如(rú)果你(nǐ)家有小朋友，那么很可能买过或(huò)吃(chī)过奶酪棒。要选(xuǎn)择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随(suí)着演(yǎn)员孙(sūn)俪在电视广告里(lǐ)一遍又一遍的(de)重复着“奶(nǎi)酪就选 妙可蓝多(duō)”时，妙可(kě)蓝多也成为(wèi)近几年(nián)消费领域杀出来的(de)一(yī)匹大黑马(mǎ)。

　　这匹(pǐ)黑(hēi)马硬是在伊利(lì)、蒙牛、光(guāng)明等乳业巨头中，以一(yī)己之(zhī)力在即(jí)食奶酪这一细分品类(lèi)杀出了(le)一(yī)条血(xuè)路。

　　然而，爆火几年(nián)后，妙可蓝多突然(rán)失速。

　　刚(gāng)刚(gāng)公布的2023年一(yī)季报，妙可蓝(lán)多业绩可谓“暴雷”，其(qí)中营(yíng)收下滑20％，扣非净利润更是(shì)暴跌(diē)91％。二级市场，妙可蓝多曾在(zài)2021年5月达到约(yuē)435亿市值，如今仅剩135亿市(shì)值；粗略计算一(yī)下，市(shì)值蒸发(fā)了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消(xiāo)费新黑马，究竟怎(zěn)么了？

　　1

　　营收(shōu)10亿(yì)，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季(jì)报(bào)。公(gōng)司营业收(shōu)入(rù)10.23亿(yì)元，同(tóng)比下降20.47％；归(guī)属于上市公司股东的净利润2420.23万元，同比下降(jiàng)67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴(bào)跌91％。

　　中国食(shí)品产业分(fēn)析师朱丹蓬对深蓝财经表(biǎo)示，主因还是(shì)“赛道(dào)太拥挤(jǐ)”，稀释(shì)了妙可蓝多的市场份(fèn)额。

　　经过(guò)财报拆(chāi)解，我们发现，妙(miào)可蓝多其实从去年(nián)第(dì)二季度已经(jīng)出现“暴(bào)雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二(èr)季度，妙可蓝多(duō)营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣(kòu)非净利润(rùn)增速从一季度的118％下滑至4％。到(dào)了第三季度，营收增(zēng)速进一步(bù)下滑至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝(lán)多(duō)解释了原因：受疫(yì)情影响，一是公司(sī)高毛(máo)利零售产品(pǐn)增(zēng)速有所放(fàng)缓，二是原(yuán)辅材料价格上涨，从而(ér)导致整体毛(máo)利率有所下降。同时，妙(miào)可蓝多自己也承认(rèn)，随着海(hǎi)外奶酪品牌大举进军中国(guó)、国内(nèi)大型乳制品企业(yè)纷纷关注奶酪领域。

　　一(yī)言以蔽之，就是(shì)市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到(dào)，目(mù)前(qián)国内奶酪市场，除了传统乳业(yè)大厂伊(yī)利、君乐(lè)宝、光明等，还有传统海外大(dà)牌(pái)百(bǎi)吉福，另外众(zhòng)多新创业品牌裹(guǒ)挟(xié)资本(běn)杀入(rù)赛道，比(bǐ)如奶酪博(bó)士、妙飞、吉士汀、酪神世家(jiā)等。

　　据东方证券此前(qián)的研报(bào)，妙可(kě)蓝多的克单价是比较高(gāo)的(de)，常规产品克单价为0.15元，高(gāo)于百(bǎi)吉福(fú)、妙飞等，与伊(yī)利(lì)、蒙牛持平(píng)。但是金装(zhuāng)的产品克单价达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶(nǎi)酪产品并不是高科技产品，本身技术门槛不高，企业也很难(nán)构建技术壁垒。这一(yī)点和“王老吉”、“可口可(kě)乐”等产品还不太一(yī)样(yàng)，他们(men)有自己独家的配方，即使竞争对手模(mó)仿，也(yě)很难做出口感(gǎn)一致的产品。

　　竞争加剧，必(bì)然带来的是“阵(zhèn)痛(tòng)”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话的女人

