消费(fèi)复(fù)苏的强(qiáng)烈信号下，美妆市场(chǎng)还没有(yǒu)真(zhēn)正等来中国消(xiāo)费者(zhě)的(de)回归。唯物主义者和唯心主义者什么意思，唯心主义者是啥>

　　国(guó)际美(měi)妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业(yè)绩显示，在(zài)截至3月31日的三个月(yuè)内(nèi)，集(jí)团净销售(shòu)额同比下滑(huá)12％至(zhì)37.5亿美元(yuán)；净(jìng)利润从上年同期的(de)5.58亿美元大跌(diē)72％至1.56亿(yì)美(měi)元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业绩下滑(huá)主要归因于中国、韩国(guó)等亚洲地区旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)恢(huī)复缓慢导致库存高企(qǐ)，在打折(zhé)清理库存的同时(shí)，渠道的补货订单也(yě)有所(suǒ)减(jiǎn)少(shǎo)。据管理层透露，本季度(dù)全球旅(lǚ)游零(líng)售有机销售额就下降了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰黛业(yè)绩下(xià)滑的第四个财季。2023财(cái)年前(qián)三财季，雅诗兰黛净销(xiāo)售额(é)同比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿美(měi)元。旅游零售的问(wèn)题(tí)首当其冲。

　　这一(yī)局面不(bù)会很快扭(niǔ)转。该集团首席执行官(guān)Fabrizio Freda在财报交流会上表(biǎo)示，“亚洲旅游(yóu)零(líng)售业(yè)的复苏比我们预期(qī)的(de)更不稳定，其他地区(qū)更加缓慢，第(dì)四财季(jì)的不(bù)利(lì)因(yīn)素(sù)比我们(men)2月份预期(qī)的要大得多。”

　　雅诗(shī)兰黛不得不(bù)再次(cì)下调全财年业绩预期。据(jù)预计，2023财年雅诗(shī)兰(lán)黛集团净销售(shòu)额同比下降10％-12％；有机净销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终于失去耐性。业绩发布(bù)当日(rì)，雅诗兰黛股(gǔ)价破纪录(lù)地(dì)暴(bào)跌超21％，直接从245美元/股左右(yòu)跌破200美元/股(gǔ)。截至5月(yuè)5日(rì)收盘，雅诗兰(lán)黛(dài)股价回升至203.54美元/股(gǔ)，市值(zhí)为727.5亿美(měi)元。但和(hé)年初相比(bǐ)，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾(yú)百亿美元。

　　押注旅游零售，零售商却在清库存

　　作为(wèi)跨国美妆(zhuāng)企(qǐ)业的重要(yào)渠道(dào)，雅诗(shī)兰黛在旅游零售已深耕超30年。如今(jīn)被“控(kòng)诉”的旅游零售渠道，曾以(yǐ)高速增长的态(tài)势让公司(sī)引以(yǐ)为傲。

　　据媒体报(bào)道，雅诗兰黛通(tōng)过该渠(qú)道每年触及超过30亿消费者(zhě)。雅诗兰黛集团(tuán)总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗兰黛在过去十年(nián)中实(shí)现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露，基(jī)于过去几年海南旅(lǚ)游零售快速(sù)增长，去年7月在海南发生(shēng)新冠(guān)疫情(qíng)时(shí)，集团与(yǔ)零售商均(jūn)对疫(yì)后的市场恢复信心十足(zú)，采购了大量(liàng)产品。但此(cǐ)后因(yīn)恢复不及预期(qī)，导致该渠道库存(cún)高企，零售(shòu)商(shāng)目前仍在(zài)一边清理(lǐ)库存，一(yī)边减(jiǎn)少采(cǎi)购量，最终导致业绩问(wèn)题(tí)。

　　旅游零售渠道何以撼(hàn)动整个集团业绩？从全球旅(lǚ)游(yóu)零售业务(wù)来看，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛的旅游零售业务销(xiāo)售额约占全年销(xiāo)售额的6％，到2021财年该业(yè)务销售额占(zhàn)比达(dá)到(dào)28％，超过集(jí)团销(xiāo)售额的(de)1/4。且旅(lǚ)游零售渠(qú)道(dào)在(zài)雅诗兰(lán)黛集团的护肤(fū)、彩妆(zhuāng)、香水和护发(fā)等(děng)整(zhěng)个品类渠(qú)道(dào)中市场份额领先。

