最近(jìn)的上海车展，宝马MINI因(yīn)为(wèi)冰淇淋成为(wèi)众矢之的，不少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏(péng)汽车，自然没(méi)放过这(zhè)波大好(hǎo)的(de)营(yíng)销机会。

　　然(rán)而(ér)近(jìn)期，小鹏还是因为一则动画广(guǎng)告(gào)陷入了舆论危机。部分车友指责小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特(tè)斯(sī)拉，还(hái)公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分(fēn)卖力，凸(tū)显的是小鹏背后(hòu)的(de)业绩(jì)压力。去年(nián)，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利(lì)，不(bù)仅(jǐn)销量(liàng)增(zēng)长缓慢，亏损幅度(dù)还在加(jiā)剧(jù)，全年(nián)净亏(kuī)损91.4亿(yì)元(yuán)，同比扩(kuò)大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人也在今(jīn)年3月(yuè)财报电话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽(suī)然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚(wèi)小理中(zhōng)平均(jūn)售(shòu)价最低(dī)的品(pǐn)牌，却创造了最(zuì)高的销(xiāo)管费用率，去年达(dá)到(dào)了(le)24.9％，而(ér)理想的(de)仅为(wèi)12.5％，一直以(yǐ)“重营销”示(shì)人的蔚(wèi)来，销管(guǎn)费(fèi)用率(lǜ)为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏请(qǐng)来了前长城汽车的得(dé)力干将(jiāng)，在业内(nèi)被称为“铁娘子”的王凤(fèng)英，负责(zé)公司的产品(pǐn)规划、产品组合管(guǎn)理以及(jí)销(xiāo)售(shòu)业(yè)务。王凤英正式(shì)加(jiā)入后，小鹏随即开始对内(nèi)部营销体系进行(xíng)大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车大洗(xǐ)牌，王凤英真的救(jiù)得了小鹏(péng)吗？

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　三万日元等于多少人民币多少　G6广告被指侮辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广告(gào)，内容引发网友争议。视(shì)频中，一辆小鹏G6把交流(liú)电之父，尼古拉(lā)·特斯拉的(de)巨幅海报上的钉子(zi)拔出(chū)，海报轰(hōng)然(rán)倒地，随后小镇上的Y字马路合(hé)并成一条，画面也显现出(chū)“拔掉(diào)钉子，不(bù)走Y路”的广告语。

　　不少(shǎo)网友认为这条广告不仅(jǐn)碰瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特(tè)斯拉(lā)，被称为交流电之父，拥有近1000项重大发(fā)明专利，被称为“创造20世纪(jì)的人”，“唯一(yī)能与达(dá)·芬奇齐名的天(tiān)才”。马斯克(kè)将品牌命名为特斯拉，也有向(xiàng)尼古拉(lā)特斯拉致敬之(zhī)意(yì)。小(xiǎo)鹏(péng)G6的(de)广(guǎng)告(gào)，把尼古拉·特斯拉和特斯拉(lā)混(hùn)为一(yī)谈(tán)，也(yě)引起(qǐ)不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第(dì)一次蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在上(shàng)海(hǎi)车(chē)展前一天(tiān)，小鹏(péng)汽车官微(wēi)发布(bù)“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频(pín)，疯狂(kuáng)输出(chū)了特斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修房(fáng)子不(bù)够，还要装修(xiū)车(chē)吗？

　　明明有大(dà)屏，导(dǎo)航还要用手机支架(jià)；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会(huì)打酱油(yóu)，加(jiā)价的(de)“智能软件”还没(méi)上(shàng)马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完(wán)了(le)，电还没充(chōng)满，真想开(kāi)骂。

　　在视频下方，小鹏汽车(chē)还求生欲(yù)满满地评论：“但还是respect，感谢所有(yǒu)可敬的友商，激励我(wǒ)们(men)不断做得更好。”

　　有(yǒu)网(wǎng)友在下方评论(lùn)，这则视(shì)频“简直是骑在(zài)Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不少小鹏(péng)的粉丝(sī)感叹(tàn)，小鹏的营销团(tuán)队(duì)终于(yú)开窍了吗？

