最近(jìn)的上海车展，宝马(mǎ)MINI因为(wèi)冰淇淋成为众矢(shǐ)之的，不少车企趁势(shì)送起了(le)冰淇淋。小鹏汽车，自(zì)然(rán)没(méi)放过这波大好(hǎo)的营销机(jī)会。

　　然而近(jìn)期，小鹏还(hái)是因为一则动画广(guǎng)告(gào)陷入了舆(yú)论危(wēi)机。部(bù)分车(chē)友指责(zé)小鹏(péng)，“不(bù)仅碰瓷特(tè)斯(sī)拉，还公开侮辱(rǔ)科学家。”

　　在营销上(shàng)过分卖力，凸显的是小(xiǎo)鹏背(bèi)后的业绩(jì)压力(lì)。去(qù)年(nián)，小鹏成为(wèi)“最惨新势力(lì)”，G9发布失利，不仅(jǐn)销量(liàng)增长(zhǎng)缓慢，亏(kuī)损幅度(dù)还在加剧(jù)，全年净亏损(sǔn)91.4亿元，同(tóng)比扩(kuò)大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也在(zài)今年(nián)3月财报电话会议(yì)上承(chéng)认：我们业绩(jì)压力。

　　虽(suī)然被嘲营(yíng)销(xiāo)拉胯，但小(xiǎo)鹏作(zuò)为蔚(wèi)小(xiǎo)理中平均售价(jià)最低(dī)的品(pǐn)牌，却创造了最高的销管费(fèi)用(yòng)率，去年达到了24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一直(zhí)以(yǐ)“重营(yíng)销”示人的蔚来(lái)，销(xiāo)管费用率(lǜ)为(wèi)21.4％，也(yě)低于(yú)小(xiǎo)鹏。

　　困(kùn)窘之下，小鹏请来了前长城(chéng)汽车(chē)的得力(lì)干(gàn)将，在(zài)业(yè)内被(bèi)称为(wèi)“铁(tiě)娘子”的王凤英，负责公(gōng)司(sī)的产品规划、产品组合管理以(yǐ)及(jí)销售(shòu)业务。王凤英正式加入(rù)后，小鹏随即(jí)开始对内(nèi)部营(yíng)销体系进行大刀(dāo)阔斧(fǔ)的改革。

　　但(dàn)对于来势(shì)汹汹的新能源汽(qì)车大洗(xǐ)牌，王凤英真的救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广告被指(zhǐ)侮(wǔ)辱科学家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不久，小鹏G6的一(yī)则动画(huà)宣传广告，内(nèi)容引(yǐn)发网友争议。视(shì)频中(zhōng)，一辆(liàng)小鹏(péng)G6把交(jiāo)流电之父(fù)，尼古拉(lā)·特斯拉的巨幅海(hǎi)报上的钉子拔出(chū)，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字马路合并(bìng)成一条，画面也显现出“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路”的广(guǎng)告语。

　　不少网友认为这条(tiáo)广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之父(fù)，拥(yōng)有(yǒu)近(jìn)1000项重(zhòng)大发明专利，被称为“创造(zào)20世纪的人”，“唯一(yī)能与(yǔ)达·芬奇齐(qí)名的天才”。马斯克(kè)将品牌命(mìng)名为(wèi)特(tè)斯拉，也有向尼古拉特斯(sī)拉(lā)致敬之意。小鹏G6的广告(gào)，把尼古拉·特斯(sī)拉和(hé)特(tè)斯(sī)拉混(hùn)为一谈，也引起(qǐ)不少(shǎo)网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营(yíng)销上第(dì)一次蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在上海(hǎirx550相当于什么显卡，rx580相当于什么显卡)车(chē)展前一天，小鹏汽(qì)车官微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热(rè)视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房(fáng)子不(bù)够，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明明有大屏，导航还要用手机支架；

　　号称(chēng)智能(néng)车，却听不懂人话；

　　女(nǚ)儿会打酱油(yóu)，加价的“智(zhì)能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都(dōu)上完了，电还没(méi)充满，真想开骂(mà)。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生欲满(mǎn)满地评论：“但还是respect，感谢所有可敬的友商，激(jī)励(lì)我们不断做得更好(hǎo)。”

　　有网友在下方评论，这(zhè)则(zé)视频“简直(zhí)是骑在(zài)Model Y脸(liǎn)上输(shū)出”。还有不少小鹏的(de)粉丝感叹，小鹏的营销团队终于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车(chē)遭群嘲(cháo)

　　作为新势力中(zhōng)最早(zǎo)实现交付和上市(shì)的(de)“三傻”，很(hěn)多人都不明白，为(wèi)什么小鹏从曾经的(de)销量领先到如今(jīn)一步步(bù)被反超？

