如果你家有(yǒu)小朋友，那么很可能买过或吃过奶酪(lào)棒。要(yào)选择奶酪(lào)棒，一定绕不过(guò)“妙可蓝多”。

　　随着演(yǎn)员孙(sūn)俪(lì)在(zài)电(diàn)视广告里一遍又一(yī)遍(biàn)的重复着“奶酪就(jiù)选(xuǎn) 妙可(kě)蓝多”时，妙可蓝(lán)多也成为近几(jǐ)年消费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊(yī)利(lì)、蒙牛、光明等乳(rǔ)业(yè)巨头中，以(yǐ)一己(jǐ)之力在即(jí)食奶(nǎi)酪(lào)这一细分品类(lèi)杀出了一条血(xuè)路。

　　然而，爆火几年后，妙可(kě)蓝多(duō)突然失速。

　　刚刚公布的2023年(nián)一季报，妙可蓝多(duō)业绩(jì)可谓“暴雷(léi)”，其中(zhōng)营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝(lán)多曾(céng)在(zài)2021年5月达到约435亿市值，如(rú)今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值(zhí)蒸发了(le)300亿，蒸发(fā)了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎(zěn)么了？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝多发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归(guī)属于上市公司(sī)股东的净(jìng)利(lì)润2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴(bào)跌91％。

　　中(zhōng)国食(shí)品产业分析师朱丹蓬对深(shēn)蓝财(cái)经表示，主因还是(shì)“赛道太拥挤”，稀释(shì)了妙可(kě)蓝多的市(shì)场份额(é)。

　　经过(guò)财报拆(chāi)解(jiě)，我们发现，妙可蓝多其(qí)实从(cóng)去年第二(èr)季度已经(jīng)出现“暴(bào)雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙可蓝多营收增速(sù)从一季度的35％下滑(huá)至25％，扣非(fēi)净(jìng)利润增速从一季度的118％下滑至4％。到了第三季(jì)度，营收(shōu)增(zēng)速进一(yī)步下(xià)滑至21％，扣(kòu)非净利(lì)润增速(sù)直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙可蓝多解(jiě)释了原因：受疫情(qíng)影响，一是(shì)公司高毛利零(líng)售产品增(zēng)速(sù)有所放(fàng)缓(huǎn)，二是原(yuán)辅(fǔ)材料价格上涨，从而导致(zhì)整体毛利率有(yǒu)所(suǒ)下(xià)降。同时(shí)，妙可(kě)蓝多自己(jǐ)也承(chéng)认，随着(zhe)海外奶酪品牌大举进(jìn)军中国(guó)、国内(nèi)大(dà)型乳制品企业(yè)纷纷(fēn)关注奶酪领域(yù)。

　　一言以蔽之，就是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经注意(yì)到，目(mù)前(qián)国内(nèi)奶酪市(shì)场，除了(le)传统乳(rǔ)业大厂(chǎng)伊利、君(jūn)乐宝、光明等，还有传统(tǒng)海外(wài)大牌百吉福，另外众多新(xīn)创业品牌裹挟(xié)资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀(tīng)、酪神世家等。

　　据东(dōng)方证券此前的研报，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)的克单价是(shì)比(bǐ)较(jiào)高的(de)，常规产品克单价为0.15元，高于(yú)百吉福、妙飞等，与伊利(lì)、蒙(méng)牛持平。但(dàn)是金(jīn)装(zhuāng)的产(chǎn)品克单价达到0.25元，远(yuǎn)超市场平均水平。

　　奶酪产品并不是高科技(jì)产品(pǐn)，本身技(jì)术(shù)门槛不高，企业(yè)也很难构(gòu)建技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可(kě)乐”等产品还不太(tài)一(yī)样，他(tā)们有自己独家的配方，即使竞争对手(shǒu)模仿(fǎng)，也很难做出口感一致(zhì)的产品。

　　竞争(zhēng)加剧(jù)，必然带来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝(lán)多的故事要从其创始人柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人(rén)。大(dà)学毕业后，柴琇被分配到(dào)国(guó)企上班。闲不住的柴琇遂下海经(jīng)商。从代理休闲食(shí)品开始，她赚(zhuàn)到了(le)第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽(zé)乳业，正式进入乳制(zhì)品(pǐn)行业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成(chéng)为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一(yī)次偶然的出国考(kǎo)察机会，柴琇(xiù)注意(yì)到奶酪这(zhè)个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年(nián)她收购了妙可蓝多（天津）食品公司(sī)，全力进军(jūn)奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功(gōng)借壳华(huá)联矿(kuàng)业(yè)A股上市。此时的(de)广泽乳(rǔ)业，仍(réng)是个名不见经传的小乳企(qǐ)。广(guǎng)泽股(gǔ)份2017年财报(bào)显示，当(dāng)年广(guǎng)泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿，净利润仅(jǐn)有(yǒu)653.37万。

