng)P7副驾驶(shǐ)座下(xià)车的图片，并配有“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃(chī)再也不怕被发现！”的(de)广(guǎng)告语。即便点(diǎn)进去的内容(róng)实际讲的(de)是偷吃零(líng)食，但还是(shì)遭(zāo)到不少网友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年(nián)10月，何(hé)小鹏在微博上分(fēn)享的(de)一则(zé)故事，也被网友质(zhì)疑是温情(qíng)营(yíng)销(xiāo)而(ér)翻车。博文中，何(hé)小鹏称，一为西安(ān)的(de)G3老车主置换G9，但(dàn)没和女(nǚ)儿商(shāng)量(liàng)，女儿(ér)对G3很有感(gǎn)情(qíng)，非常不(bù)舍，在现场泣不成声。用(yòng)纸巾写(xiě)下一(yī)段话留在(zài)车里。这张纸巾(jīn)被工作人员发(fā)现(xiàn)后，大家相继(jì)传阅，在(zài)一天内传遍整个(gè)公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励了他们很多人(rén)，老车(chē)主(zhǔ)的支持让他们更加坚信做这件事(shì)情很有意义，后续还要(yào)更加努力(lì)，提升所有小(xiǎo)鹏(péng)车主的满意度。

　　虽然整(zhěng)个故事非常温情感人，但网(wǎng)友却不买账，认为这个营销故事编的有(yǒu)些(xiē)过了。

　　小鹏(péng)紫菜是不是海鲜的口碑(bēi)，也在这一次(cì)次翻车的营销中(zhōng)，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了(le)小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问(wèn)题(tí)，是业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可以说是“最惨的新势力(lì)”。小鹏汽(qì)车2022年收入268.6亿，同(tóng)比增长28％。但(dàn)相比(bǐ)上一年度（2021年）259％的增(zēng)幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未(wèi)能完成年初定下的销(xiāo)量目(mù)标。表现(xiàn)最弱的是小鹏汽车，去年销(xiāo)量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它(tā)造(zào)车新势(shì)力。

　　其原因就在(zài)于(yú)，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏(péng)G9，并没(méi)有像预想(xiǎng)中一(yī)样，成为继小鹏(péng)P7之后的另(lìng)一爆款。在上市后不久(jiǔ)，G9就因为(wèi)冗杂的配置(zhì)、过多的型号、以(yǐ)及过高的价格，被网(wǎng)友吐(tǔ)槽不(bù)断，甚至还(hái)传出发(fā)布会后(hòu)大面(miàn)积退单(dān)的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的(de)亏损还在(zài)持续(xù)扩大，净亏(kuī)损从2021年(nián)的(de)48.63亿，扩大至91.4亿，平均(jūn)每天要亏2500万(wàn)元，亏损规模创下了(le)2018年(nián)以(yǐ)来(lái)新高。

　　其中很大(dà)原因，在于小鹏对成本控制的不到位。通过(guò)相关数据的对比(bǐ)可以(yǐ)发(fā)现，“三(sān)傻”中营收(shōu)规模最低的小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)，投入的销售(shòu)、一般行政开支(zhī)却比理想还(hái)高，销管(guǎn)费用率更是位居“三傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的销管费用率(lǜ)达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向在销(xiāo)售管理费用投入较高的(de)蔚(wèi)来也低于小鹏的(de)水平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的小鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也(yě)意(yì)识到了问题。去(qù)年10月，小鹏(péng)开始(shǐ)内(nèi)部组织结构调整。今年1月(yuè)，引(yǐn)入(rù)前长城汽(qì)车(chē)总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤英和(hé)原(yuán)吉(jí)利汽(qì)车高管易寒。其中王(wáng)凤英担任总裁，主要(yào)负(fù)责小鹏汽车的(de)产(chǎn)品(pǐn)规划、产品(pǐn)矩(jǔ)阵和销(xiāo)售体系；易寒担任营销副总(zǒng)，负责(zé)市(shì)场营销(xiāo)和公(gōng)关传播工作。

　　这两(liǎng)位都(dōu)是善(shàn)于营销的高手。两位营(yíng)销高(gāo)手加入后，小(xiǎo)鹏的营销风格的(de)确有了惊(jīng)人的变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真(zhēn)正走出如(rú)今的困境吗？

　　新官上任三把火，王(wáng)凤英加(jiā)入小(xiǎo)鹏后(hòu)，第一把火就是(shì)立下一(yī)个(gè)大Flag：“三年小鹏销量达百万级(jí)别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一(yī)季度的成绩单，却(què)给了王(wáng)凤英很(hěn)大(dà)的压(yā)力。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽车的销(xiāo)量不断下(xià)滑(huá)。今(jīn)年1月(yuè)，小鹏(péng)汽车共交付新车5218辆，环(huán)比(bǐ)下跌近60％；2月(yuè)，在国内(nèi)新能(néng)源汽(qì)车市(shì)场开(kāi)始回(huí)暖，众多新势力交付同比增(zēng)长的情况(kuàng)下(xià)，小鹏却依旧销量(liàng)不佳，仅交(jiāo)付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽然交付了7002辆新车(chē)，但同比却下降(jiàng)了54.57％。整个(gè)第(dì)一季度累计(jì)交付18230辆，仅完成了全年销售目标的不到10％。

　　王凤英要想实现她定下的(de)目标，就意味着，在接下来的9个月时间，小鹏(péng)要完成18.1万辆的销售(shòu)目(mù)标(biāo)，平均每个月必(bì)须要卖出2万辆，也(yě)就是要让3月(yuè)的销售额，翻三倍(bèi)。

　　新(xīn)势力“洗牌”一说，频频被(bèi)行业内外提及。多位(wèi)车企高管和创始人也都预(yù)测过未来行业洗牌的惨烈局(jú)面(miàn)。何小鹏(péng)自己(jǐ)也认(rèn)为(wèi)：不管是10万(wàn)辆一年，还是(shì)50万(wàn)辆(liàng)、70万辆一年的汽车公司在(zài)5~15年之间都(dōu)存(cún)活不了。在(zài)中国能够存活的(de)最(zuì)低都会达(dá)到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅(jǐn)是(shì)小(xiǎo)鹏，也是目前(qián)国内所有新势力都遥不可及的数字。

　　今年(nián)开年以来，随着(zhe)特斯拉率先点燃了价格战的硝烟，各大新势力品(pǐn)牌被(bèi)迫卷入(rù)其(qí)中(zhōng)，而以东风汽车为(wèi)代表的油车又将价格战推向一(yī)个(gè)高(gāo)潮。威马汽车(chē)、自游(yóu)家、爱驰汽(qì)车等新势力品牌甚(shèn)至在价格战(zhàn)之前，就(jiù)已经相继倒在洗牌(pái)中。

　　在竞争更(gèng)加激烈(liè)的新能源汽车市场(chǎng)中，背负着(zhe)巨额亏(kuī)损(sǔn)造(zào)车(chē)的新势力们，谁(shuí)也无法保证，自己不(bù)会成为下一个(gè)被洗牌出局(jú)的车企。

　　如(rú)今销量还(hái)在持续掉(diào)队的小鹏，又能否活过洗牌？

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 紫菜是不是海鲜