如果(guǒ)你(nǐ)家有小朋友，那么很可能买过或(huò)吃(chī)过(guò)奶酪棒。要选择奶酪棒(bàng)，一定(dìng)绕不过“妙可蓝多(duō)”。

　　随着(zhe)演(yǎn)员孙俪在(zài)电视(shì)广告(gào)里一遍又(yòu)一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙(miào)可蓝多(duō)也成为近(jìn)几年消费(fèi)领域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬(yìng)是(shì)在伊利、蒙(méng)牛、光明(míng)等(děng)乳业巨头(tóu)中，以一己之力(lì)在即食奶(nǎi)酪这一细分品类杀出了(le)一条血路。

　　然而(ér)，爆火几(jǐ)年后，妙可(kě)蓝多(duō)突然(rán)失速。

　　刚刚(gāng)公(gōng)布的2023年一季报(bào)，妙可蓝多业绩可谓“暴(bào)雷”，其中营收下(xià)滑20％，扣(kòu)非净利润更是暴跌91％。二级(jí)市场，妙可蓝多曾(céng)在(zài)2021年5月达到约435亿(yì)市(shì)值，如今仅剩135亿市值；粗略(lüè)计算一下，市值蒸发了(le)300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了(le)？

　　1

　　离婚不离家有性关系吗，离婚了还和前夫有性营收10亿，扣非净利润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一(yī)季报。公司(sī)营业收(shōu)入(rù)10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公(gōng)司(sī)股(gǔ)东(dōng)的(de)净(jìng)利润2420.23万元，同(tóng)比下(xià)降(jiàng)67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食品产业分析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛(sài)道太拥(yōng)挤”，稀释了妙(miào)可蓝(lán)多的市(shì)场份(fèn)额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝(lán)多其实(shí)从去年第二季度已经出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增速从一(yī)季度的35％下滑至25％，扣非净(jìng)利(lì)润增速从(cóng)一季度的(de)118％下滑(huá)至4％。到了第(dì)三季(jì)度，营收(shōu)增速进一步下滑至21％，扣非净利润增速(sù)直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可(kě)蓝多解释了原(yuán)因：受疫(yì)情影响，一是公(gōng)司高(gāo)毛(máo)利零(líng)售(shòu)产品增速有(yǒu)所放缓，二(èr)是原辅(fǔ)材料价(jià)格上(shàng)涨(zhǎng)，从而导(dǎo)致整体毛利率有所下(xià)降。同时(shí)，妙可蓝多自己也承认，随着海外(wài)奶酪品牌大举进(jìn)军中国(guó)、国(guó)内大型乳制品企业纷纷关注奶(nǎi)酪(lào)领域。

　　一言(yán)以蔽之，就是市(shì)场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前(qián)国内(nèi)奶酪市(shì)场，除了传统(tǒng)乳业大厂(chǎng)伊(yī)利(lì)、君乐(lè)宝(bǎo)、光(guāng)明等，还有传(chuán)统海外大牌(pái)百吉福，另外众多新(xīn)创业(yè)品牌(pái)裹挟资本杀(shā)入赛道，比如奶(nǎi)酪博士(shì)、妙飞、吉士(shì)汀、酪神世家等。

　　据东方(fāng)证(zhèng)券此前的研报，妙可蓝(lán)多(duō)的克单价是比较高的(de)，常规(guī)产品(pǐn)克(kè)单价为(wèi)0.15元(yuán)，高(gāo)于(yú)百吉福、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙牛持平。但是金装(zhuāng)的产(chǎn)品克单价达到0.25元(yuán)，远(yuǎn)超市(shì)场平均水平。

　　奶(nǎi)酪(lào)产(chǎn)品并不是(shì)高科技产(chǎn)品，本身技术门(mén)槛不高(gāo)，企业也(yě)很(hěn)难构建技术壁垒。这一点(diǎn)和(hé)“王(wáng)老吉”、“可口可(kě)乐”等产品还不太一样，他(tā)们有(yǒu)自己独家(jiā)的配方，即使竞(jìng)争对手模仿，也很难(nán)做出口(kǒu)感一致(zhì)的产品。

　　竞争加剧(jù)，必(bì)然带来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话的女人(rén)

