如果你家有小朋友(yǒu)，那么很可能买过或吃过(guò)奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着演员孙(sūn)俪在电视广告(gào)里(lǐ)一(yī)遍又一遍的重复(fù)着“奶(nǎi)酪就(jiù)选 妙可(kě)蓝多”时，妙(miào)可蓝多也成为近几年消费领域杀出来的(de)一匹大黑马。

　　这匹(pǐ)黑马硬是在伊利、蒙牛(niú)、光明等(děng)乳业巨头中(zhōng)，以一己之力在即食奶(nǎi)酪这一细分品类(lèi)杀出了(le)一条血(xuè)路。

　　然而，爆(bào)火几年后，妙可蓝多突然(rán)失速。

　　刚刚公(gōng)布的(de)2023年一(yī)季报(bào)，妙可(kě)蓝(lán)多业绩可(kě)谓“暴(bào)雷”，其中营收下滑20％，扣非净(jìng)利润更(gèng)是(shì)暴跌91％。二级市(shì)场，妙可蓝多曾(céng)在(zài)2021年5月达到约(yuē)435亿市(shì)值(zhí)，如今仅(jǐn)剩(shèng)135亿(yì)市值；粗(cū)略计算一下，市(shì)值蒸(zhēng)发了300亿，蒸(zhēng)发(fā)了近7成。

　　这匹消(xiāo)费新(xīn)黑马，究竟(jìng)怎么了？

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　　营(yíng)收10亿(yì)，扣非净利(lì)润仅586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝(lán)多发(fā)布2023年一(yī)季报。公司(sī)营业收入10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归属于上市公(gōng)司股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食品产业分析师(shī)朱丹蓬(péng)对深蓝财经表(biǎo)示，主因还(hái)是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多(duō)的市场份额(é)。

　　经过财报拆解，我们发现，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)其(qí)实从去年第(dì)二季度已经(jīng)出现(xiàn)“暴(bào)雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝(lán)多(duō)营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣(kòu)非净(jìng)利润增速(sù)从一(yī)季度(dù)的118％下(xià)滑至(zhì)4％。到了第三季(jì)度，营收增速进一(yī)步下滑至21％，扣(kòu)非净利润增速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可(kě)蓝多解释(shì)了(le)原因：受(shòu)疫情影响，一是公司(sī)高(gāo)毛利零售产(chǎn)品(pǐn)增速有所放缓，二是原辅材料价格上涨(zhǎng)，从(cóng)而(ér)导致(zhì)整体毛利率有所下降。同时，妙(miào)可蓝多(duō)自己也(yě)承认，随着(zhe)海外奶酪品牌大举进军中国、国内大(dà)型乳制品企(qǐ)业纷纷关注奶酪领域。

　　一(yī)言以蔽(bì)之，就是市(shì)场“太卷(juǎn)了”。

　　深(shēn)蓝财经注意(yì)到，目前(qián)国内奶酪市场，除了传统乳业大厂伊利、君乐(lè)宝、光明(míng)等，还有传统海外大牌百吉福(fú)，另外众多新创业品牌裹挟资本杀入(rù)赛道，比(bǐ)如奶酪博士、妙(miào)飞、吉士汀、酪(lào)神世家等。

　　据(jù)东方证券此前的研报，妙可蓝多的克单(dān)价是(shì)比(bǐ)较高的，常规产品克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装(zhuāng)的(de)产品克单价达到0.25元(yuán)，远超市场平(píng)均水平。

　　奶酪产品并不是高科(kē)技产品，本身技(jì)术门槛不高(gāo)，企(qǐ)业也很难构建技术(shù)壁垒(lěi)。这一点和“王老吉”、“可(kě)口可乐”等产品还(hái)不太一样，他们有(yǒu)为什么负负得正怎么推理，乘法为什么负负得正自己独家的配方，即使(shǐ)竞争(zhēng)对(duì)手模(mó)仿(fǎng)，也很难做出(chū)口(kǒu)感一致的(de)产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然(rán)带来(lái)的(de)是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶(nǎi)酪神话的女人

