最(zuì)近的上(shàng)海车(chē)展，宝马MINI因为冰淇(qí)淋成为众矢之(zhī)的，不少车企(qǐ)趁势送(sòng)起了冰(bīng)淇淋。小鹏汽车，自(zì)然没放过这波大(dà)好的营销机会(huì)。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏还是因为一则(zé)动(dòng)画广告陷入了舆论(lùn)危机。部分车(chē)友(yǒu)指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉(lā)，还公开侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营销(xiāo)上(shàng)过分(fēn)卖力，凸(tū)显(xiǎn)的是小(xiǎo)鹏背后的业绩压(yā)力(lì)。去年，小鹏(péng)成为“最(zuì)惨新势力”，G9发布失利，不仅销量(liàng)增长缓慢，亏损幅(fú)度还在加剧，全年净(jìng)亏(kuī)损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏(péng)本人也在今年(nián)3月财报电话会(huì)议(yì)上承认(rèn)：我们业(yè)绩压力。

　　虽然被嘲营销拉(lā)胯，但小鹏作为蔚小理中平均售价最低的品牌(pái)，却(què)创造了最(zuì)高(gāo)的销管费用率，去年达到了24.9％，而理想的仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来(lái)了前长城汽车的得力干将(jiāng)，在业内被称为“铁娘子”的(de)王凤(fèng)英，负责公司的产品规划(huà)、产品(pǐn)组合管(guǎn)理以(yǐ)及销(xiāo)售业务。王(wáng)凤(fèng)英正(zhèng)式加入(rù)后，小鹏随(suí)即开始对内部(bù)营销(xiāo)体(tǐ)系进行大刀阔(kuò)斧的(de)改革。

　　但(dàn)对于来势汹汹的新能源汽车(chē)大洗牌，王(wáng)凤(fèng)英真的(de)救(jiù)得了小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告(gào)被(bèi)指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输(shū)出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的一则动画(huà)宣传广告，内容(róng)引发(fā)网友争(zhēng)议。视频中，一辆小鹏G6把(bǎ)交流电之(zhī)父，尼古拉·特(tè)斯拉的巨幅海报上的(de)钉子拔出，海报(bào)轰然倒地，随后小(xiǎo)镇上的Y字(zì)马路合并成一条，画面也显现出“拔掉(diào)钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网(wǎng)友认为这条广(guǎng)告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著(zhù)名科学家尼古(gǔ)拉(lā)·特(tè)斯拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥有近(jìn)1000项重大发明专(zhuān)利，被称(chēng)为“创造20世(shì)纪的(de)人(rén)”，“唯一能与达·芬(fēn)奇齐(qí)名的天才”。马斯克将品牌(pái)命(mìng)名为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古(gǔ)拉·特斯拉和特斯拉(lā)混为一谈，也(yě)引起不(bù)少网友的(de)愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小(xiǎo)鹏汽车官微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视(shì)频，疯狂(kuáng)输(shū)出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房(fáng)子(zi)不够，还要装修车吗？

　　明明有(yǒu)大屏(píng)，导航还要用手机支架；

　　号称智能车(chē)，却听不懂人(rén)话；

　　女(nǚ)儿(ér)会打酱油，加价的“智能软(ruǎn)件”还没上(shàng)马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了(le)，电(diàn)还没充(chōng)满，真想开(kāi)骂。

　　在视频下方(fāng)，小鹏汽(qì)车(chē)还求生欲满满地评论：“但还(hái)是(shì)respect，感谢(xiè)所有可敬(jìng)的(de)友商，激(jī)励我们不断做得(dé)更好。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸上输出”。还(hái)有(yǒu)不少小鹏的(de)粉丝感叹(tàn)，小鹏的(de)营(yíng)销(xiāo)团队终于开窍了(le)吗？

　　2

　　营销频频翻车遭(zāo)群嘲

　　作(zuò)为新势力(lì)中最(zuì)早实现交付(fù)和上市的“三傻”，很多人都不(bù)明白，为什么小鹏从曾经的销(xiāo)量领(lǐng)先到如今一步步被反超？

