消费复苏(sū)的强烈(liè)信号(hào)下，美妆市(shì)场(chǎng)还没有真正等来(lái)中国消费者的回(huí)归。

　　国际美(měi)妆巨头雅诗兰(lán)黛(dài)集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财(cái)年第三财季业(yè)绩(jì)显(xiǎn)示，在截至3月31日的三(sān)个月(yuè)内，集团净销售额同比下(xià)滑12％至37.5亿美元(yuán)；净(jìng)利(lì)润(rùn)从上(shàng)年同期的5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿美元(yuán)。

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)将业(yè)绩下滑(huá)主要归因于中国、韩国(guó)等亚(yà)洲地区(qū)旅(lǚ)游零售恢(huī)复缓慢导致库存高企(qǐ)，在打折清理库存(cún)的(de)同时(shí)，渠道的(de)补货订单(dān)也有所减少。据管理层透露，本季度全球旅游零售有机(jī)销售额就下降了(le)45％。

　　这(zhè)已是雅(yǎ)诗兰黛业绩下滑的第(dì)四(sì)个(gè)财季。2023财年前三(sān)财季，雅(yǎ)诗兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿美元(yuán)；净利润(rùn)同比下降(jiàng)55％至(zhì)10.39亿美(měi)元(yuán)。旅游(yóu)零售的问题(tí)首(shǒu)当其冲。

　　这(zhè)一局(jú)面不会很(hěn)快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示(shì)，“亚洲旅游(yóu)零售业的(de)复(fù)苏比我们预期的(de)更不稳定，其他(tā)地区更加缓(huǎn)慢(màn)，第(dì)四财季的不利因素(sù)比我们(men)2月份(fèn)预期的要大(dà)得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次(cì)下调全财(cái)年(nián)业绩(jì)预期。据预计，2023财年雅(yǎ)诗兰黛集团净销售额同(tóng)比下降10％-12％；有(yǒu)机净销售额(é)下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终于失(shī)去(qù)耐性。业绩发布当日，雅(yǎ)诗兰(lán)黛股价破(pò)纪(jì)录地暴跌超21％，直(zhí)接从245美元/股左(zuǒ)右跌破(pò)200美(měi)元/股。截(jié)至5月(yuè)5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿(yì)美元。但和(hé)年初相比(bǐ)，该股(gǔ)票股(gǔ)价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押(yā)注(zhù)旅游零售，零(líng)售商却在(zài)清库存

　　作为(wèi)跨国美妆(zhuāng)企业的重要渠道(dào)，雅诗兰黛在旅游(yóu)零售已深耕超30年。如今被“控诉(sù)”的旅游零售渠道，曾(céng)以高速(sù)增(zēng)长的(de)态势让公司(sī)引(yǐn)以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该(gāi)渠道每年触及(jí)超过30亿(yì)消(xiāo)费者。雅诗(shī)兰(lán)黛集(jí)团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅(lǚ)游零售(shòu)推动雅诗(shī)兰黛在(zài)过去十年(nián)中实现巨大增长(zhǎng)。

　　根据(jù)雅诗兰黛集团(tuán)方面透露，基于(yú)过去(qù)几年海(hǎi)南旅游零售快速增长，去年7月(yuè)在海南(nán)发生新冠疫(yì)情时，集(jí)团与零售(shòu)商(shāng)均对疫后的市场恢复信心十足(zú)，采购(gòu)了(le)大量产品(pǐn)。但此后因(yīn)恢复(fù)不及预期，导致该渠道库存高企，零售(shòu)商目前仍在一边(biān)清(qīng)理库存，一边减少采购量，最终导(dǎo)致业绩问题。

　　旅游零售(shòu)渠道何以(yǐ)撼(hàn)动整个(gè)集团业绩？从(cóng)全(quán)球旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)业务来(lái)看，2004财(cái)年，雅诗兰黛的旅游(yóu)零售业务销售额(é)约占全年销(xiāo)售额的(de)6％，到2021财年(nián)该(gāi)业务销售额(é)占比(bǐ)达到28％，超(chāo)过集团销售(shòu)额的1/4。且旅游零(líng)售渠道在雅诗兰黛集(jí)团的护(hù)肤(fū)、彩妆、香水和护发等整个品类渠道中市场份额领(lǐng)先。