　　妙可(kě)蓝多(duō)的(de)故事要从其创始人柴(chái)琇讲起。

　　柴(chái)琇出(chū)生于1965年，吉(jí)林延边人。大学毕(bì)业后，柴琇(xiù)被分配到国企上班。闲不住的柴琇遂下海(hǎi)经商。从(cóng)代理休(xiū)闲食品(pǐn)开始，她赚到了第(dì)一(yī)桶金(jīn)。

　　2001年，柴(chái)琇成立广(guǎng)泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为(wèi)吉林(lín)省最(zuì)大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的出(chū)国考察机会，柴琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经过(guò)8年(nián)的准备，2015年她收购了妙(miào)可蓝多（天津）食品公司，全力进军奶(nǎi)酪(lào)这(zhè)一细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功借壳华联(lián)矿业A股(gǔ)上市。此(cǐ)时的广泽乳业，仍(réng)是个(gè)名不见经传的小乳企。广泽(zé)股份(fèn)2017年财报(bào)显示，当年广泽乳(rǔ)业营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产品在国内(nèi)消费者中认知依然严重不(bù)足，销量迟迟(chí)打不开。

　　经过一(yī)番(fān)决(jué)定后，柴琇决定重(zhòng)金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众传媒等(děng)渠道(dào)。《两只老虎》的魔性背景，配合(hé)重复的(de)宣讲，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)成功(gōng)出圈。短(duǎn)短几年，“奶酪就选(xuǎn)妙(miào)可蓝多”成功(gōng)的(de)植入了(le)消(xiāo)费者(zhě)脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间(jiān)打开了。

　　当年，公(gōng)司营业收入17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借(jiè)着这股(gǔ)东(dōng)风，2019年，上市公司广泽乳业正(zhèng)式(shì)更名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨头(tóu)“招安(ān)”

　　崭露(lù)头角的妙(miào)可蓝多很快被巨头(tóu)“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安(ān)”，还是独自打拼？这是(shì)摆在柴琇面前(qián)的选(xuǎn)择题(tí)。

　　一个可参考的案(àn)例就是莫斯利安。

　　当(dāng)年，光(guāng)明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村(cūn)的神奇秘密(mì)”开辟出了“常温酸(suān)奶”这一品类。2015年莫斯利安做(zuò)到60亿销(xiāo)售(shòu)额，成为(wèi)常温酸奶(nǎi)超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之(zhī)下(xià)，莫斯利安最终败给了(le)安(ān)慕希、纯甄。

　　如今，安(ān)慕(mù)希占据常(cháng)温酸(suān)奶一半的(de)市场份额，年销售额200多亿。莫(mò)斯利安(ān)市(shì)场(chǎng)份额只剩下(xià)个(gè)位数(shù)。一(yī)个超级(jí)单品，就这样被巨头们“围剿”的渣(zhā)都不剩。

　　以广泽的实力(lì)，在(zài)两大巨头面前，如(rú)同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安(ān)的覆(fù)辙？

　　柴琇很(hěn)快接受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作(zuò)为战略投资方，以14元/股的价格受让妙可(kě)蓝(lán)多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据(jù)说当时柴(chái)琇在给员工的(de)信中(zhōng)表示，这(zhè)对妙可蓝多(duō)是(shì)“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后(hòu)，妙可蓝(lán)多(duō)向(xiàng)蒙牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对(duì)妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为(wèi)第一大股东。柴琇让出了控股(gǔ)权。

　　据说，当(dāng)时柴琇(xiù)经常面对外界(jiè)这样的质疑：你(nǐ)不是(shì)控股股(gǔ)东了(le)，在这个企业(yè)你(nǐ)还有话(huà)语权吗？你(nǐ)会不(bù)会觉(jué)得难过(guò)？为此她曾几次面对(duì)媒体采(cǎi)访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又(yòu)增持(chí)了一部分股票。到目前为止，蒙牛持股比例为(wèi)35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联(lián)公司吉(jí)林省(shěng)东秀商贸有限公司持股1为什么负负得正怎么推理，乘法为什么负负得正.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主(zhǔ)，二(èr)级市场投资者为之(zhī)疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨(zhǎng)超(chāo)过800％！成为(wèi)消费(fèi)领域的(de)大牛股。

