整个(gè)四月(yuè)，B站好像都(dōu)站在名为“停更”的风口浪尖(jiān)上(shàng)。

　　先是有“我是怪异(yì)君(jūn)”“靠脸吃饭(fàn)的(de)徐(xú)大王(wáng)”“LKs”等几(jǐ)位百万粉丝级别UP主(zhǔ)和部分中腰(yāo)部UP主宣布停更，引(yǐn)发外界对“B站(zhàn)停(tíng)更潮”的诸多(duō)讨论与猜(cāi)测。

　　日前，拥(yōng)有千万粉丝的影视区(qū)UP主(zhǔ)“木鱼水心”又(yòu)发(fā)布(bù)动态(tài)回应停(tíng)更传言(yán)，他没有停更(gèng)，但确实比较艰难。坊间有观点称(chēng)，因为粉(fěn)丝属(shǔ)性复杂，影视解(jiě)说本来就不好接广(guǎng)告。

　　所(suǒ)以，是(shì)平台、赛道还(hái)是与广告投放(fàng)相关的环境问题所致？“木鱼(yú)水心(xīn)”们又(yòu)该如何，才能养活自己与(yǔ)团队呢？

　　千(qiān)万(wàn)粉的木鱼水心(xīn)四个(gè)月没广(guǎng)告，上则商(shāng)单是奔驰(chí)

　　拥(yōng)有1023万粉丝的木鱼水心(xīn)，算是B站影视区的头部UP主了，他(tā)在2019年、2020年、2021年接(jiē)连三(sān)年入(rù)选B站“年度百大UP主”。其(qí)娓娓道来、内容详(xiáng)实(shí)的风格(gé)深受(shòu)观众(zhòng)喜(xǐ)爱，一千多则(zé)投稿中近半作品播放量超过百万次。其解说的《红楼梦》、《三(sān)国演义》和《觉醒(xǐng)年代》相关视(shì)频(pín)播放量，甚至已超千(qiān)万(wàn)。

　　木鱼(yú)水心(xīn)的更新频率(lǜ)并不算太高，过去一整(zhěng)年他更新了(le)57支作品，平(píng)均下(xià)来(lái)基(jī)本做到(dào)周更。富士康在河南有多少员工 富士康是上市公司吗但考虑到其作品(pǐn)几乎都(dōu)是30分钟以上(shàng)的长视频(pín)，甚(shèn)至有不少视(shì)频“长度以小(xiǎo)时计(jì)”。这样看来，木鱼(yú)水(shuǐ)心和他的团(tuán)队已是非常勤奋。值(zhí)得一提的是(shì)，过(guò)去一年他几(jǐ)乎放弃(qì)了(le)热点(diǎn)，专注于(yú)《水浒传》的系列解读(dú)。

　　自4月5日(rì)以来(lái)，长达二十天的时间里木鱼水心并未更(gèng)新，由此引发了坊间关于其停更的猜测。23日(rì)晚间(jiān)，木鱼水(shuǐ)心回应传闻并否(fǒu)认了(le)“停更”的说(shuō)法(fǎ)，表示(shì)正(zhèng)在(zài)打(dǎ)磨(mó)新作(zuò)品(pǐn)，但(dàn)“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止，四个多月没有接到广告，B站的创(chuàng)富士康在河南有多少员工 富士康是上市公司吗作激励(lì)，还(hái)不(bù)够付办公室房租。“现在基(jī)本是‘用爱(ài)发电’，去年一(yī)整年更新《水浒传》就(jiù)是如此(cǐ)。”

　　“创作激励(lì)腰斩”和“接不到(dào)广(guǎng)告”，的确是此前“B站停(tíng)更潮(cháo)”中人们讨论的焦点(diǎn)。不(bù)过(guò)靠创(chuàng)作激励(lì)养不(bù)活创作者”几乎已是(shì)B站(zhàn)UP主的共识，相比之下，广告商单(dān)才是创作(zuò)大(dà)头。

　　但(dàn)木鱼水心说，他(tā)已经四(sì)个月没有(yǒu)接广告了(le)，那他上一次的商单(dān)是什么呢？是奔(bēn)驰。

　　去(qù)年12月，借《阿(ā)凡达》上映，木鱼水心做了一则观(guān)影(yǐng)指南，奔(bēn)驰广告就是植入在这则视频(pín)中。据花火(huǒ)后台(tái)数据(jù)，木鱼水心的植入视频报价在三(sān)十几万、定制视频约要四十几万，此(cǐ)前(qián)也合作过手机游戏、电商平台、食品饮料(liào)等品牌(pái)类(lèi)型。

　　某品牌投放人士(shì)告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心(xīn)的粉丝体量(liàng)及影响力，这个价(jià)格不算贵。那么，千万粉丝UP主(zhǔ)怎么就接不(bù)到广告(gào)了呢？

　　“所有离甲方(fāng)远(yuǎn)领域(yù)的(de)自媒体(tǐ)，都(dōu)不好接广告(gào)。”

