整个四月(yuè)，B站好像都(dōu)站在名为(wèi)“停更(gèng)”的(de)风(fēng)口浪尖(jiān)上。

　　先是有(yǒu)“我是怪异君”“靠脸(liǎn)吃饭(fàn)的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主(zhǔ)和(hé)部分中腰部UP主宣(xuān)布停(tíng)更，引发(fā)外界对“B站停更潮(cháo)”的诸(zhū)多讨论与猜测(cè)。

　　日前，拥有(yǒu)千万粉丝的影视区(qū)UP主(zhǔ)“木(mù)鱼水心”又发布动态(tài)回(huí)应(yīng)停更传(chuán)言，他没有停更(gèng)，但确(què)实(shí)比较艰难。坊(fāng)间有(yǒu)观点(diǎn)称，因为粉丝属性复杂，影视解说本(běn)来就不好接广告。

　　所以，是平台、赛道还是与(yǔ)广告投放(fàng)相(xiāng)关(guān)的环境问题所(suǒ)致？“木(mù)鱼水心”们又该(gāi)如何，才能养活自己与团(tuán)队呢(ne)？

　　千万粉的木鱼水心(xīn)四个月没广告，上则商单是奔驰(chí)

　　拥有1023万粉(fěn)丝的木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心，算是B站影视区的(de)头部UP主了，他在2019年(nián)、2020年、2021年接连三(sān)年(nián)入选B站“年度百(bǎi)大UP主”。其娓娓道来、内容详实的风格(gé)深(shēn)受观众喜爱，一千多(duō)则投稿中近(jìn)半作(zuò)品播放量超过百(bǎi)万次。其(qí)解说的(de)《红(hóng)楼梦(mèng)》、《三(sān)国演义》和《觉醒(xǐng)年代(dài)》相关视频播放量，甚至已超千(qiān)万。

　　木鱼水心的更新频(pín)率并(bìng)不算太高，过(guò)去一整(zhěng)年(nián)他更新了57支作品，平均下来基(jī)本做到周更。但考(kǎo)虑到其作品(pǐn)几乎(hū)都是30分钟(zhōng)以上的长视频，甚至有不少视(shì)频“长(zhǎng)度以小时计”。这样看(kàn)来，木鱼(yú)水心(xīn)和他的团(tuán)队已是非常勤(qín)奋。值(zhí)得(dé)一(yī)提的是，过去一年他几(jǐ)乎(hū)放弃了热(rè)点，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日(rì)以来，长达二十天的时(shí)间里木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心并未更新，由此引发了坊间(jiān)关于其停(tíng)更的猜测。23日晚(wǎn)间(jiān)，木鱼水心回应(yīng)传闻(wén)并(bìng)否认了“停更(gèng)”的说(shuō)法，表示正在打磨新作品，但(dàn)“确实也比较(jiào)艰(jiān)难”。

　　木鱼(yú)水心透露，2023年到目(mù)前为止(zhǐ)，四(sì)个多月没有(yǒu)接(jiē)到广告(gào)，B站的创作激励(lì)，还不够付办公室(shì)房租。“现在(zài)基(jī)本是‘用爱发电’，去年一整(zhěng)年更新《水浒(hǔ)传》就(jiù)是如此。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩”和(hé)“接不到广(guǎng)告”，的确是此(cǐ)前“B站停更潮”中人们讨论的(de)焦点。不过靠创作激励(lì)养不活创(chuàng)作(zuò)者(zhě)”几乎已(yǐ)是B站UP主的共(gòng)识(shí)，相比之下，广告(gào)商单才是创作大(dà)头。

　　但木鱼水心说，他已经四个月(yuè)没有(yǒu)接广告了，那他(tā)上一次(cì)的商单是(shì)什么呢？是奔驰(chí)。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡(fán)达》上映(yìng)，木(mù)鱼水心做(zuò)了(le)一(yī)则观(guān)影指(zhǐ)南，奔驰广告就是植入在(zài)这则视(shì)频(pín)中重庆小面调料哪个牌子正宗一些呢 重庆小面是碱水面吗。据花(huā)火后台(tái)数据(jù)，木鱼水(shuǐ)心的(de)植入视频(pín)报价在(zài)三十几(jǐ)万、定(dìng)制视频约要四十几万，此前也合(hé)作过手机游(yóu)戏、电商平台、食品饮料(liào)等品(pǐn)牌类型。

　　某品牌投放人士告(gào)诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，考虑木(mù)鱼水心(xīn)的粉(fěn)丝体量及影响力，这个价格不算贵(guì)。那(nà)么，千万粉丝UP主怎么(me)就(jiù)接(jiē)不到广告了呢(ne)？

