如(rú)果你家(jiā)有小(xiǎo)朋友，那么很可(kě)能买过(guò)或吃过奶(nǎi)酪棒。要选择奶酪棒(bàng)，一(yī)定绕不过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着演员孙俪(lì)在电视(shì)广告里一遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时(shí)，妙可蓝多也(yě)成(chéng)为近几年消费领(lǐng)域杀出(chū)来的(de)一(yī)匹大黑马。

　　这匹黑(hēi)马硬是在伊(yī)利、蒙牛、光明等乳业(yè)巨头(tóu)中，以(yǐ)一己之(zhī)力在(zài)即(jí)食奶酪(lào)这一细分品类(lèi)杀出(chū)了一(yī)条血路。

　　然而，爆火几年(nián)后正方体体对角线的公式是什么，正方体体对角线公式计算，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙(miào)可蓝多(duō)业(yè)绩可谓“暴雷(léi)”，其中营收下(xià)滑(huá)20％，扣非(fēi)净利润更是暴跌91％。二级市场，妙(miào)可蓝多曾在2021年5月达到(dào)约435亿市(shì)值，如(rú)今仅剩(shèng)135亿(yì)市值；粗略(lüè)计算一下(xià)，市值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了近7成(chéng)。

　　这匹消费新(xīn)黑马，究竟(jìng)怎(zěn)么了？

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　　营收10亿，扣非净(jìng)利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝(lán)多发布2023年一季报。公(gōng)司营业收入(rù)10.23亿元(yuán)，同比下降20.47％；归属于上市公司股东的净利润2420.23万元(yuán)，同比下降67.08％。扣(kòu)非净利润(rùn)仅(jǐn)586.88万元(yuán)，同比暴(bào)跌91％。

　　中国食品(pǐn)产(chǎn)业(yè)分析师(shī)朱丹蓬(péng)对深蓝财(cái)经表(biǎo)示，主(zhǔ)因还(hái)是“赛道太拥(yōng)挤”，稀释了妙可蓝多(duō)的市场份(fèn)额。

　　经(jīng)过(guò)财报拆(chāi)解(jiě)，我们发现(xiàn)，妙可蓝多其实从去年第(dì)二季(jì)度已(yǐ)经出现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年(nián)第二季度，妙可蓝(lán)多营收增速从一季(jì)度的35％下滑至25％，扣非净利(lì)润增速从一季度的118％下滑至4％。到了第三季(jì)度，营收增速进一(yī)步下滑至21％，扣非净利润增速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了(le)原因：受疫情(qíng)影(yǐng)响，一(yī)是公司(sī)高毛(máo)利零(líng)售产品增速有(yǒu)所放缓(huǎn)，二是(shì)原辅材料(liào)价(jià)格上涨，从(cóng)而导致整体毛利率(lǜ)有所下降。同时，妙可(kě)蓝(lán)多自己也承(chéng)认，随(suí)着海(hǎi)外奶酪品牌(pái)大举(jǔ)进军中国、国(guó)内大(dà)型乳制品企业(yè)纷纷关注(zhù)奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太(tài)卷了(le)”。

　　深蓝财经注(zhù)意到(dào)，目前国内奶酪市场，除了传统乳业(yè)大厂伊利(lì)、君乐宝、光明(míng)等，还有(yǒu)传(chuán)统海外大(dà)牌(pái)百吉福，另外众多新创业品(pǐn)牌裹挟资本杀入赛(sài)道(dào)，比如(rú)奶酪博(bó)士、妙飞、吉士汀、酪(lào)神世家等。

　　据(jù)东方证券此(cǐ)前的研报，妙(miào)可蓝多的克单价是(shì)比较高的，常规产品克单价为0.15元，高于百吉福(fú)、妙飞等(děng)，与伊(yī)利、蒙(méng)牛持平。但(dàn)是金装的产品克(kè)单价达到0.25元，远超市场平均(jūn)水平(píng)。

　　奶酪产品并不是高科技(jì)产品，本身技术(shù)门槛不高(gāo)，企业也很(hěn)难构(gòu)建技术壁(bì)垒。这一点和(hé)“王老吉(jí)”、“可(kě)口可乐”等产品还(hái)不太一样，他们有自己独家的配方，即使竞争对手模仿，也(yě)很难做出口(kǒu)感(gǎn)一致的产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话的女人(rén)

　　妙可蓝多(duō)的故事要从其(qí)创始人(rén)柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出(chū)生于1965年，吉林延边人(rén)。大(dà)学毕业后(hòu)，柴琇被分(fēn)配到国(guó)企上班。闲不住的柴琇(xiù)遂下海经商。从代理休闲食品(pǐn)开始，她赚到了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成立(lì)广泽乳业(yè)，正(zhèng)式进入乳制(zhì)品行业。2006年，广泽牛奶成(chéng)为吉林省(shěng)最大的乳企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的出国(guó)考察机会(huì)，柴(chái)琇注(zhù)意到奶酪这(zhè)个细分市场(chǎng)。