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　　营销频频翻车遭群嘲

　　作(zuò)为新势力中(zhōng)最早(zǎo)实现交付(fù)和上(shàng)市的“三傻”，很多(duō)人都不明白，为什么小(xiǎo)鹏从曾经的销量领先到(dào)如今一步步被反超？

　　说(shuō)到产品实力，小鹏(péng)其实并(bìng)不比蔚来(lái)、理想差。但营销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于(yú)还没能实现盈利的新势力来说，营销(xiāo)是一(yī)门必修课(kè)，也(yě)是一个技术活。比如(rú)马斯克、李斌、李想(xiǎng)等新势力创(chuàng)始人(rén)，多年(nián)来一直活(huó)跃在各大社交媒体，为各(gè)自(zì)品(pǐn)牌营(yíng)销和公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏的(de)创始人就(jiù)要低调许(xǔ)多了。但小鹏汽(qì)车(chē)自(zì)己，却是(shì)一点都(dōu)不低调。虽然说新势力口(kǒu)碑(bēi)基本(běn)上都呈现出两(liǎng)极分化，但小(xiǎo)鹏(péng)口碑负面的原因，大(dà)多数(shù)都是在(zài)营销上。

　　一(yī)直以来，网上都存在(zài)对小鹏的(de)营销都存在讨论。甚至知乎上还有一(yī)个问题：小鹏汽车的营(yíng)销为什么这(zhè)么(me)拙劣？

　　虽然目前这个问题因为(wèi)提问不(bù)够客观，已经被知乎关(guān)闭。但问题下面依旧能看到(dào)不少回答吐槽(cáo)。

　　除了上图中知乎网(wǎng)友列举的“笨(bèn)拙营(yíng)销”，小鹏还有不少营销引起(qǐ)网(wǎng)友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就有微博网友爆料小鹏(péng)P7的(de)推送广(guǎng)告(gào)低(dī)俗营销。该广告封(fēng)面为一名(míng)女性从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有(yǒu)“有了小鹏(péng)P7，偷(tōu)吃再(zài)也不怕(pà)被发现！”的广告语。即便点进去(qù)的内容实际讲的是偷吃零食(shí)，但还是遭到不(bù)少网友(yǒu)吐槽(cáo)“擦(cā)边球”。

　　去年10月，何小鹏在(zài)微博上分享的一则(zé)故事，也被(bèi)网友质(zhì)疑是温情营销而翻车(chē)。博文中，何小鹏称，一为西(xī)安的G3老车主(zhǔ)置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感(gǎn)情，非常(cháng)不舍，在现(xiàn)场泣不成声。用纸巾(jīn)写下一段话(huà)留在车里。这张纸巾被工作人员(yuán)发现后，大家相继传阅，在(zài)一(yī)天内传遍整(zhěng)个公司......

　　何(hé)小鹏借(jiè)此表示，这(zhè)张(zhāng)纸条激励了他们很多人，老车主(zhǔ)的支持让他(tā)们更加坚信(xìn)做(zuò)这件事情很有意义(yì)，后续(xù)还要更加努力，提升所有小鹏车主的满意度(dù)。

　　虽然整个故事(shì)非常温情感人，但网(wǎng)友却不买账，认为这个营销故事(shì)编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次(cì)次(cì)翻(fān)车的营(yíng)销(xiāo)中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿，业(yè)绩承压(yā)

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前(qián)最大(dà)的(de)问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可以说(shuō)是“最惨的新势(shì)力”。小鹏(péng)汽车2022年收入268.6亿，同比增(zēng)长28％。但(dàn)相比上(shàng)一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理(lǐ)”均未能(néng)完成年初(chū)定下的销量目标。表现(xiàn)最弱的是小鹏汽车，去年销(xiāo)量约为12.07万辆(liàng)，目(mù)标完成(chéng)率(lǜ)仅为48.28％，远远低于其它造(zào)车新势(shì)力。