　　“所有离甲方(fāng)远领(lǐng)域的自媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　上(shàng)个月(yuè)末(mò)，知名广告(gào)人“姜茶茶”在小号上发布的文章《今年，百(bǎi)万粉的KOL都接不(bù)到广告了》，也曾(céng)引起业内(nèi)外广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联网广告(gào)数据报告》显(xiǎn)示，2022年，中国互联网广(guǎng)告(gào)市场规(guī)模预计(jì)约为(wèi)5088亿元(yuán)，较2021年(nián)下降6.38％，市(shì)场规模(mó)近七年首次出现负增(zēng)长。当广告主(zhǔ)的可支(zhī)配支出减(jiǎn)少，怎么(me)选择就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告(gào)市场洞察》指(zhǐ)出，消费不增长对营(yíng)销的转化(huà)要求进一步(bù)提升，广告(gào)营销(xiāo)面临突破和变革的要(yào)求。因此，找到(dào)细分(fēn)赛道上更垂直或(huò)者更接近消费者的(de)博主成为品(pǐn)牌(pái)主的共识之一。

　　有一份来自B站的(de)数据可以侧面佐(zuǒ)证这一(yī)点。其2022年财(cái)报信(xìn)息(xī)显示：随着年龄增长，B站用户(hù)不仅关注游戏、数码、美妆等(děng)领(lǐng)域(yù)，还逐渐展现出对汽车、家装、家电(diàn)等新(xīn)领域的消费(fèi)需求，吸引更多(duō)品牌主(zhǔ)与B站进行合作。过去一年，汽(qì)车、母婴、家装家电内容的VV数（视频播放次数）增长，均(jūn)超过了(le)100％。以其(qí)中的汽(qì)车区UP主为例，接单人数同比增长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解说(shuō)在商业化上(shàng)并不(bù)是一个(gè)很垂直(zhí)的赛道(dào)。无独有偶(ǒu)，同样身在影视区的254万粉丝(sī)UP主“low君(jūn)热(rè)剧”也在日前(qián)透露很(hěn)久没有商品方(fāng)找他们打视(shì)频广告了(le)。

　　按照一(yī)般(bān)思路推断，影视类解说(shuō)最对口的可能是影(yǐng)视(shì)推(tuī)广。某MCN负责人(rén)告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，其实今年影视类投放应该(gāi)不少，“毕竟(jìng)春节到现在影视项目很多，数量是(shì)超(chāo)过(guò)去年(nián)的。”但(dàn)整体预算变少的(de)情(qíng)况下，片方也比较谨慎，尤其对于投头部UP会(huì)更谨慎一些。

　　上述负责人(rén)表示，影(yǐng)视类投放主要是口碑营(yíng)销，不(bù)能直接转(zhuǎn)化(huà)成带货(huò)收益，所以“影视解说类”肯(kěn)定(dìng)不是首(shǒu)选——6位数(shù)的报价，对片方负担还是很(hěn)大的。

　　“我了解(jiě)的(de)不少UP都(dōu)主动(dòng)降价了，去年(nián)特别差，今(jīn)年就想多接点（广告）。” 该负(fù)责人认为，目前(qián)（UP主商业(yè)化）最好的状态(tài)要么就是(shì)缩(suō)小团队，要么就是再找点(diǎn)别的经(jīng)营方向，头部(bù)UP主不调整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人(rén)喊B站断更潮，我都(dōu)傻(shǎ)了》中指(zhǐ)出，UP主养(yǎng)不活自己可能并(bìng)非是平台的(de)缘故，“所有离甲方(fāng)远的领域的自媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　此(cǐ)外，内容赛道的变现前景一定程度上和(hé)该领域(yù)内的品牌(pái)数量和竞争情况(kuàng)有关，比(bǐ)如美妆(zhuāng)、科技(jì)、汽车(chē)其实都属于(yú)优(yōu)质的变现内容(róng)，但(dàn)其中又有所(suǒ)不(bù)同。

　　蕃茄蛋联合创始(shǐ)人罗锴告诉蓝鲸记(jì)者：“汽车和科(kē)技属(shǔ)于典(diǎn)型的大博主逻辑，品牌集中度高，海(hǎi)量博主争夺几个(gè)金主爸爸(bà)，这种最(zuì)终资源其实都集中在(zài)头部博主。而美(měi)妆(zhuāng)品牌数量(liàng)多(duō)，中腰部博(bó)主也能接到广告(gào)，这就是一(yī)个(gè)更普(pǔ)适的(de)赛(sài)道(dào)。”

　　不(bù)过也(yě)有观(guān)点认为，不少UP主接不到广告可能只是“没有合适的广告”。

　　上(shàng)述品牌(pái)投放人士(shì)告诉蓝(lán)鲸记者，品牌更多还(hái)是(shì)看目标受(shòu)众，也就是粉(fěn)丝量级和他的购买能力是否足够，如果回(huí)归到这两点，当(dāng)一个创作者覆盖的粉丝(sī)足够(gòu)多，赛道就不是根本问(wèn)题了。她个人(rén)推测认为，木鱼水心接不(bù)到商单可能和个人内(nèi)容规(guī)划有关，也(yě)许没有碰到(dào)合适的广告。

