消费复苏的强烈信号下，美妆市场还没有真(zhēn)正等来中国消(xiāo)费者(zhě)的回归。

　　国(guó)际美妆巨头雅诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财(cái)年第三财季(jì)业绩显示，在截至3月31日的三(sān)个月内，集团净销售额同比下(xià)滑12％至(zhì)37.5亿美元；净(jìng)利(lì)润(rùn)从上年(nián)同期的(de)5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰黛将业绩(jì)下滑主要归因于中(zhōng)国、韩(hán)国等亚洲地区旅游零(líng)售(shòu)恢复缓慢导(dǎo)致(zhì)库存高企，在打折清理(lǐ)库存的同时(shí)，渠道的补货订(dìng)单也(yě)有所减少(shǎo)。据管理层透露，本(běn)季度(dù)全球旅游零售有(yǒu)机销(xiāo)售额(é)就下(xià)降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下(xià)滑的第四(sì)个财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净(jìng)销售额同比下降13％至123.01亿美元(yuán)；净利润同比下降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅游零售的问(wèn)题首当(dāng)其冲。

　　这一局(jú)面不会(huì)很快(kuài)扭转。该(gāi)集团(tuán)首席执(zhí)行官(guān)Fabrizio Freda在财(cái)报交流(liú)会上(shàng)表(biǎo)示，“亚洲旅游零(líng)售业的复苏比我们预期的(de)更不稳定，其(qí)他地区更加缓慢，第(dì)四财季的不利因素比我们2月份预期(qī)的要大得多。”

　　雅诗兰(lán)黛(dài)不得不再次下调(diào)全财年业绩预期。据(jù)预计，2023财年雅诗兰黛集团净(jìng)销(xiāo)售额同(tóng)比下降(jiàng)10％-12％；有机净销售额(é)下(xià)降5％-7％。

　　投资者们(men)也终于失去(qù)耐(nài)性。业绩发布当日，雅诗兰(lán)黛股价破纪录地暴(bào)跌(diē)超21％，直接从245美元/股(gǔ)左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰(lán)黛(dà1兆等于多少mb流量，1G等于多少MBi)股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美(měi)元(yuán)。但和年(nián)初相比，该(gāi)股票股价(jià)跌幅已(yǐ)近(jìn)20％，市值蒸(zhēng)发逾百亿美元。

　　押注(zhù)旅游零售，零售商却在清库存(cún)

　　作为跨(kuà)国美(měi)妆企(qǐ)业(yè)的重要渠(qú)道，雅诗(shī)兰黛在旅(lǚ)游(yóu)零售已(yǐ)深耕超30年。如今被“控诉(sù)”的旅游零售(shòu)渠道，曾以(yǐ)高速增长的态(tài)势让公司引以为(wèi)傲。

　　据媒体报道，雅诗(shī)兰黛(dài)通过该渠道每年触及超(chāo)过30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游零售推动雅诗(shī)兰黛在过去十年(nián)中实现巨(jù)大(dà)增长(zhǎng)。

　　根据(jù)雅诗兰黛集团(tuán)方面透露，基于过(guò)去几年海南旅游零售(shòu)快(kuài)速增长，去年7月在海南发(fā)生(shēng)新(xīn)冠(guān)疫情(qíng)时，集(jí)团(tuán)与零(líng)售(shòu)商均对疫后(hòu)的市(shì)场(chǎng)恢复信心(xīn)十足，采购了大量产品。但(dàn)此后因(yīn)恢复不(bù)及预期，导致该渠道库存高企(qǐ)，零售商目(mù)前仍(réng)在一边(biān)清理库(kù)存(cún)，一边减(jiǎn)少采购(gòu)量，最终导(dǎo)致业绩问题。

　　旅游零(líng)售渠道何(hé)以撼动整个集团业(yè)绩？从(cóng)全(quán)球旅游零售业务来看，2004财年(nián)，雅(yǎ)诗兰黛的旅游零售业务(wù)销售(shòu)额约占全年销售额的(de)6％，到2021财年该(gāi)业务销(xiāo)售额(é)占比达到28％，超过集团(tuán)销售额(é)的(de)1/4。且(qiě)旅游零售渠(qú)道在雅诗兰黛集团的护肤、彩(cǎi)妆(zhuāng)、香(xiāng)水和护发等整个品(pǐn)类渠道(dào)中(zhōng)市场(chǎng)份额领先。

　　随着海南离岛免税(shuì)在疫情期间快速(sù)发展，中国旅游零售市场对于雅诗兰(lán)黛(dài)集团更是举(jǔ)足轻重。2022财(cái)年报告指出，集团最(zuì)大的(de)客户(hù)就是在(zài)中国旅游(yóu)零售渠(qú)道中销(xiāo)售产品。正因(yīn)为如此，海(hǎi)南旅(lǚ)游零售渠道的疲软(ruǎn)就直接导致了在第三财(cái)季，雅诗兰黛护肤品类净销售额从(cóng)2022财(cái)年的23.95亿美(měi)元暴(bào)跌(diē)17％至2023财年的19.22亿美(měi)元。海(hǎi)蓝之(zhī)谜、雅诗兰(lán)黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销售(shòu)额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及(jí)，过去半年里虽然海(hǎi)南旅(lǚ)游(yóu)客(kè)流(liú)在(zài)增加，但(dàn)是该市场的美妆消费转化却远不及预期(qī)。此外时代财(cái)经注(zhù)意到(dào)，雅诗兰(lán)黛旅游零(líng)售(shòu)渠道商品的“地板价”一直以来被(bèi)不少(shǎo)消费者(zhě)诟病(bìng)。