　　陈万年教子文言文翻译注释和启示，文言文《陈万年教子》翻译trong>此时(shí)，奶(nǎi)酪产品(pǐn)在(zài)国内消费者中认(rèn)知依然严重不足，销量迟迟打不开(kāi)。

　　经过一番决定后，柴琇决定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告(gào)登(dēng)录央视、分众传媒(méi)等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合重复的(de)宣讲，妙可(kě)蓝多成(chéng)功(gōng)出圈(quān)。短短几年，“奶酪(lào)就选妙可蓝多”成功(gōng)的植入(rù)了消费(fèi)者脑海，尤其是小(xiǎo)朋友(yǒu)的脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬间打开了(le)。

　　当(dāng)年，公司营业收入17.44亿，同比(bǐ)增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着(zhe)这(zhè)股东(dōng)风，2019年，上市公司广泽乳业正式(shì)更(gèng)名(míng)妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多(duō)很(hěn)快被巨头(tóu)“盯上了”。蒙牛伸出(chū)了橄榄枝(zhī)。

　　接受“招安(ān)”，还是独(dú)自(zì)打(dǎ)拼？这是(shì)摆在柴琇面前的(de)选择题。

　　一个可参考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利(lì)安”也是凭借“长寿村的神奇秘密(mì)”开辟(pì)出(chū)了“常温酸奶(nǎi)”这一品类。2015年莫斯(sī)利安做到60亿销售(shòu)额，成为常温酸奶超级单(dān)品。但(dàn)在伊利、蒙牛等巨头的(de)围(wéi)攻之下，莫斯(sī)利安最终败给了安慕(mù)希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温(wēn)酸奶(nǎi)一(yī)半的市(shì)场份(fèn)额，年销售额200多亿。莫斯(sī)利(lì)安(ān)市场份额只剩(shèng)下个位(wèi)数。一个超级单品，就这样被巨头们“围(wéi)剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实(shí)力(lì)，在两大巨头(tóu)面前，如(rú)同蝼蚁(yǐ)。如果不投(tóu)奔巨(jù)头(tóu)，会不会重蹈莫(mò)斯利安(ān)的覆辙？

　　柴(chái)琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为战略投(tóu)资方，以14元/股的(de)价格受让妙可蓝多(duō)2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当时柴琇(xiù)在(zài)给员工的信中(zhōng)表示，这对(duì)妙(miào)可蓝多(duō)是“巨大(dà)的利(lì)好(hǎo)”。

　　随后(hòu)，妙可(kě)蓝多向蒙牛定增(zēng)募(mù)资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙(miào)可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为(wèi)第(dì)一大股东。柴琇让出(chū)了控股权。

　　据说，当(dāng)时柴(chái)琇经常(cháng)面对外界这样的质(zhì)疑：你(nǐ)不是(shì)控股股东了(le)，在这个企业你还有话语权吗？你(nǐ)会不会觉得难过？为此她曾几(jǐ)次面(miàn)对媒体采访时(shí)——“泪洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛又增(zēng)持了一部(bù)分(fēn)股(gǔ)票。到目前为(wèi)止，蒙(méng)牛持(chí)股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林(lín)省东(dōng)秀商贸(mào)有(yǒu)限公司(sī)持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出圈(quān)，蒙牛的入主，二级市(shì)场投(tóu)资者为之疯狂。2019年到2021年(nián)，妙可蓝(lán)多(duō)股价(jià)暴涨超过800％！成为消费(fèi)领域的大牛(niú)股。

　　蒙牛的进入(rù)，让妙(miào)可蓝(lán)多有了更多资本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导向之下，妙可蓝多的销售费用暴(bào)增。2018年到2021年分(fēn)别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿元(yuán)，短短(duǎn)4年(nián)暴(bào)增4.6倍。

　　与(yǔ)此同(tóng)时，业绩也得(dé)到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到(dào)2021年(nián)，妙可蓝多营业(yè)收入分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多成功出圈，以一己之(zhī)力，带火了一(yī)个新的赛(sài)道。

