如果你家有(yǒu)小(xiǎo)朋友(yǒu)，那么很可能买过或吃过奶酪(lào)棒。要选择(zé)奶酪(lào)棒，一定(dìng)绕不(bù)过“妙可蓝(lán)多(duō)”。

　　随着演员孙(sūn)俪在电视广告里一遍又一遍的重复着(zhe)“奶酪就选 妙(miào)可蓝多”时，妙(miào)可蓝(lán)多也成为近(jìn)几年消费领域杀(shā)出来的一匹大黑(hēi)马。

　　这匹黑马硬是(shì)在伊利、蒙牛(niú)、光明等乳业(yè)巨(jù)头中，以(yǐ)一己(jǐ)之(zhī)力(lì)在即食奶酪(lào)这(zhè)一细分品类杀(shā)出(chū)了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然失速(sù)。

　　刚刚公布(bù)的2023年一季报，妙可蓝(lán)多业绩可谓“暴雷(léi)”，其中营收(shōu)下(xià)滑20％，扣(kòu)非净利润更是暴(bào)跌91％。二级市(shì)场(chǎng)，妙可蓝多曾在2021年5月(yuè)达到约(yuē)435亿市值，如今仅剩135亿(yì)市值；粗略计算一下，市值蒸发(fā)了(le)300亿(yì)，蒸发(fā)了近7成(chéng)。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营(yíng)收(shōu)10亿，扣非净利润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝多发布(bù)2023年一(yī)季报。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司股东的净利润(rùn)2420.23万元，同比(bǐ)下(xià)降(jiàng)67.08％。扣非(fēi)净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食(shí)品(pǐn)产(chǎn)业(yè)分析师朱丹(dān)蓬(péng)对深蓝财经(jīng)表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀(xī)释了妙可蓝多的市场(chǎng)份额。

　　经过财(cái)报拆解，我们发现，妙(miào)可蓝多其实从去年(nián)第二季度已经(jīng)出(chū)现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季度，妙可蓝多营(yíng)收增速从一季度的(de)35％下滑至25％，扣(kòu)非净利润增(zēng)速从一季度(dù)的118％下滑至4％。到了第三季(jì)度，营收增速(sù)进一步下滑至(zhì)21％，扣非净利润(rùn)增速直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中(zhōng)，妙可蓝多解释了原因：受(shòu)疫(yì)情影响，一是(shì)公司高毛(máo)利零售(shòu)产品增速有所放缓，二是原辅材料价格上(shàng)涨，从而(ér)导致整体毛利(lì)率有所下降。同时，妙可蓝(lán)多自(zì)己也承(chéng)认，随着(zhe)海外(wài)奶酪品(pǐn)牌大举进军中(zhōng)国(guó)、国内大型乳制(zhì)品企业纷纷关(guān)注(zhù)奶(nǎi)酪领域。

　　一言(yán)以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经注(zhù)意到，目前国内奶酪市场，除了(le)传统乳业(yè)大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传统海外大牌百吉福，另(lìng)外众(zhòng)多新创业品(pǐn)牌裹挟资本杀入赛道，比(bǐ)如(rú)奶酪博(bó)士、妙飞、吉士汀(tīng)、酪神(shén)世(shì)家等。

　　据东方(fāng)证(zhèng)券此前的研报，妙可蓝多的克单价是比较高的，常规产品(pǐn)克单价为0.15元，高(gāo)于百吉福、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙牛持(chí)平(píng)。但是金装的(de)产品克(kè)单价达到(dào)0.25元，远(yuǎn)超市场平均水平。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本(běn)身技术门(mén)槛不高，企业也很难构(gòu)建技术壁垒(lěi)。这(zhè)一点(diǎn)和“王老吉”、“可口可乐”等产品还不(bù)太一(yī)样，他们有(yǒu)自己独家(jiā)的配方，即使(shǐ)竞争对手(shǒu)模(mó)仿，也很(hěn)难(nán)做出口感一致的产品。

　　竞(jìng)争加(jiā)剧，必然带(dài)来(lái)的是(shì)“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话的女人

　　妙可(kě)蓝多的故事(shì)要(yào)从(cóng)其创始人柴(chái)琇讲起(qǐ)。

顺丰首重是多少公斤多少钱，顺丰首重是多少公斤续重多少钱　　柴琇出生于1965年(nián)，吉林延边人(rén)。大学毕业后，柴琇被分(fēn)配到国企上班(bān)。闲不住的柴琇遂下海经商。从(cóng)代(dài)理休闲食品开始(shǐ)，她赚到(dào)了(le)第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立(lì)广(guǎng)泽乳业(yè)，正式进入乳(rǔ)制品行(xíng)业。2006年，广泽牛奶成为吉林省(shěng)最大的(de)乳(rǔ)企。

