如果你(nǐ)家有小朋友，那么很(hěn)可能买过或吃过(guò)奶酪(lào)棒。要(yào)选(xuǎn)择(zé)奶酪(lào)棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演(yǎn)员(yuán)孙俪在电视广告里一遍(biàn)又一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝(lán)多”时，妙可(kě)蓝多(duō)也(yě)成为近几年消(xiāo)费(fèi)领(lǐng)域(yù)杀(shā)出来(lái)的一匹大(dà)黑马。

　　这(zhè)匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己(jǐ)之力(lì)在即(jí)食(shí)奶酪这一细分品类杀(shā)出了一(yī)条血路。

　　然而(ér)，爆火几年后(hòu)，妙可蓝多(duō)突然失速。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一(yī)季报，妙可蓝多业绩可谓“暴(bào)雷”，其中营收下滑20％，扣非(fēi)净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝(lán)多(duō)曾(céng)在2021年(nián)5月达到约(yuē)435亿市值，如今仅(jǐn)剩135亿(yì)市值(zhí)；粗略计(jì)算一下(xià)，市值(zhí)蒸发(fā)了(le)300亿，蒸(zhēng)发了近(jìn)7成。

　　这(zhè)匹消费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发布2023年一季报。公司营业收入(rù)10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司(sī)股东的净利润2420.23万元(yuán)，同比(bǐ)下降(jiàng)67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同(tóng)比暴(bào)跌91％。

　　中国食品(pǐn)产(chǎn)业(yè)分析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛道(dào)太拥挤”，稀释了妙可蓝(lán)多(duō)的市(shì)场份额(é)。

　　经过(guò)财报拆解，我们(men)发现，妙可蓝多(duō)其实从去年第二季(jì)度已经(jīng)出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙可(kě)蓝多营收增(zēng)速从一季度的35％下滑至(zhì)25％，扣非(fēi)净利(lì)润增速从一季度的118％下滑至4％。到了第三(sān)季(jì)度，营收(shōu)增速(sù)进(jìn)一(yī)步下(xià)滑至21％，扣(kòu)非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝(lán)多解释了原因：受疫情影响，一是公司高毛(máo)利零售产品增速有所(suǒ)放缓(huǎn)，二是原辅材料价格上涨(zhǎng)，从而(ér)导致(zhì)整体毛利率有所下降。同(tóng)时(shí)，妙可(kě)蓝多(duō)自(zì)己也承认，随着海(hǎi)外奶酪(lào)品(pǐn)牌大举(jǔ)进军中国、国内大型乳(rǔ)制品企业(yè)纷纷关注奶酪(lào)领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太(tài)卷了”。

　　深蓝(lán)财(cái)经注意到，目前国(guó)内奶酪市(shì)场，除了(le)传统乳业(yè)大厂伊利(lì)、君(jūn)乐(lè)宝、光明等，还有传(chuán)统(tǒng)海外(wài)大(dà)牌百吉福，另外(wài)众(zhòng)多新创业品(pǐn)牌裹挟资本杀入赛道(dào)，比(bǐ)如奶酪(lào)博士(shì)、妙飞(fēi)、吉士汀、酪神(shén)世家(jiā)等(děng)。

　　据东方证券此前的研报，妙可(kě)蓝多(duō)的克单价是(shì)比较高(gāo)的，常规产品克单价(jià)为0.15元，高(gāo)于百(bǎi)吉(jí)福(fú)、妙(miào)飞(fēi)等，与伊利(lì)、蒙牛(niú)持平。但是金(jīn)装(zhuāng)的(de)产品克(kè)单价达(dá)到0苏州是几线城市呢.25元(yuán)，远(yuǎn)超市场平均水平。

　　奶酪产品并不是(shì)高科技产(chǎn)品，本身技术门槛不高，企业(yè)也很难构建技术(shù)壁垒。这一点(diǎn)和“王(wáng)老吉”、“可口可乐(lè)”等产(chǎn)品还不太(tài)一样，他们有(yǒu)自己独家的配(pèi)方，即使(shǐ)竞(jìng)争对(duì)手模仿(fǎng)，也很难做出口感一致的产品。

　　竞争加(jiā)剧(jù)，必然(rán)带来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话的女人(rén)

