最近的上海车展(zhǎn)，宝马MINI因(yīn)为冰(bīng)淇淋成(chéng)为(wèi)众(zhòng)矢之(zhī)的，不少车企趁势送起(qǐ)了冰淇淋。小鹏汽(qì)车，自然没放过(guò)这波大好的营销机会。

　　然(rán)而近期，小鹏还是因为(wèi)一则(zé)动画(huà)广告陷入了舆论危(wēi)机。部分车友(yǒu)指责小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷(cí)特斯拉，还公开侮辱科(kē)学家。”

　　在营销上过分(fēn)卖力，凸(tū)显的是小鹏背(bèi)后的业绩压力(lì)。去年(nián)，小(xiǎo)鹏成为“最惨新势力”，G9发布(bù)失利，不仅销量增(zēng)长缓使徒行者5个卧底分别是谁，使徒行者5个卧底分别是谁慢，亏损幅度(dù)还(hái)在加(jiā)剧，全(quán)年净(jìng)亏(kuī)损91.4亿元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也在今年3月(yuè)财(cái)报电话会议上承(chéng)认：我们(men)业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但(dàn)小(xiǎo)鹏作为蔚小理(lǐ)中平均售价最低的(de)品牌，却(què)创造了最(zuì)高(gāo)的(de)销管费(fèi)用率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一(yī)直(zhí)以(yǐ)“重(zhòng)营销”示人的蔚(wèi)来，销管费(fèi)用率为21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏(péng)请来了(le)前(qián)长城汽车的得力干将，在业内被称(chēng)为“铁娘子”的王凤英，负责公司的产品规划、产品(pǐn)组合(hé)管理以及销(xiāo)售业(yè)务。王凤(fèng)英正式加(jiā)入后，小鹏随即开始对内(nèi)部营销体(tǐ)系(xì)进行(xíng)大刀阔斧的改(gǎi)革(gé)。

　　但(dàn)对于来(lái)势汹汹的新能(néng)源(yuán)汽车大洗牌，王(wáng)凤英真(zhēn)的(de)救得了小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指(zhǐ)侮辱(rǔ)科学(xué)家

　　骑在(zài)Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则(zé)动画(huà)宣传广告，内容(róng)引发网友(yǒu)争议。视频中，一(yī)辆小鹏G6把交流(liú)电之父，尼古拉·特(tè)斯(sī)拉的巨幅海报上(shàng)的(de)钉子拔出(chū)，海报轰然倒地，随(suí)后小镇上的(de)Y字马路合并成一条(tiáo)，画(huà)面也显现(xiàn)出“拔掉钉子(zi)，不走Y路(lù)”的广(guǎng)告语。

　　不少网友认为这条广告(gào)不(bù)仅(jǐn)碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮辱了(le)著(zhù)名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被称为交流电之父(fù)，拥有近(jìn)1000项(xiàng)重大发明专(zhuān)利，被(bèi)称为“创造20世纪的(de)人”，“唯一能与达·芬(fēn)奇齐名的天才”。马斯克将(jiāng)品牌命名为(wèi)特(tè)斯拉，也有向尼(ní)古拉特(tè)斯拉致(zhì)敬(jìng)之意。小鹏G6的(de)广(guǎng)告，把尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉和特(tè)斯(sī)拉(lā)混为一谈，也(yě)引(yǐn)起不少网友的愤怒(nù)。

　　这(zhè)并不是小鹏G6在营(yíng)销上第一(yī)次蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在上海车(chē)展前一(yī)天，小鹏汽(qì)车(chē)官微发(fā)布“事实求是，不要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预(yù)热(rè)视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房子不够，还要(yào)装修车吗？

　　明明有(yǒu)大屏(píng)，导(dǎo)航还要用(yòng)手机支架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打(dǎ)酱油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说(shuō)好的(de)续航，跑起(qǐ)来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还(hái)没(méi)充满，真想(xiǎng)开骂。

　　在视频下方，小鹏(péng)汽车还求生欲满满地评(píng)论：“但还是respect，感谢(xiè)所有可敬(jìng)的友商(shāng)，激励我们不断做得(dé)更好(hǎo)。”

　　有网(wǎng)友在下方(fāng)评论，这(zhè)则视频(pín)“简直是骑(qí)在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营(yíng)销团队终于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销频频翻(fān)车遭群嘲

　　作为新势力中最早(zǎo)实现(xiàn)交付和上市的(de)“三傻”，很多人(rén)都不明白，为什么小鹏从曾经(jīng)的销量领先到如今一步步被(bèi)反(fǎn)超？

