如果你家有小朋友，那么(me)很可能(néng)买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝(lán)多”。

　　随着演员孙俪在电视(shì)广告里一遍(biàn)又一遍的重复着“奶酪就(jiù)选(xuǎn) 妙可蓝多(duō)”时，妙可蓝(lán)多也成为近几年消费领域杀出(chū)来的一匹大(dà)黑马。

　　这匹黑马硬(yìng)是在伊利(lì)、蒙牛、光明等乳业巨头中，以(yǐ)一己之力(lì)在即食奶酪这一细(xì)分品类杀(shā)出了(le)一条血路(lù)。

　　然(rán)而，爆(bào)火几年后(hòu)，妙可蓝(lán)多突(tū)然失(shī)速。

　　刚刚(gāng)公布(bù)的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营(yíng)收下滑20％，扣非(fēi)净利润更是暴跌(diē)91％。二级市场，妙可蓝多(duō)曾在2021年(nián)5月达(dá)到约435亿市值，如今(jīn)仅剩135亿市值；粗略计算一下(xià)，市值蒸(zhēng)发了300亿，蒸发了(le)近7成。

　　这匹消费(fèi)新黑马，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣非净利(lì)润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可(kě)蓝多发布2023年一(yī)季(jì)报。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属(shǔ)于上市(shì)公(gōng)司股东的(de)净(jìng)利润2420.23万元(yuán桃胶要怎么泡发最好吃，桃胶要怎么泡发最好吃窍门)，同(tóng)比下(xià)降67.08％。扣非净利润仅(jǐn)586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬(péng)对深(shēn)蓝财(cái)经表示(shì)，主因(yīn)还(hái)是(shì)“赛道太(tài)拥挤”，稀释了(le)妙可蓝(lán)多的市(shì)场份(fèn)额。

　　经过(guò)财报拆解，我们发(fā)现，妙可蓝多其(qí)实(shí)从去年第二季度已经出(chū)现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季度，妙可蓝多营收增速(sù)从一季度的35％下(xià)滑至25％，扣非净利润增速从一季度的118％下(xià)滑至(zhì)4％。到(dào)了第三(sān)季度，营收增速进一步下滑至21％，扣非净利润增速直接变(biàn)成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙(miào)可蓝多(duō)解释(shì)了原(yuán)因(yīn)：受疫情影响，一是公司高毛利零售(shòu)产(chǎn)品增速(sù)有所(suǒ)放缓，二是(shì)原(yuán)辅材(cái)料价(jià)格上涨，从而(ér)导致整体(tǐ)毛利率(lǜ)有所下降。同时，妙(miào)可蓝多自己也(yě)承认(rèn)，随着海外奶酪品牌大举进军中国、国(guó)内大型乳制品企业(yè)纷(fēn)纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就(jiù)是市(shì)场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国(guó)内奶酪(lào)市场，除了传统乳(rǔ)业大厂(chǎng)伊(yī)利、君乐(lè)宝、光明等，还有传统海外(wài)大牌(pái)百吉福(fú)，另外(wài)众多新(xīn)创业品牌裹挟资本杀入(rù)赛道(dào)，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀(tīng)、酪神世家等。

　　据东方(fāng)证券(quàn)此前(qián)的研报，妙可蓝多的克单价是比较(jiào)高的，常规产品克(kè)单价为0.15元，高于百吉福、妙飞(fēi)等，与(yǔ)伊利、蒙牛持平。但是金装的产品(pǐn)克单价达(dá)到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶(nǎi)酪产品并不是高科技产品，本身技术门槛不(bù)高，企业(yè)也很难(nán)构建(jiàn)技术壁(bì)垒。这一点和“王老吉”、“可口(kǒu)可(kě)乐”等产品还不太(tài)一样，他(tā)们有自己独家的配(pèi)方，即使竞争对手模(mó)仿，也很(hěn)难(nán)做出口(kǒu)感一(yī)致的产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然(rán)带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神话的女人

　　妙(miào)可蓝多的(de)故事要(yào)从(cóng)其创始人(rén)柴(chái)琇讲起。

　　柴(chái)琇出生于1965年(nián)，吉林延边人。大学毕(bì)业后，柴琇被分配到国企上(shàng)班。闲不住的柴琇遂下(xià)海经商(shāng)。从代理(lǐ)休闲食品开始，她赚到了第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广泽乳(rǔ)业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成(chéng)为吉林省最大(dà)的乳企。

