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裤子175是几个x 千万粉的UP主都接不到广告了？

　　整个四月(yuè)，B站好像都(dōu)站(zhàn)在名为“停(tíng)更”的风口浪尖(jiān)上(shàng)。

　　先是(shì)有“我(wǒ)是怪异君”“靠脸吃(chī)饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉(fěn)丝级别UP主和部分中腰部UP主(zhǔ)宣(xuān)布(bù)停(tíng)更，引发外界(jiè)对“B站停更潮”的诸多(duō)讨(tǎo)论与猜测(cè)。

　　日前，拥(yōng)有千万粉丝的影(yǐng)视(shì)区UP主“木鱼水(shuǐ)心”又发布动态回应(yīng)停更传言，他没有停更，但确实(shí)比较艰难(nán)。坊间有观点称，因为粉丝属(shǔ)性复杂(zá)，影视解(jiě)说本来就不好(hǎo)接广告。

　　所以，是平台、赛(sài)道还是与广告(gào)投放相关的环境(jìng)问题所致？“木鱼水心”们又(yòu)该如何，才(cái)能养活(huó)自(zì)己(jǐ)与团队呢？

　　千(qiān)万粉的木鱼水心四个(gè)月没广告，上则商(shāng)单是奔驰(chí)

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是(shì)B站影视区的头部UP主了(le)，他在2019年、2020年、2021年接连三(sān)年入选B站“年度百(bǎi)大UP主”。其娓娓道来、内容详实的(de)风格(gé)深受观众(zhòng)喜爱，一千多(duō)则投(tóu)稿中近半作(zuò)品播放量超过百万(wàn)次。其解说的(de)《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒(xǐng)年代》相关视(shì)频播放量，甚至已超千万。

　　千万粉的(de)UP主都接不到(dào)广告了？

　　木(mù)鱼水心的(de)更新频率并不算太(tài)高，过去一(yī)整年他更(gèng)新了57支作品，平均下(xià)来基本(běn)做到周更。但考虑到其作品几乎都是30分钟以上(shàng)的长视频，甚至有不少视频“长度以(yǐ)小时计”。这(zhè)样看来，木鱼(yú)水心和他(tā)的(de)团队(duì)已是非常勤奋。值得一提的是，过去一年他(tā)几(jǐ)乎放弃了(le)热点，专注于(yú)《水浒传(chuán)》的系列解读。

　　自(zì)4月5日以来，长达(dá)二十天的时间里木鱼水心并未更新，由此(cǐ)引发了坊间关(guān)于其(qí)停更的猜(cāi)测(cè)。23日(rì)晚间(jiān)，木鱼水心回(huí)应传闻(wén)并否认(rèn)了(le)“停更”的说法，表示正(zhèng)在打磨新作品，但“确(què)实也比较艰难”。

　　千万粉的UP主(zhǔ)都接不到广告(gào)了(le)？

　　木鱼水心透露(lù)，2023年到(dào)目前为止，四个(gè)多(duō)月没有(yǒu)接到广(guǎng)告，B站(zhàn)的创作激(jī)励，还不(bù)够付(fù)办公室房(fáng)租(zū)。“现在基本(běn)是‘用爱(ài)发电’，去年(nián)一整年更新《水浒传》就(jiù)是(shì)如(rú)此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不(bù)到广告”，的确是此前(qián)“B站停(tíng)更(gèng)潮”中人们(men)讨论的(de)焦点。不过靠创(chuàng)作激励养不活创作者(zhě)”几乎(hū)已是B站UP主(zhǔ)的共(gòng)识，相比(bǐ)之下，广告商单才是创作大头。

　　但木鱼水心说，他已经(jīng)四个月(yuè)没有接广告了(le)，那他上(shàng)一(yī)次的商(shāng)单(dān)是什么(me)呢(ne)？是奔驰。

　　千万粉(fěn)的UP主都接不到广告了？

　　去(qù)年12月，借(jiè)《阿凡达》上映，木鱼水(shuǐ)心做了(le)一(yī)则观(guān)影指南，奔(bēn)驰广(guǎng)告就是植入在这则视频中。据花火后台数据，木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)的植入(rù)视频(pín)报价(jià)在三十几万(wàn)、定(dìng)制视频约要四十几(jǐ)万，此(cǐ)前(qián)也合作(zuò)过手(shǒu)机游戏、电商(shāng)平(píng)台、食品饮料(liào)等(děng)品牌类型(xíng)。

　　某品(pǐn)牌投放人(rén)士告诉蓝鲸(jīng)记者，考虑木鱼水心的粉(fěn)丝体(tǐ)量(liàng)及影响(xiǎng)力，这个价格不算贵(guì)。那么，千万(wàn)粉(fěn)丝UP主怎么就接不(bù)到广告(gào)了呢？

