如果你家有小朋友，那么很可能买过(guò)或(huò)吃过奶酪(lào)棒。要选择(zé)奶(nǎi)酪棒，一定绕不过“妙可(kě)蓝多”。

　　随(suí)着演员孙(sūn)俪在(zài)电视(shì)广告里一遍又(yòu)一遍(biàn)的重(zhòng)复着(zhe)“奶酪(lào)就选 妙(miào)可蓝多”时，妙可(kě)蓝多也(yě)成为近(jìn)几年(nián)消(xiāo)费领域(yù)杀出来(lái)的一匹大(dà)黑马。

　　这匹黑马硬(yìng)是(shì)在伊利、蒙牛、光明等(děng)乳(rǔ)业巨(jù)头(tóu)中，以(yǐ)一己之力在(zài)即(jí)食奶酪(lào)这一细分品类(lèi)杀出了一条(tiáo)血路。

　　然而(ér)，爆火(huǒ)几年后，妙可蓝(lán)多突然(rán)失速。

　　刚刚公(gōng)布的(de)2023年一季报，妙(miào)可蓝多业绩可谓“暴雷(léi)”，其中营收(shōu)下(xià)滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市(shì)场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市(shì)值，如(rú)今仅(jǐn)剩135亿市值；粗略计算一下，市(shì)值蒸(zhēng)发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑(hēi)马，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣非净利(lì)润仅(jǐn)586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归属于上市(shì)公司股东(dōng)的净利润2420.23万元，同比下(xià)降67.08％。扣(kòu)非净(jìng)利润仅586.88万元，同(tóng)比暴(bào)跌(diē)91％。

　　中(zhōng)国食(shí)品产业分析师朱丹(dān)蓬对(duì)深(shēn)蓝财经表(biǎo)示，主因还是“赛道(dào)太拥(yōng)挤”，稀释了妙可蓝(lán)多(duō)的市场份额。

　　经过财报拆(chāi)解(jiě)，我们发现，妙可蓝多其(qí)实(shí)从去年第二(èr)季(jì)度已(yǐ)经(jīng)出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第(dì)二(èr)季度，妙(miào)可蓝多(duō)营(yíng)收增速从一(yī)季(jì)度(dù)的(de)35％下滑至(zhì)25％，扣非净利润(rùn)增速从一季度的118％下(xià)滑至4％。到了(le)第三季(jì)度，营收增速进一步下滑(huá)至21％，扣非净(jìng)利(lì)润增速直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可蓝多解释了原因：受疫(yì)情(qíng)影响，一是(shì)公司高毛(máo)利(lì)零售产品增速(sù)有所放缓，二是原辅(fǔ)材料价格上涨，从而导(dǎo)致(zhì)整体毛利率有所下降。同时，妙可蓝多自己也承认，随着海外奶酪品牌大举进军中国、国内大型乳(rǔ)制品(pǐn)企业纷纷关注奶酪领(lǐng)域(yù)。

　　一言以蔽之(zhī)，就是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经(jīng)注意到，目前国内奶酪市场，除了传(chuán)统(tǒng)乳业大厂(chǎng)伊利、君乐宝、光明(míng)等，还(hái)有传统海外大(dà)牌百(bǎi)吉福，另(lìng)外众(zhòng)多新(xīn)创业(yè)品牌裹挟资本杀(shā)入赛道，比如奶(nǎi)酪(lào)博(bó)士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前的研报，妙可蓝多的克(kè)单价是(shì)比(bǐ)较高的，常规产品克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但(dàn)是金装(zhuāng)的产品克(kè)单价达到0.25元(yuán)，远超市场平均水平。

　　奶酪产(chǎn)品并不(bù)是高科技产(chǎn)品，本(běn)身(shēn)技术门槛不高，企业也(yě)很难构(gòu)建技术壁垒。这(zhè)一点(diǎn)和“王老吉”、“蜗牛是不是昆虫类可口(kǒu)可乐”等产品还不太(tài)一样，他们有自己独家的配方，即使竞争对手模仿，也(yě)很难做(zuò)出口(kǒu)感(gǎn)一(yī)致的(de)产品。