　　说到产品(pǐn)实力(lì)，小鹏其实并不比蔚(wèi)来、理(lǐ)想差。但营销(xiāo)方(fāng)面，小鹏确实有些(xiē)拉胯了。

　　和(hé)传统车企(qǐ)不同(tóng)，对于还没能实(shí)现(xiàn)盈利的新(xīn)势力来说，营(yíng)销是(shì)一门必(bì)修课，也是一(yī)个技术活。比如马斯克、李斌、李(lǐ)想等新势力创始人(rén)，多年来一直活跃在各大社交媒体，为各(gè)自品牌营销(xiāo)和(hé)公关(guān)，冲(chōng)锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏的创始人就要低调许(xǔ)多了(le)。但小(xiǎo)鹏汽车自己，却是一点都不低调。虽(suī)然说新势力口碑基本上都呈现出两极分化，但小(xiǎo)鹏口(kǒu)碑负面的原因，大多(duō)数(shù)都(dōu)是(shì)在营(yíng)销(xiāo)上(shàng)。

　　一直以来，网上都存在对小鹏的营销都存在讨(tǎo)论。甚至知乎上还有一个问题：小鹏汽车(chē)的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这(zhè)个问(wèn)题因(yīn)为提(tí)问不(bù)够(gòu)客观，已经被知(zhī)乎(hū)关闭(bì)。但问题下面依旧(jiù)能看到不(bù)少回(huí)答吐(tǔ)槽。

　　除了上图中(zhōng)知乎(hū)网友列(liè)举的“笨拙(zhuō)营销(xiāo)”，小鹏还有不少(shǎo)营(yíng)销引起网(wǎng)友争(zhēng)议(yì)。比如2020年8月，小鹏刚(gāng)登录(lù)美股后不久，就有(yǒu)微博(bó)网友爆料小(xiǎo)鹏P7的推(tuī)送广告低俗营销。该(gāi)广(guǎng)告(gào)封面为(wèi)一名女性从小(xiǎo)鹏(péng)P7副驾驶座下车的图片，并配(pèi)有“有了(le)小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广(guǎng)告语。即便点进去的内容实际(jì)讲的是偷吃零(líng)食，但还是遭到不少(shǎo)网友吐槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何(hé)小鹏在微(wēi)博上分享的一(yī)则故事(shì)，也被(bèi)网友质(zhì)疑是(shì)温情营销而(ér)翻(fān)车。博文中，何小(xiǎo)鹏称(chēng)，一为西安(ān)的G3老车主置换(huàn)G9，但没和女儿(ér)商量，女儿(ér)对G3很有(yǒu)感情，非常不(bù)舍，在现场泣不成声。用纸(zhǐ)巾写下一段话留在车(chē)里。这张纸巾被工作人员发(fā)现后，大(dà)家相(xiāng)继(jì)传阅(yuè)，在(zài)一天内传遍整个(gè)公(gōng)司......

　　何小鹏借(jiè)此表示(shì)，这张纸条激励(lì)了他们很多人，老车主(zhǔ)的支持让他们(men)更加坚信(xìn)做这件事(shì)情很(hěn)有意义，后续还要更(gèng)加(jiā)努(nǔ)力，提(tí)升(shēng)所有小鹏车(chē)主的满意度。

　　虽然整(zhěng)个故事非常(cháng)温情感(gǎn)人，但(dàn)网(wǎng)友却不买账(zhàng)，认为(wèi)这(zhè)个营销(xiāo)故事编的有些(xiē)过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车的营(yíng)销中，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿，业(yè)绩承(chéng)压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小(xiǎo)鹏(péng)面前(qián)最(zuì)大的问题，是业(yè)绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可(kě)以说是“最惨的新(xīn)势力”。小鹏汽车2022年(nián)收入268.6rx550相当于什么显卡，rx580相当于什么显卡亿(yì)，同比增长28％。但(dàn)相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未(wèi)能完成年初(chū)定下(xià)的销量目(mù)标(biāo)。表现最弱的(de)是小鹏汽(qì)车(chē)，去年销量约为12.07万(wàn)辆，目(mù)标完成(chéng)率仅为48.28％，远远(yuǎn)低于其它造车新(xīn)势力(lì)。

　　其原因就在于，被小鹏寄(jì)予厚望的新车型小鹏G9，并没(méi)有像预想中一样，成(chéng)为继小鹏P7之后的另(lìng)一爆(bào)款。在上(shàng)市后不久，G9就(jiù)因为冗杂的(de)配置、过(guò)多(duō)的型(xíng)号、以及过高的价格，被网友(yǒu)吐槽不(bù)断(duàn)，甚(shèn)至还(hái)传出发布会后大面积退(tuì)单的消(xiāo)息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还(hái)在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平均每天要亏2500万元(yuán)，亏损规模(mó)创下了2018年以来新高(gāo)。