　　2007年(nián)，一次偶然的出(chū)国(guó)考察机(jī)会，柴琇注意到奶酪这(zhè)个(gè)细分市场。

　　经过8年的准备，2015年(nián)她收购了妙(miào)可蓝多(duō)（天津(jīn)）食品公司，全(quán)力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳(rǔ)业成功(gōng)借壳华联(lián)矿业A股上(shàng)市。此时的广(guǎng)泽乳业，仍是个(gè)名(míng)不见经传(chuán)的小(xiǎo)乳企。广泽(zé)股份2017年财(cái)报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙可蓝多营收2.25亿(yì)，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产品(pǐn)在(zài)国内(nèi)消费者中认知依然(rán)严重不足，销量迟迟打不(bù)开(kāi)。

　　经过(guò)一番决(jué)定后，柴琇决定(dìng)重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视(shì)、分众传媒等(děng)渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合(hé)重(zhòng)复的宣(xuān)讲(jiǎng)，妙可(kě)蓝多成功出圈。短短几年(nián)，“奶酪就选妙可蓝多(duō)”成功的植入(rù)了消(xiāo)费者脑海，尤其是小朋友的脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当(dāng)年，公司营业收入17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净(jìng)利润(rùn)1922.99万，同比增长80％。借着这股东(dōng)风，2019年(nián)，上市公(gōng)司广泽乳业正(zhèng)式(shì)更名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安”

　　崭露头角(jiǎo)的(de)妙(miào)可蓝多(duō)很快被巨(jù)头“盯上了”。蒙牛(niú)伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼(pīn)？这(zhè)是摆在柴琇(xiù)面前的(de)选择题(tí)。

　　一个可参考的案(àn)例就(jiù)是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是(shì)凭借(jiè)“长(zhǎng)寿村的神(shén)奇(qí)秘密”开辟出(chū)了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿(yì)销售额(é)，成为常(cháng)温酸奶超(chāo)级单(dān)品。但在伊(yī)利、蒙(méng)牛等(děng)巨头的(de)围攻之下，莫斯利安(ān)最(zuì)终败(bài)给了安(ān)慕(mù)希、纯甄。

　　如(rú)今(jīn)，安慕(mù)希占据常(cháng)温酸奶(nǎi)一半的市场份额，年销售额200多亿。莫斯利(lì)安(ān)市场份(fèn)额只(zhǐ)剩下个(gè)位数。一个超级单品，就这样被(bèi)巨头(tóu)们(men)“围剿”的渣都不(bù)剩。

　　以广(guǎng)泽的实力，在(zài)两(liǎng)大巨头面前，如同蝼蚁。如(rú)果(guǒ)不投奔巨头，会(huì)不(bù)会重蹈莫斯利安的覆(fù)辙？

　　柴琇很(hěn)快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略(lüè)投资(zī)方，以14元/股的价格受(shòu)让(ràng)妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当时柴琇在给员工的信中表示，这对妙(miào)可蓝多是“巨大(dà)的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛(niú)定增募资(zī)30亿(yì)元。定增(zēng)完(wán)成后(hòu)，蒙牛对(duì)妙可蓝多的持股比(bǐ)例(lì)上升(shēng)至28.46％，成为第一大(dà)股东(dōng)。柴琇(xiù)让(ràng)出了控(kòng)股(gǔ)权(quán)。

　　据说，当时柴琇经常(cháng)面对外界这样的质疑：你(nǐ)不(bù)是控股股(gǔ)东了，在这个企业你还有话(huà)语权吗？你会不会(huì)觉得难过？为此(cǐ)她(tā)曾几次面对媒体采访(fǎng)时——“泪洒(sǎ)现场(chǎng)”。

　　后(hòu)面，蒙牛(niú)又(yòu)增持(chí)了一部分股票(piào)。到目前为止，蒙(méng)牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司(sī)吉林省东(dōng)秀(xiù)商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场投资(zī)者为之疯(fēng)狂(kuáng)。2019年(nián)到(dào)2021年，妙可蓝(lán)多(duō)股价暴涨超过800％！成为消费领(lǐng)域的(de)大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝(lán)多有了更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在(zài)广告(gào)导向(xiàng)之下，妙(miào)可蓝多的(de)销售费用暴(bào)增。2018年到2021年(nián)分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元，短短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩(jì)也(yě)得(dé)到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙(miào)可(kě)蓝多(duō)成功出(chū)圈(quān)，以一(yī)己(jǐ)之力，带火了一个新的赛道(dào)。