　　说到(dào)产品实力(lì)，小鹏(péng)其实并(bìng)不(bù)比蔚来(lái)、理想差。但营销方面，小鹏确实有些(xiē)拉胯了。

　　和(hé)传统车企(qǐ)不同，对于还没(méi)能(néng)实现盈利的新势(shì)力来说(shuō)，营销是一(yī)门(mén)必修(xiū)课，也是(shì)一个技术活。比如马斯克、李(lǐ)斌、李想等(děng)新势力创始人，多年来一直活跃在各大社交媒体，为各自品(pǐn)牌营(yíng)销和公(gōng)关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏的(de)创始人就要(yào)低调(diào)许(xǔ)多了。但(dàn)小鹏汽车自己，却(què)是(shì)一点都不低调。虽然说(shuō)新势力口碑(bēi)基本(běn)上都呈现(xiàn)出两极分化，但(dàn)小鹏口碑负面的(de)原因，大(dà)多数(shù)都是在营销上。

　　一直以(yǐ)来，网上(shàng)都存在对小鹏的(de)营(yíng)销都存(cún)在(zài)讨论(lùn)。甚至知乎上(shàng)还有一(yī)个问题：小鹏汽车的营销为什么这么(me)拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提(tí)问不(bù)够客观，已经被知乎关闭。但问题下面依旧(jiù)能看到不(bù)少回答吐槽(cáo)。

　　除(chú)了上图中(zhōng)知乎网友列举的“笨(bèn)拙营销”，小(xiǎo)鹏还有(yǒu)不少营销引起网友争议(yì)。比如2020年(nián)8月，小鹏刚登录美(měi)股后不久，就有微博网(wǎng)友爆料小鹏P7的推送广(guǎng)告低俗营销(xiāo)。该(gāi)广告(gào)封面(miàn)为一名女性从小鹏P7副驾驶座下车的(de)图片，并配(pèi)有“有(yǒu)了(le)小鹏P7，偷吃再也(yě)不怕被发现！”的广告语。即便点进去的(de)内容(róng)实际讲的是偷(tōu)吃零食，但还是遭到不少(shǎo)网友吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年10月，何小鹏在微博上分享的(de)一则故事，也(yě)被(bèi)网(wǎng)友质疑(yí)是温情营销而翻(fān)车。博文中，何小鹏(péng)称，一为西(xī)安的G3老(lǎo)车主(zhǔ)置换G9，但没和(hé)女儿(ér)商量(liàng)，女儿对G3很有感情，非(fēi)常不舍，在现场泣不成声。用(yòng)纸(zhǐ)巾写(xiě)下一段话留(liú)在车(chē)里。这张纸巾被工作人(rén)员发现后，大家(jiā)相继传阅，在一(yī)天(tiān)内传遍整个(gè)公司......

　　何小鹏借(jiè)此表示，这张纸条激励了他们(men)很多人(rén)，老(lǎo)车主的(de)支(zhī)持让(ràng)他(tā)们更加坚信做(zuò)这件事(shì)情很有意义，后续还要(yào)更加努力，提升所有小鹏车主(zhǔ)的满意度。

　　虽然整个故事非常(cháng)温情感人，但网友却不买账，认为这个(gè)营销故事(shì)编的有些过了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在(zài)这一次次(cì)翻车(chē)的营销(xiāo)中，急速滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得(dé)了小(xiǎo)鹏吗(ma)？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏面前最大的问题(tí)，是业绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新势(shì)力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿(yì)，同比增长28％。但(dàn)相比上一(yī)年(nián)度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均(jūn)未能完成(chéng)年初定下的销量目标。表现最弱的是小(xiǎo)鹏汽车，去年(nián)销(xiāo)量约为12.07万(wàn)辆(liàng)，目(mù)标(biāo)完成(chéng)率仅为(wèi)48.28％，远远(yuǎn)低于其它(tā)造车新势(shì)力。

　　新冠密接人员需要隔离多少天最新政策，新冠密接人员要隔离多久g>其原因就在于，被小鹏寄予厚望(wàng)的(de)新车型(xíng)小鹏G9，并没有像预想(xiǎng)中一样(yàng)，成为继小鹏P7之后(hòu)的另一爆(bào)款(kuǎn)。在上(shàng)市后不久，G9就因为冗杂的配置、过多的型(xíng)号(hào)、以及过高的价格，被网(wǎng)友吐槽不断(duàn)，甚至还传出发布会后大面(miàn)积退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还(hái)在持续扩大，净亏损从2021年(nián)的(de)48.63亿，扩大(dà)至(zhì)91.4亿，平均(jūn)每天(tiān)要亏2500万元，亏(kuī)损规(guī)模创下了2018年以(yǐ)来(lái)新高。