　　竞争加剧，必然带来(lái)的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话的女人

　　妙(miào)可蓝多(duō)的故事(shì)要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于(yú)1965年(nián)，吉林延(yán)边人。大学毕(bì)业后(hòu)，柴琇被(bèi)分配(pèi)到国企上班。闲不住的柴琇遂下海(hǎi)经商。从代理(lǐ)休(xiū)闲食(shí)品开(kāi)始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进(jìn)入乳制品行业(yè)。2006年，广(guǎng)泽牛奶(nǎi)成为吉林省最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一次偶然的(de)出国考察机(jī)会，柴琇注意到奶酪这个细(xì)分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品公司(sī)，全力进军奶酪这一细(xì)分(fēn)赛(sài)道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功借壳华(huá)联(lián)矿业(yè)A股上市。此时的广泽乳业，仍是个(gè)名不见经传的小(xiǎo)乳(rǔ)企(qǐ)。广泽股(gǔ)份2017年财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿(yì)，净利(lì)润6709.91万；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产(chǎn)品在(zài)国内(nèi)消费者中(zhōng)认知依然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决(jué)定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广告登录(lù)央(yāng)视、分众传媒等渠道(dào)。《两只老虎》的(de)魔性(xìng)背景，配合(hé)重(zhòng)复的宣讲，妙(miào)可蓝多成功出圈(quān)。短(duǎn)短几年(nián)，“奶(nǎi)酪(lào)就选(xuǎn)妙(miào)可蓝多”成功(gōng)的植入(rù)了消费者脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开(kāi)了。

　　当(dāng)年，公司营业收(shōu)入17.44亿，同比(bǐ)增(zēng)长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年(nián)，上市(shì)公司广泽(zé)乳业正式更名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙(miào)可(kě)蓝(lán)多很(hěn)快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝(zhī)。

　　接受(shòu)“招(zhāo)安”，还(hái)是独自打拼？这是摆在柴琇面前的(de)选择题。

　　一个可参考的(de)案例就是莫(mò)斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也(yě)是凭借“长寿(shòu)村的神奇(qí)秘密”开辟(pì)出了“常温酸奶”这一品类(lèi蜗牛是不是昆虫类)。2015年莫(mò)斯(sī)利安(ān)做(zuò)到60亿销售额，成(chéng)为常温酸奶超级单品。但(dàn)在伊利(lì)、蒙牛等巨头(tóu)的围攻(gōng)之下，莫斯利安最终败给(gěi)了安(ān)慕(mù)希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温(wēn)酸奶一半的市场份额，年销售额200多亿。莫斯利安(ān)市场份额只剩下个位(wèi)数(shù)。一个(gè)超(chāo)级单(dān)品，就这样被(bèi)巨(jù)头们“围剿”的(de)渣(zhā)都不剩(shèng)。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前(qián)，如(rú)同蝼(lóu)蚁。如果不(bù)投奔巨头，会不(bù)会(huì)重蹈莫斯利安的覆(fù)辙(zhé)？

　　柴琇很快接受招(zhāo)安。

　　2020年(nián)1月(yuè)，蒙牛作为(wèi)战略投资方，以14元/股的(de)价格受让妙(miào)可蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说当时柴琇在(zài)给(gěi)员工的信(xìn)中表示(shì)，这对(duì)妙可蓝(lán)多是“巨大的利好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿(yì)元(yuán)。定增完(wán)成后，蒙(méng)牛对妙可蓝多的(de)持股比例(lì)上升至28.46％，成(chéng)为(wèi)第一大股东。柴琇让出(chū)了控股(gǔ)权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界这样的质疑：你不是控(kòng)股股东了，在这(zhè)个(gè)企业你(nǐ)还有话语权吗？你会不(bù)会觉得难过？为此她曾几(jǐ)次面对媒体(tǐ)采访(fǎng)时——“泪(lèi)洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持了(le)一部(bù)分(fēn)股票(piào)。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省(shěng)东秀商贸有限公司持(chí)股1.03％。

　　随着品牌(pái)的出圈，蒙牛的入主，二级市场(chǎng)投资者为之疯狂。2019年到2021年(nián)，妙可蓝多股价暴涨超过(guò)800％！成为消费领(lǐng)域的大牛(niú)股。

　　蒙牛的(de)进(jìn)入，让妙可蓝多有了(le)更多资本“烧钱(qián)”。

　　在广告导向(xiàng)之下(xià)，妙(miào)可(kě)蓝多的销售(shòu)费用暴增。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿(yì)元(yuán)、3.59亿元(yuán)、7.1亿(yì)元(yuán)和11.59亿(yì)元，短短4年(nián)暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝(lán)多营业收(shōu)入(rù)分(fēn)别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝(lán)多成(chéng)功(gōng)出(chū)圈，以(yǐ)一己(jǐ)之力，带火(huǒ)了一个新的(de)赛道。

