整个四月，B站好像都站(zhàn)在(zài)名为“停(tíng)更(gèng)”的风口浪(làng)尖上。

　　先是有(yǒu)“我是怪异(yì)君”“靠(kào)脸吃饭的徐大(dà)王”“LKs”等几位(wèi)百万粉丝(sī)级(jí)别UP主和部(bù)分中腰部UP主宣布(bù)停更，引发(fā)外界对“B站(zhàn)停(tíng)更潮”的诸(zhū)多讨论与猜测。

　　日前(qián)，拥有千万粉(fěn)丝的影视区UP主“木鱼(yú)水(shuǐ)心”又发布动(dòng)态回应(yīng)停更(gèng)传言，他没有停(tíng)更，但(dàn)确实比(bǐ)较(jiào)艰难。坊间(jiān)有观点称，因(yīn)为粉丝属性复(fù)杂，影视解说本来就(jiù)不(bù)好接(jiē)广告。

　　所(suǒ)以，是平台、赛道还是与广告(gào)投放相关(guān)的环境问题所(suǒ)致？“木鱼水(shuǐ)心”们又(yòu)该(gāi)如何(hé)，才(cái)能养(yǎng)活自己与团队呢(ne)？

　　千(qiān)万粉的木鱼水心(xīn)四个月没广告，上则商单是奔驰(chí)

　　拥有(yǒu)1023万粉(fěn)丝的木鱼水心(xīn)，算是B站影视区的头部UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年(nián)、2021年接连(lián)三年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内(nèi)容(róng)详实的风(fēng)格(gé)深受观众喜(xǐ)爱，一千多则(zé)投稿中近半(bàn)作品播放量超过百万次。其解说的(de)《红楼(lóu)梦(mèng)》、《三国演(yǎn)义》和(hé)《觉醒(xǐng)年(nián)代》相关(guān)视频播(bō)放(fàng)量(liàng)，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更新频率并不算太高，过去一整年他更(gèng)新了(le)57支作品，平均下来基本做到周更。但考(kǎo)虑到其作(zuò)品几乎都是30分钟以上的(de)长视频(pín)，甚至有(yǒu)不(bù)少视频(pín)“长度以(yǐ)小(xiǎo)时计(jì)”。这样看来，木鱼水心和(hé)他的团队已是非常勤奋(fèn)。值得一提的(de)是，过去一年他几乎放弃了(le)热点(diǎn)，专(zhuān)注(zhù)于《水(shuǐ)浒传》的系(xì)列(liè)解读。

　　自4月5日以(yǐ)来，长达二(èr)十天的时间里木鱼水(shuǐ)心并(bìng)未更新(xīn)，由(yóu)此引发了坊间关于其停更的猜测。23日晚间，木鱼(yú)水心回应(yīng)传闻并否认了“停更”的说法，表示正(zhèng)在打磨新作品，但“确实也比较(jiào)艰难”。

　　木鱼水心透(tòu)露(lù)，2023年到(dào)目(mù)前为止，四个多月没有接(jiē)到(dào)广(guǎng)告，B站的创(chuàng)作激励，还(hái)不够(gòu)付(fù)办公(gōng)室房租。“现(xiàn)在基本是‘用(yòng)爱(ài)发电(diàn)’，去年一(yī)整年更新(xīn)《水浒传》就是如(rú)此。”

　　“创作激励(lì)腰斩”和“接(jiē)不到广(guǎng)告”，的确是此前“B站(zhàn)停(tíng)更潮”中(zhōng)人们讨论(lùn)的焦点。不过(guò)靠创作激励养不活创作者”几乎已是B站UP主的共(gòng)识，相比之下(xià)，广告商单才是创作大头(tóu)。

　　但木鱼水心说，他已经四个月没(méi)有接广告了，那他上一(yī)次的商单(dān)是什么呢(ne)？是(shì)奔驰。

　　去年(nián)12月，借《阿(ā)凡达》上映，木鱼水心做了一则观影指南(nán)，奔驰广告就是(shì)植(zhí)入在这(zhè)则视频中(zhōng)。据花火后台数(shù)据，木鱼(yú)水心的植(zhí)入(rù)视频报价(jià)在三十几万(wàn)、定制视频约要(yào)四十几万，此(cǐ)前(qián)也(yě)合作(zuò)过(guò)手(shǒu)机游戏(xì)、电商平台、食品饮料等(děng)品牌(pái)类型(xíng)。

　　某品牌投放人士(shì)告诉蓝鲸(jīng)记者，考虑(lǜ)木鱼水心(xīn)的(de)粉丝体量及(jí)影响力，这个价格不算贵。那么，千万粉(fěn)丝(sī)UP主(zhǔ)怎么就接不到广告了(le)呢？

　　“所有离(lí)甲(jiǎ)方远领域(yù)的(de)自媒体(tǐ)，都不(bù)好接(jiē)广告。”