　　随着海南离岛(dǎo)免(miǎn)税在疫情(qíng)期间(jiān)快(kuài)速发(fā)展，中国旅游零售市场对于雅诗兰(lán)黛集团(tuán)更是举足轻重。2022财(cái)年报告(gào)指出，集团最大的客户就是在中(zhōng)国旅游零售渠(qú)道中销售(shòu)产品(pǐn)。正因为如此，海(hǎi)南旅游零售渠道的疲软(ruǎn)就(jiù)直接(jiē)导(dǎo)致(zhì)了在第三财季(jì)，雅诗兰(lán)黛护肤品类净销售(shòu)额(é)从2022财年的23.95亿美(měi)元暴跌17％至2023财年的19.22亿(yì)美元。海蓝之谜、雅诗兰(lá唯物主义者和唯心主义者什么意思，唯心主义者是啥n)黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额均有所下滑。

　　雅诗(shī)兰黛在交流会上提及，过去半(bàn)年里虽然海南旅游客流在增加(jiā)，但是该市场(chǎng)的(de)美妆消(xiāo)费转化却远不及预期。此外(wài)时代财经注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道(dào)商品的(de)“地板价”一直以来被不(bù)少消(xiāo)费者诟病(bìng)。

　　过去(qù)两年里(lǐ)，韩国、日本免税(shuì)渠(qú)道的(de)大量商品通过保税仓形式流(liú)入(rù)中(zhōng)国市场，在库存饱和、直播、离岛免税等多方因素带动下，各(gè)渠道(dào)竞争激烈，许多明(míng)星产品在(zài)市场上价(jià)格“击穿地板(bǎn)”。雅诗兰黛集团旗下的(de)品牌雅(yǎ)诗兰黛与倩碧就是(shì)其中典(diǎn)型。

　　巴克(kè)莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛集(jí)团旅游(yóu)零售业务(wù)内部的控制度和话语权(quán)提出质疑(yí)。今年初，雅诗兰黛等国际(jì)美妆纷(fēn)纷提升售价(jià)，同时伴(bàn)随的(de)还有旅游零售渠道(dào)的折扣(kòu)收缩，这(zhè)从一(yī)定程(chéng)度上也阻碍了消费(fèi)者“剁手”。

　　代工订(dìng)单缩减，美妆市场尚未复(fù)苏(sū)

　　雅诗(shī)兰(lán)黛集(jí)团的困境也并(bìng)非个(gè)例(lì)。今年以(yǐ)来，其他美妆(zhuāng)集(jí)团也没有等到中国消费(fèi)者如预期那般(bān)回(huí)归。

　　截至3月31日(rì)，宝洁在(zài)中国(guó)最新财季有机销售额同比增长2％，但旗下(xià)王牌化(huà)妆品牌SK-II因游客未(wèi)大规模回(huí)归(guī)而在(zài)旅游零售(shòu)渠道的销售额有所(suǒ)下降。

　　“想到惨，没想到(dào)这么惨。”一位(wèi)国际美妆品牌内部人士对时代财经形容(róng)今年以来的市场情况。另据(jù)多位美妆行业人士透(tòu)露(lù)，今年一(yī)季度品牌销售平平，美妆消费复(fù)苏不及(jí)预期也成(chéng)为(wèi)共识。“经济大环境不好，化(huà)妆品成(chéng)为(wèi)可以(yǐ)缩减(jiǎn)的支(zhī)出。”有(yǒu)人如(rú)是解释。

　　欧莱雅集(jí)团也在最(zuì)新(xīn)财季指出，中国所(suǒ)在的北亚市(shì)场在集团增速垫(diàn)底(dǐ)，仅(jǐn)1.9％。公司管理层直(zhí)言(yán)，线下的(de)客流回来了，但销售(shòu)尚未复苏(sū)。而(ér)本(běn)土头(tóu)部美妆公司(sī)贝泰妮在今年一季度(dù)营收和净利润(rùn)增速均显著放缓。