　　说(shuō)到(dào)产品实力(lì)，小鹏其实并不比蔚来、理想(xiǎng)差。但营(yíng)销方面，小鹏确实有些拉胯(kuà)了。

　　和传(chuán)统(tǒng)车企不同，对于还没能实现(xiàn)盈利的(de)新势力(lì)来(lái)说，营销是一门必修(xiū)课，也(yě)是一(yī)个技术(shù)活。比(bǐ)如马斯(sī)克、李斌、李想(xiǎng)等新势(shì)力(lì)创始人，多年来(lái)一直活跃在各大社交(jiāo)媒体，为各自品牌营销和公关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏(péng)的创始人就(jiù)要低调许(xǔ)多了。但小鹏汽车自己，却是一点都不低调(diào)。虽然说新势力口碑基本(běn)上都呈现(xiàn)出两(liǎng)极(jí)分(fēn)化，但小鹏口(kǒu)碑负面的原因(yīn)，大(dà)多数都是在营销上。

　　一直以来，网上都存(cún)在对小鹏的营销都存在讨论(lùn)。甚至知乎上还有一个(gè)问(wèn)题(tí)：小鹏汽车的(de)营销为什么这么拙劣？

　　虽然(rán)目(mù)前这个问题因为提问(wèn)不够(gòu)客观，已经被(bèi)知(zhī)乎关闭。但(dàn)问题下(xià)面依旧能看(kàn)到不少回答(dá)吐槽。

　　除(chú)了上图中知乎网友列举的“笨拙营(yíng)销(xiāo)”，小鹏(péng)还(hái)有不少营销引起网友争(zhēng)议。比如2020年8月(yuè)，小鹏(péng)刚登(dēng)录美股后(hòu)不久，就(jiù)有微博(bó)网友爆(bào)料小鹏P7的推送广告低俗营(yíng)销(xiāo)。该广告封面为一名女性从小鹏P7副驾(jià)驶座下车(chē)的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也(yě)不怕被发现(xiàn)！”的广告语。即便(biàn)点进去的内容实际讲的是(shì)偷吃(chī)零食(shí)，但还(hái)是遭到不少(shǎo)网友(yǒu)吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏(péng)在微博上(shàng)分享的一则故事(shì)，也被网友质疑是温情营销而翻车。博(bó)文中，何小鹏称，一为西(xī)安的(de)G3老车主(zhǔ)置换G9，但(dàn)没和女儿商量，女儿对G3很有感(gǎn)情，非常(cháng)不舍，在(zài)现(xiàn)场泣(qì)不成声。用纸(zhǐ)巾写下一段话留在车里。这张纸巾被(bèi)工作人员发(fā)现后，大家相(xiāng)继传阅，在一(yī)天内(nèi)传(chuán)遍整个(gè)公(gōng)司......

　　何小鹏借(jiè)此(cǐ)表示(shì)，这张纸条激励了他(tā)们很(hěn)多(duō)人，老车主(zhǔ)的支持让他们更加坚信(xìn)做(zuò)这件事情(qíng)很有(yǒu)意义，后续还要更加努力，提升(shēng)所(suǒ)有小鹏车(chē)主(zhǔ)的满意度。

　　虽然(rán)整个(gè)故事非常温情(qíng)感人，但(dàn)网(wǎng)友(yǒu)却不买账，认为这个营销故(gù)事编的(de)有些(xiē)过了。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也在(zài)这一次次翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿(yì)，业绩承(chéng)压

　　王凤(fèng)英能救(jiù)得(dé)了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面(miàn)前最大的问题，是(shì)业绩(jì)压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽(qì)车可以说是“最惨的(de)新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅(fú)，失(shī)速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”均未能完成(chéng)年(nián)初定下的销量目(mù)标。表现最弱的是小鹏汽车，去年(nián)销量约为12.07万辆，目标完成率(lǜ)仅(jǐn)为(wèi)48.28％，远远(yuǎn)低于其它造(zào)车新势力。

　　其(qí)原因(yīn)就(jiù)在于(yú)，被小鹏寄予厚望的新(xīn)车型(xíng)小鹏G9，并没有像预想中(zhōng)一样，成为继小鹏P7之后的(de)另一(yī)爆款。在上市后不久，G9就因为冗(rǒng)杂的配置、过多的型(xíng)号(hào)、以及过高(gāo)的价格，被网(wǎng)友吐(tǔ)槽(cáo)不断，甚至还传出发(fā)布会后大面积退单(dān)的消息(xī)。