　　上个月末，知(zhī)名广告(gào)人“姜茶茶”在小(xiǎo)号上发布的文章《今年，百万粉的KOL都接不到广告了》，也曾引起业内外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联网广告(gào)数(shù)据(jù)报告》显(xiǎn)示，2022年，中国互联网广告市场规模预计约为(wèi)5088亿元，较2021年下(xià)降6.38％，市场规模近七年(nián)首次出(chū)现(xiàn)负增长(zhǎng)。当(dāng)广(guǎng)告主的可支(zhī)配支出减少，怎么选择就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告(gào)市场洞察》指(zhǐ)出，消(xiāo)费不增长(zhǎng)对营销(xiāo)的转化要求进一步提升，广告(gào)营销面临(lín)突破和(hé)变革的要求。因(yīn)此，找到细分(fēn)赛道上更垂直或者更(gèng)接近消费者的(de)博主成为品牌主(zhǔ)的(de)共识之(zhī)一(yī)。

　　有一份(fèn)来自B站的数据可以侧面佐证(zhèng)这一(yī)点。其2022年财报信息显(xiǎn)示(shì)：随着年(nián)龄增长，B站(zhàn)用户不(bù)仅关注游戏、数码、美妆等(děng)领(lǐng)域(yù)，还逐渐(jiàn)展现出对汽车、家装、家(jiā)电等新领域的消费需求，吸引更多品(pǐn)牌主(zhǔ)与B站进行合(hé)作(zuò)。过去一年，汽车、母婴、家装家电内容的VV数（视频播放次数）增现实中真的可以把人玩坏吗长，均(jūn)超过了100％。以(yǐ)其(qí)中的汽车区UP主为例，接单人数同比(bǐ)增长达118％。

　　但显然(rán)，影视解说在商业(yè)化上并不(bù)是一(yī)个很垂直(zhí)的(de)赛(sài)道。无(wú)独有偶，同样身(shēn)在影视区的254万粉丝(sī)UP主“low君热剧”也在(zài)日(rì)前透露很久没有商品(pǐn)方找他们打视(shì)频广(guǎng)告了。

　　按照(zhào)一般思路(lù)推断，影视类解说最对口的可能(néng)是(shì)影视(shì)推广。某MCN负责人(rén)告诉蓝鲸记者，其实今年影视类投放应该不(bù)少(shǎo)，“毕竟春节到现在(zài)影(yǐng)视项(xiàng)目很多，数量是超过去年的。”但整体预算(suàn)变少的情况(kuàng)下，片方也比较谨慎(shèn)，尤其对(duì)于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负(fù)责人(rén)表示(shì)，影视类投放主(zhǔ)要(yào)是口碑营销，不能直接转化(huà)成带(dài)货收(shōu)益(yì)，所(suǒ)以“影视解说(shuō)类”肯定不(bù)是首选——6位数的报价，对片方负(fù)担还是很(hěn)大的。

　　“我了解的(de)不(bù)少(shǎo)UP都(dōu)主动(dòng)降价(jià)了(le)，去(qù)年特别差，今(jīn)年就(jiù)想多(duō)接点（广告(gào)）。” 该(gāi)负责人认为，目(mù)前（UP主商(shāng)业(yè)化）最好的状态要么就是缩(suō)小团(tuán)队，要么(me)就是再找(zhǎo)点别的(de)经营方向，头(tóu)部UP主不调整(zhěng)业务(wù)方向(xiàng)，很难适应。

　　“半(bàn)佛仙人”也在其文章(zhāng)《一堆人喊B站断更潮，我(wǒ)都(dōu)傻了》中指出，UP主养不活自己可(kě)能并(bìng)非是平台的缘(yuán)故，“所有离甲方远的(de)领(lǐng)域(yù)的自媒体(tǐ)，都不(bù)好(hǎo)接广(guǎng)告。”

　　此外，内容赛道的变现前景一定程度(dù)上和该领域内的(de)品牌数量和竞争情况有关(guān)，比如美(měi)妆、科技、汽车其实都属于优质的变现内(nèi)容，但其中又有所不(bù)同。

　　蕃茄蛋联合(hé)创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属(shǔ)于典型的(de)大(dà)博主逻辑，品牌集中度高，海量博主争夺(duó)几个金主爸爸(bà)，这种(zhǒng)最终资源其实都集中在头部博主。而美妆品牌数量多，中腰部博主也能(néng)接到(dào)广告，这就是(shì)一个更(gèng)普适的赛(sài)道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接不到广告(gào)可(kě)能只是“没有合(hé)适(shì)的广告”。

　　上(shàng)述品牌投放人士告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，品牌更多还(hái)是看目标受众，也就是粉丝量(liàng)级和他的购买能力是否足够，如果回(huí)归到这两点，当一个(gè)创作者(zhě)覆盖的粉(fěn)丝足够(gòu)多，赛道就不是根本问题了。她(tā)个人推测认为，木鱼水心(xīn)接不到(dào)商单可(kě)能(néng)和(hé)个人内容规(guī)划有关(guān)，也许没有碰到合适的(de)广告。

