周(zhōu)嘉宁在小说(shuō)《基(jī)本美》中描述过音乐节(jié)：

　　“人们(men)都很友善，烟递(dì)来(lái)递去，递到他这(zhè)里，他没有抽，又继续递了下(xià)去。远(yuǎn)远地(dì)有人把成(chéng)箱(xiāng)的啤酒(jiǔ)运(yùn)进来，阵势(shì)仿(fǎng)佛在运送洪水时的救灾物资。女孩们都很好看，发着光，怎(zěn)么会(huì)有那(nà)么多好(hǎo)看的女(nǚ)孩。世界真好(hǎo)啊……”

　　但这(zhè)个美好代价是(shì)越(yuè)来(lái)越大(dà)了。

　　五一前，音乐节票价贵被(bèi)骂上热搜。我也(yě)想问问：#谁来管管音乐节刺客(kè)#。据不完全统计，整个(gè)五月(yuè)（含(hán)“五一”假期），全国的音(yīn)乐节就有30多个(gè)，平均单日票价已经(jīng)站上550元高点(diǎn)，双日票价最高1480元(yuán)，作为对比，周杰伦演(yǎn)唱会前排vip票也(yě)就一千出头……

　　大家一边是(shì)在痛骂音(yīn)乐(lè)节“恬不知耻”涨价，一边(biān)又在各大平台“加价求票”，音(yīn)乐节的钱(qián)这么好(hǎo)挣(zhēng)吗(ma)？

　　为什么那么(me)贵

　　过去几年(nián)一个很明显的趋(qū)势是，音乐节门票的(de)价格(gé)在不(bù)停的(de)上涨。以成都草莓(méi)音乐(lè)节为例，有(yǒu)消费者表(biǎo)示，最早的时候(hòu)草莓音乐(lè)节门(mén)票才80元，现在(zài)则(zé)要花费四五倍的金额(é)才(cái)能买到。

　　疫情(qíng)是(shì)一个(gè)原因。知名乐(lè)评(píng)人邓柯(kē)在2022年曾发博声援，“这两年演出行(xíng)业比餐(cān)饮还惨(cǎn)，让(ràng)人家提价回(huí)回血吧（优(yōu)先满足购(gòu)买力(lì)强的人群）。实在看不起的乐迷(mí)先忍忍(rěn)，音乐节出(chū)多了票(piào)价会回落的”。

　　但更(gèng)主要还是因为大型(xíng)音(yīn)乐节(jié)的制(zhì)作成本(běn)是越来越(yuè)高了。北(běi)京商报记者几年前调查(chá)发现(xiàn)，万(wàn)人以下的小型(xíng)音乐(lè)节，单日成本在(zài)200万元左右；万(wàn)人以上的大型音(yīn)乐节，单(dān)日成本(běn)则需500万元(yuán)左右。

　　成本包(bāo)括(kuò)两个方面，一是包括场地、舞台等在内(nèi)的硬性成本。随(suí)着音乐节商(shāng)业(yè)化(huà)的逐渐成熟，现在音乐节(jié)的硬件设备也在升级。

　　不过更(gèng)大的支出还是出在乐队和艺人支出。

　　近年一些大热综艺帮助各路独立音(yīn)乐人“明星(xīng)化”，音乐节演出的艺人出(chū)场(chǎng)费逐(zhú)年飙升。比如《乐队的(de)夏天(tiān)》帮助一(yī)大批地(dì)下乐队“重见(jiàn)天日”，《中(zhōng)国有说唱》等说唱综(zōng)艺更(gèng)是捧(pěng)起了海量rapper“跻(jī)身主流(liú)”，其中头(tóu)部艺人演出费普遍已到达80万(wàn)以上，流量大的艺人更是(shì)过了(le)百(bǎi)万级，流(liú)量歌手(shǒu)、偶像加盟后更明显。

　　此前相对小众的乐队(duì)通过综艺走进了大众视角，获得(dé)了更多的关(guān)注，愿意(yì)付费观(guān)看他们演出(chū)的观众(zhòng)也在快速增长，音乐(lè)节的票价也随之水(shuǐ)涨船高。有业内人士表示，随着国内消(xiāo)费人群(qún)经济(jì)水平的提高，不(bù)止音乐节，文化消费的门槛都在提高。国(guó)外的知名(míng)音乐节票价都在数千(qiān)元水平。

　　但出乎大多数人意(yì)料的是，即便票(piào)价越卖越贵，音乐节(jié)盈(yíng)利(lì)却并(bìng)不(bù)常(cháng)见。据《第(dì)一财(cái)经》报道(dào)，2019年，80％的中国音乐节(jié)仍然无法盈利。摩登天空创始(shǐ)人沈黎晖(huī)也曾在(zài)第一财(cái)经(jīng)采访时透(tòu)露，“能连续办三(sān)年以(yǐ)上的音乐节，大概20％都(dōu)不到。这20％里面，摩登天空(kōng)的音乐节就(jiù)占了一(yī)半以上。”

