整个四月，B站好像都站在(zài)名为“停更(gèng)”的风口(kǒu)浪尖上。

　　先是有“我是(shì)怪异(yì)君”“靠脸吃饭的(de)徐(xú)大王”“LKs”等(děng)几位百万粉丝(sī)级(jí)别UP主和(hé)部(bù)分(fēn)中腰部UP主宣布停更，引发外界对“B站停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万(wàn)粉丝的影(yǐng)视区UP主(zhǔ)“木鱼水心”又(yòu)发布动态回(huí)应(yīng)停更传言，他没(méi)有停更，但(dàn)确实比较艰难(nán)。坊(fāng)间有观(guān)点称(chēng)，因为粉丝属性复杂，影视(shì)解说(shuō)本来(lái)就不好接(jiē)广告。

　　所(suǒ)以，是(shì)平台、赛道还是与广(guǎng)告(gào)投放相关的环境问(wèn)题(tí)所致？“木鱼水心”们又(yòu)该如(rú)何，才能养活自己与团队呢？

　　千万粉(fěn)的木鱼水心四个月没广告(gào)，上则商单(dān)是奔(bēn)驰(chí)

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算(suàn)是B站影视区的(de)头部UP主了(le)，他(tā)在2019年、2020年、2021年接连(lián)三年入选(xuǎn)B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容详实(shí)的风(fēng)格深受(shòu)观(guān)众(zhòng)喜爱(ài)，一千多(duō)则(zé)投(tóu)稿中近(jìn)半作品播放量超过(guò)百万次。其解说(shuō)的《红(hóng)楼梦》、《三国演义》和《觉醒(xǐng)年代》相(xiāng)关视频(pín)播(bō)放量，甚至已超千万。

　　木鱼水(shuǐ)心的更新频率并不(bù)算(suàn)太(tài)高，过(guò)去(qù)一整年他更(gèng)新了57支作品(pǐn)，平均下来基本(běn)做到周(zhōu)更。但考虑到其(qí)作(zuò)品几乎(hū)都(dōu)是30分(fēn)钟以上的长(zhǎng)视(shì)频，甚至有不少视频“长度(dù)以小时计(jì)”。这样看来(lái)，木鱼水(shuǐ)心和他的团队(duì)已是非(fēi)常勤奋(fèn)。值得一提的是，过去(qù)一年他(tā)几乎放弃了热点(diǎn)，专(zhuān)注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月(yuè)5日以(yǐ)来，长达二十天(tiān)的时间里(lǐ)木鱼水心并未更(gèng)新，由此引发了坊间关(guān)于其(qí)停更的猜测。23日(rì)晚间(jiān)，木鱼水心回(huí)应(yīng)传闻(wén)并否认了“停更(gèng)”的(de)说法(fǎ)，表示正(zhèng)在(zài)打磨新作品，但“确实(shí)也比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前(qián)为止，四(sì)个(gè)多月没有接到广告，B站的创作激励，还不够付办公室房(fáng)租。“现在基本是(shì)‘用爱发电(diàn)’，去年一(yī)整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创(chuàng)作激励(lì)腰斩”和“接不(bù)到广(guǎng)告”，的确是此(cǐ)前“B站停更潮”中人们讨(tǎo)论的焦点。不(bù)过(guò)靠创作激励养(yǎng)不活(huó)创作者”几乎已是B站UP主(zhǔ)的共识，相比之下，广告(gào)商单才是创作大头。

　　但木(mù)鱼(yú)水心说(shuō)，他已经四个月没有接广告了，那他上一次的(de)商单是什么呢？是奔驰。

　　去年(nián)12月(yuè)，借《阿(ā)凡达》上映，木鱼水(shuǐ)心(xīn)做(zuò)了一则观影指南(nán)，奔驰广告就是植入(rù)在这(zhè)则视频中(zhōng)。据花火后台数据，木鱼水心的(de)植入视频报价在三十几万、定制视频约要四十几万(wàn)，此前也合作过手(shǒu)机游戏、电(diàn)商平(píng)台(tái)、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌投放人士(shì)告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，考(kǎo)虑木鱼水(shuǐ)心(xīn)的粉丝(sī)体(tǐ)量及影响(xiǎng)力，这个价格(gé)不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接不(bù)到广告了呢？