　　这(zhè)亦导致了上游代工(gōng)厂的订单缩减。一位(wèi)国际(jì)美妆巨头代工厂内部(bù)人(rén)士表示，“比去年好，但生意没(méi)有预期的那么乐观(guān)。”而这个差距(jù)主要(yào)反映(yìng)在订单数量上。

　　值得关注的(de)是，在今年一季度，曾在(zài)疫情三(sān)年依托直播而猛(měng)增的线上(shàng)销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系(xì)销(xiāo)售口径显示，欧莱雅集(jí)团旗下兰(lán)蔻，雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)旗下雅诗(shī)兰黛(dài)、海(hǎi)蓝之谜，宝洁(jié)旗下(xià)SK-II，资(zī)生堂旗下资生堂(táng)品牌，GMV与销售量均同比录得双位数下滑(huá)，其中雅诗兰黛GMV下滑(huá)超30％，销售量下滑(huá)26.2％。本土(tǔ)品牌方面，华熙生(shēng)物的(de)润百(bǎi)颜，贝泰妮的薇诺(nuò)娜，上海(hǎi)家化(huà)的玉泽、佰草集，水(shuǐ)羊股份(fèn)御泥坊等(děng)都没(méi)能(néng)逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来(lái)源：华福证券

　　在某国际美妆集团(tuán)电商部(bù)门工作的(de)歪歪（化名）对时代财经(jīng)透(tòu)露，业绩增长贡献多来源于(yú)几个头部品牌，“因为前几(jǐ)年直播(bō)美妆(zhuāng)腾(téng)飞，品牌目标(biāo)原本高得离谱，高(gāo)得我都想摆烂了。我(wǒ)们品牌去年（销售）比前(qián)年涨60％，但今年的全年目标(biāo)比去年实际(jì)达成同比下(xià)降10％。集团还有(yǒu)一些品(pǐn)牌也在降标(biāo)。”

　　她还指(zhǐ)出，因为销售疲软，今(jīn)年以(yǐ)来(lái)品(pǐn)牌的(de)各项(xiàng)费用均有缩减(jiǎn)，“下调的费用有推广费、活动费、赠品(pǐn)费，以及参与(yǔ)电商平台满减活(huó)动时减(jiǎn)下(xià)来的(de)差价。”

　　小品牌的日子似乎更(gèng)难。据一名纯净美妆(zhuāng)品牌(pái)市(shì)场人员透(tòu)露，“一季度销售目标倒(dào)是完成(chéng)了(le)，但是(shì)现在(zài)品牌方都发(fā)猛力，竞争激(jī)烈，消费者要求也变高了。我们线上的投放费用几乎是(shì)从1到0，去(qù)年(nián)计(jì)划(huà)还做(zuò)了明星投放、达人投(tóu)放(fàng)，今年本来(lái)有计划，但现在全部停止了。公司架构还在调整(zhěng)。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前(qián)鲜少有人能给出明确答案(àn)，“静(jìng)观(guān)其变”成(chéng)了不(bù)少业内人士对(duì)当下(xià)市场的判断。年(nián)初的(de)各公司(sī)的涨价策略显(xiǎn)然未能解决根本问(wèn)题，与(yǔ)此同时有公司毅然(rán)选择加码供应链(liàn)投资，以缩短市(shì)场反(fǎn)应周期；有公(gōng)司选(xuǎn)择(zé)收购潜力品牌，创(chuàng)造增(zēng)长引(yǐn)擎；还有公司则重(zhòng)押线(xiàn)下专柜(guì)，深入(rù)低(dī)线城市抢占市场份额。

　　疫情政(zhèng)策(cè)调整后，消费者们(men)首(shǒu)先奔(bēn)向餐(cān)饮、旅(lǚ)游等(děng)典(diǎn)型(xíng)的线下消费场景，而美妆领域(yù)似乎(hū)无法享(xiǎng)受(shòu)到(dào)这场(chǎng)消费的复(fù)苏。

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