如果(guǒ)你(nǐ)家有小朋友，那么很可能买过或吃过奶酪(lào)棒。要(yào)选(xuǎn)择奶酪棒，一定绕不过“妙可(kě)蓝(lán)多(duō)”。

　　随着(zhe)演员孙俪在(zài)电视广告里一遍又(yòu)一遍的重复着“奶酪就(jiù)选(xuǎn) 妙(miào)可(kě)蓝(lán)多”时(shí)，妙可(kě)蓝多也成为近几年消费(fèi)领(lǐng)域杀(shā)出(chū)来的(de)一匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑马硬是(shì)在(zài)伊利(lì)、蒙牛(niú)、光明(míng)等乳业巨头(tóu)中(zhōng)，以一己之力在即食奶酪(lào)这一细分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几(jǐ)年(nián)后，妙可(kě)蓝多突然失速。

　　刚刚公(gōng)布的2023年(nián)一季报，妙(miào)可(kě)蓝多业(yè)绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利(lì)润更是暴跌91％。二(èr)级市场(chǎng)，妙可蓝多曾在2021年(nián)5月达(dá)到(dào)约435亿市值，如今(jīn)仅剩135亿市(shì)值；粗略计算一下(xià)，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹(pǐ)消费新黑(hēi)马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝(lán)多发布2023年(nián)一(yī)季报。公(gōng)司营业(yè)收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司股东的(de)净利(lì)润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利(lì)润(rùn)仅586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业分析师(shī)朱(zhū)丹蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛(sài)道太拥挤”，稀(xī)释了妙可蓝多的市场份(fèn)额。

　　经过财报拆解(jiě)，我们发现，妙可蓝多其实从去年第二季度已经出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营(yíng)收增速(sù)从一季度的35％下滑(huá)至25％，扣非净利润增速从一季(jì)度的(de)118％下滑至(zhì)4％。到了第三季度(dù)，营收增速进一步(bù)下滑至21％，扣(kòu)非净利润增速直接(jiē)变成(chéng)-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙(miào)可(kě)蓝多解释了原因(yīn)：受疫情(qíng)影响(xiǎng)，一是公司高毛利零售(shòu)产品(pǐn)增速(sù)有所放缓(huǎn)，二是(shì)原辅材(cái)料价格上涨，从而导(dǎo)致整体毛利率(lǜ)有所(suǒ)下降(jiàng)。同时，妙(miào)可蓝多自己也(yě)承认，随着海外奶(nǎi)酪(lào)品牌大举(jǔ)进(jìn)军中国、国内(nèi)大型乳制品企业纷纷(fēn)关注奶酪领(lǐng)域。

　　一言以蔽之，就(jiù)是(shì)市场“太卷了(le)”。

　　深蓝财经注(zhù)意到，目前国内奶酪市场，除了(le)传统(tǒng)乳业大(dà)厂伊利、君乐(lè)宝、光明等，还有传统海外大(dà)牌百吉(jí)福，另外众多新创(chuàng)业品牌裹(guǒ)挟资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家(jiā)等。

　　据东方证券此前(qián)的研报，妙可蓝(lán)多(duō)的克单价是(shì)比较高的，常规产品克单价为0.15元，高于百吉(jí)福、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙牛持平。但是金装(zhuāng)的产品克单价达到0.25元，远超市场平均水(shuǐ)平。

　　奶酪产品并不是高科(kē)技(jì)产品，本身(shēn)技术门槛不高，企业(yè)也很难构建技术壁垒。这一(yī)点和“王老(lǎo)吉”、“可(kě)口可乐”等产品(pǐn)还(hái)不太一(yī)样，他们有自己独家的配方(fāng)，即(jí)使竞争(zhēng)对手模仿，也很难(nán)做出口感(gǎn)一致(zhì)的产品。