　　上个月末(mò)，知名广告人“姜(jiāng)茶茶”在小号上发布(bù)的文章《今年，百万粉的KOL都(dōu)接不到广告了》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据(jù)报告》显示，2022年，中国互联网广告市场规模预计约为5088亿元(yuán)，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首次(cì)出现负增长(zhǎng)。当(dāng)广告主的(de)可支(zhī)配(pèi)支(zhī)出减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广告市场(chǎng)洞察(chá)》指(zhǐ)出，消费(fèi)不增长对营销(xiāo)的转化要(yào)求进一步提升，广告(gào)营销面临突破和变革的要(yào)求。因此(cǐ)，找(zhǎo)到(dào)细分赛道上更垂(chuí)直或者更接近(jìn)消费者的博主成(chéng)为(wèi)品牌(pái)主的共识(shí)之一。

　　有一份来自(zì)B站的数据可(kě)以侧面佐证这(zhè)一(yī)点。其2022年(nián)财(cái)报信(xìn)息(xī)显示：随着(zhe)年龄增长，B站(zhàn)用户不仅关注游戏、数(shù)码、美妆等领域，还逐渐展现出对汽车、家装、家电等(děng)新领域的消费需(xū)求，吸引更多(duō)品牌主与(yǔ)B站进行(xíng)合作。过去一(yī)年，汽车(chē)、母婴(yīng)、家装家电内容的VV数（视频播放次数）增长，均超过了100％。以(yǐ)其中的(de)汽车区UP主为例，接单人数同比增长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影视解说在商业化上并不是一个很垂直的赛道。无(wú)独(dú)有(yǒu)偶，同(tóng)样身在影视区的(de)254万粉丝(sī)UP主(zhǔ)“low君热剧”也在日前透(tòu)露很久(jiǔ)没有(yǒu)商品方找(zhǎo)他们打(dǎ)视频广告了。

　　按照一般思路(lù)推断(duàn)，影视类解(jiě)说(shuō)最(zuì)对口的可能是影视推广。某MCN负责(zé)人告诉(sù)蓝(lán)鲸记者(zhě)，其(qí)实今年影视类投放应(yīng)该(gāi)不少，“毕竟春节到现在影视项(xiàng)目很多，数量是超过去(qù)年的。”但(dàn)整体预(yù)算变少(shǎo)的情况下，片(piàn)方也比较谨慎，尤其(qí)对(duì)于(yú)投头部(bù)UP会更谨(jǐn)慎一些(xiē)。

　　上述负责人表示，影视(shì)类投(tóu)放主要是口(kǒu)碑营销，不能直接(jiē)转化(huà)成带货收(shōu)益(yì)，所以“影视(shì)解说(shuō)类”肯(kěn)定不是首选——6位(wèi)数的报价，对片方负担还(hái)是很大的。

　　“我了(le)解(jiě)的不少UP都(dōu)主动降价了，去年特别差，今年就(jiù)想多接点（广(guǎng)告）。” 该负责人认为，目(mù)前(qián)（UP主商业化）最好(hǎo)的状态要(yào)么(me)就是缩小团队，要么就是(shì)再找点别的(de)经营(yíng)方向，头(tóu)部UP主不(bù)调整(zhěng)业(yè)务方向，很(hěn)难适(shì)应。

　　“半佛仙人”也(yě)在其文章《一堆人喊(hǎn)B站断(duàn)更潮，我(wǒ)都傻(shǎ)了》中指(zhǐ)出，UP主养(yǎng)不活自己(jǐ)可能并非是平台的缘故，“所有离甲方远(yuǎn)的领域的自媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　此外，内(nèi)容(róng)赛道的变现前景一(yī)定程度上和该(gāi)领域(yù)内(nèi)的品牌(pái)数量和竞争情况(kuàng)有关(guān)，比如美妆、科技、汽(qì)车其实都属于优(yōu)质(zhì)的变现(xiàn)内容(róng)，但其(qí)中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗(luó)锴(kǎi)告诉蓝鲸记者：“汽车(chē)和科技属于典型的大博(bó)主逻辑，品牌集中度高，海量(liàng)博主争夺几个金主爸爸(bà)，这(zhè)种最(zuì)终资源其实都集中在头部(bù)博(bó)主。而(ér)美妆(zhuāng)品牌(pái)数量(liàng)多，中腰部(bù)博(bó)主(zhǔ)也能接(jiē)到广告，这就是一个更(gèng)普适的(de)赛道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接(jiē)不到广告可能只(zhǐ)是(shì)“没有合适的广告”。

　　上述(shù)品牌投放人士告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，品牌更多还是看目标受众，也(yě)就(jiù)是(shì)粉丝量级和他的购买能力是否足够，如(rú)果回(huí)归到这两点(diǎn)，当一(yī)个创作(zuò)者覆盖(gài)的粉丝足够多，赛道就不(bù)是根本问题了(le)。她个人推(tuī)测认(rèn)为(wèi)，木鱼水(shuǐ)心接不到(dào)商(shāng)单可(kě)能和个人内容规划有关(guān)，也(yě)许(xǔ)没有(yǒu)碰到合适的(de)广告。