　　妙(miào)可蓝(lán)多的故事要从(cóng)其(qí)创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学(xué)毕业后，柴琇被(bèi)分配到国企上班(bān)。闲(xián)不住(zhù)的柴琇遂下海经商。从(cóng)代理休闲(xián)食品开始，她赚到(dào)了第一(yī)桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正(zhèng)式(shì)进入乳制品行业。2006年(nián)，广泽牛(niú)奶(nǎi)成(chéng)为吉林(lín)省最(zuì)大的(de)乳(rǔ)企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的出(chū)国考(kǎo)察机(jī)会，柴琇注意到奶酪(lào)这(zhè)个(gè)细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了(le)妙(miào)可蓝多（天(tiān)津）食品(pǐn)公司，全力进军奶(nǎi)酪(lào)这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功借壳华联矿(kuàng)业(yè)A股上市。此时的(de)广泽乳业，仍是个名不(bù)见(jiàn)经(jīng)传的小乳企。广泽股份(fèn)2017年财报显示(shì)，当年广泽(zé)乳业营(yíng)收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅(jǐn)有(yǒu)653.37万。

　　此时苏州是几线城市呢(shí)，奶(nǎi)酪(lào)产品在国内(nèi)消费(fèi)者中认知依(yī)然严重不足(zú)，销(xiāo)量迟迟打不开。

　　经过一(yī)番决定后，柴琇决定重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视(shì)、分(fēn)众传媒等渠道。《两只老虎(hǔ)》的魔性背(bèi)景，配合(hé)重复(fù)的宣(xuān)讲(jiǎng)，妙可蓝多成(chéng)功出圈(quān)。短短几(jǐ)年，“奶酪就选(xuǎn)妙(miào)可蓝多”成功的植入了消费者脑海(hǎi)，尤其是(shì)小(xiǎo)朋友的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间打开了。

　　当年，公司营业(yè)收(shōu)入17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借着这股东风，2019年，上(shàng)市公司广泽乳(rǔ)业(yè)正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安(ān)”

　　崭露头角(jiǎo)的妙可蓝多很快被巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛(niú)伸(shēn)出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安(ān)”，还是独自(zì)打拼？这是摆(bǎi)在柴琇(xiù)面前的选择题(tí)。

　　一个可参(cān)考的案例(lì)就是莫斯利(lì)安。

　　当年，光明的(de)“莫(mò)斯利(lì)安”也是凭(píng)借(jiè)“长寿村的神(shén)奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年(nián)莫(mò)斯(sī)利(lì)安做到60亿(yì)销(xiāo)售额，成为常温酸奶超(chāo)级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围(wéi)攻之下，莫斯(sī)利安最终败给了(le)安(ān)慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今(jīn)，安慕(mù)希占据常温酸奶一半的市场(chǎng)份额，年销售额(é)200多亿。莫斯(sī)利安市场份额只剩下个(gè)位数。一个超(chāo)级(jí)单品，就这样(yàng)被巨(jù)头们(men)“围剿”的(de)渣都不剩。

　　以广(guǎng)泽的(de)实力，在两大(dà)巨头面前，如(rú)同蝼蚁。如果(guǒ)不投奔(bēn)巨头，会不会重(zhòng)蹈莫斯利(lì)安的(de)覆辙？

　　柴琇(xiù)很快(kuài)接受招安(ān)。

　　2020年(nián)1月(yuè)，蒙牛作为(wèi)战略投资方，以14元/股的价格(gé)受让(ràng)妙可蓝多(duō)2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当(dāng)时(shí)柴琇在(zài)给员工(gōng)的信中表示(shì)，这(zhè)对妙(miào)可蓝多是“巨大的利好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多向蒙牛定(dìng)增募资30亿元。定增完成后，蒙(méng)牛对妙可蓝多的持股(gǔ)比例上升至28.46％，成为第一(yī)大股东(dōng)。柴琇(xiù)让出了控股权。

　　据(jù)说，当时柴琇经常(cháng)面对(duì)外界这样的质疑：你不(bù)是控(kòng)股股(gǔ)东了，在这(zhè)个企业你还有话语权(quán)吗？你会不会觉(jué)得难过？为此她(tā)曾(céng)几次面对媒体采访时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙(méng)牛(niú)又(yòu)增持了一部分股票。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴(chái)琇(xiù)为14.86％，关联公司吉林省东(dōng)秀商贸有限公司持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛(niú)的入主(zhǔ)，二级市(shì)场(chǎng)投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝(lán)多股价暴涨超过(guò)800％！成(chéng)为消费领域的(de)大牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入，让(ràng)妙可(kě)蓝多有(yǒu)了更多资本“烧钱(qián)”。

　　在(zài)广告导向之(zhī)下，妙可蓝多(duō)的销(xiāo)售费用暴增。2018年(nián)到2021年(nián)分别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短(duǎn)4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得(dé)到(dào)“狂飙(biāo)”。

