最近的上(shàng)海(hǎi)车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之的(de)，不少车企趁势送起了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自(zì)然(rán)没(méi)放(fàng)过这波大好的营销机(jī)会。

　　然而(ér)近(jìn)期(qī)，小(xiǎo)鹏还是因为一则动(dòng)画广告陷入了舆(yú)论危机(jī)。部分车友指责小鹏，“不(bù)仅(jǐn)碰瓷特斯拉，还公开侮辱(rǔ)科学(xué)家。”

　　在营销(xiāo)上(shàng)过分(fēn)卖力，凸显的是小鹏背后的业绩压力。去年(nián)，小鹏成为(wèi)“最惨新势力”，G9发布失利，不仅(jǐn)销量(liàng)增(zēng)长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本人也(yě)在今年3月财(cái)报(bào)电话会议上承(chéng)认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚(wèi)小理中平均售价最低(dī)的品(pǐn)牌，却创造了最(zuì)高的销管费用率，去年达到了24.9％，而理想的仅(jǐn)为12.5％，一直以(yǐ)“重营销”示人的蔚(wèi)来，销管(guǎn)费用(yòng)率(lǜ)为21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困(kùn)窘(jiǒng)之下(xià)，小鹏请来了前长城汽车(chē)的(de)得力干将，在业内被称为“铁娘子(zi)”的王凤英，负责公司的产品规划(huà)、产(chǎn)品组合管理以及销售业务。王凤英正式(shì)加入后，小(xiǎo)鹏随即开始对内部营(yíng)销体系进行大刀阔(kuò)斧的(de)改(gǎi)革。

　　但(dàn)对于来势汹汹的新能源汽车大(dà)洗牌，王凤英(yīng)真的救得了小鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告被指(zhǐ)侮辱科学家(jiā)

　　骑(qí)在Model Y脸(liǎn)上输(shū)出？

　　前(qián)不久，小鹏G6的一则动画(huà)宣(xuān)传广告(gào)，内容引(yǐn)发网友争(zhēng)议。视频中，一(yī)辆(liàng)小鹏G6把交(jiāo)流电之父(fù)，尼古拉(lā)·特(tè)斯拉(lā)的(de)巨幅(fú)海报(bào)上的钉(dīng)子拔出，海报轰然倒(dào)地，随后小镇上的(de)Y字马路合并成一条，画面(miàn)也显现出“拔掉钉(dīng)子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这(zhè)条广告(gào)不仅碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还(hái)侮(wǔ)辱了著名科学家(jiā)尼(ní)古拉·特(tè)斯(sī)拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为(wèi)交流电(diàn)之父，拥(yōng)有近(jìn)1000项重大发明(míng)专利，被称为“创(chuàng)造20世纪的人(rén)”，“唯一能(néng)与达·芬奇齐(qí)名的天才”。马斯(sī)克将品牌命名为特斯拉，也有(yǒu)向尼古拉(lā)特(tè)斯拉致敬(jìng)之(zhī)意(yì)。小鹏G6的广告，把尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉(lā)和特斯拉混(hùn)为一谈(tán)，也引(yǐ临沂是几线城市，临沂是几线城市2023n)起(qǐ)不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销(xiāo)上第一(yī)次(cì)蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上海车展前一天，小鹏汽车官微发布“事(shì)实求(qiú)是，不(bù)要想Y”的小鹏G6预热(rè)视频，疯狂(kuáng)输出了特斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房子不够，还(hái)要装修车吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导航还要用手机支(zhī)架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软(ruǎn)件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩(suō)水拉垮；

　　班(bān)都上完(wán)了，电还没充满(mǎn)，真想开骂。

　　在视(shì)频下方，小鹏(péng)汽(qì)车还求生欲满满地(dì)评论：“但还是respect，感谢(xiè)所有可敬的友(yǒu)商，激励(lì)我们不(bù)断做得更好(hǎo)。”

　　有网(wǎng)友(yǒu)在(zài)下方评论，这则视(shì)频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸上输出”。还(hái)有不少小鹏的粉丝感叹(tàn)，小鹏的营销团队终于开窍(qiào)了吗(ma)？

　　2

　　营销频频翻车遭群(qún)嘲

　　作为新势力中最早实现(xiàn)交(jiāo)付和上市的(de)“三(sān)傻(shǎ)”，很多人都不明白，为(wèi)什么小鹏从(cóng)曾经(jīng)的销量领先到如今一(yī)步(bù)步(bù)被(bèi)反(fǎn)超？