　　更加严峻的(de)是(shì)，小鹏的亏损还在持续扩大，净亏(kuī)损从(cóng)2021年的(de)48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平(píng)均每天要(yào)亏2500万元，亏损规模创(chuàng)下了2018年以(yǐ)来新(xīn)高。

　　其中很(hěn)大原因，在于小鹏(péng)对成本控制的不到位。通过相(xiāng)关数据的对比可以发现，“三傻”中(zhōng)营收规模(mó)最低的小鹏汽车，投入的销售、一般行政开支却(què)比(bǐ)理想还高，销(xiāo)管费(fèi)用率更是位居“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的(de)销管(guǎn)费用(yòng)率达到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向在(zài)销(xiāo)售管理费(fèi)用(yòng)投入较(jiào)高的蔚来(lái)也低于小鹏的水(shuǐ)平，为(wèi)21.4％。这对于(yú)平均(jūn)售价还不到24万的小鹏汽(qì)车来(lái)说，显然是(shì)不合理的。

　　何小鹏应该也意识(shí)到(dào)了问题。去年10月，小鹏(péng)开始内部组(zǔ)织(zhī)结构调整。今年1月，引入前长(zhǎng)城(chéng)汽车总裁，“铁娘子”王凤英(yīng)和原(yuán)吉(jí)利汽车高管易(yì)寒。其中王(wáng)凤英担(dān)任总裁，主要负责小(xiǎo)鹏汽车的产(chǎn)品规划、产品矩阵和销(xiāo)售体(tǐ)系(xì)；易寒担任营销副总，负责(zé)市场营销和(hé)公(gōng)关传播工作。

　　这两位都(dōu)是善于(yú)营销(xiāo)的(de)高手。两位(wèi)营销高手加(jiā)入(rù)后，小鹏的营(yíng)销风格的确(què)有(yǒu)了惊人的变化。但仅靠营销，能否让(ràng)小鹏(péng)，真正(zhèng)走出(chū)如今的困境吗？

　　新官(guān)上任三把火，王凤英加入(rù)小鹏(péng)后，第一把火就是(shì)立下一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量(liàng)达百万级(jí)别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年(nián)第(dì)一季度(dù)的成绩单，却给了王凤英(yīng)很大(dà)的压力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车的销(xiāo)量不(bù)断下(xià)滑。今(jīn)年1月(yuè)，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在(zài)国内(nèi)新能源汽车市场开始回暖(nuǎn)，众多新(xīn)势力交付同(tóng)比增长的情(qíng)况下(xià)，小鹏却依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然交付(fù)了7002辆新(xīn)车(chē)，但同比却下降了54.57％。整个第一季度(dù)累计交付(fù)18230辆，仅完成了全年销售目标(biāo)的不(bù)到10％。

　　王凤(fèng)英要想(xiǎng)实现她(tā)定(dìng)下的目标，就意味着，在接下来的9个月(yuè)时间(jiān)，小鹏要完(wán)成18.1万辆(liàng)的销售目标(biāo)，平均(jūn)每个月必须要卖出2万辆(liàng)，也就是要让3月(yuè)的销售额，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗牌(pái)”一(yī)说，频频被行业(yè)内外提及。多位车企(qǐ)高管和(hé)创始人也都预测(cè)过未(wèi)来行业(yè)洗牌的惨烈局面。何小(xiǎo)鹏自己也认(rèn)为：不(bù)管是10万辆一年，还是50万(wàn)辆、70万(wàn)辆(liàng)一(yī)年(nián)的汽车公(gōng)司在(zài)5~15年(nián)之间(jiān)都存活(huó)不了。在中国能够(gòu)存活的最低(dī)都(dōu)会(huì)达到每年300万辆的(de)规模。

　　每年(nián)300万辆，不仅是小鹏，也是目前(qián)国内所有新势(shì)力都遥(yáo)不可及(jí)的数(shù)字。

　　今年开(kāi)年(nián)以来(lái)，随(suí)着特斯拉(lā)率先点燃了价(jià)格战的硝烟，各大新势力品牌被迫卷入其中，而以东风汽车为(wèi)代表的(de)油车(chē)又将(jiāng)价格战推向一个高潮。威马汽车、自游家、爱(ài)驰汽车等新势(shì)力品牌甚至在价(jià)格战之前，就已经相继(jì)倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车(chē)市(shì)场中(zhōng)，背负着巨额(é)亏(kuī)损造车的新势力们，谁也无法保证(zhèng)，自己不(bù)会成为下(xià)一(yī)个(gè)被洗(xǐ)牌(pái)出局(jú)的车企。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏(péng)，又能(néng)否活过洗牌？

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