如(rú)果你家有小朋友，那么很可(kě)能买过或吃(chī)过奶酪棒。要(yào)选择奶酪棒(bàng)，一(yī)定绕不过“妙(miào)可蓝(lán)多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪在电视广告里一遍又(yòu)一(yī)遍的(de)重复着“奶酪就选(xuǎn) 妙(miào)可蓝多”时，妙可蓝(lán)多也(yě)成为近几年消费领域(yù)杀(shā)出来的一匹大黑(hēi)马(mǎ)。

　　这匹黑(hēi)马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以(yǐ)一(yī)己之(zhī)力在即食奶酪这一细分品类(lèi)杀出了一条血路(lù)。

　　然而，爆火几(jǐ)年(nián)后，妙(miào)可蓝多突(tū)然失速。

　　刚刚公布的2023年(nián)一季(jì)报，妙(miào)可蓝多业绩可谓“暴雷(léi)”，其中营(yíng)收下滑20％，扣非净(jìng)利(lì)润(rùn)更是(shì)暴跌91％。二(èr)级(jí)市场(chǎng)，妙可(kě)蓝多曾在2021年5月达到约435亿市(shì)值，如(rú)今仅剩(shèng)135亿市值；粗略计(精忠报国的故事及主人公简介50字，精忠报国的故事及主人公简介100字jì)算一下，市(shì)值蒸发了300亿，蒸发(fā)了近(jìn)7成。

　　这匹消费新(xīn)黑马(mǎ)，究(jiū)竟怎么了？

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　　营(yíng)收10亿(yì)，扣非净(jìng)利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司(sī)营(yíng)业(yè)收入10.23亿元(yuán)，同比下降20.47％；归属(shǔ)于上市(shì)公司股东(dōng)的净利(lì)润2420.23万元，同比(bǐ)下降67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食(shí)品(pǐn)产业分析师朱丹蓬对深(shēn)蓝财经表示，主(zhǔ)因还是(shì)“赛道太(tài)拥挤”，稀释了妙可(kě)蓝多的市场(chǎng)份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙(miào)可蓝多其实从去年第二季度已经(jīng)出现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙(miào)可蓝多(duō)营收(shōu)增速从一季(jì)度的35％下滑(huá)至25％，扣非净利(lì)润增速(sù)从一季度(dù)的118％下滑至4％。到了(le)第(dì)三季度，营收增速进一(yī)步下滑至21％，扣非净(jìng)利润增速(sù)直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报(bào)中(zhōng)，妙可蓝多解释了原因精忠报国的故事及主人公简介50字，精忠报国的故事及主人公简介100字：受疫情影响，一是(shì)公司高毛利(lì)零售产品增速有所放缓，二是原辅(fǔ)材(cái)料价格上涨，从而导致(zhì)整体毛利率(lǜ)有(yǒu)所下降。同(tóng)时，妙可蓝多(duō)自(zì)己也承认，随着海外奶酪品牌(pái)大(dà)举进军中国、国内大型乳制品(pǐn)企业(yè)纷纷关注奶酪领域。

　　一(yī)言(yán)以蔽(bì)之，就是市(shì)场(chǎng)“太卷了(le)”。

　　深(shēn)蓝财(cái)经(jīng)注意到，目前(qián)国内奶酪(lào)市场(chǎng)，除了传(chuán)统乳业(yè)大厂伊利、君乐宝(bǎo)、光明等，还有传统海(hǎi)外大牌(pái)百吉福，另外(wài)众(zhòng)多(duō)新创业品牌裹挟资(zī)本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞(fēi)、吉(jí)士(shì)汀、酪神(shén)世家等。

　　据(jù)东方证券此(cǐ)前(qián)的研报，妙可蓝多的克单价(jià)是比较高的，常规产品(pǐn)克单价(jià)为0.15元，高于百吉福(fú)、妙(miào)飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的(de)产(chǎn)品克单(dān)价达到0.25元，远超市(shì)场(chǎng)平均水平。

　　奶(nǎi)酪产品并不是(shì)高科技产品，本身技术门槛(kǎn)不高，企业(yè)也很难构建技(jì)术(shù)壁垒。这一点和“王老(lǎo)吉”、“可口可乐”等产(chǎn)品还不太一样，他们有自(zì)己独家的(de)配(pèi)方(fāng)，即使竞争对(duì)手(shǒu)模仿(fǎng)，也很难做出口(kǒu)感一致的产品。