　　“所有离甲方远领域(yù)的自媒体，都不好(hǎo)接广告(gào)。”

　　上个月(yuè)末(mò)，知名广告(gào)人“姜(jiāng)茶茶”在(zài)小号上(shàng)发(fā)布的文章《今年，百万粉(fěn)的KOL都接不(bù)到广告了》，也曾引(yǐn)起业(yè)内外广泛讨论。

　　《2022中国(guó)互联网广告数据报告》显(xiǎn)示，2022年(nián)，中国(guó)互联(lián)网广(guǎng)告(gào)市场规模(mó)预计约为(wèi)5088亿元，较(jiào)2021年下降6.38％，市场规模近七年首次出现负增长。当(dāng)广告主的可支配(pèi)支出减少，怎(zěn)么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广告市场洞察》指(zhǐ)出，消费(fèi)不增长对营销的(de)转化(huà)要求进一步(bù)提升，广(guǎng)告营销面临突破和变革(gé)的要求。因(yīn)此，找到细分赛道上更垂直或者更接近消费者的博主成为(wèi)品牌主的共识之(zhī)一。

　　有(yǒu)一份(fèn)来自B站的数据可(kě)以侧面佐证这一点。其2022年财报信息显示：随着年龄增(zēng)长，B站用户不仅关注游戏、数码、美(měi)妆(zhuāng)等领域(yù)，还(hái)逐渐(jiàn)展现出对汽车、家装、家电(diàn)等新领域的(de)消费需求，吸引更多品牌(pái)主与B站进行合(hé)作(zuò)。过去(qù)一(yī)年，汽车、母婴、家装家电(diàn)内容(róng)的VV数（视频播放次数）增长，均超过(guò)了100％。以(yǐ)其中的汽车区UP主为例(lì)，接(jiē)单(dān)人数(shù)同比(bǐ)增长达(dá)118％。

　　千万粉(fěn)的(de)UP主都接不到广告了？

　　但显然，影视解说在商(shāng)业化(huà)上(shàng)并不是一个很垂直(zhí)的赛道。无(wú)独有偶(ǒu)，同样(yàng)身在(zài)影视区(qū)的254万粉丝UP主“low君热剧(jù)”也在日前(qián)透露很久没有(yǒu)商(shāng)品方找他们打视频广告了。

　　按(àn)照(zhào)一(yī)般思(sī)路推断，影(yǐng)视类解(jiě)说最对口的可能是影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，其(qí)实(shí)今年影视(shì)类投放应该(gāi)不少，“毕竟春(chūn)节到现(xiàn)在影视(shì)项目很(hěn)多，数量是超过去年的。”但整(zhěng)体预算变少的情况下，片方也(yě)比较谨慎，尤其(qí)对于投头部(bù)UP会更谨慎一些。

　　上述负责(zé)人表(biǎo)示，影(yǐng)视类投(tóu)放主要(yào)是口碑营销，不能直接转化成带货(huò)收益，所以(yǐ)“影视解说类”肯(kěn)定不是首选——6位数的报价，对片方负担还是很大的。

　　“我(wǒ)了解(jiě)的不少UP都主动降价了，去年特别(bié)差，今(jīn)年(nián)就想多接点（广(guǎng)告）。” 该负责人认为，目前（UP主商(shāng)业化）最好的状态要(yào)么(me)就是(shì)缩小(xiǎo)团(tuán)队，要么就是再找点(diǎn)别的(de)经营(yíng)方向，头部UP主不调整(zhěng)业务方向(xiàng)，很(hěn)难适应(yīng)。

　　“半佛(fú)仙人”也(yě)在(zài)其文章《一(yī)堆人喊B站断更(gèng)潮，我(wǒ)都傻了》中指出，UP主养(yǎng)不活自(zì)己可(kě)能并非是平台的缘故，“所有离甲方远的(de)领域的(de)自媒体，都不好接广告。”

　　此外(wài)，内容赛道的变现前景一定程度(dù)上(shàng)和该领(lǐng)域内的(de)品牌数量和竞争(zhēng)情况有关，比如美妆(zhuāng)、科技、汽车(chē)其实都属于(yú)优质的变现(xiàn)内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合(hé)创始人罗(luó)锴告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者：“汽车和科技属(shǔ)于(yú)典型(xíng)的大(dà)博(bó)主(zhǔ)逻辑，品牌集中度高，海量博主争(zhēng)夺(duó)几(jǐ)个金(jīn)主爸爸(bà)，这(zhè)种(zhǒng)最终资源其实都集(jí)中(zhōng)在头部博(bó)主。而美妆品牌(pái)数量多，中(zhōng)腰部(bù)博主也能(néng)接(jiē)到广告，这(zhè)就是(shì)一个更普(pǔ)适的赛(sài)道(dào)。”