　　过去两年里(lǐ)，韩国、日本免税渠(qú)道(dào)的大量商品(pǐn)通过保税仓形式流入中国市(shì)场，在库存饱和(hé)、直播(bō)、离岛(dǎo)免(miǎn)税等(děng)多(duō)方因素带动(dòng)下，各渠道竞争激烈(liè)，许多(duō)明星产(chǎn)品在市场上价格“击(jī)穿(chuān)地板”。雅诗(shī)兰黛集团旗下的(de)品牌雅诗兰(lán)黛与倩碧就(jiù)是(shì)其中典(diǎn)型。

　　巴克莱银(yín)行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零(líng)售业(yè)务内部的控制度和话语权提出质(zhì)疑。今年初，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛等国际(jì)美(měi)妆(zhuāng)纷纷(fēn)提升售价(jià)，同时伴随的还(hái)有旅游零(líng)售渠道(dào)的(de)折扣收缩，这从一定(dìng)程度(dù)上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代(dài)工(gōng)订单缩减，美妆市场(chǎng)尚未复苏

　　雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)集团(tuán)的(de)困境也并非(fēi)个例。今年以来，其他美妆(zhuāng)集团也没有等到中国消(xiāo)费者如预期那般回归。

　　截(jié)至3月31日，宝洁在中国最新财季有(yǒu)机销售额同比(bǐ)增长2％，但旗下王牌化(huà)妆品牌(pái)SK-II因游(yóu)客未大规模回归而在旅游零售渠道的(de)销售额有(yǒu)所下降。

　　“想到惨(cǎn)，没(méi)想到这么惨。”一位国际美妆品(pǐn)牌内部人士对时代(dài)财经形(xíng)容今(jīn)年(nián)以来的市场情况。另据(jù)多位美妆行(xíng)业人士透露，今年一(yī)季度品牌销售(shòu)平平，美妆消费复苏不及预期也(yě)成为共识。“经济(jì)大环境不好，化妆品成为(wèi)可以缩减的支出。”有(yǒu)人如是解释。

　　欧莱雅集(jí)团也在最新财季指出(chū)，中国所在的北亚市场在(zài)集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下(xià)的(de)客流回来了，但销(xiāo)售尚未复苏(sū)。而本土头(tóu)部美(měi)妆公(gōng)司贝(bèi)泰妮在今年(nián)一季度营收和净利润增(zēng)速均显著放缓。

　　这亦导致了上游(yóu)代(dài)工厂的订单缩减(jiǎn)。一位(wèi)国际美妆(zhuāng)巨(jù)头代工厂内部人士表示，“比(bǐ)去年(nián)好，但生意没有预期的那么乐(lè)观。”而(ér)这个差距主要反映在(zài)订单数(shù)量上(shàng)。

　　值(zhí)得关注(zhù)的是(shì)，在今年一季(jì)度，曾在疫情(qíng)三年依托直播而猛增的(de)线上(shàng)销售彻底“哑火”。

　　据华福证券(quàn)研报，今年(nián)1-3月(yuè)淘系销售口径显(xiǎn)示(shì)，欧莱雅集团旗下兰(lán)蔻，雅诗兰黛集团旗下(xià)雅诗兰黛、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗(qí)下(xià)SK-II，资生堂旗下(xià)资生堂品牌，GMV与(yǔ)销售量均(jūn)同比(bǐ)录(lù)得双位数(shù)下滑(huá)，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本(běn)土(tǔ)品牌方面(miàn)，华熙(xī)生(shēng)物的润百颜，贝泰妮的(de)薇诺娜，上海家化的玉(yù)泽、佰草集，水羊股份御泥坊(fāng)等都(dōu)没能逃脱GMV大幅下(xià)滑的命运。

　　图(tú)片(piàn)来源(yuán)：华(huá)福证券

　　她还指(zhǐ)出，因为销售疲软，今年以来品牌的各项费(fèi)用均有缩减，“下调的费用有推广(guǎng)费、活动费(fèi)、赠品费(fèi)，以及参与电商平台满减活动(dòng)时减下来(lái)的差价。”

　　小(xiǎo)品牌(pái)的日子(zi)似乎(hū)更难(nán)。据一名纯净美妆(zhuāng)品牌市(shì)场人(rén)员透露，“一季度销售目标(biāo)倒是(shì)完(wán)成(chéng)了，但是现在品牌方都发猛力(lì)，竞争(zhēng)激烈(liè)，消费者要求也(yě)变高了。我(wǒ)们线上的投(tóu)放费(fèi)用(yòng)几乎是从1到0，去年计划还(hái)做了(le)明星投放(fàng)、达(dá)人投(tóu)放，今(jīn)年本来有(yǒu)计划(huà)，但现在全部停止了(le)。公司架(jià)构(gòu)还在调整。”

　　美(měi)妆市场何时真正回暖(nuǎn)？目前鲜(xiān)少有人能给出明确(què)答案，“静观(guān)其变”成了不少业内人(rén)士对当下市场的判断。年初的各(gè)公司的涨价策略(lüè)显然未能(néng)解决根本问题，与此同时有公(gōng)司毅然选择加码(mǎ)供应链(liàn)投资(zī)，以缩短市场反应周期(qī)；有公司选择(zé)收购潜力品牌(pái)，创造增长引擎；还有(yǒu)公司则(zé)重押线下专柜(guì)，深入(rù)低线城市(shì)抢(qiǎng)占市1兆等于多少mb流量，1G等于多少MB场份额。

　　疫(yì)情政策调整后(hòu)，消费者们首先奔(bēn)向餐饮、旅游等典型(xíng)的(de)线下消费(fèi)场景，而美妆领域(yù)似乎无法享受到这(zhè)场消费的复苏(sū)。

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 1兆等于多少mb流量，1G等于多少MB