　　随着海(hǎi)南离岛免税在疫(yì)情(qíng)期间(jiān)快速(sù)发展(zhǎn)，中国旅(lǚ)游零售(shòu)市(shì)场(chǎng)对(duì)于(yú)雅诗兰黛集(jí)团更是举足轻重。2022财年(nián)报告指出(chū)，集团最大的客户就是在中国旅游零售渠(qú)道中销(xiāo)售(shòu)产品。正(zhèng)因为(wèi)如此，海(hǎi)南旅游零售渠(qú)道的(de)疲(pí)软(ruǎn)就直(zhí)接(jiē)导致(zhì)了在第三(sān)财季，雅诗兰黛护肤品类净销售额从(cóng)2022财(cái)年(nián)的23.95亿美元暴跌17％至2023财年(nián)的19.22亿(yì)美元。海蓝(lán)之谜、雅(yǎ)诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品(pǐn)牌的(de)净销售(shòu)额均(jūn)有(yǒu)所下滑。

　　雅诗兰(lán)黛(dài)在(zài)交流会上提及，过去半年里虽(suī)然(rán)海南(nán)旅游客流在(zài)增加，但(dàn)是(shì)该(gāi)市场(chǎng)的美妆(zhuāng)消(xiāo)费转化却远不及预期(qī)。此(cǐ)外时代财经注意到，雅诗(shī)兰(lán)三件套是哪三件黛旅(lǚ)游零售渠道商(shāng)品的“地板价”一直以来被不(bù)少消费者(zhě)诟病。

　　过去两年(nián)里，韩国、日本免(miǎn)税渠(qú)道(dào)的大量商品通过保税仓形式流入中国(guó)市(shì)场，在库存饱和、直播(bō)、离岛免税等多方因素带(dài)动下，各渠道竞争激烈，许多(duō)明(míng)星产(chǎn)品(pǐn)在市场上价(jià)格“击穿地(dì)板”。雅诗兰黛(dài)集(jí)团旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典(diǎn)型。

　　巴克莱银(yín)行(xíng)分析(xī)师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗(shī)兰黛集(jí)团旅(lǚ)游(yóu)零售业务内部(bù)的(de)控制度和话(huà)语权提出(chū)质疑。今年初，雅诗兰黛等国际美(měi)妆纷纷提(tí)升售价，同时(shí)伴随的还有旅游零售渠(qú)道的折(zhé)扣收缩，这从(cóng)一定程度上也阻碍了(le)消(xiāo)费者“剁(duò)手”。

　　代(dài)工订单缩减，美(měi)妆市场尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰黛(dài)集团的(de)困境也(yě)并非个例。今(jīn)年以来(lái)，其(qí)他美妆集团也没有等到中国消费者如预期(qī)那般回归。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁在中国最新(xīn)财季(jì)有机销售额(é)同(tóng)比增长2％，但旗下王牌(pái)化妆品牌SK-II因游客未大规模回归(guī)而在旅游(yóu)零(líng)售渠道的销售(shòu)额有所(suǒ)下降。

　　“想到(dào)惨，没想到(dào)这么(me)惨。”一位国际(jì)美妆品牌(pái)内部人士对时代财经形(xíng)容今年以来的市场(chǎng)情况。另据多位美(měi)妆行(xíng)业人(rén)士透露，今年(nián)一季度品牌销售平(píng)平，美妆消费(fèi)复(fù)苏不(bù)及(jí)预期也成为共(gòng)识(shí)。“经济(jì)大(dà)环境不好，化妆品成为可以缩减的支(zhī)出。”有人(rén)如(rú)是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集(jí)团也(yě)在最新财(cái)季指出，中国所在(zài)的北亚(yà)市(shì)场在集团增速垫底(dǐ)，仅(jǐn)1.9％。公司管(guǎn)理层直言，线下的客流回来了，但(dàn)销售尚(shàng)未(wèi)复苏(sū)。而本土头部美(měi)妆公司(sī)贝泰(tài)妮在今年一季度(dù)营收和净利润增速均显(xiǎn)著放缓。