　　其中很大原因(yīn)，在于小鹏对成本控制的(de)不到(dào)位。通过相关数据的对比(bǐ)可以发现，“三傻(shǎ)”中营收规模最低的(de)小鹏汽(qì)车，投入的(de)销售、一般(bān)行(xíng)政开支却比理想还(hái)高，销管费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向在销售(shòu)管(guǎn)理费用投(tóu)入较高的蔚来也(yě)低于小(xiǎo)鹏(péng)的水平，为21.4％。这对于平均(jūn)售价(jià)还不到(dào)24万的小鹏汽车(chē)来说，显然是(shì)不合理(lǐ)的。

　　何小鹏应该也意识到(dào)了(le)问题。去年(nián)10月(yuè)，小(xiǎo)鹏开(kāi)始内部(bù)组织结构调整。今年(nián)1月，引入前长城汽车(chē)总(zǒng)裁，“铁娘子”王(wáng)凤英和(hé)原吉利汽(qì)车高(gāo)管易寒。其中王凤英担任总裁(cái)，主要负责(zé)小鹏汽车的产品(pǐnrx550相当于什么显卡，rx580相当于什么显卡)规(guī)划、产品(pǐn)矩(jǔ)阵(zhèn)和销售(shòu)体系；易寒担任营销副总，负责(zé)市场营销和公关传(chuán)播工作。

　　这两(liǎng)位都是善于(yú)营(yíng)销的高手。两位营销(xiāo)高手加入后(hòu)，小鹏的营销风(fēng)格(gé)的确有了(le)惊人的变化(huà)。但仅靠(kào)营(yíng)销，能(néng)否让(ràng)小鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新(xīn)官(guān)上任(rèn)三(sān)把火，王凤英加入小(xiǎo)鹏后，第(dì)一把火(huǒ)就是立(lì)下一(yī)个大Flag：“三年小鹏销量达百万级(jí)别，五年小鹏市(shì)值(zhí)达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一(yī)季度的成绩单，却给(gěi)了(le)王(wáng)凤英很大(dà)的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的(de)销量不断下滑。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车共交付(fù)新(xīn)车5218辆，环比(bǐ)下跌(diē)近60％；2月(yuè)，在国内(nèi)新能源(yuán)汽车市(shì)场开始回暖，众多新(xīn)势力交付(fù)同比增长的情(qíng)况下，小鹏却依旧销量不(bù)佳，仅交付新车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月虽然(rán)交付了(le)7002辆新车(chē)，但同比却下降了54.57％。整个第(dì)一季度(dù)累计交付18230辆，仅(jǐn)完成了全年销(xiāo)售目标的不到(dào)10％。

　　王凤(fèng)英要(yào)想实现(xiàn)她(tā)定下的目标(biāo)，就意味(wèi)着(zhe)，在接下来的9个月时间，小鹏要完(wán)成18.1万辆的(de)销售目标，平(píng)均每个(gè)月必须要卖出2万辆，也(yě)就是要让3月的销售额(é)，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说(shuō)，频(pín)频被行(xíng)业内外提及。多位车(chē)企高管和创(chuàng)始人也都预测(cè)过未来行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也认为：不管(guǎn)是(shì)10万辆一年(nián)，还是50万(wàn)辆、70万辆一年的汽(qì)车公司在(zài)5~15年之(zhī)间(jiān)都(dōu)存活不了。在中国能(néng)够存活的最低(dī)都会(huì)达到每(měi)年300万辆的规模(mó)。

　　每(měi)年300万辆(liàng)，不仅(jǐn)是小鹏，也是(shì)目前国内所有新势力都遥不可(kě)及(jí)的数字。

　　今年开年(nián)以(yǐ)来，随着(zhe)特斯拉(lā)率先点燃了(le)价格战的(de)硝烟，各大新势力品牌被迫卷入其中(zhōng)，而以东风汽车为代表的油车(chē)又将价(jià)格(gé)战推向(xiàng)一个高潮。威(wēi)马(mǎ)汽车(chē)、自(zì)游(yóu)家、爱驰汽车等新(xīn)势力品牌甚至在价格(gé)战之前，就(jiù)已(yǐ)经相(xiāng)继倒在洗牌(pái)中。

　　在竞(jìng)争更加激烈的新能源汽车市场(chǎng)中，背(bèi)负(fù)着(zhe)巨额亏(kuī)损造车的(de)新势力们，谁也无法保证，自(zì)己不会成(chéng)为(wèi)下一个被(bèi)洗(xǐ)牌(pái)出局的车企。

　　如(rú)今销量还在持(chí)续掉队的(de)小(xiǎo)鹏，又能否活(huó)过洗牌(pái)？

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