如果(guǒ)你家有(yǒu)小朋(péng)友，那么很可能买过或吃过奶酪(lào)棒(bàng)。要选择奶酪棒(bàng)，一定绕不过“妙(miào)可蓝(lán)多(duō)”。

　　随着(zhe)演(yǎn)员(yuán)孙俪(lì)在电视广告里一遍又一遍的重(zhòng)复着“奶(nǎi)酪就选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为(wèi)近几年消费领域杀出来的(de)一匹大黑(hēi)马。

　　这匹黑马硬(yìng)是在伊利(lì)、蒙(méng)牛、光明等乳业巨头中(zhōng)，以一己之力(lì)在即食奶酪这一细分品类杀出了一条血路(lù)。

　　然而，爆火几(jǐ)年后，妙可蓝多(duō)突然失速。

　　刚刚公布(bù)的2023年一季报，妙可蓝多业绩(jì)可谓“暴雷”，其(qí)中营收(shōu)下滑20％，扣非净(jìng)利润更(gèng)是暴(bào)跌91％。二级(jí)市场，妙可蓝多曾(céng)在(zài)2021年5月达到约435亿市值，如今(jīn)仅剩(shèng)135亿市值；粗(cū)略(lüè)计算(suàn)一下，市值蒸(zhēng)发了300亿，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹(pǐ)消费新黑马，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣(kòu)非净(jìng)利润(rùn)仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝多发(fā)布(bù)2023年(nián)一(yī)季报。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属(shǔ)于上市公(gōng)司(sī)股东的净利润2420.23万(wàn)元，同比(bǐ)下降67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万元，同比暴(bào)跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业分析师朱丹蓬对深蓝财经表示(shì)，主因还是“赛道(dào)太拥挤(jǐ)”，稀(xī)释了妙(miào)可(kě)蓝多的市场(chǎng)份额。

　　经过财报拆解，我们(men)发现，妙可(kě)蓝多其实从去年(nián)第(dì)二季度已(yǐ)经出现“暴雷(léi)”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季度，妙可(kě)蓝多营收增速从一季度的(de)35％下滑至(zhì)25％，扣非(fēi)净利(lì)润增速(sù)从一季度的(de)118％下滑(huá)至4％。到了第(dì)三季(jì)度，营收增(zēng)速进一步(bù)下滑(huá)至21％，扣非净利润(rùn)增速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙可蓝多(duō)解释(shì)了原因：受(shòu)疫情影响，一是公司(sī)高毛利零售产品(pǐn)增(zēng)速有所放缓，二是原辅材料价(jià)格上涨，从而导致整体毛利率(lǜ)有所下降。同时，妙可蓝多自己也承认，随着海外奶酪品牌大举进军中国、国内大型(xíng)乳制品企业(yè)纷(fēn)纷(fēn)关注奶(nǎi)酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太(tài)卷了”。

　　深蓝(lán)财经(jīng)注意到，目前(qián)国内奶酪市场，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传(chuán)统海(hǎi)外(wài)大牌(pái)百吉福，另(lìng)外众(zhòng)多新创业品牌裹挟资(zī)本杀入赛(sài)道，比如奶酪博(bó)士、妙飞、吉士汀、酪神世家等(děng)。

　　据东方证券此前的研报，妙可(kě)蓝(lán)多的克(kè)单(dān)价是比较高的，常规(guī)产品克单(dān)价(jià)为0.15元(yuán)，高于百吉福、妙飞等，与(yǔ)伊(yī)利、蒙牛持平(píng)。但是(shì)金装的产品克单价达到0.25元，远(yuǎn)超市场平均水平(píng)。

　　奶酪产品并不是高(gāo)科技产品，本(běn)身(shēn)技术门槛不高，企业(yè)也很难构建(jiàn)技术壁垒。这一点(diǎn)和“王老吉”、“可(kě)口可乐”等(děng)产品还(hái)不太一样，他们有自己独家(jiā)的配方(fāng)，即使(shǐ)竞争对手模(mó)仿(fǎng)，也很(hěn)难做出口感(gǎn)一(yī)致的产品。