　　一个特(tè)别(bié)矛盾的(de)地方是，虽(suī)说80％的(de)音乐节不(bù)盈利，但(dàn)音(yīn)乐节(jié)炒得火热，入局者也(yě)越来越多(duō)，有什么猫腻(nì)？

　　藏在音乐节里的生意(yì)经(jīng)

　　其实主要还是音乐(lè)节带来的想象力(lì)太大了，几万人(rén)来到(dào)一个地方，主打(dǎ)“享受(shòu)”。

　　比(bǐ)如科切(qiè)拉音乐节。1999年，举办第一(yī)届(jiè)时，科切(qiè)拉的门票价格仅(jǐn)为50美元。到了2022年，449美元只能买一张最便宜的入场门票，而想(xiǎng)进入VIP区域(yù)，最少要花(huā)费929美元，最高级别(bié)的VIP门票已经高达(dá)1119美(měi)元。当然除了票(piào)价(jià)外(wài)，参加音乐节的机票、酒(jiǔ)店住宿(sù)、班(bān)车、食物以(yǐ)及饮(yǐn)品(pǐn)等也藏着一笔大(dà)生意。

　　2019年，科切拉音(yīn)乐节营收为8.05亿美元，约等于54亿人民(mín)币(bì)。更(gèng)夸张的是，这个科切拉为期只(zhǐ)有(yǒu)三天。科切拉音(yīn)乐节(jié)还凭一己(jǐ)之力直(zhí)接拉(lā)动了(le)举办地的经济发展。Indio市(shì)在科切拉(lā)音乐(lè)节(jié)举办(bàn)期间(jiān)获得了2.12亿美(měi)元的经济收入。

　　大量(liàng)的人聚到(dào)一(yī)起，就会(huì)产(chǎn)生巨大的价值。在国内，音乐节背后的主办(bàn)方，不单单(dān)只是演出商迷笛(dí)、摩登天空这类专业机构(gòu)，也有景区、房地产商(shāng)、企业乃至政府。

　　很(hěn)多人会(huì)发现，现在地方性音乐节越来越多，而各(gè)路品牌也开始陆(lù)续入(rù)局音(yīn)乐(lè)节。

　　地方性音乐节

　　2016年，广州锐(ruì)丰文(wén)化帮助都江堰打造了第一届西(xī)部音乐节，在“十一”期间投入7000万(wàn)元成本(běn)，连续5天(tiān)入园游客(kè)超10万(wàn)人。活(huó)动结束(shù)后，都(dōu)江(jiāng)堰政府算过一笔经济账，音乐节5天(tiān)吸引了超过50万(wàn)人，按照人(rén)均来计算(suàn)，包含所有的吃住(zhù)行，每人玩一天(tiān)平(píng)均(jūn)消费500元，每(měi)天(tiān)10万人消费就为当地餐饮、酒店等(děng)带来5000万元(yuán)收入，5天就是2.5亿元。

　　虽说并(bìng)非直接依靠(kào)音乐节本身盈利，但通过音(yīn)乐节拉动其他相关(guān)产业间接实现(xiàn)盈利。据华(huá)西(xī)都市报和都江(jiāng)堰政(zhèng)府发布的(de)数据显示，当地2016年环比提升了18％的(de)客流量，增加了1.8％GDP

　　还有贵州遵义(yì)赤水在(zài)2017年(nián)举办(bàn)赤水河谷音乐节，请来(lái)崔健(jiàn)、朴树、谢天笑(xiào)等30组(zǔ)音乐人，赤水在国庆(qìng)长假迎来(lái)187万人次游客，同比增长(zhǎng)35％。还有最近频频(pín)出圈引(yǐn)发(fā)热议的淄博，除了烧烤，还有音乐节。因音乐节出圈(quān)的小众城市比比皆是(shì)。

　　品(pǐn)牌方热衷音乐(lè)节

　　音乐节势(shì)头越来越猛，品牌方对于演出市场(chǎng)的“野心”早已从拉高声量的赞助(zhù)、冠名(míng)，逐渐过渡到尝试自主打造音乐(lè)节IP，光是五一前后办音乐节的品牌(pái)就有元气森林、隅(yú)田川(chuān)咖啡(fēi)、蜜雪冰城和江(jiāng)小白。在票务(wù)平台(tái)上，每场(chǎng)音乐节都有上万人(rén)关注。为何？其(qí)最(zuì)根(gēn)本(běn)的目的还是(shì)在于品牌营销，即更进一步(bù)打入年轻消费主力，扩大消费圈层，以此提高市场占(z印信是什么意思？ 印信和书信一样吗hàn)有率。

