整个四月，B站好像都站在名(míng)为“停更(gèng)”的风口(kǒu)浪尖上。

　　先是(shì)有“我是怪异(yì)君”“靠脸吃饭的徐(xú)大王”“LKs”等几(jǐ)位(wèi)百(bǎi)万粉丝级别UP主和部分中(zhōng)腰(yāo)部UP主宣布停更，引发外界对(duì)“B站(zhàn)停更(gèng)潮”的诸多讨论与(yǔ)猜测。

　　日前，拥有(yǒu)千万粉丝的影视(shì)区UP主(zhǔ)“木(mù)鱼(yú)水心”又发(fā)布动态回应停更传言(yán)，他没有停更，但确实(shí)比较艰难。坊间有观(guān)点称，因为粉(fěn)丝(sī)属性(xìng)复杂(zá)，影视解说本(běn)来(lái)就不好接(jiē)广告。

　　所以，是平台、赛道(dào)还(hái)是与广告(gào)投放相关的环(huán)境问题所致？“木鱼水(shuǐ)心”们(men)又该如何，才能养活(huó)自(zì)己与团队呢？

　　千万粉(fěn)的木鱼(yú)水心四个月(yuè)没(méi)广告(gào)，上则商单(dān)是奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝的木鱼水(shuǐ)心，算是B站影视区的(de)头部UP主了，他(tā)在(zài)2019年、2020年、2021年(nián)接连三年入(rù)选(xuǎn)B站“年度百大UP主”。其娓娓道(dào)来、内容详实(shí)的风格深受观众喜爱，一千多则投稿(gǎo)中近半作断联一个月男人心理状态，男的断联半个月的心理品播放(fàng)量超过(guò)百万次。其解说的《红楼(lóu)梦(mèng)》、《三国演义》和《觉醒年(nián)代(dài)》相(xiāng)关(guān)视频播放(fàng)量，甚至已(yǐ)超千(qiān)万。

　　木鱼(yú)水心的更新频率并不算太高，过(guò)去一整(zhěng)年他更新了57支作(zuò)品，平均下来基本做到周更。但(dàn)考虑到其作品(pǐn)几乎都是30分钟(zhōng)以(yǐ)上的(de)长视频(pín)，甚(shèn)至有不少视频“长度(dù)以小(xiǎo)时计(jì)”。这样看来，木鱼水心和他的团队已(yǐ)是(shì)非常勤奋。值得一提(tí)的是，过去一年他几(jǐ)乎放弃了热点(diǎn)，专注(zhù)于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以(yǐ)来，长(zhǎng)达二十天的(de)时(shí)间里木鱼水心并未更新，由此引(yǐn)发了坊间关于(yú)其停更的猜测(cè)。23日晚间，木鱼水心回应(yīng)传闻并否认了“停更”的(de)说法，表示(shì)正在打磨新(xīn)作品(pǐn)，但“确实也比较(jiào)艰难(nán)”。

　　木鱼水心透露，2023年到目(mù)前为止，四个多月没有接到广告，B站的(de)创作激(jī)励(lì)，还不够付办公室(shì)房租(zū)。“现(xiàn)在基(jī)本是‘用爱发电’，去年(nián)一整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接(jiē)不(bù)到广告”，的确(què)是此前(qián)“B站停(tíng)更潮”中人们讨论(lùn)的(de)焦点(diǎn)。不过靠创作激(jī)励养(yǎng)不活创作者(zhě)”几乎已(yǐ)是B站UP主的共识，相(xiāng)比之(zhī)下(xià)，广告(gào)商单才是创作大头。

　　但木鱼水心说，他已经四(sì)个(gè)月没有接广(guǎng)告了，那(nà)他(tā)上一(yī)次的商(shāng)单是什么呢？是(shì)奔驰(chí)。

　　去年12月，借(jiè)《阿(ā)凡达》上映(yìng)，木鱼(yú)水心做了一则观影指南，奔驰广告就是植入在这则视(shì)频中。据花火后(hòu)台数据，木鱼(yú)水心的植入视(shì)频报价(jià)在三十几万、定(dìng)制视频约要四十几万(wàn)，此前(qián)也合作过手机游戏、电商平(píng)台、食品饮料等(děng)品(pǐn)牌类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，考虑木鱼水心(xīn)的粉丝体(tǐ)量及(jí)影响(xiǎng)力，这(zhè)个价格不算贵。那么，千万粉(fěn)丝UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所(suǒ)有离甲(jiǎ)方远(yuǎn)领域的(de)自媒体，都(dōu)不好(hǎo)接广告。”