　　这亦导致了上游代工厂(chǎng)的(de)订单(dān)缩减(jiǎn)。一位国际美妆(zhuāng)巨头代工厂内部人士表示，“比去(qù)年好，但(dàn)生意(yì)没(méi)有预期的那(nà)么(me)乐观。”而(ér)这个差(chà)距主要反映在订单数(shù)量(liàng)上。

　　值得关注的是，在今年一季度，曾(céng)在疫情三年依托直(zhí)播而猛增(zēng)的线上销(xiāo)售(shòu)彻底“哑火”。

　　据(jù)华福证(zhèng)券(quàn)研(yán)报(bào)，今年1-3月淘系(xì)销售口径显示(shì)，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰(lán)黛集团旗下雅诗兰黛(dài)、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资(zī)生堂品牌，GMV与销售量均同比录得双位数(shù)下滑，其中雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)GMV下滑(huá)超30％，销售量下滑26.2％。本土品(pǐn)牌(pái)方面(miàn)，华熙生(shēng)物(wù)的润(rùn)百颜，贝(bèi)泰(tài)妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集(jí)，水羊股份御泥(ní)坊等(děng)都没能(néng)逃脱(tuō)GMV大三件套是哪三件幅下滑(huá)的命运。

　　图片(piàn)来源：华(huá)福证券(quàn)

　　在某国际美妆(zhuāng)集团电商部门工作的歪歪（化(huà)名）对时(shí)代财经透露(lù)，业绩增长(zhǎng)贡(gòng)献多来源于几个头部品牌(pái)，“因(yīn)为前几年直播美(měi)妆腾飞，品牌目标原(yuán)本高得离谱，高得我(wǒ)都想摆烂(làn)了。我们品牌去年（销售）比前年(nián)涨60％，但今年(nián)的全年目(mù)标(biāo)比去年实(shí)际达(dá)成同比下降10％。集团还(hái)有一些品牌也在降(jiàng)标。”

　　她还指出，因为(wèi)销售(shòu)疲软，今年以(yǐ)来品牌的(de)各(gè)项费用(yòng)均(jūn)有(yǒu)缩减，“下调的费用有(yǒu)推广(guǎng)费、活(huó)动费、赠品费，以及参与电商平台(tái)满减活动时(shí)减下来的差(chà)价(jià)。”

　　小品(pǐn)牌的日子似乎更难(nán)。据一名纯净美妆品牌市场人(rén)员透露，“一季度销(xiāo)售目标倒是完成了，但是现在品牌方都发(fā)猛力，竞争激烈(liè)，消费者(zhě)要(yào)求也(yě)变高了。我(wǒ)们线上的投(tóu)放费用几乎是从1到0，去(qù)年计划还做了明星(xīng)投放、达人投放，今年本来有计划(huà)，但现在(zài)全部停止了。公司架(jià)构还在(zài)调整。”

　　美(měi)妆市场何时真正回暖？目前鲜少有(yǒu)人能给出明确答案，“静(jìng)观其(qí)变”成了不(bù)少业内人(rén)士(shì)对当下市(shì)场的(de)判断(duàn)。年初的各公司的涨价策略显然未能(néng)解决根本问题(tí)，与此(cǐ)同时有公(gōng)司毅然(rán)选择加码供应链投(tóu)资(zī)，以缩短市场反(fǎn)应周(zhōu)期；有公司选择收购潜力品牌，创(chuàng)造增长引擎(qíng)；还有公司(sī)则重押(yā)线下专柜，深入低线城市抢占市场(chǎng)份额。

　　疫(yì)情政策调(diào)整后，消费者们首(shǒu)先(xiān)奔向(xiàng)餐(cān)饮、旅(lǚ)游(yóu)等(děng)典型的线下消费场景，而美(měi)妆领域似(shì)乎无(wú)法享受到这场消费(fèi)的复苏。

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