　　2007年，一次偶然的出(chū)国考察机会，柴琇(xiù)注意到奶酪这(zhè)个细分(fēn)市场。

　　经(jīng)过8年的准(zhǔn)备，2015年她收(shōu)购了妙可蓝多(duō)（天津(jīn)）食品公(gōng)司(sī)，全力进军奶(nǎi)酪这一细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功借(jiè)壳华联矿(kuàng)业A股上市。此时的(de)广(guǎng)泽乳业(yè)，仍是个名不(bù)见经传的小(xiǎo)乳(rǔ)企。广泽股份2017年财报显示，当年广泽乳(rǔ)业(yè)营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润(rùn)仅有653.37万。

　　此(cǐ)时(shí)，奶酪产品在国内消费(fèi)者(zhě)中认知依然(rán)严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一(yī)番决定(dìng)后，柴琇决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广告登录(lù)央视、分(fēn)众传(chuán)媒等渠道(dào)。《两只老虎》的魔性背景，配合重复的(de)宣(xuān)讲，妙可(kě)蓝多成功(gōng)出圈。短短(duǎn)几年，“奶酪就(jiù)选妙可蓝多”成功的(de)植(zhí)入了消费者(zhě)脑海(hǎi)，尤其是小朋(péng)友的(de)脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间打开(kāi)了。

　　当年(nián)，公司营业(yè)收入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比(bǐ)增长80％。借着这股东风(fēng)，2019年，上市(shì)公司广(guǎng)泽乳(rǔ)业正式更(gèng)名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安”

　　崭露(lù)头角的(de)妙可蓝(lán)多(duō)很快被巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛(niú)伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是(shì)独自(zì)打拼？这是摆在柴(chái)琇面前(qián)的选择题。

　　一个可(kě)参考的案例就(jiù)是莫斯利安。

　　当(dāng)年(nián)，光明的(de)“莫斯利安(ān)”也是凭借(jiè)“长寿(shòu)村的神(shén)奇秘密”开辟(pì)出了“常温酸奶”这一品(pǐn)类。2015年莫斯利安做到(dào)60亿销(xiāo)售额(é)，成为常温酸奶超级(jí)单(dān)品。但在伊(yī)利、蒙牛等巨头(tóu)的围攻之下，莫(mò)斯利安最终(zhōng)败给了(le)安慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕希占(zhàn)据(jù)常温酸奶一(yī)半的(de)市场份额(é)，年销售(shòu)额200多亿。莫(mò)斯利(lì)安市场份额只剩下个位(wèi)数。一个超级单品，就这样被巨头(tóu)们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨(jù)头面前，如同蝼蚁。如(rú)果(guǒ)不(bù)投奔巨头(tóu)，会不会重蹈莫(mò)斯利安的覆辙(zhé)？

　　柴(chái)琇(xiù)很快(kuài)接受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛(niú)作为战略投资方，以14元/股的价格(gé)受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说当(dāng)时柴琇在给员(yuán)工的信中表示，这(zhè)对妙可蓝多(duō)是(shì)“巨大的利(lì)好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多向蒙牛定增募资(zī)30亿(yì)元。定增完成后，蒙牛对(duì)妙可蓝多的持(chí)股比例上(shàng)升至28.46％，成为第一(yī)大股东。柴琇让(ràng)出了控股(gǔ)权。

　　据(jù)说，当(dāng)时柴(chái)琇经常面(miàn)对外界这(zhè)样(yàng)的质疑：你不是控股股东了(le)，在这个企业你还有话语权吗？你会(huì)不(bù)会觉得难过？为此(cǐ)她曾几(jǐ)次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙(méng)牛(niú)又增持了一部分股票(piào)。到(dào)目(mù)前(qián)为止，蒙牛(niú)持股比例(lì)为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公(gōng)司吉林(lín)省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈，蒙牛(niú)的入主，二级(jí)市场(chǎng)投资(zī)者(zhě)为之(zhī)疯狂。2019年到(dào)2021年，妙(miào)可蓝多股价暴涨超过800％！成为(wèi)消费领域的大(dà)牛股。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙可蓝(lán)多有了更(gèng)多资(zī)本“烧(shāo)钱”。

　　在广(guǎng)告导向(xiàng)之下(xià)，妙可(kě)蓝(lán)多的销售费(fèi)用暴(bào)增(zēng)。2018年到2021年分别为(wèi)2.05亿(yì)元、3.59亿元(yuán)、7.1亿(yì)元和11.59亿元(yuán)，短短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此同时，业(yè)绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿(yì)元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈(quān)，以一己之力，带火了一(yī)个新的赛(sài)道。