　　蒙(méng)牛的进入，让(ràng)妙(miào)可蓝多(duō)有了更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在广告导向之(zhī)下，妙可蓝多的销售费用暴(bào)增。2018年到2021年(nián)分别(bié)为2.05亿(yì)元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿(yì)元，短短(duǎn)4年(nián)暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营(yíng)业(yè)收入分(fēn)别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多(duō)成功出圈(quān)，以(yǐ)一己之(zhī)力(lì)，带火了一个新的赛道。

　　从(cóng)毛利率指标来说，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)从2018年的26.96％一(yī)路(lù)提升至2021年的38％，可见公司的产品定价(jià)还是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的(de)代价就是收入上去了，但是利(lì)润还是很低。

　　以(yǐ)净利率指标来看，2021年公司净(jìng)利率仅4.33％，但同(tóng)年伊利股份的净利率水平稳定在7.9％的(de)水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后(hòu)面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多的包(bāo)装上，印着现在小朋友很喜(xǐ)欢的《汪汪队立大(dà)功》的动画片(piàn)卡通形象，而且在内(nèi)部独立包(bāo)装(zhuāng)上，也印(yìn)着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋(péng)友(yǒu)可以(yǐ)和大人互动(dòng)。

　　现(xiàn)在看来，“汪(wāng)汪队”的确为妙(miào)可(kě)蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这招(zhāo)儿。

　　百吉福(fú)有“哆啦A梦(mèng)”、伊利(lì)有“迪士尼”、蒙(méng)牛(niú)有“熊出没”、妙(miào)飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再这(zhè)么下去，动画片都(dōu)不够了。

　　在产品(pǐn)方面(miàn)，光(guāng)明推出(chū)“不(bù)加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人(rén)群(qún)；君乐宝入股思克奇奶酪(lào)棒，主打高钙(gài)；妙飞奶酪(lào)棒主打(dǎ)“0蔗糖(táng)”等等(děng)，反(fǎn)正竞争(zhēng)是(shì)越(yuè)来越白热化(huà)了(le)。

　　截(jié)止今年第(dì)一季度，妙可蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢把守中国奶酪行(xíng)业第一品牌。但是，所有(yǒu)人都知道，妙可蓝多的护城河(hé)很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多(duō)毛利率进(jìn)一步降至(zhì)32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销售净利(lì)率降至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货(huò)周转天数升至(zhì)98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非(fēi)净利(lì)润下滑等数据综合来看，妙可蓝(lán)多其实已经“不妙”了(le)！

　　该如(rú)何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人(rén)柴(chái)琇(xiù)提出了(le)所谓三大战役(yì)：奶酪(lào)棒之(zhī)战、第二增(zēng)长曲线之战（奶(nǎi)酪(lào)进中餐战(zhàn)役(yì)）以及寻找(zhǎo)第三条增(zēng)长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒(bàng)只是第一战。

　　第(dì)二(èr)战役就是(shì)——把(bǎ)奶酪端上(shàng)中国(guó)人(rén)的餐(cān)桌。为此，妙可蓝(lán)多力推奶酪片(piàn)，倡(chàng)导“营养早餐(cān)加一片”，谋求早餐场景的(de)突(tū)破。后面的(de)所谓第(dì)三条增长曲线，就(jiù)是比如奶(nǎi)酪零(líng)食化、成人即(jí)食奶酪、B端餐(cān)饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多(duō)的(de)法人代表和总经(jīng)理，依然是柴琇。虽然不是控股股东，但还(hái)是第二大股东。

　　虽然妙可(kě)蓝多成(chéng)功的打响了儿童奶酪棒这一(yī)战，但是后(hòu)面(miàn)的所(suǒ)谓第二(èr)、第三曲线，既(jì)需(xū)要消费者教育，又需要(yào)持续不断的投入(rù)。持续投入(rù)，又要烧钱。持续烧钱就(jiù)没(méi)有利润(rùn)，而且(qiě)烧钱本(běn)身风险也大。

　　真实的商业竞争就是这样，一着不慎满(mǎn)盘(pán)皆输。商场(chǎng)的战役从来都不轻(qīng)松。

　　虽(suī)然背靠蒙牛这棵(kē)大(dà)树(shù)，但是蒙牛(niú)持股(gǔ)比例(lì)仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是(shì)未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全(quán)力(lì)冲击市场。而众多友(yǒu)商又步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能守住老大的位(wèi)置多久？

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