　　妙(miào)可蓝(lán)多(duō)的故事要从(cóng)其创始(shǐ)人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人(rén)。大(dà)学毕业后，柴琇被分配到国企上班。闲不住(zhù)的柴琇遂下海(hǎi)经商。从代(dài)理休闲食(shí)品开始(shǐ)，她赚(zhuàn)到了第(dì)一(yī)桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广泽乳(rǔ)业，正式(shì)进入乳制品行业。2006年(nián)，广(guǎng)泽牛奶(nǎi)成为吉(jí)林省最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴琇(xiù)注意到(dào)奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了(le)妙可蓝多（天(tiān)津）食(shí)品公司，全(quán)力进军奶(nǎi)酪(lào)这一(yī)细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华(huá)联矿业(yè)A股(gǔ)上市。此(cǐ)时的(de)广泽(zé)乳业，仍是个名(míng)不见经传的(de)小乳(rǔ)企。广泽股(gǔ)份2017年财报显示，当年广(guǎng)泽乳业营收(shōu)8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝(lán)多营收2.25亿，净利(lì)润(rùn)仅(jǐn)有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品(pǐn)在国内消费者(zhě)中(zhōng)认知依(yī)然严重不(bù)足，销量(liàng)迟(chí)迟打不(bù)开。

　　经过一番决定(dìng)后(hòu)，柴(chái)琇决(jué)定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多广(guǎng)告登录(lù)央(yāng)视、分众传媒等渠道(dào)。《两只老(lǎo)虎(hǔ)》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功出(chū)圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多(duō)”成(chéng)功的植入了消费者脑海，尤其是小朋(péng)友的脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业(yè)收入(rù)17.44亿(yì)，同比增(zēng)长42.32％。净利(lì)润(rùn)1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着这股东风，2019年(nián)，上市(shì)公司广泽乳(rǔ)业正式(shì)更名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招(zhāo)安”

　　崭(zhǎn)露(lù)头角(jiǎo)的妙可蓝(lán)多很(hěn)快被巨头(tóu)“盯上(shàng)了”。蒙(méng)牛伸(shēn)出(chū)了(le)橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还(hái)是独自打拼？这(zhè)是摆(bǎi)在(zài)柴琇面前(qián)的(de)选(xuǎn)择题。

　　一个可参考的(de)案(àn)例就(jiù)是莫斯利(lì)安。

　　当年，光明的(de)“莫(mò)斯利(lì)安”也(yě)是凭(píng)借“长寿村的神(shén)奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯(sī)利安做到60亿销(xiāo)售(shòu)额，成为(wèi)常温酸奶超(chāo)级单品。但(dàn)在伊利、蒙(méng)牛等巨头的(de)围攻之下，莫斯利安最终败给了安慕希、纯(chún)甄。

　　如(rú)今，安(ān)慕希占据常温酸奶一半的市场份额(é)，年销售额200多(duō)亿。莫斯(sī)利安市场份额只剩下(xià)个位数。一个超(chāo)级单品，就这(zhè)样被巨头们“围剿(jiǎo)”的渣都(dōu)不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头(tóu)面前，如(rú)同蝼蚁。如果不投奔巨头(tóu)，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接(jiē)受(shòu)招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为(wèi)战略投资方，以14元/股的价格(gé)受让(ràng)妙可(kě)蓝多(duō)2.05亿股（占比5％）。据说当时(shí)柴琇在给(gěi)员(yuán)工的(de)信中表示，这对妙可蓝(lán)多是“巨大(dà)的利(lì)好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向(xiàng)蒙牛定增(zēng)募(mù)资30亿元(yuán)。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上(shàng)升(shēng)至28.46％，成为第一大(dà)股东(dōng)。柴(chái)琇让(ràng)出了(le)控股权。

　　据说，当时柴琇经常(cháng)面对(duì)外界这样的质疑：你不是控股(gǔ)股东了，在(zài)这个(gè)企业你还有(yǒu)话语权吗？你会(huì)不会觉得难过？为此她曾几次面对媒体采访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持(chí)了一(yī)部分股票。到目前为止，蒙牛持股比(bǐ)例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公司吉林省(shěng)东秀商贸有限(xiàn)公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的出圈(quān)，蒙牛(niú)的入主(zhǔ)，二级市场投资(zī)者为之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙(miào)可蓝多股(gǔ)价暴涨超过800％！成为消(xiāo)费领域的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进入(rù)，让妙可蓝多(duō)有了更多资本“烧(shāo)钱(qián)”。