　　其(qí)中很大(dà)原(yuán)因，在于小鹏(péng)对成本控制的不到位(wèi)。通过相关数据(jù)的对(duì)比可(kě)以发现，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽车，投入(rù)的销售、一般行(xíng)政(zhèng)开支却(què)比理想还高，销管费用率更是位居“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏的销管(guǎn)费用率(lǜ)达到(dào)24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在(zài)销(xiāo)售管理费(fèi)用投(tóu)入(rù)较高的蔚(wèi)来也低于小鹏的水平，为21.4％。这(zhè)对于平(píng)均售(shòu)价(jià)还不到(dào)24万的小鹏汽(qì)车来说(shuō)，显然是不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏(péng)应该也意识到了问题。去(qù)年10月，小鹏开(kāi)始内部组织结构调整。今(jīn)年1月(yuè)，引入(rù)前长城汽车总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤英(yīng)和(hé)原吉利(lì)汽车高管易寒。其(qí)中王凤英担任总裁，主要负(fù)责小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车(chē)的产品规划、产品矩阵和销(xiāo)售体系；易寒担任营销副(fù)总，负责市场营销和公关传播(bō)工作(zuò)。

　　这两位(wèi)都(dōu)是善于营销的高(gāo)手。两位营销高(gāo)手加入后，小鹏的营(yíng)销风(fēng)格的确有(yǒu)了惊(jīng)人的变化。但仅靠(kào)营销，能否让(ràng)小鹏，真正走(zǒu)出如今的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英加入小(xiǎo)鹏后，第一把火就是立下一个大Flag：“三(sān)年小(xiǎo)鹏销量达百万(wàn)级(jí)别，五年小鹏市(shì)值达(dá)千亿美元(yuán)”。

　　但小鹏今年第一季度的成(chéng)绩单，却给了王凤英很大的压力(lì)。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下滑。今年1月，小鹏(péng)汽车(chē)共交付新车(chē)5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月，在国(guó)内(nèi)新能(néng)源汽车市场开始回暖，众多(duō)新势力交付同比增长的情况下(xià)，小(xiǎo)鹏却依(yī)旧销量不佳，仅交(jiāo)付新(xīn)车6010辆，同(tóng)比(bǐ)下滑3.45％。3月(yuè)虽然交付(fù)了7002辆新(xīn)车，但(dàn)同(tóng)比却下降了54.57％。整个第一季(jì)度累计交付18230辆(liàng)，仅完成了全年(nián)销售目标的不(bù)到10％。

　　王凤(fèng)英要(yào)想实现她(tā)定下的目标，就意味着(zhe)，在(zài)接下来的9个月时(shí)间，小(xiǎo)鹏要完(wán)成18.1万辆的(de)销售目标，平(píng)均(jūn)每个月必(bì)须(xū)要卖出2万辆，也就是要让3月的销售额，翻三倍(bèi)。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业(yè)内外提及。多位车(chē)企(qǐ)高管和创始人(rén)也都预测过(guò)未来(lái)行业洗牌的惨烈(liè)局面。何(hé)小鹏自己也认(rèn)为：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一(yī)年(nián)的汽车公(gōng)司在5~15年之间都存活(huó)不了。在中国能够存活的最低都(dōu)会达到(dào)每年(nián)300万(wàn)辆的规模(mó)。

　　每年300万辆，不(bù)仅是(shì)小鹏(péng)，也是目前国内(nèi)所有新势力都(dōu)遥不可及的数字。

　　今年开(kāi)年以来(lái)，随着特(tè)斯拉率(lǜ)先点燃了价格(gé)战的硝烟，各大(dà)新势力品牌被迫卷(juǎn)入(rù)其中，而(ér)以东风(fēng)汽车为(wèi)代表的油(yóu)车(chē)又将价格(gé)战推向一个高潮。威(wēi)马汽车、自游家(jiā)、爱(ài)驰汽车(chē)等新势力品牌甚至(zhì)在价格(gé)战之(zhī)前，就已(yǐ)经相继倒在洗牌中。

　　在竞(jìng)争(zhēng)更加激烈(liè)的新(xīn)能源汽车市(shì)场中，背负着巨额亏(kuī)损造车的(de)新势(shì)力们，谁也无法(fǎ)保证，自(zì)己不会成(chéng)为下一(yī)个(gè)被洗(xǐ)牌(pái)出局(jú)的车(chē)企。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏，又能否活(huó)过(guò)洗牌？

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