　　从毛利率(lǜ)指(zhǐ)标来说，妙可(kě)蓝(lán)多从2018年的(de)26.96％一(yī)路提升至2021年的38％，可(kě)见公司(sī)的产品(pǐn)定(dìng)价还是“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代(dài)价就是收入上(shàng)去了，但(dàn)是利(lì)润还是很低(dī)。

　　以净(jìng)利率指标来看，2021年公司净利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水平(píng)稳定在7.9％的水平(píng顺丰首重是多少公斤多少钱，顺丰首重是多少公斤续重多少钱)。

　　4

　　第一战“汪汪队(duì)立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多(duō)的包装(zhuāng)上，印着(zhe)现(xiàn)在(zài)小朋(péng)友很喜(xǐ)欢的《汪汪(wāng)队立(lì)大功》的动(dòng)画片卡通形(xíng)象，而且在内部独(dú)立包(bāo)装上(shàng)，也印着(zhe)“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有趣(qù)味知识，小朋友(yǒu)可以和大人互(hù)动。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪队”的确(què)为妙可(kě)蓝多(duō)“立了大功”！

　　但是，友商都学(xué)会(huì)了这(zhè)招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊(yī)利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙飞(fēi)有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下去(qù)，动画片都(dōu)不(bù)够了。

　　在产品(pǐn)方面，光明推出“不加水的纯(chún)奶酪棒”；奶酪博士(shì)主打(dǎ)母婴人(rén)群；君乐宝入股思克奇(qí)奶酪棒，主打高钙(gài)；妙飞奶酪(lào)棒主打“0蔗糖(táng)”等等，反正竞争是越来越白热(rè)化了。

　　截止今年第一季(jì)度，妙(miào)可蓝(lán)多的市场份额已(yǐ)经接近40％，牢牢(láo)把守(shǒu)中国奶酪(lào)行业第一品牌。但是，所(suǒ)有(yǒu)人都知道，妙可(kě)蓝多的护城(chéng)河很低。

　　2023年一季(jì)报显(xiǎn)示，妙可蓝多毛利率(lǜ)进一步降至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销售净(jìng)利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周(zhōu)转天数升至98.9天（去(qù)年(nián)同期为58天(tiān)）。

　　结合上(shàng)面的营收(shōu)、扣非净利润下滑等数(shù)据(jù)综(zōng)合来(lái)看(kàn)，妙可蓝多其实(shí)已(yǐ)经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创始人柴(chái)琇提(tí)出了所谓三大战役：奶酪棒之战、第二增长曲线之战(zhàn)（奶酪进中餐战役）以及寻找第(dì)三条增(zēng)长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪棒只是第(dì)一战(zhàn)。

　　第二战役(yì)就是——把(bǎ)奶(nǎi)酪端上中国人(rén)的(de)餐桌。为(wèi)此，妙(miào)可蓝多力(lì)推(tuī)奶(nǎi)酪片(piàn)，倡导“营养早(zǎo)餐加(jiā)一(yī)片”，谋求早餐场景的突破。后面的所(suǒ)谓(wèi)第三条增(zēng)长(zhǎng)曲线，就(jiù)是比如(rú)奶酪(lào)零食(shí)化、成人即食奶(nǎi)酪、B端餐饮供(gōng)应链等。

　　目前，上市(shì)公司妙可蓝多的法人代表和总经(jīng)理(lǐ)，依(yī)然是(shì)柴(chái)琇(xiù)。虽(suī)然不(bù)是(shì)控股股(gǔ)东，但还(hái)是第二(èr)大股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多成(chéng)功的打响了儿童奶酪棒这一(yī)战，但(dàn)是后面的所谓第二、第(dì)三曲线，既需要(yào)消费(fèi)者教育(yù)，又需要持续不断的投(tóu)入。持续(xù)投(tóu)入(rù)，又要烧钱。持(chí)续烧钱就没有利润(rùn)，而且(qiě)烧钱本身风险也大。

　　真(zhēn)实(shí)的商业竞争就是这样，一着不慎满盘皆输。商场的战役从(cóng)来都(dōu)不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持(chí)股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知(zhī)数。蒙牛(niú)自有品牌奶酪产品(pǐn)也在(zài)全力冲(chōng)击(jī)市(shì)场(chǎng)。而(ér)众多(duō)友(yǒu)商又步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝多(duō)，还能守住老大(dà)的位(wèi)置多(duō)久？

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