最近(jìn)的上海车(chē)展，宝马MINI因为冰(bīng)淇淋成(chéng)为众矢(shǐ)之的，不少车企(qǐ)趁势送起了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽车(chē)，自然没放过这(zhè)波大好(hǎo)的营销机会。

　　然而近期(qī)，小(xiǎo)鹏(péng)还是因为(wèi)一则动画广告陷(xiàn)入了(le)舆(yú)论危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯(sī)拉，还公开侮(wǔ)辱(rǔ)科学(xué)家。”

　　在(zài)营销上过分卖力，凸显的(de)是(shì)小鹏背后的业绩压(yā)力(lì)。去年，小鹏成为(wèi)“最(zuì)惨(cǎn)新势力”，G9发(fā)布失(shī)利(lì)，不仅销量增(zēng)长缓(huǎn)慢，亏损幅(fú)度还在加(jiā)剧(jù)，全年净亏损(sǔn)91.4亿元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报电话(huà)会(huì)议上承认：我们业(yè)绩压力(lì)。

　　虽(suī)然被(bèi)嘲(cháo)营销拉胯(kuà)，但小鹏作(zuò)为蔚小(xiǎo)理中平(píng)均售价最低的品牌，却创造了最高(gāo)的(de)销管费用率，去(qù)年达到了(le)24.9％，而理想的仅(jǐn)为12.5％，一直以“重营(yíng)销”示人的蔚来，销管费用(yòng)率为21.4％，也(yě)低于小鹏(péng)。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏请(qǐng)来了(le)前长城汽车的得力(lì)干将(jiāng)，在业内被称为(wèi)“铁娘子”的王凤英，负(fù)责公司的(de)产品规划、产品组合(hé)管(guǎn)理以(yǐ)及销售业务。王凤英正式加入后(hòu)，小鹏随即(jí)开始(shǐ)对内部营销体(tǐ)系进行大刀阔(kuò)斧的(de)改革。

　　但对于来势汹(xiōng)汹的新能(néng)源汽车大洗(xǐ)牌(pái)，王(wáng)凤(fèng)英(yīng)真(zhēn)的救得(dé)了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科(kē)学家

　　骑在Model Y脸上输(shū)出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容引发网友争议。视频(pín)中，一辆小(xiǎo)鹏G6把交流电之父(fù)，尼(ní)古拉(lā)·特斯拉的巨幅(fú)海报上的钉子拔(bá)出，海报轰然(rán)倒地，随后小镇(zhèn)上的Y字马路合(hé)并成一(yī)条，画面也显现出“拔掉钉子(zi)，不走Y路”的(de)广告语。

　　不少网友认(rèn)为(wèi)这条广告不(bù)仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科(kē)学家尼古拉·特(tè)斯拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之(zhī)父，拥有近1000项重大发明专利，被称(chēng)为“创造20世纪的人”，“唯一能(néng)与(yǔ)达(dá)·芬奇(qí)齐名的天才”。马(mǎ)斯克将品牌命名为特(tè)斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉(lā)和特斯(sī)拉混(hùn)为(wèi)一(yī)谈，也引(yǐn)起不少(shǎo)网友的愤怒。

　　这并(bìng)不是(shì)小(xiǎo)鹏G6在营销上第(dì)一次(cì)蹭上特(tè)斯拉Model Y。在(zài)上海车展前一(yī)天(tiān)，小(xiǎo)鹏汽车官微发(fā)布“事实求是，不要想Y”的(de)小(xiǎo)鹏G6预(yù)热视频，疯(fēng)狂输出了(le)特斯拉(lā) Model Y的(de)槽点：

　　装修房子(zi)不(bù)够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导航还要用手机支架(jià)；

　　号称智(zhì)能车，却听不懂人(rén)话；

　　女(nǚ)儿会(huì)打酱(jiàng)油，加价的“智能(néng)软件”还没上马；

　　说好的(de)续航，跑(pǎo)起(qǐ)来缩(suō)水(shuǐ)拉垮；

　　班都上完了(le)，电(diàn)还(hái)没充满，真想开骂。

　　在(zài)视频下(xià)方(fāng)，小鹏汽(qì)车还(hái)求生(shēng)欲(yù)满满地评论：“但还是respect，感(gǎn)谢所有可敬的友商，激(jī)励我们不(bù)断做得更好。”

　　有网友(yǒu)在下方(fāng)评论，这则视频“简直(zhí)是骑在Model Y脸上(shàng)输出”。还有不少小鹏(péng)的粉丝感叹，小鹏的(de)营销团队终(zhōng)于开窍了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频(pín)频翻车(chē)遭群嘲

　　作为新势(shì)力中最早实现(xiàn)交(jiāo)付和上市的(de)“三(sān)傻”，很多人(rén)都(dōu)不明白，为什么小鹏从曾经的销量领(lǐng)先(xiān)到如(rú)今(jīn)一(yī)步步被(bèi)反超？