　　竞争加剧，必然带来(lái)的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝(lán)多(duō)的(de)故事要从其创始人柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出(chū)生(shēng)于1965年，吉林延边(biān)人。大(dà)学毕(bì)业(yè)后，柴琇被分配(pèi)到(dào)国(guó)企(qǐ)上班。闲不住的柴(chái)琇遂下海经商。从代(dài)理休闲(xián)食品开始，她赚到了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广泽乳业，正(zhèng)式进入乳制(zhì)品行业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的(de)出(chū)国考察机会，柴(chái)琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经过8年(nián)的(de)准备，2015年她收(shōu)购了(le)妙可(kě)蓝多(duō)（天津）食品公(gōng)司，全力进军奶(nǎi)酪这一(yī)细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳(rǔ)业成功借(jiè)壳华联矿(kuàng)业A股上市。此时的广泽乳业，仍是个名不(bù)见经传的小乳企(qǐ)。广泽(zé)股份2017年财报显示，当(dāng)年广(guǎng)泽(zé)乳业营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝(lán)多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者(zhě)中(zhōng)认知依(yī)然严重不足，销量(liàng)迟迟打不(bù)开。

　　经过一(yī)番(fān)决定后，柴琇决定(dìng)重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广告登(dēng)录央视、分众传(chuán)媒等渠道。《两只老虎》的魔性(xìng)背(bèi)景，配合重复的宣讲，妙(miào)可蓝多成功出圈。短短几年(nián)，“奶酪(lào)就选妙可蓝多”成(chéng)功的植入了消费者(zhě)脑(nǎo)海(hǎi)，尤其是(shì)小朋友的脑(nǎo)海(hǎi)里。

　　销量(liàng)，瞬间打开了。

　　当(dāng)年，公司营业收入17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着这股(gǔ)东(dōng)风，2019年(nián)，上(shàng)市公司广泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭露头角的(de)妙可蓝多很快被巨头(tóu)“盯上(shàng)了”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接(jiē)受“招安”，还是(shì)独自打拼？这是摆在柴琇面前(qián)的选(xuǎn)择题(tí)。

　　一(yī)个可参考的案例(lì)就是莫斯利(lì)安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常温酸(suān)奶”这一品类。2015年莫斯利安做(zuò)到60亿销售额(é)，成为常(cháng)温酸奶超级单品。但在(zài)伊利、蒙(méng)牛等巨头的(de)围(wéi)攻(gōng)之下(xià)，莫斯利安(ān)最终败给(gěi)了(le)安(ān)慕希、纯甄(zhēn)。

　　如(rú)今(jīn)，安慕希(xī)占据(jù)常温酸奶一半的市场(chǎng)份额(é)，年销售额200多亿。莫(mò)斯利安市场份(fèn)额(é)只剩下个位数。一个超(chāo)级单品，就这样被(bèi)巨头们(men)“围剿”的渣都不剩。

　　以广(guǎng)泽的实力，在两(liǎng)大巨头面(miàn)前(qián)，如同蝼(lóu)蚁(yǐ)。如果不投奔巨(jù)头(tóu)，会不(bù)会重蹈莫斯利安(ān)的覆辙(zhé)？

　　柴琇很快接(jiē)受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为战略投(tóu)资方，以(yǐ)14元/股的价格受(shòu)让妙可蓝(lán)多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当(dāng新联会是事业编制吗 加入新联会很厉害吗'color: #ff0000; line-height: 24px;'>新联会是事业编制吗 加入新联会很厉害吗)时柴(chái)琇(xiù)在给员工的信中(zhōng)表示，这(zhè)对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多向蒙牛定增募(mù)资(zī)30亿元。定(dìng)增完(wán)成后，蒙牛对妙(miào)可蓝多的持(chí)股比例(lì)上升至28.46％，成(chéng)为第一大(dà)股东。柴琇让(ràng)出了控股权。

　　据说，当时(shí)柴(chái)琇(xiù)经常面(miàn)对外界这样的质疑：你不是控股股(gǔ)东了，在这个企(qǐ)业(yè)你(nǐ)还有(yǒu)话语(yǔ)权吗？你会(huì)不(bù)会(huì)觉(jué)得(dé)难过？为此她曾几次面(miàn)对媒体采访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持(chí)了一部分股票。到目前为止，蒙牛持(chí)股比(bǐ)例(lì)为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司(sī)吉林省东秀商贸有限公(gōng)司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈(quān)，蒙(méng)牛的(de)入主(zhǔ)，二级(jí)市场投(tóu)资者为之疯狂。2019年到2021年(nián)，妙可蓝多股价暴涨(zhǎng)超过800％！成为消费领域的大(dà)牛(niú)股。