　　从(cóng)毛利率指(zhǐ)标(biāo)来说，妙(miào)可蓝多(duō)从2018年的(de)26.96％一路提(tí)升至(zhì)2021年的38％，可见(jiàn)公司的产(chǎn)品定价还是“蛮高的(de)”。

　　当然(rán)，“烧钱”的(de)代价就是收入(rù)上去(qù)了，但是利润还是很低。

　　以净(jìng)利率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但(dàn)同年伊利股份的净利率水(shuǐ)平稳定(dìng)在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队立大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可(kě)蓝多的(de)包装(zhuāng)上，印着现(xiàn)在(zài)小朋友很喜欢的(de)《汪汪队立大功》的动画片卡通形(xíng)象，而且(qiě)在(zài)内部独立(lì)包装上，也(yě)印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋友可以和大人互动。

　　现在看来(lái)，“汪(wāng)汪队”的确为妙可蓝多(duō)“立了(le)大(dà)功”！

　　但是，友商都学(xué)会了这(zhè)招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有“迪(dí)士尼”、蒙(méng)牛有“熊出没”、妙飞有“超级(jí)飞(fēi)侠”......有网(wǎng)友戏言，再(zài)这么下去，动画片都不够(gòu)了。

　　在(zài)产品方(fāng)面，光明(míng)推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母(mǔ)婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪(lào)棒主打“0蔗糖”等等(děng)，反正(zhèng)竞争(zhēng)是越来越(yuè)白热化了。

　　截止(zhǐ)今年第一季度，妙可(kě)蓝多的市场份额已经接(jiē)近(jìn)40％，牢牢把(bǎ)守(shǒu)中国奶酪行(xíng)业第(dì)一品牌。但是，所有人都知(zhī)道(dào)，妙可(kě)蓝多(duō)的(de)护城河很(hěn)低。

　　2023年(nián)一季报(bào)显示，妙可(kě)蓝多毛(máo)利率进(jìn)一步降至32.69％（去(qù)年(nián)同(tóng)期为(wèi)38.82％）；销(xiāo)售净利率降至3.35％（去年(nián)同期为(wèi)6.31％）。存货(huò)周转天数升至98.9天（去年(nián)同期为58天）。

　　结合上(shàng)面的营收、扣非净(jìng)利润(rùn)下滑等数据(jù)综合来看(kàn)，妙可蓝多(duō)其实已经“不妙”了！

　　该(gāi)如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始人柴(chái)琇提出了所(suǒ)谓(wèi)三大(dà)战役(yì)：奶酪棒之(zhī)战、第二(èr)增长曲线之(zhī)战（奶酪(lào)进中餐战役）以及(jí)寻(xún)找第三(sān)条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是(shì)第一战。

　　第(dì)二战(zhàn)役就是——把奶酪端上(shàng)中国人的餐桌。为此，妙可(kě)蓝(lán)多力推奶酪片，倡导“营养早餐加(jiā)一片”，谋(móu)求早餐场景(jǐng)的突破。后面的所谓(wèi)第三条增长曲线(xiàn)，就是比如(rú)奶酪(lào)零食化、成人即食奶酪、B端餐饮供应(yīng)链等。

　　目(mù)前，上(shàng)市公(gōng)司(sī)妙(miào)可蓝多(duō)的(de)法(fǎ)人代表(biǎo)和(hé)总经理(lǐ)，依然是(shì)柴琇。虽然不(bù)是(shì)控股股东(dōng)，但还是第二大股东(dōng)。

　　虽(suī)然妙可蓝多成(chéng)功的打响了儿童奶酪棒这一战，但是后面(miàn)的(de)所(suǒ)谓第(dì)二、第三(sān)曲(qū)线，既需要消费者教(jiào)育(yù)，又(yòu)需要持续不断的投入。持续投入，又(yòu)要烧钱。持续烧钱就没有利润，而且烧(shāo)钱(qián)本身风(fēng)险也大。

　　真(zhēn)实(shí)的商业竞争就(jiù)是这(zhè)样(yàng)，一着不慎满(mǎn)盘皆输(shū)。商场的战役从(cóng)来(lái)都(dōu)不(bù)轻松。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这棵大树，但是(shì)蒙牛持股比例仅(jǐn)35％，蒙牛会(huì)不会全力投入？还是(shì)未知(zhī)数。蒙牛(niú)自有品牌奶酪产品也在全(quán)力冲击市场。而众多(duō)友(yǒu)商(shāng)又步步紧(jǐn)逼......

　　妙(miào)可蓝(lán)多，还能守(shǒu)住(zhù)老大的位(wèi)置多久？

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