　　根(gēn)据(jù)《2022年中国演出市场(chǎng)年度报告》数据，目(mù)前演出市(shì)场消费(fèi)主力(lì)为(wèi)18岁至34岁的年轻人群，该年龄段在(zài)购(gòu)票观众中连续三年占比超过76％，其中又以女性为主，占比超(chāo)过66％。简而(ér)言之，音乐(lè)节(jié)的主流受众群体(tǐ)其实和消(xiāo)费品牌(pái)们的(de)目标受众(zhòng)高度重合。

　　品牌自(zì)主操(cāo)刀不(bù)仅(jǐn)能灵活定价，还能在(zài)线上铺设(shè)自(zì)有品类(lèi)的快闪店(diàn)、体验店，以(yǐ)及在音乐节线上(shàng)线下最大程度(dù)曝(pù)光。不过，在市(shì)面上现有的品牌(pái)音(yīn)乐(lè)节中(zhōng)，食品饮料品牌的参与度(dù)最(zuì)高，说到(dào)底和(hé)这(zhè)些品牌(pái)自身辐(fú)射的大众人群紧密相(xiāng)关。

　　另外，能不能(néng)真正对品牌进行释放和加持是(shì)个巨大的考验。毕竟音乐节没有(yǒu)那么(me)好做，比如隅(yú)田川潮咖音乐节等(děng)均因演出阵(zhèn)容(róng)过(guò)于偏(piān)重流量型音乐人引起了一定争议，而流量艺(yì)人居(jū)多也就意味着高票价难以(yǐ)回落。

　　眼见(jiàn)这(zhè)音乐节入局(jú)者越来越多，那么，谁能再活个10年？

　　写(xiě)在最后

　　虽然(rán)今年演(yǎn)艺活(huó)动复苏，大(dà)众(zhòng)熟知的音乐节一票(piào)难求，但(dàn)有(yǒu)的音乐节却扎进了(le)“不可抗力”的怪(guài)圈。4月10日晚，山西(xī)伴山(shān)音乐节、潮CHAO音乐嘉年华上(shàng)海站先后发布延(yán)期公告，表(biǎo)示(shì)因(yīn)“不可抗力”因(yīn)素影响决(jué)定延(yán)期举办。在此之前(qián)，青岛弄潮音乐节、德州向阳花音(yīn)乐节等(děng)数十个(gè)品牌(pái)接(jiē)连(lián)宣布延(yán)期或是取(qǔ)消，理由几乎皆因(yīn)“不可抗力(lì)因素”。同时，不少乐队、艺(yì)人巡演也同样提(tí)到“不可抗力”延(yán)期或(huò)取消。

　　“不(bù)可(kě)抗力”什么时候(hòu)成了卖不动的遮羞(xiū)布了？

　　无论(lùn)音(yīn)乐节有(yǒu)多(duō)大的想象空(kōng)间，赞助(zhù)能拉多(duō)少，又能带动多少(shǎo)周边产业，所有(yǒu)的前(qián)提(tí)都(dōu)基于这个音乐(lè)节对观众有没(méi)有吸(xī)引(yǐn)力。

　　迷笛(dí)创始人张帆曾说：“国外大(dà)型音乐节(jié)，财政的(de)持平(píng)甚至盈利是靠票房，不是(shì)靠赞(zàn)助。赞助是锦上添花，任何一个音乐节如果(guǒ)完全依赖于赞(zàn)助的(de)话，那未来一定是不(bù)靠(kào)谱的(de)。万一(yī)这个赞助没到你搞不搞？搞了你就赔(péi)钱，明年怎么办？关键还是培(péi)养观众人群(qún)，如果(guǒ)你有(yǒu)一个拥护你(nǐ)、喜欢你(nǐ)的人(rén)群的话，通过这(zhè)些人(rén)群对你的支持，你就可以逐(zhú)渐地把音(yīn)乐节(jié)运作大。”

　　所以，在观(guān)演乱(luàn)象不(bù)断(duàn)、阵容同质化严(yán)重、演出水平参(cān)差不齐的情况下(xi印信是什么意思？ 印信和书信一样吗à)，音乐节票(piào)价还在狂飙，卖不动了属实是(shì)正常现象(xiàng)，淘汰只是早(zǎo)晚的事。

　　而创办了30年的迷笛(dí)，已经公开批判单日千元的音乐节，并为了庆祝30周(zhōu)年，把票价压到单日全价199元(yuán)。

　　音乐(lè)节(jié)到底能不能值回票价甚至物(wù)超所值，说到底还(hái)是(shì)看(kàn)演出内容。尽管许多人在谈(tán)起音乐节的时候，总会对比国外的(de)音乐节(jié)。但事实上(shàng)，无(wú)论是演出的(de)主题理念打(dǎ)造还是艺人资源(yuán)，国内都(dōu)要(yào)差(chà)上(shàng)一筹。

　　在票价(jià)上，国内的音乐节已经(jīng)有足够的成长，是时候(hòu)把更多的气力(lì)放(fàng)在(zài)内容和风格的(de)打磨上(shàng)了。

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