消费复苏的强(qiáng)烈信(xìn)号下，美妆(zhuāng)市场(chǎng)还没有真(zhēn)正等(děng)来(lái)中国消费者的回(huí)归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三(sān)财季业绩(jì)显(xiǎn)示，在截至3月31日(rì)的三个月内，集团(tuán)净(jìng)销售额同比下滑12％至37.5亿美(měi)元(yuán)；净(jìng)利润从上年同期的5.58亿(yì)美元大跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗(shī)兰黛将业(yè)绩下滑主(zhǔ)要归因于中国、韩国等亚洲乌鲁木齐海拔多少米高地区旅游零售(shòu)恢复缓慢导(dǎo)致库存高(gāo)企，在(zài)打折(zhé)清理(lǐ)库存的同时，渠道的补货订单也(yě)有所减少。据管理(lǐ)层透露(lù)，本季(jì)度全球旅游零售有机销售额(é)就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑(huá)的(de)第四个财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛(dài)净销售额同比下(xià)降(jiàng)13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问(wèn)题首当其冲。

　　这一局面不(bù)会很快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流(liú)会上(shàng)表示，“亚洲旅游零售业的复苏比我们预(yù)期的更不稳定，其(qí)他地区(qū)更(gèng)加缓慢，第四财季的不利因(yīn)素比(bǐ)我们2月份预期(qī)的要(yào)大得多。”

　　雅诗兰黛不得不(bù)再(zài)次下调全财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团(tuán)净销售额同(tóng)比下降(jiàng)10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终(zhōng)于失(shī)去(qù)耐性(xìng)。业绩(jì)发布(bù)当日，雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)股价破纪录地暴跌超21％，直接从(cóng)245美元(yuán)/股左右跌(diē)破200美元/股。截至(zhì)5月5日(rì)收盘，雅诗兰黛(dài)股价回升至203.54美元(yuán)/股，市值为727.5亿美元(yuán)。但和年初(chū)相比，该股票股价跌幅已(yǐ)近(jìn)20％，市(shì)值蒸发逾百亿美(měi)元。

　　押注旅游(yóu)零售，零售商却在清库存

　　作为跨(kuà)国美妆企业的重要(yào)渠道(dào)，雅诗兰黛(dài)在旅游零售已(yǐ)深耕(gēng)超30年(nián)。如今被(bèi)“控诉”的旅游零售(shòu)渠道，曾以高速增长的态(tài)势让(ràng)公司引(yǐn)以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该渠(qú)道(dào)每年触及超过(guò)30亿消(xiāo)费(fèi)者(zhě)。雅诗兰黛集(jí)团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游零售推动雅诗(shī)兰黛在(zài)过去十年(nián)中(zhōng)实现巨大(dà)增长。

　　根据(jù)雅诗兰黛集团方面透露，基(jī)于(yú)过去几(jǐ)年海南旅游零售快速(sù)增(zēng)长，去年7月在海南发(fā)生新冠疫情(qíng)时，集团与(yǔ)零售商均对疫后的市场恢复信心十足，采购了(le)大(dà)量(liàng)产品。但此后因(yīn)恢复不及预期(qī)，导致该渠道(dào)库存高企，零售商目前仍在(zài)一(yī)边清理库存，一边减少(shǎo)采购量(liàng)，最终导(dǎo)致业绩问题。

　　旅游(yóu)零售渠道何以撼动整个集团业绩(jì)？从全球旅游零售业(yè)务(wù)来(lái)看，2004财年(nián)，雅诗兰黛的(de)旅游零售(shòu)业务销(xiāo)售额(é)约(yuē)占(zhàn)全年销(xiāo)售额的(de)6％，到2021财(cái)年(nián)该业务销售(shòu)额占比达到28％，超过(guò)集团(tuán)销售额的1/4。且旅(lǚ)游零售渠道(dào)在雅诗兰黛集团的(de)护(hù)肤(fū)、彩妆、香水(shuǐ)和(hé)护发等整个品类渠(qú)道中(zhōng)市场份额领先。