　　经(jīng)过8年(nián)的(de)准备，2015年她收购了(le)妙(miào)可(kě)蓝(lán)多（天(tiān)津）食(shí)品公(gōng)司，全力(lì)进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽(zé)乳业(yè)成(chéng)功借壳(ké)华(huá)联矿业A股上市(shì)。此时的广泽乳业，仍是个名不见(jiàn)经传的小乳企。广(guǎng)泽股份2017年财报显示，当年广(guǎng)泽乳业营收8.13亿，净(jìng)利(lì)润(rùn)6709.91万(wàn)；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品(pǐn)在国(guó)内消(xiāo)费者中(zhōng)认知依然(rán)严重不(bù)足，销量(liàng)迟迟(chí)打不开(kāi)。

　　经过一番决定后(hòu)，柴(chái)琇决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广告登(dēng)录央视、分众传媒等渠道。《两只(zhǐ)老虎》的(de)魔(mó)性背景，配合重(zhòng)复的宣讲，妙可(kě)蓝多成功出(chū)圈(quān)。短短几年，“奶酪就选妙可(kě)蓝多”成(chéng)功的(de)植(zhí)入了消费(fèi)者脑海，尤其是小朋友(yǒu)的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬(shùn)间打开了。

　　当(dāng)年，公司营业收入17.44亿，同比(bǐ)增(zēng)长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着这(zhè)股东(dōng)风，2019年，上市公司广泽乳(rǔ)业正式更名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安”

　　崭露头角的妙可(kě)蓝(lán)多很快被(bèi)巨(jù)头(tóu)“盯上(shàng)了”。蒙牛伸出(chū)了橄榄枝。

　　接(jiē)受(shòu)“招安”，还是独自打拼？这(zhè)是摆在柴琇面(miàn)前的选(xuǎn)择题。

　　一个可(kě)参(cān)考的案例就是莫(mò)斯利安。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯(sī)利安”也是凭借“长寿村的神奇秘(mì)密”开辟出了“常(cháng)温(wēn)酸(suān)奶(nǎi)”这一(yī)品类。2015年莫斯(sī)利安做(zuò)到(dào)60亿(yì)销(xiāo)售(shòu)额(é)，成为常温酸奶超级单品。但在(zài)伊利、蒙牛等巨(jù)头的(de)围攻之(zhī)下(xià)，莫斯利安最终败(bài)给(gěi)了安慕希、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕希占(zhàn)据常温酸奶一半的市场份(fèn)额，年(nián)销售(shòu)额200多(duō)亿。莫斯利安市场份额(é)只剩下个位数。一个(gè)超级(jí)单品，就这样被巨头(tóu)们“围剿”的渣(zhā)都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头(tóu)面前，如同(tóng)蝼(lóu)蚁(yǐ)。如(rú)果不投奔巨头(tóu)，会不会(huì)重蹈莫斯(sī)利(lì)安的覆(fù)辙？

　　柴(chái)琇(xiù)很快接受(shòu)招安(ān)。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为战略投资方(fāng)，以14元/股的价(jià)格(gé)受让妙可蓝多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说当时(shí)柴琇在给员工(gōng)的信中表(biǎo)示，这对(duì)妙可(kě)蓝多是“巨(jù)大的(de)利好”。

　　随后，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)向蒙牛定增募资30亿元(yuán)。定(dìng)增完成后，蒙牛(niú)对妙可蓝(lán)多的持股比例上升至(zhì)28.46％，成(chéng)为第(dì)一大股东。柴琇(xiù)让出了控股(gǔ)权。

　　据说(shuō)，当时柴琇经(jīng)常(cháng)面对(duì)外界这样的质疑(yí)：你不是控(kòng)股(gǔ)股东了，在这(zhè)个(gè)企(qǐ)业你(nǐ)还(hái)有话语权吗？你会不会觉得难过(guò)？为(wèi)此她曾几(jǐ)次(cì)面对媒体(tǐ)采访时——“泪(lèi)洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增持(chí)了一部分股票。到目前为(wèi)止，蒙牛持股比例(lì)为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公(gōng)司吉林(lín)省东秀商贸有(yǒu)限公司(sī)持股1.03％。

　　随着品牌的出圈(quān)，蒙牛的入主，二级(jí)市场投(tóu)资者为(wèi)之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)股(gǔ)价暴涨超过(guò)800％！成(chéng)为消费领域的大牛股(gǔ)。

　　蒙(méng)牛的进入(rù)，让妙(miào)可(kě)蓝多有(yǒu)了更多资本(běn)“烧(shāo)钱”。

　　在广告导(dǎo)向之下，妙可(kě)蓝多的销售(shòu)费用(yòng)暴增(zēng)。2018年(nián)到(dào)2021年分(fēn)别(bié)为2.05亿元(yuán)、3.59亿(yì)元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此(cǐ)同时(shí)，业绩也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝多(duō)营业收入分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力(lì)，带火了一个(gè)新的赛道。