　　蒙(méng)牛(niú)的进入，让妙(miào)可(kě)蓝多有了更(gèng)多(duō)资本“烧钱”。

　　在(zài)广告导向之下，妙可蓝(lán)多的销售费用暴增。2018年到(dào)2021年分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿(yì)元，短短4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此(cǐ)同时，业绩也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年(nián)，妙可蓝多营业(yè)收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多成功(gōng)出圈(quān)，以一己(jǐ)之力(lì)，带火了一(yī)个新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多(duō)从2018年的26.96％一(yī)路提升(shēng)至2021年(nián)的(de)38％，可见公司的(de)产品定价还是“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧(shāo)钱”的代价(jià)就是收入上去(qù)了(le)，但(dàn)是利润还是很低。

　　以净利率指标来(lái)看，2021年(nián)公司净利率仅(jǐn)4.33％，但同年(nián)伊利(lì)股份的(de)净利(lì)率水平(píng)稳定在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队立大功”，后面呢(ne新联会是事业编制吗 加入新联会很厉害吗)？

　　在妙(miào)可蓝(lán)多的包装上(shàng)，印着现在小朋友(yǒu)很喜欢的《汪汪队立大功》的动画片卡通形象，而且(qiě)在内部独立包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知(zhī)识，小朋友可以和大人互动(dòng)。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队”的确(què)为妙(miào)可蓝(lán)多(duō)“立了大(dà)功”！

　　但(dàn)是，友(yǒu)商(shāng)都学会(huì)了(le)这招儿。

　　百吉福(fú)有“哆啦(la)A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙飞有“超(chāo)级(jí)飞侠(xiá)”......有网友戏言，再这(zhè)么下去(qù)，动画片都不够了。

　　在(zài)产品方面，光明(míng)推出(chū)“不加水的纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪博士主打母婴人(rén)群；君乐(lè)宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞(fēi)奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等(děng)等(děng)，反正竞(jìng)争(zhēng)是越来越白热化了。

　　截止今(jīn)年(nián)第一季度(dù)，妙(miào)可蓝(lán)多的(de)市场份额已(yǐ)经接近(jìn)40％，牢牢把守中(zhōng)国奶酪行(xíng)业第一品(pǐn)牌。但(dàn)是，所有人(rén)都知道，妙(miào)可蓝多的(de)护城河很低(dī)。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利率(lǜ)进一步降至32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销售(shòu)净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数(shù)升至98.9天（去(qù)年(nián)同期(qī)为(wèi)58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润(rùn)下(xià)滑等数据(jù)综合来看(kàn)，妙可蓝(lán)多(duō)其实已经“不妙”了！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创始人柴琇(xiù)提出了(le)所谓三大战役：奶(nǎi)酪棒之战、第二增长曲线之战（奶酪(lào)进中(zhōng)餐战役(yì)）以及寻找第三条(tiáo)增长曲线。

　　所以，儿(ér)童(tóng)奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就是(shì)——把奶(nǎi)酪(lào)端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多力(lì)推奶酪(lào)片，倡导(dǎo)“营养早(zǎo)餐(cān)加(jiā)一片”，谋求早餐场景的突破。后面的所谓第三(sān)条增长曲线，就是比(bǐ)如(rú)奶(nǎi)酪(lào)零食化、成人即食(shí)奶酪、B端餐饮(yǐn)供应链(liàn)等。

　　目前，上市公(gōng)司妙可蓝多的法人代表和总(zǒng)经理，依然是柴琇。虽然不是控股股东，但还是(shì)第二大股(gǔ)东。

　　虽然妙可蓝(lán)多成功的打响(xiǎng)了儿童奶酪(lào)棒(bàng)这一战，但是后面的(de)所谓第二(èr)、第三曲线，既需要消费者教(jiào)育，又需(xū)要持续(xù)不断的投入。持续投(tóu)入(rù)，又(yòu)要烧钱(qián)。持续烧钱(qián)就(jiù)没有利(lì)润，而且烧钱本身风险也大。

　　真实的商业(yè)竞争就是这样，一着不慎满盘皆输(shū)。商场(chǎng)的战役从来都不轻松。

　　虽然(rán)背(bèi)靠蒙(méng)牛这棵(kē)大树，但(dàn)是蒙牛持股比(bǐ)例(lì)仅(jǐn)35％，蒙(méng)牛(niú)会不(bù)会全力投入？还是未知数。蒙牛自有(yǒu)品牌奶酪产品(pǐn)也(yě)在(zài)全力冲(chōng)击市场(chǎng)。而众多友商又步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老(lǎo)大的位置多久？

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