　　上个(gè)月末，知(zhī)名广告人“姜茶茶”在小号上(shàng)发(fā)布的文章《今年，百万(wàn)粉(fěn)的KOL都接不到广告了(le)》，也曾引起业内外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国(guó)互(hù)联(lián)网广告数(shù)据报告》显示，2022年，中国(guó)互联网广告(gào)市场(chǎng)规(guī)模预(yù)计约为5088亿元，较2021年(nián)下(xià)降6.38％，市(shì)场(chǎng)规模近七(qī)年首次出(chū)现负(fù)增长。当广告主的(de)可支(zhī)配(pèi)支出(chū)减少(shǎo)，怎么选择就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指出，消费不(bù)增长对营销的转化要求进一步(bù)提(tí)升，广(guǎng)告(gào)营销面(miàn)临突破(pò)和(hé)变革(gé)的(de)要求。因此，找到(dào)细(xì)分(fēn)赛道上更垂(chuí)直或者更接近消费者(zhě)的(de)博主成(chéng)为(wèi)品牌主的共识之(zhī)一断联一个月男人心理状态，男的断联半个月的心理ong>。

　　有一份(fèn)来自B站的数据可以侧(cè)面佐证这(zhè)一点(diǎn)。其(qí)2022年财报(bào)信息显示(shì)：随着年龄增(zēng)长，B站(zhàn)用户不仅(jǐn)关注游(yóu)戏、数码(mǎ)、美妆(zhuāng)等领域，还逐渐展现出对汽车(chē)、家装、家电(diàn)等新(xīn)领域的消费需求，吸(xī)引更多品牌主(zhǔ)与B站进(jìn)行合(hé)作。过去一年，汽车(chē)、母(mǔ)婴、家装家电内容的VV数(shù)（视(shì)频播放次数(shù)）增长，均超过(guò)了100％。以其(qí)中的汽(qì)车区UP主为(wèi)例，接(jiē)单(dān)人(rén)数(shù)同比增长达(dá)118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解说在商业化(huà)上并不是一个很垂(chuí)直的赛道。无独有偶，同样(yàng)身在影视区的(de)254万粉(fěn)丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也在日前(qián)透露很久没有商品方找(zhǎo)他们打视频(pín)广告了(le)。

　　按照一(yī)般(bān)思(sī)路推断(duàn)，影视(shì)类解说(shuō)最对口的可能是(shì)影视(shì)推广。某MCN负责人告诉(sù)蓝鲸记(jì)者(zhě)，其实(shí)今年影视类投(tóu)放应(yīng)该不少，“毕竟春节到现在影视项目很多，数量是超(chāo)过去年的。”但(dàn)整体预算(suàn)变少的(de)情况(kuàng)下，片方也比(bǐ)较谨慎(shèn)，尤其(qí)对(duì)于(yú)投头(tóu)部UP会更谨慎(shèn)一些。

　　上(shàng)述负责人表示，影视类投放主要是(shì)口(kǒu)碑营销(xiāo)，不能直(zhí)接转化(huà)成(chéng)带货收益，所以(yǐ)“影(yǐng)视解说类”肯定(dìng)不是首选——6位数(shù)的报价，对片方(fāng)负担(dān)还是(shì)很(hěn)大(dà)的(de)。

　　“我了解(jiě)的不(bù)少UP都主(zhǔ)动降价了，去年特别差，今年就想(xiǎng)多(duō)接点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业(yè)化(huà)）最好(hǎo)的状(zhuàng)态要么就是(shì)缩小团(tuán)队，要么就是再找点别的经营方向，头部(bù)UP主不调整(zhěng)业务方向，很难适(shì)应。

　　“半佛仙人”也在其(qí)文(wén)章《一堆人喊(hǎn)B站断更潮，我都(dōu)傻了》中指出(chū)，UP主养不活自己可(kě)能并非是平台(tái)的缘(yuán)故(gù)，“所有离甲(jiǎ)方远的领域的自媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　此外，内容赛(sài)道的变现前景(jǐng)一(yī)定程度(dù)上和该领域内的品牌数量和竞争(zhēng)情况有关，比(bǐ)如美妆、科技(jì)、汽车其实都属(shǔ)于(yú)优(yōu)质的变现(xiàn)内容(róng)，但其中(zhōng)又有所不同。

　　蕃(fān)茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属(shǔ)于典型(xíng)的大博主逻辑，品牌集中度(dù)高，海量博主争夺几个金主爸爸，这种最终资源(yuán)其实都(dōu)集中在头部博主(zhǔ)。而美(měi)妆品牌数量多，中腰部博主也能(néng)接到广告，这就(jiù)是(shì)一个更普适的(de)赛道。”

　　不过也有观(guān)点认为(wèi)，不少UP主接不到广告可(kě)能只是“没有(yǒu)合(hé)适的(de)广告”。

　　上述(shù)品牌投(tóu)放人(rén)士告诉蓝鲸记者(zhě)，品牌(pái)更(gèng)多(duō)还是看目标(biāo)受众，也就(jiù)是粉丝量级(jí)和他的购买(mǎi)能力是否足够，如(rú)果回归到(dào)这(zhè)两点，当(dāng)一(yī)个创作者覆盖的粉丝足够多，赛(sài)道就不是根本问题了。她个人推测认为，木鱼水心接不到商单可能和个人(rén)内容规划(huà)有关(guān)，也许没有碰到(dào)合适的广(guǎng)告。