　　在广告导向之(zhī)下，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多的销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和(hé)11.59亿元，短短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营(yíng)业收入分别(bié)为12.26亿元(yuán)、17.44亿(yì)元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多成功出圈(quān)，以(yǐ)一己之力，带火(huǒ)了一个新(xīn)的赛(sài)道(dào)。

　　从毛利率(lǜ)指标(biāo)来说(shuō)，妙可蓝多从2018年的26.96％一(yī)路提升至(zhì)2021年的38％，可见公司的产(chǎn)品定价还是“蛮高(gāo)的(de)”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的(de)代价就是收入上去了，但(dàn)是利(lì)润(rùn)还(hái)是很低。

　　以(yǐ)净(jìng)利率指标来(lái)看，2021年公司净(jìng)利率仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股份的净利(lì)率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪(wāng)汪(wāng)队立(lì)大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙(miào)可(kě)蓝(lán)多的包装上，印着(zhe)现在小朋友很喜(xǐ)欢的《汪汪队立大(dà)功》的动画片卡通形(xíng)象(xiàng)，而(ér)且在内(nèi)部独(dú)立包装上，也印(yìn)着(zhe)“汪汪(wāng)队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味(wèi)知识，小(xiǎo)朋友(yǒu)可以和大(dà)人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立(lì)了大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉(jí)福有“哆啦A梦”、伊利(lì)有“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再(zài)这(zhè)么下去，动画片都不够了。

　　在产品方面，光明推出“不(bù)加水的纯奶酪棒”；奶酪(lào)博士主打母婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶(nǎi)酪棒(bàng)主打“0蔗糖(táng)”等等，反正竞(jìng)争是越来(lái)越白热化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝(lán)多的市场份额(é)已(yǐ)经接近40％，牢牢把守中国奶(nǎi)酪行业(yè)第一品牌。但(dàn)是，所有人都(dōu)知(zhī)道(dào)，妙可(kě)蓝多的护城(chéng)河很低。

　　2023年一季(jì)报(bào)显示，妙可蓝(lán)多毛(máo)利(lì)率进(jìn)一步(bù)降至32.69％（去年同期(qī)为(wèi)38.82％）；销售净利(lì)率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数(shù)升至98.9天(ti莫衷一是什么意思 莫衷一是是褒义还是贬义ān)（去(qù)年同(tóng)期(qī)为58天(tiān)）。

　　结合上面(miàn)的(de)营收、扣非净利润下滑(huá)等(děng)数据综合来看，妙可(kě)蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何(hé)应对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创(chuàng)始人(rén)柴琇提出了所谓三(sān)大战役：奶酪棒之战、第二增长曲线(xiàn)之战（奶酪进(jìn)中(zhōng)餐战役）以及寻找第(dì)三(sān)条增长(zhǎng)曲线。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪棒只是第一(yī)战。

　　第二战役就是——把奶酪(lào)端(duān)上中国人(rén)的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐场景(jǐng)的突破。后(hòu)面的所谓第三条增长曲线，就是比如奶酪零食(shí)化、成人即食奶酪、B端餐(cān)饮供应链等。

　　目前，上市公(gōng)司妙可(kě)蓝(lán)多的法人代表和总经理(lǐ)，依然(rán)是柴琇。虽然不是控股股(gǔ)莫衷一是什么意思 莫衷一是是褒义还是贬义东，但还是第二大股东(dōng)。

　　虽然妙(miào)可蓝多成(chéng)功(gōng)的打响了儿(ér)童奶酪棒这一战，但是后(hòu)面的所谓第二、第三曲线，既需要消费者教育，又需(xū)要持续(xù)不断(duàn)的投入。持续投入，又(yòu)要烧(shāo)钱(qián)。持续烧钱就(jiù)没有利润，而且烧(shāo)钱本身风险也(yě)大。

　　真实的商业竞争就是这样，一(yī)着不慎(shèn)满盘(pán)皆输(shū)。商场的战(zhàn)役从(cóng)来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大(dà)树(shù)，但是蒙牛持股比(bǐ)例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知数。蒙(méng)牛自有品牌奶(nǎi)酪产品也在全力冲击(jī)市场。而众多(duō)友商(shāng)又步步紧逼(bī)......

　　妙可蓝(lán)多，还能守住(zhù)老大(dà)的位置多久？

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 莫衷一是什么意思 莫衷一是是褒义还是贬义