　　2018年到(dào)2021年(nián)，妙(miào)可蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和(hé)44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一(yī)己之力，带火了一(yī)个新的赛道。

　　从毛利率指(zhǐ)标来说，妙可蓝多从2018年的(de)26.96％一路提升至2021年的(de)38％，可见公(gōng)司的产(chǎn)品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代价就是收入上(shàng)去了，但是利润还是很低。

　　以(yǐ)净利率指标来(lái)看(kàn)，2021年公司(sī)净利率仅4.33％，但同年伊利股份的(de)净利(lì)率(lǜ)水(shuǐ)平稳定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪(wāng)队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多(duō)的包装上(shàng)，印(yìn)着(zhe)现在(zài)小朋友很喜(xǐ)欢的《汪汪队立大功》的动画片卡通形(xíng)象，而且在(zài)内部独立包装上，也印(yìn)着(zhe)“汪汪队(duì)”。每一(yī)个奶(nǎi)酪棒上面(miàn)，还有(yǒu)趣味(wèi)知(zhī)识，小朋友可以和(hé)大人互动。

　　现在看来(lái)，“汪汪队(duì)”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会(huì)了这招(zhāo)儿(ér)。

　　百吉(jí)福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超(chāo)级飞侠(xiá)”......有网友戏(xì)言(yán)，再这么下去(qù)，动(dòng)画片都不够了(le)。

　　在(zài)产品(pǐn)方面，光明推(tuī)出“不加水的纯奶酪棒(bàng)”；奶酪(lào)博士主打母(mǔ)婴人群(qún)；君乐(lè)宝入股思克(kè)奇奶(nǎi)酪棒，主打高钙；妙(miào)飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白热化了。

　　截止今年第(dì)一季度，妙可蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢(láo)把守中国奶(nǎi)酪(lào)行业第一品牌。但是，所有人都知道，妙可(kě)蓝多(duō)的护城河(hé)很低。

　　2023年一(yī)季报显示(shì)，妙可蓝多毛利(lì)率进一步降至32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周(zhōu)转(zhuǎn)天数升(shēng)至98.9天（去年同期为(wèi)58天）。

　　结合上面的营(yíng)收、扣非净利润下滑(huá)等数据综合来看，妙可蓝多(duō)其实已经“不妙”了！

　　该如(rú)何应对呢(ne)？

　　2022年(nián)，妙可(kě)蓝多创始人(rén)柴琇(xiù)提出(chū)了所谓三大战(zhàn)役：奶酪棒之战、第二(èr)增长(zhǎng)曲线(xiàn)之战(zhàn)（奶酪进中餐战役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿(ér)童奶酪棒只(zhǐ)是第(dì)一战。

　　第二(èr)战(zhàn)役就是——把奶(nǎi)酪端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多力推(tuī)奶酪片，倡导“营(yíng)养早餐(cān)加一片”，谋求早餐场景的突破。后(hòu)面的所(suǒ)谓第(dì)三条增(zēng)长(zhǎng)曲线(xiàn)，就是(shì)比如(rú)奶(nǎi)酪(lào)零食(shí)化、成(chéng)人即食(shí)奶酪(lào)、B端餐(cān)饮(yǐn)供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的(de)法人(rén)代表和总经(jīng)理，依然是柴琇。虽然不(bù)是(shì)控股股东，但还是第二大股(gǔ)东。

　　虽然妙可蓝多成(chéng)功的打(dǎ)响了(le)儿童奶酪(lào)棒(bàng)这一战(zhàn)，但(dàn)是(shì)后面的所谓(wèi)第二、第(dì)三(sān)曲线，既需要消费者(zhě)教育，又需(xū)要持(chí)续(xù)不断的投入。持(chí)续投入，又要烧钱(qián)。持续烧钱就没有利润，而且烧钱本身风(fēng)险(xiǎn)也(yě)大(dà)。

　　真实的商业(yè)竞争就是这样，一着不慎(shèn)满盘皆输(shū)。商场的(de)战役从来(lái)都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙(méng)牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会不会(huì)全力投(tóu)入？还(hái)是未(wèi)知数。蒙牛自有品(pǐn)牌(pái)奶酪产品也(yě)在全力冲击(jī)市(shì)场。而众多友(yǒu)商又步步(bù)紧逼......

　　妙可(kě)蓝多，还能守住老大(dà)的(de)位置(zhì)多(duō)久(jiǔ)？

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 苏州是几线城市呢