　　不(bù)过也有观点认为，不少UP主(zhǔ)接(jiē)不到广告(gào)可能只是(shì)“没(méi)有(yǒu)合适的(de)广告(gào)”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，品牌更多还是看目标受众(zhòng)，也(yě)就是(shì)粉(fěn)丝(sī)量级和他的购买能力是否足够(gòu)，如果回归到这两点，当一个创(chuàng)作者(zhě)覆盖的(de)粉丝(sī)足裤子175是几个x够多，赛道就不是根(gēn)本问题了。她(tā)个(gè)人推测(cè)认为，木鱼水心接不到商单可能(néng)和个(gè)人内(nèi)容(róng)规划有关(guān)，也许没(méi)有(yǒu)碰到合适的(de)广告。

　　离钱远的(de)内(nèi)容还(hái)有机会变现吗？

　　众所周知(zhī)，互联网(wǎng)时代的内容想要变现主要有(yǒu)三大路径：商(shāng)单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根(gēn)据上(shàng)文，由于影(yǐng)视类内容本身行业(yè)的(de)属性和影(yǐng)视类商单性价比问题(tí)，影视区尤其(qí)是解说类UP主靠广(guǎng)告商单维(wéi)持(chí)生计(jì)的难度在近两(liǎng)年(nián)指数级上(shàng)升。

　　那对于木鱼(yú)水(shuǐ)心这样(yàng)的优质内(nèi)容创(chuàng)作(zuò)者(zhě)而言，剩下(xià)的(de)两(liǎng)条路能走(zǒu)通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互(hù)联网环境中，“内容付费”往往被称(chēng)为“知(zhī)识付(fù)费”，这二者之间的差异是整(zhěng)个内容(róng)变现环(huán)境(jìng)的缩(suō)影。最早(zǎo)研究(jiū)中产阶级的学者奥维(wéi)·洛夫格(gé)伦认(rèn)为，中产阶(jiē)级正是通过(guò)对理性和效率的追(zhuī)求，建构(gòu)出新的(de)时(shí)间观念来形(xíng)成并定(dìng)义自己(jǐ)的文化。这段话投(tóu)射到我们(men)当代人的内容消费中便(biàn)是(shì)各种知(zhī)识付费类内容。比(bǐ)起娱乐、兴趣类，具有工具属性的知(zhī)识类(lèi)内(nèi)容(róng)往往被(bèi)视为“更有用”的东(dōng)西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据显(xiǎn)示，2022年中国知识(shí)付(fù)费市场(chǎng)规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍(bèi)，罗(luó)振宇和樊(fán)登读书会等IP都(dōu)是这(zhè)一风潮的代表(biǎo)。

　　国内通过书影(yǐng)音类泛娱乐内容进行(xíng)付费(fèi)变(biàn)现的成功案(àn)例少之又少，某MCN负(fù)责人Jason告诉(sù)蓝鲸记者：“内容付费(fèi)只能(néng)是锦(jǐn)上(shàng)添花，不是主要盈利渠道，除非《反派影评》那种用户(hù)特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期(qī)付(fù)费，但截至(zhì)目前这一(yī)功(gōng)能却并未见(jiàn)到推广，以此(cǐ)为主要变现途径的UP主也几乎没有，可见想要(yào)粉丝直接为内容买单并不容(róng)易。

　　同类博主在(zài)YouTube平台的生存状况(kuàng)经常被拿(ná)来(lái)与国内对比，近(jìn)日“停更近两年(nián)，李子柒的YouTube频道还能(néng)月入几十万”的(de)新闻也被反复(fù)讨(tǎo)论。

　　据了(le)解，YouTube为创(chuàng)作者(zhě)提供了多种变现方(fāng)式，只要参与(yǔ)“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布内容创造收入。据“全现在(zài)”报道(dào)，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分成收益(yì)可达到165美(měi)元（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博主年收(shōu)入(rù)达2600万美元（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这(zhè)个数字(zì)与B站的平台激励相比(bǐ)天差(chà)地别。

　　B站2022年(nián)财报显示，2022年其(qí)净亏(kuī)损75亿元，营业成(chéng)本高达180亿元，其中包括在直(zhí)播和广告业务中(zhōng)给UP主的激(jī)励/分(fēn)成达到91亿元，同(tóng)比增长(zhǎng)18％。但去年以(yǐ)来，B站多次变更UP主创作激(jī)励规则，大量(liàng)UP主在(zài)社交平台反馈称收入减少。某(mǒu)UP主告诉蓝鲸记者，自己并不(bù)知道B站的具体现金(jīn)激励(lì)算法，后台也只(zhǐ)给出了内(nèi)容质(zhì)量、观看(kàn)时长等计算维度(dù)，“所(suǒ)以我大(dà)多数时候(hòu)只能靠体感，不过体感确(què)实(shí)降了。”

　　千万粉的(de)UP主都(dōu)接不(bù)到广告了？