　　竞争加(jiā)剧，必然(rán)带来的是(shì)“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事要从其创始人(rén)柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出(chū)生于1965年(nián)，吉林延边人(rén)。大学(xué)毕业(yè)后，柴琇(xiù)被分配到(dào)国企上班。闲(xián)不住的柴琇遂下(xià)海经商(shāng)。从代理休闲食(shí)品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式(shì)进入乳制品(pǐn)行业。2006年，广泽(zé)牛奶成为(wèi)吉林省最大(dà)的(de)乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然的(de)出(chū)国(guó)考察机会，柴琇注意到奶(nǎi)酪这(zhè)个细(xì)分(fēn)市场。

　　经(jīng)过8年的(de)准备，2015年(nián)她(tā)收购了(le)妙可(kě)蓝(lán)多(duō)（天(tiān)津）食品公司，全力进(jìn)军奶(nǎi)酪(lào)这一细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成(chéng)功借壳华联矿业A股上市。此时(shí)的广泽乳业，仍是(shì)个(gè)名不见经(jīng)传的小乳企。广(guǎng)泽股份2017年财报显(xiǎn)示，当年(nián)广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿(yì)，净利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产品在国精忠报国的故事及主人公简介50字，精忠报国的故事及主人公简介100字内消费(fèi)者中认知依然严重不(bù)足，销量迟(chí)迟打不开。

　　经过一(yī)番决定(dìng)后，柴琇决定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告登录央视、分众(zhòng)传媒等(děng)渠道。《两只老(lǎo)虎》的(de)魔性背景，配合重复的宣讲，妙(miào)可蓝多成功出圈。短短几年(nián)，“奶酪就选妙可蓝多(duō)”成功的植(zhí)入了消费者脑(nǎo)海，尤其(qí)是小朋友的(de)脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当(dāng)年，公司营业(yè)收(shōu)入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利(lì)润(rùn)1922.99万，同比(bǐ)增长(zhǎng)80％。借着这股东风，2019年(nián)，上市(shì)公司(sī)广泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭(zhǎn)露头角的妙可蓝多(duō)很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出(chū)了橄榄枝(zhī)。

　　接受“招(zhāo)安”，还是独自打拼？这是摆在(zài)柴琇(xiù)面前(qián)的选择题。

　　一个可参考的(de)案例(lì)就是莫(mò)斯利安(ān)。

　　当(dāng)年，光明的“莫(mò)斯(sī)利安”也是凭借(jiè)“长寿村(cūn)的(de)神奇秘密”开辟出(chū)了“常温酸奶”这一品(pǐn)类。2015年莫斯利安做(zuò)到(dào)60亿销售额，成为常温酸奶超级单(dān)品。但在伊利(lì)、蒙牛等巨头的(de)围攻之下，莫(mò)斯利安最(zuì)终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶(nǎi)一半的市场份额(é)，年销(xiāo)售(shòu)额200多亿。莫斯利安市场份额只剩下个位(wèi)数。一个超级单品，就这(zhè)样被巨头(tóu)们“围剿”的渣都不(bù)剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前，如(rú)同(tóng)蝼蚁。如(rú)果不(bù)投奔巨头，会(huì)不会重(zhòng)蹈莫斯利安的覆(fù)辙(zhé)？

　　柴琇很快(kuài)接(jiē)受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为战略投(tóu)资方，以(yǐ)14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇(xiù)在(zài)给(gěi)员工的(de)信中表示，这对(duì)妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙(miào)可蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛(niú)对妙可蓝多的持股比(bǐ)例(lì)上升至28.46％，成(chéng)为第一大股东。柴琇让出了控股权(quán)。

　　据说，当时柴琇经(jīng)常面对(duì)外界(jiè)这样(yàng)的质疑：你不是控(kòng)股股东了，在这个企业你(nǐ)还有话(huà)语(yǔ)权吗？你会不会觉得难(nán)过？为(wèi)此她曾几(jǐ)次面对媒体采访时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙(méng)牛(niú)又(yòu)增持了一部(bù)分股票。到目前为(wèi)止(zhǐ)，蒙牛持(chí)股比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司(sī)吉林省东秀(xiù)商贸有限公司持(chí)股1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市(shì)场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴(bào)涨超过800％！成为消费领(lǐng)域的大牛(niú)股。

　　蒙牛(niú)的(de)进入，让妙可(kě)蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销售费(fèi)用暴增。2018年到2021年分别为(wèi)2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿(yì)元，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同(tóng)时(shí)，业绩也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多营业收(shōu)入分别(bié)为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙(miào)可(kě)蓝多(duō)成功出(chū)圈(quān)，以一己之(zhī)力，带火(huǒ)了一个(gè)新的赛(sài)道。