　　说到产品(pǐn)实力，小鹏其(qí)实并不比蔚来(lái)、理想差。但营销方面，小鹏确实有(yǒu)些拉胯了。

　　和(hé)传统车(chē)企不同，对于还没能(néng)实现(xiàn)盈利的新势(shì)力来说(临沂是几线城市，临沂是几线城市2023shuō)，营(yíng)销(xiāo)是一门必修课(kè)，也是一(yī)个技术活。比如(rú)马(mǎ)斯克、李斌(bīn)、李想等新势力创始人，多年来(lái)一直活跃在各大(dà)社交媒体，为各自品(pǐn)牌(pái)营销和(hé)公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下，小鹏的创(chuàng)始人就要低调许多了。但小鹏汽车(chē)自己，却是一点(diǎn)都不低调。虽然说新势力口碑(bēi)基(jī)本上都呈现出两极分化，但小鹏口碑负面(miàn)的原因，大多(duō)数(shù)都是在营销(xiāo)上。

　　一直以来，网上都存(cún)在对小鹏的营销都存在讨论。甚至知乎上还有一(yī)个问题：小鹏汽车的营销(xiāo)为什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然(rán)目前这个问题(tí)因为提问不够客观，已经被(bèi)知乎(hū)关闭。但(dàn)问题下面依旧能看到不少回答吐槽。

　　除了上图中知乎网友(yǒu)列举的(de)“笨拙营销”，小鹏还有不少营销引起网友争议。比如2020年8月(yuè)，小鹏刚(gāng)登录(lù)美股后不久，就有微博网友爆料小鹏P7的推送广告(gào)低俗(sú)营销。该广(guǎng)告封(fēng)面为一名女(nǚ)性(xìng)从小鹏(péng)P7副(fù)驾驶座下车的图(tú)片，并(bìng)配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕(pà)被发现！”的广告语。即便点进去的内容实际讲的是(shì)偷(tōu)吃零食，但还是遭(zāo)到不(bù)少网(wǎng)友(yǒu)吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去(qù)年10月，何小鹏在(zài)微博上分享(xiǎng)的一则(zé)故事，也被网友质疑是(shì)温情营销(xiāo)而翻车。博文中，何小(xiǎo)鹏称，一为西(xī)安的G3老车主置换G9，但(dàn)没和女儿商量，女儿对G3很有感情，非常不舍(shě)，在现场泣不成声。用(yòng)纸巾(jīn)写下一段话留在车里。这(zhè)张(zhāng)纸巾(jīn)被(bèi)工作人(rén)员发现后，大(dà)家相继传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏(péng)借(jiè)此表示(shì)，这张纸(zhǐ)条激(jī)励了他(tā)们很多人，老(lǎo)车主的支持让他们更加坚信做这件事情很有(yǒu)意义，后续(xù)还要更加努力，提升所(suǒ)有小(xiǎo)鹏车主(zhǔ)的满意度。

　　虽然整(zhěng)个(gè)故事(shì)非常温情(qíng)感(gǎn)人，但网(wǎng)友却不(bù)买账，认为这个营(yíng)销(xiāo)故(gù)事(shì)编(biān)的有些过(guò)了。

　　小鹏的口碑，也在这(zhè)一次次(cì)翻车的营销中，急速滑坡。

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　　去年(nián)巨亏(kuī)91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最(zuì)大的(de)问题，是业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但相比(bǐ)上一年度（2021年）259％的增幅，失速(sù)颇多(duō)。

　　2022年全(quán)年，“蔚小(xiǎo)理”均未能完成年初定下的(de)销(xiāo)量(liàng)目(mù)标。表(biǎo)现最弱的(de)是小鹏汽(qì)车，去年销量(liàng)约为12.07万辆(liàng)，目标完成率(lǜ)仅(jǐn)为(wèi)48.28％，远远低于其它(tā)造车新势力。

　　其原因就在于(yú)，被小鹏(péng)寄(jì)予厚望(wàng)的新(xīn)车型小鹏G9，并没有像(xiàng)预(yù)想中(zhōng)一(yī)样，成为继(jì)小鹏P7之后的(de)另一爆(bào)款(kuǎn)。在上市(shì)后不久，G9就因为冗杂(zá)的配置、过多的型号、以(yǐ)及过(guò)高的价格(gé)，被网友吐槽不断，甚至(zhì)还传出发布会后大(dà)面积退单的(de)消息。

　　更(gèng)加(jiā)严峻的(de)是，小鹏的亏损还在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大(dà临沂是几线城市，临沂是几线城市2023)至(zhì)91.4亿，平均每天要(yào)亏2500万元(yuán)，亏(kuī)损规模创下(xià)了2018年以来(lái)新高。

