如(rú)果(guǒ)你家(jiā)有(yǒu)小朋友(yǒu)，那么很可能(néng)买过(guò)或吃过奶酪棒。要选择(zé)奶酪棒，一定(dìng)绕不过“妙(miào)可蓝(lán)多(duō)”。

　　随着演员孙俪在电视广告里一(yī)遍又一遍的重(zhòng)复着“奶酪(lào)就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近几年消费领域杀(shā)出来的一(yī)匹大(dà)黑(hēi)马(mǎ)。

　　这匹黑马硬是(shì)在(zài)伊利、蒙(méng)牛、光明等(děng)乳业巨头中，以一(yī)己(jǐ)之力在即食奶酪这(zhè)一(yī)细分品类杀(shā)出(chū)了(le)一条(tiáo)血路。

　　然而，爆火几年后，妙可(kě)蓝多突然(rán)失速(sù)。

　　刚(gāng)刚公布的(de)2023年(nián)一(yī)季报，妙(miào)可蓝多(duō)业绩可谓“暴(bào)雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是暴(bào)跌(diē)91％。二级市场，妙可(kě)蓝多(duō)曾在2021年(nián)5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市(shì)值；粗略计算一下，市值蒸(zhēng)发了300亿，蒸发(fā)了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了(le)？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣非净利润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年(nián)一季报。公司(sī)营业收入10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归属于上市公司(sī)股东的净(jìng)利润(rùn)2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣非(fēi)净利(lì)润仅(jǐn)586.88万元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中国食(shí)品产业(yè)分析师朱(zhū)丹蓬对深蓝财经表示，主(zhǔ)因还是(shì)“赛(sài)道太(tài)拥挤”，稀释了妙可蓝多(duō)的市场份额。

　　经过财报(bào)拆解，我们发现，妙(miào)可蓝多其实从(cóng)去年第(dì)二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙(miào)可蓝多营收增(zēng)速从一季度(dù)的(de)35％下滑至25％，扣非净利(lì)润增(zēng)速从(cóng)一(yī)季度的118％下滑(huá)至4％。到了第三季度，营收增速进一步下滑至(zhì)21％，扣非净利(lì)润(rùn)增速(sù)直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可蓝(lán)多解释了(le)原因：受疫(yì)情(qíng)影响(xiǎng)，一是公司高毛利零售产品增速有所放缓，二是(shì)原辅材料价格上涨，从而导(dǎo)致(zhì)整体(tǐ)毛利(lì)率有(yǒu)所下降。同时，妙可蓝多自(zì)己也(yě)承认，随着海(hǎi)外奶酪品牌大举(jǔ)进(jìn)军中国、国内(nèi)大型乳制品企业纷纷关注奶酪(lào)领域。

　　一言以蔽(bì)之(zhī)，就(jiù)是市场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注意(yì)到，目前国内奶酪市场(chǎng)，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传统海外大牌百(bǎi)吉福，另外(wài)众多新创业(yè)品牌裹(guǒ)挟资本杀入赛道，比(bǐ)如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证(zhèng)券此前的研报，妙可蓝多(duō)的克(kè)单价是比较高的，常规(guī)产品(pǐn)克单价为0.15元，高(gāo)于百吉福(fú)、妙飞等(děng)，与伊利(lì)、蒙牛持平。但(dàn)是金装的(de)产(chǎn)品克单价(jià)达(dá)到0.25元，远超市场平均(jūn)水平(píng)。

　　奶酪产(chǎn)品并不是高(gāo)科技产品，本身技术(shù)门槛不(bù)高(gāo)，企业也很难构建技(jì)术(shù)壁垒。这一点和“王老吉”、“可(kě)口(kǒu)可(kě)乐”等产品(pǐn)还不太一样，他们有自己独家的(de)配方，即使竞争对手(shǒu)模仿，也(yě)很难(nán)做出口感一致的产品。

　　竞争加(jiā)剧(jù)，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话(huà)的女人(rén)

　　妙可蓝多(duō)的(de)故(gù)事要从其创始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年，吉林(lín)延边人。大(dà)学毕业(yè)后(hòu)，柴琇(xiù)被分配到国企上(shàng)班。闲不住的柴琇遂(suì)下(xià)海经商(shāng)。从代(dài)理休(xiū)闲(xián)食品开始，她(tā)赚到了(le)第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广泽乳(rǔ)业，正式进入(rù)乳制品行业(yè)。2006年，广(guǎng)泽牛奶成为吉林(lín)省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴琇(xiù)注意(yì)到奶酪这个细分市场(chǎng)。