　　离钱远的内容还有机会变现(xiàn)吗？

　　众所(suǒ)周知，互(hù)联网时代的内容想要变现主要有三大路(lù)径：商单推广、付(fù)费/打(dǎ)赏(shǎng)、平(píng)台激励(lì)。

　　根(gēn)据上文，由于影(yǐng)视类内容本身行(xíng)业的属性和影(yǐng)视类商单性价比问题(tí)，影(yǐng)视区尤(yóu)其是解说类UP主靠广告商(shāng)单(dān)维持(chí)生计的难度在近(jìn)两年指(zhǐ)数(shù)级(jí)上升(shēng)。

　　那对于木(mù)鱼(yú)水心这样的优质内(nèi)容创作者而言，剩下(xià)的两条路能(néng)走通(tōng)吗？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在国内的(de)互联网环境中(zhōng)，“内容付费”往往被称为“知识付(fù)费(fèi)”，这二者之间的差异是整(zhěng)个内(nèi)容变现环境(jìng)的(de)缩影(yǐng)。最早研究中产阶级的学(xué)者奥维(wéi)·洛夫格(gé)伦认(rèn)为(wèi)，中产阶(jiē)级正是通过对理性(xìng)和效率的追求，建构出新的时间(jiān)观念来形成并定义自己的文化。这段话投射到我们当代人的内容消费中便是(shì)各种知(zhī)识付费类内容(róng)。比起娱乐(lè)、兴趣类，具有工具属性的知(zhī)识(shí)类内容往往被(bèi)视为(wèi)“更有用”的东西，更容易(yì)吸引大众(zhòng)消费。

　　艾媒(méi)咨询数据显示，2022年(nián)中国知识(shí)付费(fèi)市场规模达1126.5亿元(yuán)，较2015年增(zēng)长约(yuē)70倍，罗(luó)振宇和樊(fán)登(dēng)读书(shū)会等IP都是这(zhè)一风潮的代表。

　　国内通过书影音类泛娱乐内容进行付费(fèi)变现的(de)成功(gōng)案(àn)例(lì)少之又(yòu)少，某MCN负责人Jason告诉(sù)蓝鲸记者：“内(nèi)容付费只能(néng)是锦上添花，不是主要盈利渠道，除非《反(fǎn)派影评》那种用户(hù)特别忠(zhōng)实的。”

　　虽然(rán)B站此前曾试水UP主(zhǔ)视频单期付费，但截至目前这一(yī)功能却并未见到推广，以(yǐ)此为主要变现途径的(de)UP主也几乎没有，可(kě)见想要(yào)粉(fěn)丝直(zhí)接为内容买单(dān)并不容易。

　　同(tóng)类博主在YouTube平台的生存状况经常被拿来(lái)与国(guó)内对比，近日“停更近两年，李(lǐ)子柒的YouTube频道还能月入(rù)几十万(wàn)”的新闻也被(bèi)反复讨(tǎo)论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创(chuàng)作者提供了多种变现方式，只要参与“YouTube合(hé)作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通(tōng)过发布(bù)内容创(chuàng)造收(shōu)入(rù)。据(jù)“全(quán)现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每(měi)千(qiān)次(cì)播放的分成(chéng)收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平台收入排行(xíng)榜榜首的博主(zhǔ)年(nián)收入(rù)达2600万美(měi)元（约(yuē)1.84亿人(rén)民(mín)币）。

　　这个数字与(yǔ)B站的平台激励相(xiāng)比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元，营业(yè)成本高达180亿元(yuán)，其中包括在直播和广告业务中给UP主的激(jī)励(lì)/分成(chéng)达到91亿元，同(tóng)比增长18％。但(dàn)去(qù)年以来，B站多(duō)次变更UP主(zhǔ)创作激励规则，大量UP主(zhǔ)在社交平台反馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者(zhě)，自己并不知(zhī)道B站的具体现金激励算(suàn)法(fǎ)，后(hòu)台也只(zhǐ)给出(chū)了(le)内(nèi)容质量、观(guān)看时(shí)长等计(jì)算维度，“所(suǒ)以我大多(duō)数(shù)时候只能靠体感，不过体(tǐ)感确实(shí)降了。”

　　不止一位十万(wàn)粉以(yǐ)上的UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，想要(yào)靠平台激励来生活基本是(shì)不可(kě)能的。

　　想要全职做博主(zhǔ)的(de)生活并没有想象(xiàng)中那(nà)么简单(dān)，内(nèi)容创业的黄金(jīn)时(shí)代已经过去，当红利见(jiàn)顶(dǐng)，究竟是继续(xù)为爱发电，还(hái)是(shì)再(zài)寻出(chū)路是摆在每(měi)个创作(zuò)者面前的课题。

　　“现在只有直播带(dài)货能赚钱，但你能想象木鱼水心去(qù)直播带货吗(ma)？”上述MCN工作人员无(wú)奈地说(shuō)。

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