　　离钱远的(de)内容还有机会变(biàn)现吗？

　　众所周(zhōu)知，互(hù)联网时代的内容想要变现(xiàn)主要有三大路径(jìng)：商单推广(guǎng)、付费/打赏、平(píng)台激(jī)励。

　　根据上文，由于影(yǐng)视(shì)类内(nèi)容本身行业的属性和影视(shì)类商(shāng)单性价比问题，影视区尤其是解(jiě)说类UP主靠广告商单维持生计的(de)难度在近两年指数(shù)级上(shàng)升。

　　那对(duì)于(yú)木鱼水心这样的优质(zhì)内(nèi)容(róng)创作者(zhě)而言(yán)，剩下的两条(tiáo)路能走通吗？

　　答(dá)案是(shì)“很难”。

　　在国内(nèi)的互(hù)联网环境中，“内容付费”往(wǎng)往被称为“知识付费(fèi)”，这二者之间的差异是整个内容(róng)变现环境的缩(suō)影。最早研究中产(chǎn)阶级的学者奥维·洛夫格伦(lún)认为，中产阶级正(zhèng)是通过对理性(xìng)和效率的追(zhuī)求，建构出(chū)新的时间观念来(lái)形(xíng)成并定义(yì)自己的(de)文(wén)化。这段话(huà)投射到我们当代人的(de)内容消费(fèi)中(zhōng)便是各种(zhǒng)知识(shí)付费类内(nèi)容。比起娱乐(lè)、兴趣类，具有(yǒu)工具属性的知识类(lèi)内(nèi)容往往(wǎng)被视(shì)为(wèi)“更有用”的东西，更容(róng)易吸引大众消(xiāo)费。

　　艾媒咨询数据(jù)显示，2022年(nián)中国知识付费市场规模(mó)达(dá)1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读书会等(děng)IP都是这(zhè)一(yī)风潮的代(dài)表。

　　国内通(tōng)过书影音类泛娱乐内容进行付费变现的(de)成功案例少(shǎo)之又少，某MCN负(fù)责人Jason告(gào)诉蓝鲸记者：“内(nèi)容付费只能是锦上(shàng)添花，不是主要盈利渠道，除非《反派影评》那种用户特别忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主(zhǔ)视频(pín)单(dān)期付(fù)费(fèi)，但截至目前这一功能(néng)却并(bìng)未见到推(tuī)广，以此为主(zhǔ)要(yào)变现途径的UP主也几乎(hū)没有(yǒu)，可见想要(yào)粉丝直(zhí)接为内容买单并不容易。

　　同(tóng)类(lèi)博主在YouTube平台的生(shēng)存(cún)状况经常被拿来与国内对比，近日“停更近两年(nián)，李子(zi)柒的YouTube频道还(hái)能月入几十万”的新闻也被(bèi)反复讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为创作(zuò)者提供了多(duō)种变现方式(shì)，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入(rù)。据“全现(xiàn)在(zài)”报道，按照(zhào)55％的分成比例，YouTuber每千次播放的(de)分成收益可达到(dào)165美元（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平台收入(rù)排行榜榜(bǎng)首的博主年收入(rù)达2600万美元（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这个(gè)数字与B站的平台激励相比天(tiān)差地别(bié)。

　　B站(zhàn)2022年财报显示，2022年其净(jìng)亏(kuī)损75亿元，营业成本(běn)高达180亿(yì)元，其中包(bāo)括在直播和广告(gào)业务中给UP主(zhǔ)的(de)激励/分成达到91现实中真的可以把人玩坏吗亿(yì)元，同比增(zēng)长(zhǎng)18％。但去年以来，B站多次变更UP主(zhǔ)创作激励规则(zé)，大量UP主在社交平台反馈(kuì)称(chēng)收(shōu)入减(jiǎn)少(shǎo)。某(mǒu)UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，自己并不知(zhī)道B站的具体现金激(jī)励算法，后台也(yě)只给(gěi)出(chū)了内容质量、观看(kàn)时长等(děng)计算维度，“所以我(wǒ)大多数(shù)时(shí)候只能(néng)靠体(tǐ)感，不过体感(gǎn)确(què)实降了。”

　　不止一位十万粉以(yǐ)上的UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，想要(yào)靠平台激励(lì)来生(shēng)活基本是(shì)不可能的。

　　想要(yào)全职做博主的(de)生活(huó)并(bìng)没有想象中(zhōng)那么(me)简(jiǎn)单，内容创业的(de)黄金时代已经过(guò)去，当红利见顶，究竟是继续(xù)为爱(ài)发电，还是再寻出(chū)路是摆(bǎi)在(zài)每个创作者面前的课题。

　　“现在只有直播带(dài)货(huò)能赚钱，但你能想象(xiàng)木鱼(yú)水心去(qù)直播带货吗？”上(shàng)述MCN工作人员无奈地说。

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