周嘉宁在小说《基(jī)本(běn)美》中描述过音乐节：

　　“人们都(dōu)很友善，烟递来递去，递到他这(zhè)里，他没(méi)有抽，又(yòu)继续递了下(xià)去(qù)。远远(yuǎn)地(dì)有人(rén)把成箱的啤酒运进(jìn)来(lái)，阵势仿佛在运(yùn)送洪水(shuǐ)时的救灾物资。女(nǚ)孩们(men)都很好看，发着光，怎么会有那么多好看的女孩。世界(jiè)真好啊……”

　　但这个(gè)美好代价是(shì)越(yuè)来越大(dà)了。

　　五一前(qián)，音乐节票(piào)价贵被骂上热(rè)搜。我也想问问：#谁(shuí)来管管(guǎn)音乐节刺客#。据不完全统计，整个五月（含“五(wǔ)一(yī)”假期），全国的音乐节就有30多(duō)个，平均单日票价已经站(zhàn)上(shàng)550元高点，双日票(piào)价最(zuì)高(gāo)1480元，作为对比，周杰伦演唱会前(qián)排vip票也(yě)就一千出头(tóu)……

　　大家一边是在痛(tòng)骂音乐节“恬不知耻”涨价，一边又在各大平台(tái)“加价(jià)求票”，音乐节的钱这么好挣吗？

　　为什(shén)么那么贵(guì)

　　过去几年一(yī)个很明显的趋势是，音(yīn)乐节(jié)门票(piào)的价(jià)格在不(bù)停的上(shàng)涨。以成都(dōu)草莓音乐节(jié)为例，有(yǒu)消费者表示(shì)，最早的时候草莓音乐节(jié)门票(piào)才80元，现在则要花费四五倍的金额才能买到(dào)。

　　疫情是一个原因。知名乐评人邓柯在2022年曾(céng)发博声援，“这两年演出行(xíng)业比餐饮(yǐn)还惨，让人家提价回(huí)回(huí)血吧(ba)（优先满足购买(mǎi)力强的人群）。实(shí)在(zài)看不起的乐迷先忍忍，音乐节出多了票价会(huì)回落的”。

　　但更(gèng)主要还是因(yīn)为大(dà)型音乐(lè)节的制作成本是越(yuè)来越高了。北京(jīng)商(shāng)报记者几年(nián)前调查发现，万(wàn)人(rén)以下的(de)小型音(yīn)乐节(jié)，单日成本在200万元左右；万人以上的大型音乐节(jié)，单日(rì)成本则需500万元左右。

　　成(chéng)本包括两个方面，一是包括(kuò)场(chǎng)地、舞(wǔ)台(tái)等在内的硬性成本。随着(zhe)音(yīn)乐节(jié)商业化的逐(zhú)渐成熟，现在(zài)音乐节的硬件设备也在(zài)升(shēng)级。

　　不过(guò)更大的支出还是出在乐(lè)队和艺人(rén)支(zhī)出。

　　近年一些大热综艺(yì)帮助各路独立音(yīn)乐(lè)人“明星化”，音乐(lè)节演出的艺人出场费逐(zhú)年(nián)飙升(shēng)。比如《乐队的夏天》帮助一(yī)大(dà)批地下乐队“重见天日”，《中国有(yǒu)说唱》等(děng)说(shuō)唱综艺更是捧起(qǐ)了海(hǎi)量rapper“跻身主流”，其中头部艺人(rén)演出费普遍已到达(dá)80万以上(shàng)，流(liú)量大的艺人更是过了百万级，流量(liàng)歌手、偶像加(jiā)盟后更(gèng)明(míng)显(xiǎn)。

　　此前相对小众的乐队通过综艺(yì)走进了大(dà)众视角，获得了更(gèng)多的关注(zhù)，愿(yuàn)意(yì)付(fù)费观看他(tā)们演(yǎn)出的(de)观众也(yě)在快速增(zēng)长，音乐节的票价(jià)也随之水(shuǐ)涨船高。有(yǒu)业内人士表示，随(suí)着国(guó)内消费人群经济水平的提高，不止音乐节(jié)，文化消费的门槛都(dōu)在提高。国外的知名(míng)音乐节(jié)票价都在(zài)数千元水平。

　　但出乎大(dà)多数人意料的是(shì)，即便票价越(yuè)卖越贵(guì)，音(yīn)乐(lè)节盈利却并不常见。据《第一财经》报(bào)道，2019年(nián)，80％的中(zhōng)国音乐节仍然无法盈利(lì)。摩(mó)登天(tiān)空创(chuàng)始人沈(shěn)黎晖(huī)也曾在第一财经采访(fǎng)时透露，“能连续办三年以(yǐ)上的(de)音乐节，大概20％都不到。这20％里面，摩登天空的音乐节就占了一半(bàn)以上。”