　　说(shuō)到产(chǎn)品实力，小鹏(péng)其实并不比(bǐ)蔚来、理想差(chà)。但营(yíng)销方面，小鹏确实(shí)有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还没能实现盈利(lì)的新势力来说，营销是一门必修课(kè)，也是一个技术活。比如(rú)马斯克、李斌(bīn)、李想等新(xīn)势力创始人，多年来一直活跃在各(gè)大社(shè)交媒体，为各自品牌营销和公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下(xià)，小鹏的(de)创始人(rén)就(jiù)要低调许多了。但小鹏汽车(chē)自己(jǐ)，却(què)是一点都不(bù)低调。虽然说新(xīn)势力口碑基本上都呈现出两极分化，但小鹏口碑负面的原因，大多(duō)数(shù)都(dōu)是在营(yíng)销(xiāo)上(shàng)。

　　一(yī)直以来(lái)，网(wǎng)上(shàng)都存在(zài)对(duì)小鹏的营(yíng)销(xiāo)都存(cún)在讨论。甚至知乎(hū)上还有一个问题：小鹏汽(qì)车的营(yíng)销为什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然目前这个问题(tí)因为提(tí)问不够客观，已经被(bèi)知乎关(guān)闭。但问(wèn)题下面(miàn)依旧能看到(dào)不少(shǎo)回答吐槽。

　　除了上图中知乎(hū)网友列(liè)举的(de)“笨拙(zhuō)营销”，小鹏还有不少营销引起网(wǎng)友争议(yì)。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就有(yǒu)微博网友爆料小鹏P7的推(tuī)送广(guǎng)告低俗(sú)营销。该广告封面(miàn)为一名女性从小鹏P7副驾(jià)驶座下车的(de)图(tú)片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕(pà)被(bèi)发现！”的广告语(yǔ)。即(jí)便点进去的内容实际讲的是偷吃零食，但还是遭到不(bù)少网友吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在(zài)微博上(shàng)分享(xiǎng)的一则故事，也被网(wǎng)友(yǒu)质疑是温情营销而翻车。博文中，何小鹏称，一(yī)为西安(ān)的G3老车主置换G9，但(dàn)没(méi)和女儿商量，女儿(ér)对G3很有(yǒu)感情，非常不舍，在现场泣(qì)不成声(shēng)。用纸巾(jīn)写(xiě)下一段话(huà)留在车里。这张(zhāng)纸(zhǐ)巾被(bèi)工作人员发现后，大家相继传阅，在一(yī)天内传遍整个(gè)公司......

　　何小鹏借(jiè)此表示，这(zhè)张(zhāng)纸条(tiáo)激(jī)励了(le)他们很多人，老车主的(de)支持(chí)让他们更加坚(jiān)信(xìn)做这件事情很有意义，后(hòu)续还要更加(jiā)努力，提升所(suǒ)有(yǒu)小鹏(péng)车主(zhǔ)的满意度。

　　虽然(rán)整个(gè)故事非常(cháng)温情感人，但网(wǎng)友(yǒu)却不买账，认为这(zhè)个营销故事编的有些(xiē)过(guò)了。

　　小鹏(péng)的口碑(bēi)，也在这一次(cì)次翻车(chē)的营(yíng)销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救(jiù)得了小(xiǎo)鹏(péng)吗(ma)？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏面(miàn)前最(zuì)大的问题，是业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车可以(yǐ)说是“最惨的新势(shì)力”。小鹏汽(qì)车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一(yī)年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年(nián)全年(nián)，“蔚(wèi)小理”均未能完(wán)成(chéng)年初定下的(de)销(xiāo)量目标。表现苟以天下之大而从六国破亡之故事是又在六国下矣翻译，苟以天下之大而从六国古今异义最弱的(de)是小鹏汽车，去年销量约为12.07万(wàn)辆，目标完成率(lǜ)仅为48.28％，远远低(dī)于(yú)其它造车新(xīn)势力。

　　其原因就(jiù)在于(yú)，被小鹏寄予(yǔ)厚望的新车型(xíng)小(xiǎo)鹏G9，并没有像预想中一样，成为继小(xiǎo)鹏(péng)P7之(zhī)后(hòu)的另一爆款。在上市后不久，G9就因为(wèi)冗杂(zá)的配置、过多的型号(hào)、以及过(guò)高(gāo)的价格，被网(wǎng)友吐(tǔ)槽不断，甚至(zhì)还传出(chū)发布会后大(dà)面(miàn)积退单的消息。