　　妙可蓝多的(de)故事(shì)要从(cóng)其创始人柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林(lín)延(yán)边人。大学毕业(yè)后，柴琇被分配到国企上班。闲不住的柴琇(xiù)遂下海经商。从代理休闲(xián)食(shí)品开始，她赚(zhuàn)到了(le)第一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成立广泽(zé)乳业(yè)，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成(chéng)为吉(jí)林省最大的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然的出国考察机会，柴琇注意(yì)到(dào)奶酪这个(gè)细分(fēn)市场。

　　经过8年的(de)准(zhǔn)备，2015年她收购(gòu)了妙可蓝多（天(tiān)津）食品公司(sī)，全力进军奶酪(lào)这(zhè)一细分赛(sài)道。

　　2016年，广离婚不离家有性关系吗，离婚了还和前夫有性泽乳业成功借壳(ké)华联矿(kuàng)业A股上市。此(cǐ)时的广泽乳(rǔ)业(yè)，仍是个名不见经传(chuán)的小乳企。广(guǎng)泽股(gǔ)份2017年(nián)财报显示，当年广泽乳业营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内(nèi)消费者中认知依然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定(dìng)重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广告登录央(yāng)视、分(fēn)众传媒等渠道。《两(liǎng)只老虎》的魔性背景(jǐng)，配(pèi)合重(zhòng)复的宣讲，妙可(kě)蓝多成(chéng)功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入了(le)消费(fèi)者脑海，尤(yóu)其是小(xiǎo)朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比(bǐ)增(zēng)长(zhǎng)80％。借着这股东风，2019年，上市公(gōng)司广泽乳业正式更名(míng)妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安”

　　崭露头角的妙可蓝(lán)多很快被巨(jù)头“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这(zhè)是摆在(zài)柴琇面前的选(xuǎn)择题。

　　一个可参考的(de)案例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫(mò)斯利安”也是凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常温(wēn)酸(suān)奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销售额(é)，成为(wèi)常(cháng)温酸奶(nǎi)超级单品。但在伊利、蒙牛(niú)等巨头的围攻之下，莫(mò)斯(sī)利安(ān)最终败(bài)给了安(ān)慕希、纯甄。

　　如今，安慕希(xī)占据常温酸奶一半的市场份(fèn)额，年销售(shòu)额(é)200多亿(yì)。莫斯利安市(shì)场份额只剩下个位数。一个超(chāo)级单(dān)品，就这样(yàng)被巨(jù)头们“围(wéi)剿”的渣都(dōu)不(bù)剩。

　　以广泽(zé)的(de)实力，在两大巨头面前，如(rú)同蝼蚁。如果不投(tóu)奔巨头(tóu)，会(huì)不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招(zhāo)安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战(zhàn)略投资方，以14元/股的(de)价格受让妙(miào)可蓝多(duō)2.05亿股（占比5％）。据(jù)说(shuō)当时柴琇(xiù)在给员工的信中表(biǎo)示，这对妙可(kě)蓝多(duō)是“巨大(dà)的利好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多(duō)向蒙牛定增募资30亿(yì)元。定增(zēng)完成后，蒙牛(niú)对妙可蓝(lán)多的(de)持股比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴(chái)琇让出了控股权(quán)。

　　据说，当时(shí)柴(chái)琇经常面对外界这样(yàng)的质疑：你不是控股股(gǔ)东了，在这个(gè)企业你还有(yǒu)话语权吗？你会不会觉(jué)得难过？为此她曾几次面(miàn)对媒体采访(fǎng)时(shí)——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股票。到目前为止，蒙牛持(chí)股(gǔ)比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关(guān)联公司吉林省东秀商贸有限公司(sī)持(chí)股(gǔ)1.03％。

　　随着(zhe)品牌的(de)出圈，蒙牛的入主，二级市场投资(zī)者为(wèi)之(zhī)疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨(zhǎng)超(chāo)过800％！成为(wèi)消(xiāo)费领域的大牛股。

　　蒙(méng)牛(niú)的进入(rù)，让妙可(kě)蓝多有了(le)更多资本“烧钱”。

　　在广告(gào)导向之下(xià)，妙可(kě)蓝多的(de)销售费用暴(bào)增(zēng)。2018年(nián)到2021年(nián)分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩也得到(dào)“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多营(yíng)业(yè)收入分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝(lán)多成功出圈(quān)，以一己(jǐ)之(zhī)力，带火了一个新的赛道(dào)。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多(duō)从2018年的26.96％一(yī)路提(tí)升(shēng)至2021年的(de)38％，可见公司的(de)产品(pǐn)定价还是“蛮(mán)高的(de)”。