　　其中很大原因，在(zài)于小(xiǎo)鹏对成本(běn)控制的(de)不到位。通(tōng)过相关(guān)数据的(de)对比可以发(fā)现，“三傻”中营(yíng)收规模(mó)最低的小鹏汽车，投入的销售、一(yī)般行政开支却比(bǐ)理(lǐ)想(xiǎng)还(hái)高，销管费用率更是位居“三傻”之首。2022年(nián)，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一(yī)向在销售(shòu)管理费用投(tóu)入较(jiào)高的蔚来也低于小(xiǎo)鹏的(de)水平，为21.4％。这(zhè)对于平均售价还不到24万(wàn)的小鹏汽车来说，显然是不合(hé)理的。

　　何小鹏应(yīng)该也意(yì)识到了问(wèn)题。去(qù)年(nián)10月，小鹏开始内(nèi)部组织结构调整。今(jīn)年(nián)1月(yuè)，引(yǐn)入前长城汽车总裁(cái)，“铁娘子(zi)”王凤英和原(yuán)吉利汽车高管易寒。其中(zhōng)王凤英担任总裁，主要(yào)负责小鹏汽(qì)车的产品规划(huà)、产品矩阵和销售体系(xì)；易(yì)寒担任(rèn)营销副(fù)总，负(fù)责(zé)市场营销和(hé)公(gōng)关(guān)传播工作。

　　这两位都是善于营(yíng)销(xiāo)的(de)高手。两位(wèi)营(yíng)销(xiāo)高手加入后，小鹏的营销风格的确有了(le)惊人的变化。但仅靠营(yíng)销，能否让小鹏，真(zhēn)正(zhèng)走出如今的(de)困境吗？

　　新(xīn)官上任三把(bǎ)火，王凤英加入小鹏(péng)后，第一把(bǎ)火就是(shì)立下一个大Flag：“三年小鹏销(xiāo)量达百万(wàn)级别，五年(nián)小鹏市值达千亿美(měi)元”。

　　但小鹏今(jīn)年(nián)第一(yī)季度的成绩单，却给了王凤英很(hěn)大(dà)的压力(lì)。

　　2023年(nián)以来，小鹏(péng)汽(qì)车的(de)销量不(bù)断下滑(huá)。今年1月(yuè)，小鹏汽车共交(jiāo)付新车5218辆，环比下跌近60％；2月(yuè)，在国内新能源汽车市场开始回(huí)暖，众多新势力交(jiāo)付(fù)同(tóng)比增(zēng)长的(de)情况(kuàng)下，小鹏(péng)却(què)依旧销(xiāo)量不(bù)佳(jiā)，仅交(jiāo)付新车6010辆(liàng)，同比(bǐ)下(xià)滑3.45％。3月(yuè)虽然交付了7002辆新车(chē)，但(dàn)同比(bǐ)却下降了(le)54.57％。整个第一季度累(lèi)计(jì)交(jiāo)付(fù)18230辆，仅完成了全年销(xiāo)售目标的不(bù)到10％。

　　王凤英(yīng)要想实现(xiàn)她定下的目标，就意(yì)味(wèi)着，在(zài)接下来的9个月时间(jiān)，小(xiǎo)鹏要完成18.1万辆(liàng)的销售目标，平均每个月(yuè)必须要卖出2万辆，也就是要让3月的销售(shòu)额(é)，翻三(sān)倍。

　　新势力(lì)“洗牌”一(yī)说，频频被行业内外提及(jí)。多位车企高管和创(chuàng)始人也都预(yù)测过未来(lái)行(xíng)业洗牌的惨烈局面。何小鹏自(zì)己也(yě)认为：不管是10万辆(liàng)一年(nián)，还(hái)是50万辆、70万辆一年的(de)汽车公司在5~15年(nián)之(zhī)间(jiān)都存(cún)活不(bù)了。在(zài)中国(guó)能够(gòu)存活的最低都会达到(dào)每(měi)年(nián)300万辆的规(guī)模。

　　每(měi)年300万辆(liàng)，不仅是小鹏，也(yě)是目前国内所有新(xīn)势力都遥不(bù)可及(jí)的数字。

　　今年开年以来，随着特(tè)斯拉率先点燃了价(jià)格战的(de)硝烟，各大新势力品牌被迫卷入其中(zhōng)，而以东风(fēng)汽(qì)车(chē)为代表的油车又将价(jià)格(gé)战推向一(yī)个(gè)高潮(cháo)。威(wēi)马汽车、自游家、爱驰汽车等(děng)新势力(lì)品(pǐn)牌甚(shèn)至在(zài)价格战之前，就已(yǐ)经(jīng)相(xiāng)继倒在洗牌(pái)中。

　　在竞争更加激烈的新能源(yuán)汽车市场中，背负(fù)着巨额亏损(sǔn)造车的新势(shì)力们，谁也无法保证(zhèng)，自(zì)己不会成为(wèi)下一个(gè)被洗牌出局的车企(qǐ)。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏，又能否活过洗牌？

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