　　离钱远(yuǎn)的内(nèi)容还有机会(huì)变现吗？

　　众所周知，互联网时代的(de)内容想要变现主要有三大路径：商(shāng)单推广、付费/打赏(shǎng)、平台(tái)激励(lì)。

　　根据(jù)上(shàng)文，由于(yú)影视类(lèi)内容本身行(xíng)业的属性和(hé)影视类商单性价(jià)比问题，影视(shì)区(qū)尤其(qí)是解说类UP主靠广告商单(dān)维持生计的(de)难度(dù)在近两年指(zhǐ)数级上升。

　　那对于木鱼(yú)水心这(zhè)样的优质内容创(chuàng)作者而言(yán)，剩下(xià)的(de)两条路能走通吗？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在国(guó)内(nèi)的互联网环境中，“内容付费”往往被称(chēng)为“知识付费”，这二者之间的差(chà)异是(shì)整个内容变现环境的缩影。最早研(yán)究中产阶级(jí)的学(xué)者(zhě)奥维·洛(luò)夫(fū)格伦认为，中产阶级正是(shì)通过对理性和效率的追求，建构出新的(de)时(shí)间观念(niàn)来形成并定义自己(jǐ)的(de)文化(huà)。这(zhè)段话投(tóu)射到我们当(dāng)代(dài)人的内(nèi)容消(xiāo)费中便是各种知识付费类内容。比起娱(yú)乐、兴趣类(lèi)，具有工具属性的知识类内容往往被视(shì)为“更有用(yòng)”的东(dōng)西，更容(róng)易吸引大(dà)众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知识付费市场规模达1126.5亿元，较(jiào)2015年增长约(yuē)70倍(bèi)，罗振宇和(hé)樊(fán)登读书会等IP都是(shì)这(zhè)一风潮(cháo)的(de)代表。

　　国内通过书影(yǐng)音类泛(fàn)娱乐内(nèi)容进(jìn)行付费变(biàn)现的成功案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内(nèi)容付费只能是锦(jǐn)上添花(huā)，不是(shì)主要盈利渠道(dào)，除非(fēi)《反派影评》那(nà)种用户特别忠实的。”

　　虽然(rán)B站(zhàn)此前曾(céng)试水UP主(zhǔ)视频单期付(fù)费，但截至(zhì)目前这一(yī)功能却并(bìng)未见(jiàn)到推广，以此为(wèi)主(zhǔ)要(yào)变现途径的UP主也几乎没有，可(kě)见想要粉(fěn)丝直接(jiē)为内容(róng)买单并不(bù)容(róng)易。

　　同(tóng)类博(bó)主在YouTube平台的生存状况经常(cháng)被拿来与国(guó)内对比，近日(rì)“停更(gèng)近两年，李子柒的YouTube频道还(hái)能月入(rù)几十(shí)万”的新闻也被反复讨论(lùn)。

　　据了解(jiě)，YouTube为创作者提(tí)供了多种变现方式，只(zhǐ)要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发布内(nèi)容创造收入(rù)。据“全现在”报(bào)道，按(àn)照55％的分成(chéng)比例，YouTuber每千(qiān)次播(bō)放(fàng)的分成(chéng)收益可达到(dào)165美元（1127元(yuán)人(rén)民币）。2019年，YouTube平(píng)台收(shōu)入(rù)排行榜榜首的(de)博主年收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站(zhàn)的平台激励相比天差(chà)地别(bié)。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元，营业(yè)成本高达180亿元，其中包括在直播和广告(gào)业务中(zhōng)给UP主的(de)激励(lì)/分(fēn)成达到91亿(yì)元，同比(bǐ)增长(zhǎng)18％。但去年以来，B站多次变(biàn)更UP主创作激励规则，大量UP主在社交平台反馈称(chēng)收(shōu)入减少。某UP主告诉(sù)蓝鲸记者，自己并不知道B站的具体现(xiàn)金激(jī)励算法(fǎ)，后(hòu)台也只给出了(le)内(nèi)容质量、观看时(shí)长等计(jì)算维度，“所以我大多数时(shí)候只能靠体(tǐ)感，不过体感确实降了。”

　　不止(zhǐ)一位十(shí)万粉以上的UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，想要靠平台(tái)激励来生(shēng)活(huó)基本是不可能的。

　　想要全职(zhí)做(zuò)博(bó)主(zhǔ)的生活并(bìng)没有想象中那么简单，内容(róng)创业的(de)黄金时代已经过去，当红利见顶，究竟是继(jì)续为(wèi)爱发电，还(hái)是再寻(xún)出路(lù)是摆在每个创(chuàng)作者面前的课(kè)题。

　　“现在只(zhǐ)有直播(bō)带货能赚钱(qián)，但你能想(xiǎng)象木鱼水心去直播带货吗？”上(shàng)述MCN工作(zuò)人员无奈地说。

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