　　“所(suǒ)有离甲方远领域的(de)自(zì)媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　上个月末，知名广(guǎng)告人“姜茶茶(chá)”在小号(hào)上发(fā)布的(de)文章《今年，百万粉的(de)KOL都接(jiē)不到(dào)广告(gào)了》，也曾(céng)引起业(yè)内(nèi)外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显示，2022年，中国(guó)互联网广告市(shì)场规模预计约为5088亿(yì)元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市(shì)场规模(mó)近七年首次出(chū)现负(fù)增长。当广告主的可支配支出减(jiǎn)少，怎么选择就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞(dòng)察》指(zhǐ)出，消费不增长对营(yíng)销的转(zhuǎn)化要求进一步提升，广告营销面(miàn)临(lín)突破和变革的要求。因此，找到细分赛(sài)道上(shàng)更垂直或(huò)者(zhě)更接(jiē)近消费者的博主(zhǔ)成为品(pǐn)牌主(zhǔ)的共识之一。

　　有一份(fèn)来自B站的数据可以侧面佐(zuǒ)证这一点(diǎn)。其2022年财(cái)报信息显示：随着年龄增长，B站用户不仅(jǐn)关注游戏、数码、美妆等领域，还逐渐展(zhǎn)现出对(duì)汽车、家(jiā)装、家电等(děng)新领(lǐng)域的(de)消费需(xū)求(qiú)，吸引更多品牌主与B站进行合作。过去一年，汽(qì)车、母(mǔ)婴、家装家(jiā)电内容的VV数（视频播(bō)放(fàng)次(cì)数）增长，均超过了(le)100％。以其中的(de)汽车区UP主为(wèi)例，接单人数同比增(zēng)长达(dá)118％。

　　但显然，影视(shì)解(jiě)说(shuō)在商业化上并不是(shì)一(yī)个很(hěn)垂直的赛道。无(wú)独(dú)有偶，同样身在影视区的254万粉丝(sī)UP主(zhǔ)“low君热剧”也在日(rì)前透露(lù)很(hěn)久没有商品方找他们打视(shì)频广告了。

　　按照一般思路推断，影视类解(jiě)说最对(duì)口的(de)可(kě)能(néng)是影视(shì)推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实(shí)今年影视类投放应(yīng)该(gāi)不少(shǎo)，“毕竟春(chūn)节到现(xiàn)在影视项目很多，数量是超过去年的。”但整(zhěng)体预算(suàn)变(biàn)少的(de)情况下(xià)，片(piàn)方(fāng)也(yě)比较谨慎，尤(yóu)其(qí)对于投头部UP会(huì)更谨慎一些。

　　上(shàng)述负责人(rén)表(biǎo)示(shì)，影视类投放主(zhǔ)要是口碑营销，不能直接转化(huà)成(chéng)带货收益，所(suǒ)以“影(yǐng)视解说类”肯定(dìng)不是首选(xuǎn)——6位数的报价，对片方负担还(hái)是很(hěn)大的。

　　“我了解的(de)不少UP都主动降(jiàng)价了，去年(nián)特别差，今(jīn)年就想多接点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业(yè)化）最好(hǎo)的状态要(yào)么就是缩小团(tuán)队，要么就是再找点别的(de)经营方向，头部UP主(zhǔ)不调整业(yè)务方(fāng)向，很(hěn)难适应(yīng)。

　　“半(bàn)佛仙人”也(yě)在其文(wén)章《一堆(duī)人喊B站断(duàn)更(gèng)潮(cháo)，我都(dōu)傻了》中指出，UP主养不活自(zì)己可能并非(fēi)是平台的缘(yuán)故(gù)，“所(suǒ)有(yǒu)离甲(jiǎ)方远的领域的自媒体，都不好接广告。结婚以后他那个越来越大了ng>”

　　此外(wài)，内容赛道的变现前景一(yī)定程度上和该领域(yù)内(nèi)的(de)品牌数量和竞争(zhēng)情况有关，比如(rú)美(měi)妆、科技、汽车其实都(dōu)属(shǔ)于(yú)优质(zhì)的变现内容，但其中又有(yǒu)所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于(yú)典型(xíng)的(de)大博主逻辑(jí)，品(pǐn)牌集中度高，海量(liàng)博主(zhǔ)争夺几(jǐ)个金主爸爸(bà)，这(zhè)种最终资源其实都集(jí)中在头部博主(zhǔ)。而美妆品牌数(shù)量多，中腰部博主也(yě)能接到广告，这就是一(yī)个更普适的赛(sài)道。”

　　不过也(yě)有观点认(rèn)为，不少UP主接不到广告可能只(zhǐ)是“没有合(hé)适的广告”。

　　上述品(pǐn)牌投放人士告(gào)诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，品牌更多还是(shì)看目标受众，也就是粉丝量级和他的购买(mǎi)能力是否足够，如果回(huí)归到这两点(diǎn)，当(dāng)一个(gè)创作者覆盖的粉丝足够多(duō)，赛道就不是根本(běn)问题了。她个人推测(cè)认为(wèi)，木(mù)鱼水心接不(bù)到商(shāng)单可能(néng)和个人内容规(guī)划(huà)有关，也许没有碰到合适的广告(gào)。