　　一个特(tè)别矛盾(dùn)的(de)地(dì)方是，虽说80％的(de)音乐节(jié)不盈利，但音乐节炒得火热，入局(jú)者也越(yuè)来越多，有什么猫(māo)腻？

　　藏在(zài)音乐节里的生意(yì)经

　　其实主要(yào)还是(shì)音乐(lè)节带来的想象(xiàng)力太大了，几万人来(lái)到(dào)一(yī)个地(dì)方，主打“享受”。

　　比如科切拉音乐节。1999年，举办第一(yī)届时(shí)，科切拉的门票价(jià)格仅为(wèi)50美元(yuán)。到了2022年，449美元只能买一张(zhāng)最便宜的入场(chǎng)门票，而想进入VIP区域(yù)，最少要花费929美元(yuán)，最高级别(bié)的VIP门票已(yǐ)经(jīng)高达1119美元。当然除了票(piào)价外(wài)，参加音乐节的(de)机(jī)票、酒店住宿、班车、食(shí)物以及(jí)饮品等(děng)也藏着(zhe)一笔(bǐ)大生意。

　　2019年(nián)，科切拉(lā)音乐节营(yíng)收为(wèi)8.05亿美元，约等于54亿人民币(bì)。更夸张(zhāng)的是，这个科(kē)切(qiè)拉为期只有三天。科切拉(lā)音(yīn)乐节还(hái)凭一己(jǐ)之(zhī)力直(zhí)接拉动(dòng)了举办地的经济发展。Indio市(shì)在科(kē)切(qiè)拉(lā)音(yīn)乐(lè)节举(jǔ)办期间获得了(le)2.12亿美元的经(jīng)济收入。

　　大量(liàng)的人聚(jù)到一起，就(jiù)会产生(shēng)巨大的价值。在(zài)国内，音乐节背后的主办(bàn)方，不单单只是(shì)演出商迷笛、摩(mó)登天空这类(lèi)专业机构(gòu)，也(yě)有(yǒu)景区、房地产(chǎn)商、企业(yè)乃至(zhì)政府。

　　很多人会(huì)发现，现在地方性音乐(lè)节越来越多，而各路品(pǐn)牌也开始陆续入局(jú)音乐节。

　　地方性音乐节

　　2016年，广州锐(ruì)丰文化帮助都江堰打造了第一届西部音乐节，在“十(shí)一”期间投(tóu)入7000万元成本，连续5天入园(yuán)游客超(chāo)10万(wàn)人(rén)。活动结束(shù)后，都(dōu)江(jiāng)堰政府算(suàn)过一笔经济账，音乐节5天吸引了超(chāo)过(guò)50万(wàn)人(rén)，按(àn)照人均来计算，包含所有的吃住行，每人(rén)玩一天平均(jūn)消费(fèi)500元，每(měi)天10万人(rén)消(xiāo)费就为当地餐(cān)饮、酒店等带(dài)来(lái)5000万(wàn)元收入，5天就是(shì)2.5亿元。

　　虽说(shuō)并(bìng)非直接依靠(kào)音乐节本身盈(yíng)利，但通过音乐节拉动其(qí)他(tā)相关产业间(jiān)接(jiē)实现(xiàn)盈利。据华西都市报(bào)和(hé)都(dōu)江堰政府发布的数据显示，当地2016年(nián)环(huán)比(bǐ)提升(shēng)了18％的客流量，增加了1.8％GDP

　　还有贵州遵(zūn)义(yì)赤水在(zài)2017年举办(bàn)赤(chì)水河谷音乐节(jié)，请来(lái)崔健、朴(pǔ)树(shù)、谢天笑等30组音(yīn)乐(lè)人，赤(chì)水在国庆长(zhǎng)假(jiǎ)迎来187万人次游客，同比增(zēng)长(zhǎng)35％。还有(yǒu)最近频(pín)频出圈引发热议的(de)淄(zī)博，除了烧烤，还有音乐节。因音乐节出圈的小众城市比比皆是。

　　品牌方热衷(zhōng)音乐节

　　音乐节势头越(yuè)来越猛，品牌方对于演出市场的“野心(xīn)”早已从拉(lā)高声量的赞(zàn)助(zhù)、冠名，逐渐过渡到尝试自主打造音(yīn)乐节IP，光有白头发染什么颜色好，有白头发染什么颜色好看(guāng)是五一(yī)前后办音乐节的品牌就(jiù)有元(yuán)气森(sēn)林、隅(yú)田川(chuān)咖啡、蜜雪冰城和江小(xiǎo)白。在票务平台上，每场(chǎng)音(yīn)乐节都有上万人(rén)关注。为何？其(qí)最根本的目(mù)的还是在于(yú)品牌(pái)营销，即更进一步(bù)打入年(nián)轻消费主(zhǔ)力，扩大消(xiāo)费(fèi)圈层，以此提高市(shì)场占有率。