　　更(gèng)加严峻(jùn)的是，小鹏的亏损还在持续扩大(dà)，净亏损从(cóng)2021年(nián)的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿(yì)，平均(jūn)每(měi)天(tiān)要亏(kuī)2500万(wàn)元，亏损规模创(chuàng)下了2018年以来新高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本(běn)控制(zhì)的不到(dào)位(wèi)。通过相关数据的对比可以发(fā)现，“三傻(shǎ)”中营收规模最低的小鹏(péng)汽车(chē)，投入(rù)的销售、一(yī)般行政开支却(què)比理想还高，销管费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达(dá)到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一向在销(xiāo)售管(guǎn)理费用投入较高的蔚来也(yě)低于(yú)小(xiǎo)鹏的水平苟以天下之大而从六国破亡之故事是又在六国下矣翻译，苟以天下之大而从六国古今异义，为21.4％。这(zhè)对于平均售(shòu)价(jià)还不到24万的小鹏汽车来说(shuō)，显(xiǎn)然是不合理的(de)。

　　何小(xiǎo)鹏应该也意识到了问题。去年10月(yuè)，小(xiǎo)鹏开(kāi)始内部组织结构调整。今(jīn)年1月(yuè)，引入前长城汽车总(zǒng)裁，“铁娘子”王(wáng)凤英和原吉(jí)利(lì)汽车高管易寒。其中王凤(fèng)英担任总(zǒng)裁(cái)，主要负责小鹏汽车(chē)的产品规(guī)划、产品矩阵和销售体(tǐ)系；易(yì)寒(hán)担任营销(xiāo)副总，负责市场营销和公关传播工作(zuò)。

　　这两位都(dōu)是善于营销的(de)高(gāo)手(shǒu)。两位营销高手加入后，小(xiǎo)鹏的营销风格的确有了(le)惊人的变化(huà)。但(dàn)仅靠营销，能否让小鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤(fèng)英加入小(xiǎo)鹏后，第一(yī)把(bǎ)火就是立下一个大Flag：“三年(nián)小鹏(péng)销(xiāo)量达百万(wàn)级(jí)别，五年小鹏市值达千亿美元(yuán)”。

　　但小鹏今(jīn)年(nián)第一季度的成绩单，却给了王凤英很大的(de)压力。

　　2023年(nián)以(yǐ)来，小鹏汽车的销(xiāo)量不(bù)断下滑。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车共交付新车5218辆，环比(bǐ)下跌近60％；2月，在国内新(xīn)能源汽车市(shì)场开(kāi)始回暖，众多新势力交付同比增(zēng)长的情(qíng)况(kuàng)下(xià)，小(xiǎo)鹏却依旧销量不佳，仅(jǐn)交付新车6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车(chē)，但同比却下降了54.57％。整个第(dì)一季(jì)度累计(jì)交付18230辆，仅完成了全(quán)年销(xiāo)售目标的(de)不到10％。

　　王(wáng)凤英(yīng)要想实现她定(dìng)下的目标，就意味着，在接下来的9个(gè)月时间，小鹏要(yào)完成18.1万辆的销售目标(biāo)，平均(jūn)每个月(yuè)必(bì)须要卖出2万辆，也(yě)就(jiù)是(shì)要让3月的(de)销售额(é)，翻三(sān)倍(bèi)。

　　新(xīn)势(shì)力“洗(xǐ)牌”一说，频频被行业(yè)内外提及。多位车企(qǐ)高管和(hé)创(chuàng)始人也都预测过未来(lái)行(xíng)业洗牌的惨烈局面。何小鹏(péng)自(zì)己(jǐ)也认为(wèi)：不管是(shì)10万辆一年，还是50万辆、70万(wàn)辆一年的汽车公司(sī)在5~15年之间都(dōu)存活不了。在中国(guó)能够存活的最低都会达(dá)到每年300万辆的规模(mó)。

　　每(měi)年300万(wàn)辆，不仅是小鹏，也是目前国内所有(yǒu)新势力都遥(yáo)不可及的数字。

　　今年开(kāi)年以(yǐ)来(lái)，随着(zhe)特斯(sī)拉率(lǜ)先点(diǎn)燃了价格(gé)战的硝烟，各大新势力品牌被迫卷(juǎn)入其中，而以东(dōng)风(fēng)汽车为代表的油车又将价格战推向一(yī)个高(gāo)潮(cháo)。威马汽车、自游家(jiā)、爱驰汽车(chē)等新势力品(pǐn)牌甚至在价格战之前，就(jiù)已经(jīng)相继倒在(zài)洗牌中。

　　在(zài)竞争更加(jiā)激烈的新能源汽车市场中，背(bèi)负着(zhe)巨额亏损造车的新势(shì)力们，谁也无法(fǎ)保证(zhèng)，自己不会成为(wèi)下一个被洗牌(pái)出局的车企。

　　如今销量还在持续掉队的小(xiǎo)鹏(péng)，又能否活过洗牌？

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