　　从(cóng)毛(máo)利率(lǜ)指标(biāo)来(lái)说，妙可蓝多从2018年的26.96％一(yī)路提升至2021年(nián)的38％，可见(jiàn)公司的产(chǎn)品定价还是“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价就是收入上去了，但是利润还是很(hěn)低。

　　以净利率指标来看，2021年(nián)公(gōng)司净(jìng)利率仅4.33％，但(dàn)同年(nián)伊利股份(fèn)的净利率水(shuǐ)平稳定在(zài)7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大(dà)功(gōng)”，后面呢(ne)？

　　在(zài)妙可蓝多的包装上(shàng)，印(yìn)着现在小朋友很喜(xǐ)欢的(de)《汪汪(wāng)队立大(dà)功》的动画(huà)片卡通形象，而(ér)且在内部独立包装上，也(yě)印(yìn)着“汪汪队”。每一个奶(nǎi)酪(lào)棒上面，还有趣味知识，小朋友可以和大人(rén)互动(dòng)。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队”的确为妙可蓝多“立了(le)大功(gōng)”！

　　但(dàn)是(shì)，友商(shāng)都学会了这(zhè)招儿。

　　百吉福(fú)有“哆啦(la)A梦(mèng)”、伊(yī)利有“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙飞(fēi)有“超级飞侠”......有(yǒu)网友戏言(yán)，再这(zhè)么下(xià)去(qù)，动画片都(dōu)不够了。

　　在产品(pǐn)方面，光明推出“不加水的纯(chún)奶酪棒”；奶酪(lào)博士(shì)主打母婴人群；君(jūn)乐宝入股思克奇奶酪(lào)棒，主打(dǎ)高钙；妙飞奶酪(lào)棒主打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正竞(jìng)争是(shì)越来越白(bái)热化了(le)。

　　截(jié)止今年第一季(jì)度(dù)，妙可(kě)蓝多的市(shì)场份额已(yǐ)经接近40％，牢牢把守中国(guó)奶酪行(xíng)业第一(yī)品牌。但是(shì)，所有人都知道(dào)，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年(nián)一季报显示，妙可蓝(lán)多毛利(lì)率进一(yī)步降至32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销售净(jìng)利率降至3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存货周(zhōu)转天数升至98.9天（去年同期(qī)为58天(tiān)）。

　　结合上面的营收、扣非净利(lì)润下(xià)滑等数据综(zōng)合来看，妙可蓝多(duō)其实已经“不(bù)妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创始(shǐ)人柴琇提出(chū)了所(suǒ)谓三大战(zhàn)役：奶酪棒之战(zhàn)、第(dì)二增长曲线之(zhī)战(zhàn)（奶酪(lào)进(jìn)中餐战役）以及寻(xún)找第三条增(zēng)长曲线。

　　所(suǒ)以(yǐ)，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中(zhōng)国人的餐桌。为此，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)力推奶酪片，倡导(dǎo)“营(yíng)养早餐加一片(piàn)”，谋(móu)求早餐场景的突破。后面的所谓(wèi)第(dì)三条(tiáo)增长曲线，就(jiù)是比如奶酪零食(shí)化、成人即食(shí)奶酪、B端餐饮供应链(liàn)等。

　　目(mù)前(qián)，上(shàng)市公司妙(miào)可蓝多的(de)法人代表和总经(jīng)理，依然是柴琇。虽然不是控股股(gǔ)东，但还(hái)是(shì)第二大(dà)股东。

　　虽然妙(miào)可蓝多成功的打(dǎ)响了儿童奶酪棒这一战，但是后面的所谓(wèi)第二、第三曲线，既需要消费者(zhě)教育，又需要持续(xù)不断的投入。持续投入，又要烧(shāo)钱。持续烧钱就没有利润，而且烧钱本(běn)身风险也大。

　　真实的(de)商业竞(jìng)争就是这样，一着不(bù)慎满盘皆输。商场的战役从(cóng)来都不轻松。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛这(zhè)棵大树，但是(shì)蒙牛持(chí)股比例仅35％，蒙牛(niú)会不(bù)会全(quán)力投入？还是未知数(shù)。蒙牛自有品(pǐn)牌奶酪产品也在全力冲击市场。而众多友商又(yòu)步(bù)步紧(jǐn)逼......

　　妙(miào)可(kě)蓝多，还能守住老大(dà)的位置多久？

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