　　经(jīng)过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食(shí)品公司，全(quán)力进军奶酪这一细分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽乳业成(chéng)功借壳华(huá)联矿业(yè)A股上市(shì)。此时的广泽乳业，仍是个名不见经(jīng)传的小乳(rǔ)企。广泽股(gǔ)份2017年财报显示，当年广泽乳业(yè)营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙可(kě)蓝(lán)多(duō)营收2.25亿，净利润(rùn)仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品(pǐn)在(zài)国内消(xiāo)费者(zhě)中认知(zhī)依然严重不(bù)足，销量迟迟打不开(kāi)。

　　经过一番决定(dìng)后，柴琇决定重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录(lù)央视、分众(zhòng)传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合重(zhòng)复的宣讲，妙(miào)可蓝多成(chéng)功出圈。短(duǎn)短几年，“奶酪就(jiù)选妙可蓝多”成功(gōng)的植入(rù)了消费者(zhě)脑海，尤(yóu)其是(shì)小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营(yíng)业收(shōu)入(rù)17.44亿(yì)，同比增长(zhǎng)42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上(shàng)市公司广泽(zé)乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招安”

　　崭露头(tóu)角(jiǎo)的妙可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出(chū)了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还是独自(zì)打(dǎ)拼(pīn)？这是(shì)摆(bǎi)在柴琇面前(qián)的选择(zé)题。

　　一(yī)个可参考的案(àn)例就是莫斯利(lì)安(ān)。

　　当年(nián)，光明的“莫斯利安”也是凭借(jiè)“长寿村的神(shén)奇秘(mì)密”开(kāi)辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿(yì)销售额，成为常(cháng)温酸奶超级(jí)单(dān)品。但在(zài)伊利、蒙(méng)牛等巨(jù)头的围(wéi)攻之下，莫斯(sī)利安最终败给了安慕(mù)希、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕希(xī)占据常(cháng)温酸奶一半的市场份额，年销售额200多亿。莫斯利安市场份额只剩下个位(wèi)数。一个(gè)超级单品，就这样(yàng)被巨头们“围(wéi)剿”的(de)渣都不剩。

　　以广泽的实(shí)力，在两大巨头(tóu)面(miàn)前，如同蝼蚁。如果(guǒ)不(bù)投奔(bēn)巨头(tóu)，会(huì)不会重蹈莫斯利(lì)安的(de)覆辙(zhé)？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作(zuò)为战(zhàn)略投资方，以14元(yuán)/股的(de)价格受让(ràng)妙可(kě)蓝多(duō)2.05亿股（占比5％）。据说当时(shí)柴琇在给员工(gōng)的(de)信(xìn)中表示，这对妙可(kě)蓝多是“巨大的利(lì)好”。

　　随后，妙(miào)可蓝多向(xiàng)蒙牛定增募资30亿元。定(dìng)增完成后，蒙(méng)牛对妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第一大(dà)股东。柴琇让(ràng)出(chū)了控股权。

　　据说，当时柴琇(xiù)经常面对外界这样的质疑：你不是控股股东了(le)，在这(zhè)个企业你(nǐ)还有话(huà)语权吗？你会不会觉得(dé)难(nán)过？为此她曾几(jǐ)次面对媒(méi)体(tǐ)采访时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙(méng)牛(niú)又增持了一(yī)部分(fēn)股(gǔ)票。到目(mù)前(qián)为止，蒙牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省(shěng)东秀商贸有限公司(sī)持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场投资(zī)者为之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多(duō)股价(jià)暴涨超过(guò)800％！成为消费领域的大牛股。

　　一面亲上边一面膜下边的，一面亲上边一面膜下边打扑克="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230427193308634.png">

　　蒙(méng)牛的进入，让妙可蓝(lán)多有了更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导向(xiàng)之下，妙可蓝多的销售(shòu)费用(yòng)暴增。2018年到2021年分别为(wèi)2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同时，业绩也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年(nián)，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿(yì)元(yuán)、17.44亿(yì)元、28.47亿(yì)元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可蓝多(duō)成功出圈(quān)，以(yǐ)一己之力(lì)，带火了(le)一个新的赛道。