　　从毛利率指标来说(shuō)，妙可蓝(lán)多从2018年的26.96％一(yī)路提升至20陈万年教子文言文翻译注释和启示，文言文《陈万年教子》翻译21年(nián)的38％，可见公司的产品(pǐn)定(dìng)价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代价就是收(shōu)入上去(qù)了，但(dàn)是(shì)利(lì)润(rùn)还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率(lǜ)水平(píng)稳定在7.9％的(de)水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队立大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在小朋友(yǒu)很(hěn)喜欢的《汪汪队立大(dà)功》的动画片(piàn)卡通形象，而且(qiě)在内部(bù)独(dú)立(lì)包装上，也(yě)印着“汪汪队”。每一(yī)个奶酪棒上(shàng)面，还有趣味知(zhī)识，小朋友可(kě)以和大(dà)人(rén)互(hù)动。

　　现在(zài)看来，“汪(wāng)汪队”的(de)确为妙(miào)可蓝(lán)多(duō)“立了(le)大功”！

　　但(dàn)是，友(yǒu)商(shāng)都学会(huì)了(le)这(zhè)招儿(ér)。

　　百吉(jí)福(fú)有(yǒu)“哆啦(la)A梦”、伊(yī)利有“迪(dí)士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙(miào)飞有“超级飞侠”......有(yǒu)网友(yǒu)戏言，再这么下去，动(dòng)画片都不(bù)够了。

　　在产品方(fāng)面，光明(míng)推出“不加水(shuǐ)的纯奶酪棒”；奶酪博士主打(dǎ)母婴人(rén)群；君乐宝入股(gǔ)思(sī)克奇奶(nǎi)酪棒(bàng)，主打高钙；妙飞奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖(táng)”等等，反正竞争是越来越(yuè)白(bái)热化了。

　　截止今(jīn)年第一季(jì)度(dù)，妙可(kě)蓝(lán)多的(de)市场份额已(yǐ)经接近40％，牢牢把守(shǒu)中国奶酪行业第一品牌。但是，所有人(rén)都知(zhī)道(dào)，妙可蓝多(duō)的(de)护城河很低。

　　2023年(nián)一季报(bào)显示，妙可蓝(lán)多毛利率进一步(bù)降至32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销(xiāo)售净利率降(jiàng)至(zhì)3.35％（去年同(tóng)期(qī)为(wèi)6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去(qù)年同期为58天(tiān)）。

　　结合(hé)上面的营收、扣非净利润下滑等数据综合来看，妙可蓝(lán)多其实已(yǐ)经“不妙”了(le)！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人(rén)柴琇提出了所谓(wèi)三大战役：奶(nǎi)酪棒之战、第二增(zēng)长曲(qū)线(xiàn)之(zhī)战（奶(nǎi)酪进(jìn)中餐战役(yì)）以(yǐ)及(jí)寻找第三条增(zēng)长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只(zhǐ)是(shì)第一战(zhàn)。

　　第二战役就是(shì)——把奶酪端上中国人(rén)的餐(cān)桌。为(wèi)此，妙(miào)可蓝多(duō)力推奶(nǎi)酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐场(chǎng)景的突破。后(hòu)面的所谓第三条增长曲线，就是(shì)比如奶(nǎi)酪(lào)零(líng)食化、成人即食奶(nǎi)酪、B端餐饮供应链等(děng)。

　　目前，上市公司妙可蓝(lán)多的法人代表(biǎo)和(hé)总经理，依然是柴琇。虽然(rán)不是控股股东，但还是第二大(dà)股东。

　　虽然妙可蓝多(duō)成(chéng)功的打响(xiǎng)了(le)儿童奶酪(lào)棒这(zhè)一(yī)战，但(dàn)是后面的所谓(wèi)第二、第三曲线(xiàn)，既需要消(xiāo)费者(zhě)教育，又需要持续(xù)不断的投入(rù)。持续投(tóu)入(rù)，又(yòu)要烧钱。持续(xù)烧钱就没有利润，而且烧钱本身(shēn)风险也大。

　　真实的(de)商业竞(jìng)争(zhēng)就是这样，一着不(bù)慎满(mǎn)盘皆输。商场的战役从来(lái)都不(bù)轻松(sōng)。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这(zhè)棵大树(shù)，但是(shì)蒙(méng)牛(niú)持股比例仅35％，蒙(méng)牛(niú)会不会(huì)全(quán)力投入？还是未(wèi)知数。蒙牛自有品牌奶酪(lào)产品(pǐn)也在全力冲击市场(chǎng)。而(ér)众(zhòng)多友(yǒu)商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位置多久？

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