　　随着海南离(lí)岛免税在疫情(qíng)期(qī)间快速发展，中国(guó)旅游(yóu)零(líng)售(shòu)市(shì)场(chǎng)对于雅诗(shī)兰(lán)黛集团更是(shì)举足轻重。2022财(cái)年(nián)报告(gào)指出，集团最大(dà)的客户就是在中(zhōng)国旅游零(líng)售渠(qú)道中销售(shòu)产品。正因为(wèi)如此，海南(nán)旅游零售渠(qú)道的(de)疲软就直接(jiē)导致了在(zài)第三(sān)财季，雅诗兰黛护肤品类净销售(shòu)额从2022财年的23.95亿美元(yuán)暴跌17％至(zhì)2023财年的(de)19.22亿(yì)美元。海(hǎi)蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售(shòu)额均有(yǒu)所下滑(huá)。

　　雅诗兰黛在交(jiāo)流(liú)会(huì)上提(tí)及(jí)，过去(qù)半年里虽然海南(nán)旅(lǚ)游(yóu)客流在增加，但(dàn)是该市场的美(měi)妆消费转(zhuǎn)化却远不(bù)及预期(qī)。此外时代财经注意到，雅诗兰(lán)黛(dài)旅游零(líng)售(shòu)渠(qú)道商品的“地板价(jià)”一直以来被不少消费者诟病。

　　过去两年里(lǐ)，韩国、日(rì)本免(miǎn)税渠道的大(dà)量(liàng)商品(pǐn)通过(guò)保税(shuì)仓(cāng)形式流入(rù)中(zhōng)国市场，在(zài)库存饱和(hé)、直播、离岛免税等多方因素(sù)带动下，各渠道竞争激(jī)烈，许多明星产品(pǐn)在市场上价格“击穿地(dì)板”。雅诗兰黛集团旗下(xià)的品牌(pái)雅诗(shī)兰黛与倩(qiàn)碧就是(shì)其中典型。

　　巴(bā)克莱银行分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅(yǎ)诗兰黛集团旅游零售(shòu)业务内部的控制度和话语权提出(chū)质疑。今年初，雅诗兰黛等国际美(měi)妆纷纷提(tí)升售价，同时伴(bàn)随的还有旅游零售(shòu)渠道的折扣(kòu)收(shōu)缩，这从一定程度上也阻(zǔ)碍(ài)了消费者“剁手”。

　　代工(gōng)订单缩减，美妆(zhuāng)市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并非个(gè)例。今(jīn)年以(yǐ)来(lái)，其(qí)他美妆集团也没(méi)有等到中(zhōng)国消(xiāo)费(fèi)者如预期(qī)那般回归(guī乌鲁木齐海拔多少米高)。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁在中国最(zuì)新财季(jì)有(yǒu)机销(xiāo)售额同比增长2％，但旗下王牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因(yīn)游客未大规模回归而在(zài)旅(lǚ)游零售渠道的销售额有(yǒu)所下降。

　　“想到惨，没想到这么(me)惨。”一位国(guó)际(jì)美妆品牌内(nèi)部人士对(duì)时代财(cái)经形(xíng)容今年以(yǐ)来的(de)市场情(qíng)况。另据多(duō)位(wèi)美妆行业人士(shì)透露，今年一(yī)季度品牌销售平平(píng)，美妆消费复(fù)苏不(bù)及预期也成(chéng)为共识。“经(jīng)济大环境不好(hǎo)，化(huà)妆品成为可以缩减(jiǎn)的支出。”有人(rén)如是解释(shì乌鲁木齐海拔多少米高)。