　　竞争加剧，必然带(dài)来的是(shì)“阵痛(tòng)”。

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　　缔(dì)造奶(nǎi)酪神话的女(nǚ)人

　　妙可蓝多的故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学(xué)毕业后(hòu)，柴琇被分配到(dào)国企上班。闲不(bù)住的(de)柴(chái)琇遂下海经(jīng)商(shāng)。从代理(lǐ)休闲食品开始，她赚到了(le)第一(yī)桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成立(lì)广泽(zé)乳业(yè)，正(zhèng)式进入乳制品行业。2006年，广(guǎng)泽牛奶(nǎi)成为(wèi)吉林省最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的出国(guó)考察机(jī)会，柴琇(xiù)注意到奶酪这(zhè)个(gè)细分(fēn)市场。

　　经过(guò)8年的准备，2015年她(tā)收购了妙可蓝多（天(tiān)津）食品(pǐn)公司，全力进(jìn)军奶酪(lào)这(zhè)一细分赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳业成功借(jiè)壳华联矿业A股(gǔ)上市。此时的广泽(zé)乳业，仍是个名不见经(jīng)传的小乳(rǔ)企。广(guǎng)泽股份2017年(nián)财报(bào)显示，当年(nián)广泽乳业营收(shōu)8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可(kě)蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产品在国内消(xiāo)费者中认知依然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过(guò)一(yī)番决定后(hòu)，柴(chái)琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多(duō)广告登(dēng)录央视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合重复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多成功(gōng)出圈。短短几年(nián)，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入了消费者脑海，尤其是小(xiǎo)朋友(yǒu)的脑海里。

　　销量，瞬间打开(kāi)了。

　　当年，公司营(yíng)业收入17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净利(lì)润(rùn)1922.99万，同比(bǐ)增长(zhǎng)80％。借着(zhe)这(zhè)股(gǔ)东风(fēng)，2019年(nián)，上市(shì)公(gōng)司广泽乳业正式(shì)更(gèng)名妙(miào)可(kě)蓝多。

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　　接受(shòu)巨(jù)头“招安”

　　崭露头(tóu)角的妙可蓝(lán)多很快被巨(jù)头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还(hái)是(shì)独自打拼？这(zhè)是摆(bǎi)在柴琇面前的选(xuǎn)择题。

　　一个(gè)可参(cān)考的案例就是莫斯(sī)利安。

　　当年，光明的“莫斯利安(ān)”也是凭借(jiè)“长寿(shòu)村的神奇(qí)秘密”开辟出了(le)“常(cháng)温酸(suān)奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿(yì)销售额，成(chéng)为常温酸奶超级(jí)单品。但(dàn)在(zài)伊利、蒙牛等(děng)巨头的围攻之(zhī)下(xià)，莫斯利安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温(wēn)酸(suān)奶一半的市场份额，年销售额(é)200多亿。莫斯利安市场份额只剩(shèng)下(xià)个位数。一(yī)个超级单品，就这样(yàng)被巨头们“围剿”的(de)渣都(dōu)不(bù)剩。

　　以广泽的实力，在两(liǎng)大巨头面前，如同蝼蚁。如果不(bù)投奔巨(jù)头，眉飞色舞是什么生肖 眉飞色舞是神态描写吗会不会重蹈莫斯利安的覆(fù)辙？

　　柴琇很快接(jiē)受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作(zuò)为战略投资(zī)方，以14元/股的(de)价(jià)格受让妙可(kě)蓝多(duō)2.05亿股（占比5％）。据(jù)说当时柴琇在给员工的信中表示，这对妙可蓝多(duō)是“巨大的利好”。

　　随后，妙(miào)可蓝多向蒙牛(niú)定(dìng)增募(mù)资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可(kě)蓝多(duō)的持股比例上升至28.46％，成为(wèi)第一(yī)大(dà)股(gǔ)东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴(chái)琇经常面对外界这样的质(zhì)疑：你不是控股股(gǔ)东了，在这个企业(yè)你(nǐ)还有话语(yǔ)权吗？你会(huì)不会(huì)觉得(dé)难过(guò)？为此她曾几次(cì)面(miàn)对媒体采访时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又(yòu)增持了一部分股票。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公(gōng)司吉林省东秀商(shāng)贸有限公司(sī)持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌(pái)的(de)出圈，蒙牛的(de)入主，二级(jí)市场投资者(zhě)为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价(jià)暴涨(zhǎng)超过800％！成为(wèi)消费领(lǐng)域(yù)的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进入，让妙可(kě)蓝多有了更(gèng)多资(zī)本“烧钱”。

　　在广告导向之下(xià)，妙可蓝多的(de)销售费用暴增。2018年(nián)到(dào)2021年分别(bié)为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时(shí)，业(yè)绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收(shōu)入(rù)分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多成功出(chū)圈，以(yǐ)一己之力，带火了一个新(xīn)的赛道(dào)。