　　当然，“烧钱(qián)”的(de)代(dài)价就是收入(rù)上(shàng)去了，但是利(lì)润还是很低。

　　以净利率指标(biāo)来(lái)看，2021年公司净(jìng)利(lì)率仅4.33％，但同年伊利股份的(de)净利率水平稳定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第(dì)一战“汪(wāng)汪队立大功”，后面呢？

　　在(zài)妙(miào)可蓝(lán)多的包装上，印着现(xiàn)在小朋友很喜(xǐ)欢的《汪汪队立大功》的动(dòng)画片卡通(tōng)形(xíng)象，而且在内(nèi)部独(dú)立(lì)包装上，也印着(zhe)“汪汪队”。每一个奶酪棒上(shàng)面，还有趣味(wèi)知识，小(xiǎo)朋友可以(yǐ)和大人互动(dòng)。

　　现在看来，“汪(wāng)汪队”的确(què)为妙可蓝多“立了大功”！

　　但(dàn)是，友商都学会了这招儿。

　　百吉(jí)福有“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士(shì)尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出没”、妙飞(fēi)有“超级飞(fēi)侠”......有网(wǎng)友戏言，再(zài)这么下去，动画片都不够了。

　　在产(chǎn)品(pǐn)方面，光明推出“不加水的(de)纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主打(dǎ)高(gāo)钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗(zhè)糖”等等，反(fǎn)正(zhèng)竞争是越来越(yuè)白热化了。

　　截止今年第一季(jì)度，妙可蓝多的(de)市场份额已经接近40％，牢(láo)牢把(bǎ)守中国奶酪行业第一品牌(pái)。但是，所有人都(dōu)知道，妙(miào)可蓝(lán)多的护城(chéng)河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利(lì)率进一步降(jiàng)至(zhì)32.69％（去年同(tóng)期(qī)为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面(miàn)的营收、扣(kòu)非净利润下滑等数据综合来(lái)看，妙可蓝多其实(shí)已(yǐ)经“不妙(miào)”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始人柴琇提(tí)出(chū)了所(suǒ)谓三大战役：奶酪(lào)棒之战、第二增长曲线之(zhī)战（奶酪进中(zhōng)餐战役）以及寻找第(dì)三条增长曲线。

　　所以，儿(ér)童(tóng)奶(nǎi)酪棒(bàng)只(zhǐ)是第一战。

　　第二战役(yì)就是——把奶酪(lào)端上中国人(rén)的餐桌。为此，妙可蓝多力推(tuī)奶酪(lào)片，倡导“营(yíng)养早餐加(jiā)一片”，谋求(qiú)早餐场景的突(tū)破。后(hòu)面的(de)所谓第(dì)三条增长曲线，就(jiù)是比如奶(nǎi)酪零(líng)食化、成人即食(shí)奶(nǎi)酪(lào)、B端餐饮(yǐn)供应链等。

　　目前，上市公司(sī)妙可蓝多(duō)的法人代表和总经理，依(yī)然是柴(chái)琇。虽然(rán)不是控股(gǔ)股东，但还是第(dì)二大(dà)股(gǔ)东。

　　虽(suī)然妙可(kě)蓝多(duō)成功(gōng)的打响了儿童奶酪棒这一战(zhàn)，但是后面(miàn)的所谓第(dì)二(èr)、第三曲线，既需要(yào)消费者教(jiào)育，又需要持续(xù)不(bù)断的投入。持续投入，又要烧钱(qián)。持续(xù)烧钱(qián)就没有利润，而且烧(shāo)钱本身风险也(yě)大。

　　真实的商业(yè)竞争(zhēng)就(jiù)是这样(yàng)，一着不慎满盘皆输。商(shāng)场的(de)战役(yì)从来都不轻松。

　　虽(suī)然(rán)背(bèi)靠蒙牛(niú)这棵大(dà)树，但是蒙牛持股(gǔ)比(bǐ)例仅35％，蒙牛会(huì)不会全力投入？还(hái)是未知数。蒙牛自有品牌奶(nǎi)酪产(chǎn)品也在全力冲击市场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还(hái)能守(shǒu)住(zhù)老大(dà)的位(wèi)置多(duō)久？

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