　　从(cóng)毛利(lì)率指标(biāo)来说，妙可(kě)蓝(lán)多从(cóng)2018年的(de)26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的(de)产品定价还(hái)是“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价(jià)就(jiù)是收(shōu)入上去了(le)，但是(shì)利润还是(shì)很低。

　　以净(jìng)利(lì)率指标(biāo)来看(kàn)，2021年公司净(jìng)利率(lǜ)仅4.33％，但(dàn)同(tóng)年伊利股(gǔ)份的净利率(lǜ)水(shuǐ)平稳(wěn)定在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪(wāng)队立大(dà)功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝多的包装(zhuāng)上，印着现在(zài)小朋友(yǒu)很(hěn)喜欢的《汪汪队(duì)立大功》的动画片卡通形象，而且在内部独立包装上(shàng)，也印着“汪(wāng)汪队”。每一个奶(nǎi)酪(lào)棒上面，还有趣(qù)味知识(shí)，小朋友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了(le)大功(gōng)”！

　　但是，友商都学会了(le)这(zhè)招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊利(lì)有(yǒu)“迪士尼”、蒙(méng)牛有“熊出没”、妙(miào)飞有“超级飞侠”......有网友(yǒu)戏言，再这(zhè)么下去，动画片都不(bù)够(gòu)了。

　　在产品方面(miàn)，光明推出“不加水的纯奶酪(lào)棒”；奶酪博(bó)士主打母婴人(rén)群；君(jūn)乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正竞争是越来越白热化了。

　　截(jié)止今(jīn)年第一季度，妙(miào)可蓝多的市场(chǎng)份额已经接近40％，牢牢把守中国奶酪行业(yè)第一品牌。但(dàn)是，所有人(rén)都(dōu)知道，妙(miào)可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季(jì)报(bào)显示(shì)，妙可蓝多毛利(lì)率进一步(bù)降至32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销(xiāo)售净利率降至(zhì)3.35％（去年同期为6.31％）。存(cún)货(huò)周转天数(shù)升(shēng)至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合(hé)上面的(de)营(yíng)收、扣非净(jìng)利润下滑等数据综(zōng)合来看(kàn)，妙可蓝(lán)多其(qí)实(shí)已经(jīng)“不妙”了！

　　该如(rú)何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创(chuàng)始人(rén)柴(chái)琇(xiù)提出(chū)了所(suǒ)谓三大(dà)战役：奶酪棒之战、第二增长曲线之战（奶酪进中餐战(zhàn)役）以及寻找第三条(tiáo)增长曲线(xiàn)。

　　所以，儿童奶酪棒只(zhǐ)是(shì)第一战。

　　第(dì)二(èr)战役就是——把奶酪端上中国人的餐桌。为此(cǐ)，妙可(kě)蓝多力(lì)推奶酪(lào)片，倡导“营养早(zǎo)餐加一片(piàn)”，谋求早(zǎo)餐场(chǎng)景的突破。后面的所谓(wèi)第三条增长(zhǎng)曲线，就是比如(rú)奶酪零食化、成人即食奶酪、B端餐饮供应链(liàn)等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法人代(dài)表和(hé)总(zǒng)经(jīng)理，依然(rán)是柴琇。虽然不是控(kòng)股股(gǔ)东(dōng)，但还是第二大(dà)股(gǔ)东(dōng)。

　　虽然妙可蓝(lán)多成(chéng)功的打响了儿童奶(nǎi)酪(lào)棒这一战，但是后面的所谓第二(èr)、第三(sān)曲线，既需要消费者教育，又(yòu)需要持续(xù)不(bù)断(duàn)的投(tóu)入。持续投(tóu)入，又(yòu)要烧(shāo)钱。持(chí)续烧钱就没有(yǒu)利润，而且烧钱本身(shēn)风险也大(dà)。

　　真实的商业竞争就(jiù)是这样(yàng)，一着不慎满盘皆输(shū)。商场的(de)战(zhàn)役从来(lái)都不轻松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这棵大树，但是(shì)蒙牛持(chí)股比例(lì)仅35％，蒙牛会不会全力投入(rù)？还是(shì)未(wèi)知数。蒙牛自有(yǒu)品(pǐn)牌(pái)奶酪产(chǎn)品也在(zài)全力(lì)冲击市(shì)场(chǎng)。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝(lán)多(duō)，还(hái)能守住老大的位置多久(jiǔ)？

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