　　从(cóng)毛利(lì)率指标来说，妙可蓝(lán)多从2018年的(de)26.96％一路提升至2021年的38％，可(kě)见公(gōng)司的(de)产(chǎn)品定价(jià)还是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的(de)代(dài)价就是收(shōu)入上去了(le)，但是利润还是很低。

　　以净利率指标来(lái)看(kàn)，2021年公司净(jìng)利率(lǜ)仅4.33％，但(dàn)同(tóng)年(nián)伊利股份的净利率水平稳定(dìng)在7.9％的水平。

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　　第一战“汪汪队立大(dà)功”，后面(miàn)呢？

　　在妙(miào)可(kě)蓝(lán)多的包装上(shàng)，印着现在小朋友(yǒu)很喜欢的(de)《汪汪队立(lì)大功(gōng)》的动画(huà)片(piàn)卡(kǎ)通(tōng)形(xíng)象，而(ér)且在内部(bù)独立(lì)包(bāo)装(zhuāng)上，也印着“汪(wāng)汪队”。每(měi)一个奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋友可以和大人互动(dòng)。

　　现在看来，“汪(wāng)汪(wāng)队(duì)”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉(jí)福有“哆啦A梦(mèng)”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出没”、妙(miào)飞有“超级(jí)飞侠”......有网友戏言，再(zài)这么(me)下去，动画片都不(bù)够了。

　　在产品方面(miàn)，光明推出“不加(jiā)水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐(lè)宝入(rù)股(gǔ)思克奇奶酪棒，主打高(gāo)钙；妙飞奶酪(lào)棒主打“0蔗(zhè)糖(táng)”等等(děng)，反正竞争是越来越白热化(huà)了(le)。

　　截止今(jīn)年第一季度(dù)，妙可蓝多的市(shì)场份额已经接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一(yī)品牌。但是(shì)，所有人都(dōu)知道，妙可蓝多的护(hù)城(chéng)河很低。

　　2023年一(yī)季(jì)报显(xiǎn)示，妙(miào)可蓝多毛利率(lǜ)进一步降至32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销售(shòu)净(jìng)眉飞色舞是什么生肖 眉飞色舞是神态描写吗利率降至(zhì)3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期为(wèi)58天(tiān)）。

　　结合(hé)上面(miàn)的营收、扣非净利润下滑等(děng)数据综合(hé)来看，妙可蓝多(duō)其实(shí)已经“不妙”了！

　　该如何(hé)应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创始人柴琇提出了所谓三(sān)大战役：奶酪棒之战、第二(èr)增长曲线之战（奶(nǎi)酪进中(zhōng)餐战役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第(dì)一战。

　　第(dì)二战役就是——把奶酪(lào)端上(shàng)中国人(rén)的(de)餐桌。为此，妙可蓝多(duō)力推奶酪片，倡导(dǎo)“营养早餐加一片”，谋求(qiú)早餐(cān)场景的突破。后(hòu)面(miàn)的所谓第三条(tiáo)增长曲线，就(jiù)是比如奶酪零食化(huà)、成人即食(shí)奶酪、B端(duān)餐饮供应链等(děng)。

　　目前，上市公(gōng)司妙(miào)可蓝多的(de)法人代(dài)表(biǎo)和总(zǒng)经(jīng)理，依然是柴琇(xiù)。虽(suī)然不是(shì)控股股东(dōng)，但还是第二大(dà)股东。

　　虽然妙可蓝多成功(gōng)的打响了儿童奶(nǎi)酪棒(bàng)这(zhè)一战，但是后面的所谓第二(èr)、第三曲线，既需要消费者教育，又需要持续不断(duàn)的投(tóu)入(rù)。持续投入，又要烧钱。持(chí)续烧钱就没有利(lì)润，而(ér)且烧(shāo)钱本身风(fēng)险也大。

　　真实的商业竞争就是这样，一着不慎满(mǎn)盘(pán)皆(jiē)输。商(shāng)场的战(zhàn)役从来都不轻(qīng)松。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛这棵大树，但是(shì)蒙牛(niú)持股比例仅35％，蒙牛(niú)会不会全力(lì)投入？还是未知数。蒙牛自有品(pǐn)牌奶酪产(chǎn)品也(yě)在全力冲(chōng)击市场(chǎng)。而众多友商又(yòu)步(bù)步(bù)紧逼......

　　妙可蓝(lán)多，还(hái)能守住老大的位置多久？

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