　　从毛利(lì)率(lǜ)指标来说，妙可蓝(lán)多从2018年的26.96％一(yī)路提升至(zhì)2021年(nián)的38％，可(kě)见公司的(de)产品定价还(hái)是“蛮高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代价就是(shì)收入上去(qù)了，但是利润还是(shì)很(hěn)低(dī)。

　　以(yǐ)净利率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利股份的净(jìng)利率水平(píng)稳定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪队立大(dà)功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印(yìn)着现在小朋友很喜欢的《汪汪(wāng)队立大功》的(de)动画片卡通形象，而(ér)且在内部独(dú)立包装(zhuāng)上(shàng)，也印(yìn)着“汪(wāng)汪队”。每一(yī)个(gè)奶(nǎi)酪棒(bàng)上面，还有趣味知识，小(xiǎo)朋友可(kě)以(yǐ)和(hé)大人互动。

　　现在看来(lái)，“汪汪队”的确为妙可蓝多(duō)“立了(le)大功”！

　　但是，友商都学会了这(zhè)招儿。

　　百吉福(fú)有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙(méng)牛(niú)有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再(zài)这么下去，动画片都不够了(le)。

　　在产(chǎn)品方面，光明推(tuī)出(chū)“不加水的纯奶酪(lào)棒”；奶酪博士主打母(mǔ)婴人群；君乐宝入(rù)股思克奇奶酪(lào)棒(bàng)，主(zhǔ)打高钙；妙飞奶酪(lào)棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白(bái)热(rè)化了。

　　截止今年(nián)第一季度，妙可蓝多(duō)的市场份额(é)已经接(jiē)近40％，牢牢把(bǎ)守中国奶酪行业第一品牌(pái)。但(dàn)是(shì)，所有人(rén)都知道，妙(miào)可蓝多(duō)的护城河很(hěn)低。

　　2023年(nián)一季报显示(shì)，妙可蓝多毛利(lì)率进一(yī)步(bù)降至32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销售净(jìng)利率降(jiàng)至(zhì)3.35％（去年(nián)同期(qī)为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期为(wèi)58天）。

　　结合(hé)上面的营收、扣(kòu)非净利润下(xià)滑等数据综合(hé)来看，妙可蓝多其(qí)实已经“不妙”了！

　　该(gāi)如(rú)何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始(shǐ)人柴琇提(tí)出(chū)了(le)所(suǒ)谓三大战役：奶(nǎi)酪棒之战、第二增长曲线之战（奶酪进(jìn)中(zhōng)餐战役）以及(jí)寻找第三条增长(zhǎng)曲(qū)线。

　　所以，儿童奶酪棒(bàng)只是第一战。

　　第二战(zhàn)役就(jiù)是——把奶(nǎi)酪(lào)端上中国人的餐桌。为此(cǐ)，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营(yíng)养早餐加一片”，谋(móu)求早餐场景的突(tū)破。后面的所谓第三(sān)条(tiáo)增长曲(qū)线(xiàn)，就是比(bǐ)如奶(nǎi)酪零食化、成(chéng)人即(jí)食(shí)奶酪(lào)、B端(duān)餐饮供应链等。

　　目前，上市公(gōng)司妙可蓝多的(de)法(fǎ)人(rén)代表和总经理(lǐ)，依然是(shì)柴琇。虽然不是控(kòng)股股东，但还(hái)是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响(xiǎng)了儿(ér)童奶酪(lào)棒这一战，但是后面的所谓第二、第三曲线，既需要(yào)消费者教育(yù)，又需(xū)要(yào)持续不(bù)断的投入。持续投入(rù)，又(yòu)要烧钱。持续烧(shāo)钱就(jiù)没有利润，而且烧钱本(běn)身风险(xiǎn)也大(dà)。

　　真(zhēn)实的商业(yè)竞争就是这样，一着(zhe)不(bù)慎满盘皆输。商场(chǎng)的战(zhàn)役从来(lái)都不轻松。

　　虽(suī)然(rán)背靠蒙(méng)牛这(zhè)棵大树(shù)，但是(shì)蒙(méng)牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全(quán)力投(tóu)入？还是未知(zhī)数。蒙牛自(zì)有品牌奶(nǎi)酪(lào)产品也在(zài)全(quán)力冲击(jī)市场。而众多(duō)友商又步步紧逼......

　　妙可蓝(lán)多，还(hái)能守(shǒu)住老大(dà)的位(wèi)置多(duō)久(jiǔ)？

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