　　离钱远的内(nèi)容还有(yǒu)机会(huì)变现吗？

　　众(zhòng)所(suǒ)周知，互联网时代的内容想要(yào)变现主要有(yǒu)三大路径：商单推广、付费/打赏、平(píng)台激励(lì)。

　　根据上文，由于(yú)影视(shì)类内(nèi)容本(běn)身行业(yè)的(de结婚以后他那个越来越大了)属性和影视类商单性价比问题(tí)，影视区尤其是解说类UP主靠广(guǎng)告(gào)商(shāng)单维持生计的难(nán)度在近两年指数级上(shàng)升(shēng)。

　　那对于木鱼水心这样(yàng)的优质内容创作(zuò)者(zhě)而言，剩(shèng)下的两条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在(zài)国内的互联网环(huán)境中，“内容付费(fèi)”往往被称为“知识付费”，这二者之间的差异是(shì)整个(gè)内容变现环境的缩影。最早研究中产阶级的学者(zhě)奥维(wéi)·洛(luò)夫(fū)格伦认为，中产阶级(jí)正是通(tōng)过对理性和效率的追求，建构出新的时间观念来形(xíng)成并定义自己的文(wén)化(huà)。这(zhè)段(duàn)话投(tóu)射(shè)到我们当代人的内容消费中便是各种知识(shí)付费类(lèi)内(nèi)容。比起娱乐、兴趣类(lèi)，具(jù)有工具属性的知识类内容往往(wǎng)被视(shì)为“更有用”的东西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据显(xiǎn)示(shì)，2022年中国知识(shí)付费市(shì)场规模达1126.5亿元，较2015年(nián)增长约70倍，罗振宇和樊登(dēng)读书(shū)会等IP都是这(zhè)一风潮的代表。

　　国(guó)内通过书影音类泛娱乐(lè)内容进行付费(fèi)变现的(de)成功案(àn)例少(shǎo)之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸(jīng)记者：“内(nèi)容付费只能(néng)是(shì)锦上添花，不是主要(yào)盈利渠道，除非《反派(pài)影评(píng)》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期付费，但截至目(mù)前这(zhè)一功能却并未(wèi)见(jiàn)到推(tuī)广，以此(cǐ)为(wèi)主要变(biàn)现途径(jìng)的UP主也几乎(hū)没有，可见想要(yào)粉(fěn)丝直接(jiē)为内容(róng)买单并不容易(yì)。

　　同类博主在YouTube平台(tái)的(de)生存状况经常被拿(ná)来与(yǔ)国内对(duì)比，近日“停更近两年(nián)，李子(zi)柒的YouTube频道还能月(yuè)入几十万(wàn)”的新闻(wén)也被反复讨论。

　　据了(le)解，YouTube为创作者提供了多种变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴(bàn)计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布内容创造收入。据“全现在”报道(dào)，按照(zhào)55％的(de)分成比(bǐ)例(lì)，YouTuber每千次播放的分(fēn)成收益可达到165美(měi)元（1127元(yuán)人民币(bì)）。2019年，YouTube平台(tái)收入排行(x结婚以后他那个越来越大了íng)榜榜首的博主年(nián)收入达(dá)2600万美元（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这个数字与B站的平台激励(lì)相(xiāng)比天差(chà)地别。

　　B站(zhàn)2022年财报显示(shì)，2022年其净亏损75亿元(yuán)，营业成本高达180亿(yì)元，其中包括在(zài)直(zhí)播(bō)和广告业务中给UP主的激励/分成达(dá)到91亿元，同比增长18％。但去年以(yǐ)来，B站多次变(biàn)更UP主(zhǔ)创作激励(lì)规则，大量UP主(zhǔ)在社交(jiāo)平台反馈(kuì)称收入(rù)减少(shǎo)。某UP主告诉(sù)蓝鲸记者，自(zì)己并不知道B站的(de)具体现金激(jī)励算法，后台(tái)也只给出了内容(róng)质量、观(guān)看时长等计算维度，“所(suǒ)以(yǐ)我大多数时候只能(néng)靠体感，不(bù)过体感确实降了。”

　　不止一位十万粉以上的(de)UP主告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，想要靠平台激励来生活基本是(shì)不可(kě)能的(de)。

　　想要(yào)全职(zhí)做博(bó)主的生(shēng)活并没有想象中那(nà)么简(jiǎn)单(dān)，内容创业(yè)的黄金时代已经过(guò)去，当红利见顶，究竟是继续为爱发电，还是再寻出路是摆在每个创作者面(miàn)前(qián)的课题。

　　“现在只有直播带货能赚钱(qián)，但你(nǐ)能想象木鱼水(shuǐ)心去直播带货(huò)吗(ma)？”上述MCN工作人员无奈地说(shuō)。