　　离钱远(yuǎn)的内容还有机会(huì)变现(xiàn)吗？

　　众(zhòng)所周知，互联网时代的内容想要变现主要有三大路径：商单(dān)推(tuī)广、付费(fèi)/打赏(shǎng)、平(píng)台激励。

　　根据上文，由(yóu)于影视类内容(róng)本身行业的(de)属性(xìng)和(hé)影视类商单性价(jià)比问题，影视(shì)区尤其是解说类UP主靠广告(gào)商单维持生计的难度在近两年指数级(jí)上(shàng)升。

　　那对于木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)这样(yàng)的优质内(nèi)容创(chuàng)作者而言，剩下的两条路(lù)能走通吗(ma)？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网(wǎng)环境(jìng)中，“内(nèi)容付费(fèi)”往往被(bèi)称为“知识付费(fèi)”，这二者之间的差(chà)异是(shì)整个内容变现环境的(de)缩影。最早研究(jiū)中(zhōng)产阶级的学者奥维·洛夫(fū)格伦认为，中产阶级(jí)正是通过对理性(xìng)和效率的追求，建(jiàn)构出(chū)新的时间观念来形成(chéng)并(bìng)定义自己的文化。这段(duàn)话投射到(dào)我们当代人的内容(róng)消费中便是各种知(zhī)识付费类内容(róng)。比起娱乐、兴趣类，具(jù)有工具属性(xìng)的知识(shí)类内容往往(wǎng)被视(shì)为“更(gèng)有用”的东西，更容易吸引(yǐn)大众消(xiāo)费。

　　艾(ài)媒(méi)咨询数据显示，2022年中国(guó)知识付费(fèi)市场规(guī)模达1126.5亿元，较(jiào)2015年增长约70倍，罗振宇和樊登(dēng)读书会(huì)等IP都(dōu)是这一风(fēng)潮的代表(biǎo)。

　　国内通过书影(yǐng)音类泛娱乐内容进行付(fù)费(fèi)变现的成(chéng)功案例少之又少，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉蓝鲸(jīng)记者：“内容付费只能是锦(jǐn)上添花，不是(shì)主要盈利渠道(dào)，除非《反派影(yǐng)评(píng)》那种(zhǒng)用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主(zhǔ)视频单期付费，但(dàn)截至(zhì)目前这一功(gōng)能却并未(wèi)见到推广，以(yǐ)此为(wèi)主要变现途径的UP主(zhǔ)也(yě)几乎(hū)没有，可(kě)见想(xiǎng)要粉丝(sī)直接为(wèi)内容买单并(bìng)不容(róng)易。

　　同类博主在YouTube平台(tái)的生(shēng)存状(zhuàng)况(kuàng)经常被拿(ná)来与国内(nèi)对(duì)比，近日“停更近两年，李子柒(qī)的YouTube频道还能月入几十(shí)万”的(de)新闻也被(bèi)反(fǎn)复讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为(wèi)创作者提(tí)供(gōng)了多(duō)种变(biàn)现(xiàn)方式，只(zhǐ)要参与“YouTube合作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发布内容创造收入。据(jù)“全现(xiàn)在”报道，按照55％的分成(chéng)比例，YouTuber每千次播放的分(fēn)成收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行(xíng)榜榜首(shǒu)的博(bó)主年收入达(dá)2600万美元(yuán)（约(yuē)1.84亿人民(mín)币）。

　　这个(gè)数(shù)字与(yǔ)B站的(de)平台激励相比天(tiān)差地(dì)别(bié)。

　　B站2022年财报显示，2022年其(qí)净亏损75亿元，营业(yè)成(chéng)本(běn)高达180亿元，其中包括在直播和广告业务(wù)中给UP主(zhǔ)的(de)激励(lì)/分成达到91亿元，同比增长18％。但去(qù)年以来(lái)，B站(zhàn)多次(cì)变更UP主创(chuàng)作激(jī)励(lì)规则，大量UP主在社交平台(tái)反馈称收入(rù)减少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，自己并不知道B站(zhàn)的具体现金(jīn)激励算法，后台也(yě)只(z断联一个月男人心理状态，男的断联半个月的心理hǐ)给出了内容质量、观(guān)看时长等计算维度，“所以我大多数(shù)时候(hòu)只能靠体感，不过体感确实降了。”

　　不止一位十万(wàn)粉以上的(de)UP主告诉(sù)蓝鲸记(jì)者(zhě)，想(xiǎng)要靠平(píng)台激励来生活基本是不(bù)可能的。

　　想要全职做博主的(de)生活并(bìng)没有想(xiǎng)象中(zhōng)那么(me)简单，内容(róng)创业的黄金时代(dài)已(yǐ)经过去，当红利见顶，究(jiū)竟是继续为爱(ài)发电，还是(shì)再寻出(chū)路是摆在每个创作者(zhě)面前的课(kè)题。

　　“现(xiàn)在只有直播带货(huò)能(néng)赚钱，但你能想象木鱼水心(xīn)去直(zhí)播带货吗？”上述MCN工作人员(yuán)无奈地说。