　　欧莱雅集(jí)团也(yě)在最新财季指出，中国所(suǒ)在(zài)的北亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理(lǐ)层直言，线下的客流回来了，但销售尚(shàng)未复(fù)苏。而本土头(tóu)部(bù)美妆(zhuāng)公司贝泰妮在今年一季度营收和净利润增速(sù)均显著放缓。

　　这亦导致了上游代工(gōng)厂(chǎng)的订(dìng)单缩减。一位(wèi)国际美妆巨头代工厂内(nèi)部人士表(biǎo)示，“比去年(nián)好(hǎo)，但生意没有预(yù)期的那么乐观。”而这个差距主要反映在订单数(shù)量上。

　　值(zhí)得(dé)关注的是(shì)，在今年一季度(dù)，曾在疫(yì)情三年依(yī)托直(zhí)播而(ér)猛增的线(xiàn)上销售彻(chè)底(dǐ)“哑火”。

　　据华(huá)福证券研报，今年1-3月淘系销售口径显示，欧莱(lái)雅(yǎ)集团旗下兰蔻(kòu)，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资生(shēng)堂旗(qí)下(xià)资生堂品牌，GMV与销售(shòu)量均同比录得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下(xià)滑超(chāo)30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本土品(pǐn)牌方面，华熙生物的(de)润百颜，贝泰妮的薇诺娜(nà)，上海家化的玉泽、佰草(cǎo)集，水羊股份御泥坊等都没能(néng)逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图(tú)片(piàn)来源(yuán)：华福证券

　　在某(mǒu)国(guó)际(jì)美妆集团电商(shāng)部门工作的(de)歪(wāi)歪（化名）对时代财经透(tòu)露，业(yè)绩增长贡献多来源于几个头部品牌，“因为前几年直播美妆腾飞(fēi)，品牌目标原(yuán)本高得(dé)离谱，高(gāo)得(dé)我都(dōu)想摆(bǎi)烂(làn)了。我们品牌去年(nián)（销售）比前年涨(zhǎng)60％，但今年的全(quán)年目标比去年实际达成同比下降10％。集团还有一些品牌也(yě)在降标。”

　　她(tā)还指出(chū)，因为销售疲软，今年以(yǐ)来品(pǐn)牌的各项费用均(jūn)有缩(suō)减，“下调的(de)费用有推广费(fèi)、活动费、赠品费，以及参(cān)与电商平台(tái)满减活动(dòng)时减下来的(de)差价。”

　　小品(pǐn)牌(pái)的日(rì)子似(shì)乎(hū)更难。据(jù)一名(míng)纯(chún)净美妆品(pǐn)牌市场人员透露(lù)，“一季(jì)度销售目标倒是完成了(le)，但是(shì)现在品牌方都发猛力，竞争激烈，消(xiāo)费者要求也变高了。我(wǒ)们线上的投(tóu)放(fàng)费用几乎是从(cóng)1到0，去年计划还做了明星投放、达(dá)人(rén)投放，今年本来有计划，但现在全(quán)部停止了(le)。公司架(jià)构还在调(diào)整(zhěng)。”

　　美妆市场何时真正回(huí)暖？目前鲜少有(yǒu)人能(néng)给出明确(què)答案，“静观其(qí)变”成(chéng)了不少(shǎo)业内(nèi)人(rén)士对当下市场的判断(duàn)。年初的各公司的涨价策略显然未能解决根本问题，与(yǔ)此(cǐ)同(tóng)时有(yǒu)公司毅然选择加码供(gōng)应链投资(zī)，以缩(suō)短市场反应(yīng)周期(qī)；有公司选(xuǎn)择(zé)收购潜(qián)力品牌，创造增长引擎；还有公司则重押线下专柜(guì)，深入低线城(chéng)市(shì)抢占市场份额。

　　疫情政(zhèng)策调整后(hòu)，消费(fèi)者(zhě)们(men)首先奔向餐(cān)饮、旅游等典型(xíng)的线下消费场景(jǐng)，而美妆领域似乎无法享受到这场消费(fèi)的复苏。

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