　　从毛(máo)利率指标来(lái)说，妙可蓝(lán)多从2018年(nián)的(de)26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司(sī)的(de)产品定价还是“蛮高(gāo)的”。

　　当然(rán)，“烧(shāo)钱”的代(dài)价(jià)就是收(shōu)入上去了，但是利润还(hái)是很低(dī)。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利股份的(de)净利(lì)率水平稳(wěn)定(dìng)在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在(zài)妙可蓝多的包(bāo)装上，印着现在(zài)小(xiǎo)朋友很喜欢的《汪汪(wāng)队立大功》的(de)动画片卡通形象，而且(qiě)在内部(bù)独(dú)立包(bāo)装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒(bàng)上面，还有趣味知(zhī)识，小朋友可以和大人互动。

　　现(xiàn)在看(kàn)来(lái)，“汪汪队”的确为妙可(kě)蓝多(duō)“立了(le)大(dà)功”！

　　但是(shì)，友商都学会了这招(zhāo)儿。

　　百吉福有“哆(duō)啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛(niú)有“熊(xióng)出(chū)没(méi)”、妙飞有“超级飞侠”......有网友(yǒu)戏言(yán)，再(zài)这(zhè)么下去，动画(huà)片(piàn)都不够了。

　　在产品方面，光(guāng)明推出“不加水的纯奶(nǎi)酪(lào)棒”；奶酪博(bó)士主打母婴(yīng)人群；君乐(lè)宝入股思克奇(qí)奶酪(lào)棒(bàng)，主打高钙；妙飞奶酪(lào)棒(bàng)主打“0蔗糖(táng)”等等，反(fǎn)正(zhèng)竞(jìng)争是越来(lái)越白(bái)热化了。

　　截(jié)止今年第一季度，妙可蓝多(duō)的市场份额已经接近40％，牢牢把守(shǒu)中国奶酪行(xíng)业第一品牌。但(dàn)是，所有人都知道，妙可蓝(lán)多的护城河很低。

　　2023年一季报显示(shì)，妙可蓝多毛利率进一步降(jiàng)至32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售(shòu)净利率降至3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期为(wèi)58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利(lì)润下滑等数据综(zōng)合来看，妙可蓝多其(qí)实已经(jīng)“不妙”了！

　　该(gāi)如何应对(duì)呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝(lán)多创始人柴琇提(tí)出了所谓三大战(zhàn)役：奶酪棒之(zhī)战、第(dì)二增长曲线(xiàn)之战(zhàn)（奶(nǎi)酪进中餐战役）以及寻找(zhǎo)第三(sān)条增(zēng)长曲线。

　　所以，儿童(tóng)奶酪棒只是第(dì)一战。

　　第(dì)二战役就是——把(bǎ)奶酪端(duān)上中国人的(de)餐桌。为此，妙可(kě)蓝多力推奶(nǎ正方体体对角线的公式是什么，正方体体对角线公式计算i)酪(lào)片(piàn)，倡导“营养早餐(cān)加一(yī)片(piàn)”，谋(móu)求早餐(cān)场景的突(tū)破。后(hòu)面的(de)所谓第三条增(zēng)长曲(qū)线，就是比如(rú)奶酪零食化、成人(rén)即(jí)食奶酪、B端餐(cān)饮供应链等。

　　目前，上市公(gōng)司妙可蓝多的法人代表和总经理，依然是柴(chái)琇。虽(suī)然不是控(kòng)股股东，但(dàn)还是第二大(dà)股东。

　　正方体体对角线的公式是什么，正方体体对角线公式计算虽然妙(miào)可(kě)蓝多成功的打响了儿童奶酪棒这(zhè)一战(zhàn)，但是后面的所(suǒ)谓第二、第三曲线，既(jì)需(xū)要消费(fèi)者(zhě)教育，又需要持续(xù)不断(duàn)的投入(rù)。持续投入，又要烧钱。持续(xù)烧钱(qián)就没有利润，而且烧(shāo)钱本(běn)身风险(xiǎn)也大。

　　真实(shí)的商业(yè)竞(jìng)争就是这样(yàng)，一着不慎(shèn)满盘皆输。商(shāng)场(chǎng)的(de)战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这(zhè)棵(kē)大树，但是蒙牛持股比例仅(jǐn)35％，蒙牛会不(bù)会全力(lì)投入？还(hái)是(shì)未知(zhī)数。蒙牛(niú)自有(yǒu)品牌奶酪产品(pǐn)也在全(quán)力冲(chōng)击(jī)市(shì)场。而(ér)众(zhòng)多友商又步步紧逼(bī)......

　　妙可蓝多，还能(néng)守住(zhù)老大的位(wèi)置多久？

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