　　根据《2022年中(zhōng)国演出(chū)市场年度报告》数据，目前演出市场消费主力为18岁(suì)至34岁的(de)年轻人(rén)群，该(gāi)年龄段在购票观(guān)众中连续三年占(zhàn)比(bǐ)超过76％，其中又以女性为主，占比(bǐ)超过66％。简而言之(zhī)，音乐节(jié)的(de)主流受(shòu)众群体其实和消费品牌(pái)们的目标受众高度重合。

　　品牌自主操刀不仅能灵活定(dìng)价，还能(néng)在线(xiàn)上铺设自有品(pǐn)类的快(kuài)闪店、体验店，以及在音乐(lè)节线上线下最(zuì)大程度(dù)曝光。不过，在市(shì)面上现有的品牌音乐节(jié)中(zhōng)，食品饮料品(pǐn)牌的(de)参与(yǔ)度(dù)最高，说到底和这些品(pǐn)牌(pái)自身(shēn)辐(fú)射的大众人群紧密相关。

　　另外，能(néng)不能真(zhēn)正(zhèng)对品(pǐn)牌进行(xíng)释放和(hé)加持(chí)是个巨大的考验。毕(bì)竟音乐节(jié)没有那么好(hǎo)做，比如隅(yú)田(tián)川(chuān)潮咖(kā)音乐节(jié)等均因演出阵容过于偏重流量型音乐人引(yǐn)起(qǐ)了一定争(zhēng)议(yì)，而(ér)流量艺人(rén)居(jū)多也就意味着高票价难以回落。

　　眼见(jiàn)这(zhè)音乐节入局者越来(lái)越多(duō)，那么(me)，谁能再活个10年？

　　写在(zài)最后

　　虽然今年演艺活动复苏，大(dà)众熟知的音乐节一票难(nán)求，但有的音乐节(jié)却扎进(jìn)了“不可抗力”的怪圈(quān)。4月10日晚，山西伴山音乐(lè)节、潮CHAO音乐嘉年华上(shàng)海站先(xiān)后发布延期公告，表示因“不可抗力(lì)”因素影(yǐng)响(xiǎng)决(jué)定延期举办。在此之前，青岛弄潮音乐节、德州(zhōu)向阳花音乐节等数十个(gè)品牌接连(lián)宣布(bù)延期(qī)或是取消，理由几乎皆因“不(bù)可(kě)抗力因(yīn)素(sù)”。同时，不少乐队、艺(yì)人巡演也(yě)同样提到“不(bù)可抗(kàng)力”延(yán)期或取消。

　　“不可抗力”什么时(shí)候(hòu)成了(le)卖不动的遮羞布(bù)了？

　　无论音(yīn)乐节有多大的想象空间，赞助能(néng)拉(lā)多少，又能带动多少(shǎo)周(zhōu)边产业，所(suǒ)有的前提都(dōu)基于这个音(yīn)乐节对观众有没有吸(xī)引力。

　　迷(mí)笛创(chuàng)始人张帆(fān)曾(céng)说：“国外大型(xíng)音(yīn)乐(lè)节，财政(zhèng)的持平甚至盈利是靠票有白头发染什么颜色好，有白头发染什么颜色好看房(fáng)，不是靠赞助。赞助是(shì)锦上添花，任何一个音(yīn)乐节如果完全依(yī)赖于赞助(zhù)的(de)话，那未来一定是不(bù)靠谱(pǔ)的(de)。万一(yī)这个赞助(zhù)没到你搞不搞？搞(gǎo)了你(nǐ)就(jiù)赔钱，明年怎么办？关键(jiàn)还是培(péi)养观(guān)众人群(qún)，如果你有一个拥(yōng)护你(nǐ)、喜欢你(nǐ)的人群的(de)话(huà)，通过这些人群对你的(de)支持，你(nǐ)就可以逐渐地把音(yīn)乐节运作(zuò)大。”

　　所以，在观演(yǎn)乱(luàn)象(xiàng)不断、阵容同(tóng)质化严重、演出水平参(cān)差不(bù)齐的情况(kuàng)下，音乐节票(piào)价还在狂飙，卖(mài)不(bù)动了属实是正常现象(xiàng)，淘汰(tài)只(zhǐ)是(shì)早(zǎo)晚的事。

　　而创办了30年的迷(mí)笛，已经公开批判单日千元的(de)音乐(lè)节，并为了(le)庆(qìng)祝30周年，把票价(jià)压到单日(rì)全价199元。

　　音乐节(jié)到(dào)底能不能值回票(piào)价(jià)甚至物超所值(zhí)，说到底(dǐ)还是(shì)看演(yǎn)出内容。尽管许多人在谈起音乐节的时候，总会对比国外的音(yīn)乐(lè)节。但(dàn)事实上，无论是演出的主题理(lǐ)念打造还(hái)是(shì)艺人资(zī)源(yuán)，国内都要差上一筹。

　　在票(piào)价上，国内的音乐节已经有足够的(de)成长，是时候把更多的气力放在(zài)内(nèi)容和风格的打磨上了。

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