　　其原因(yīn)就(jiù)在于(yú)，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并(bìng)没(méi)有像预(yù)想(xiǎng)中一样，成为继(jì)小鹏(péng)P7之后(hòu)的另一(yī)爆款。在上市(shì)后不(bù)久，G9就因为冗(rǒng)杂(zá)的配(pèi)置、过(guò)多的型号、以及(jí)过高的价格，被网友吐槽不断(duàn)，甚(shèn)至还传出(chū)发(fā)布会后大(dà)面(miàn)积(jī)退单的(de)消息。

　　更加严峻的是，小鹏(péng)的亏损(sǔn)还在(zài)持续扩(kuò)大，净(jìng)亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均每天要(yào)亏2500万元，亏(kuī)损规(guī)模(mó)创下了2018年以来新高。

　　其(qí)中很大原因，在于小鹏(péng)对成(chéng)本控制的不到位。通过相(xiāng)关数(shù)据的(de)对比(bǐ)可以发(fā)现，“三傻”中营收规(guī)模最低的小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)，投入的销售、一般(bān)行政开支却比理想还(hái)高，销管费用率更是(shì)位居“三傻”之(zhī)首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向在销售管理费用投入较高的(de)蔚来也低于小鹏的(de)水平，为21.4％。这对于平均售(shòu)价还不到24万的小鹏汽车(chē)来说，显然是不合理(lǐ)的。

　　何小鹏应(yīng)该也意识(三万日元等于多少人民币多少shí)到(dào)了问题(tí)。去(qù)年10月，小鹏开(kāi)始内部组织结(jié)构(gòu)调(diào)整。今年1月(yuè)，引入(rù)前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利(lì)汽车高管易寒。其中王凤英担任总裁，主要(yào)负责小鹏汽(qì)车的产(chǎn)品规划(huà)、产品矩阵和销售体系；易寒担任营销副总，负责市场营销和公关(guān)传播工作。

　　这两位都(dōu)是善于营销的高手。两(liǎng)位营销高手加(jiā)入后，小鹏的营销风格的确有了惊人(rén)的(de)变化。但仅靠营销，能否让(ràng)小鹏，真正走出(chū)如今的(de)困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英(yīng)加入(rù)小鹏后，第(dì)一(yī)把(bǎ)火就是立下一个大Flag：“三年(nián)小鹏销量达百(bǎi)万(wàn)级别，五年小(xiǎo)鹏市值达千亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今(jīn)年第一季度(dù)的成绩单，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来(lái)，小(xiǎo)鹏汽车(chē)的(de)销量(liàng)不(bù)断下滑。今年(nián)1月，小鹏汽(qì)车共(gòng)交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月(yuè)，在国(guó)内新能(néng)源汽车市场开(kāi)始回暖，众多新势力交付同比增(zēng)长的情况(kuàng)下，小鹏却依旧销量不佳，仅交付(fù)新车6010辆，同(tóng)比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付了(le)7002辆新车(chē)，但同比(bǐ)却下降(jiàng)了54.57％。整个第一季度累(lèi)计交付18230辆，仅完成了全年销售(shòu)目标的不到10％。

　　王凤(fèng)英要(yào)想实现她定下的目(mù)标，就意味(wèi)着，在接下来的9个月时间，小鹏要(yào)完(wán)成18.1万辆的销售目标，平均每个月(yuè)必须要(yào)卖(mài)出2万辆，也(yě)就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业(yè)内外提(tí)及。多位(wèi)车企高(gāo)管和(hé)创始人也(yě)都预测过未来行(xíng)业(yè)洗牌(pái)的惨(cǎn)烈局面(miàn)。何小鹏自己也(yě)认为(wèi)：不管是(shì)10万(wàn)辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽(qì)车公司在5~15年之间(jiān)都存活不了。在中国能够存活(huó)的最低都会达到(dào)每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不(bù)仅是小(xiǎo)鹏，也是(shì)目(mù)前(qián)国(guó)内(nèi)所有新势(shì)力(lì)都遥不可及的数字。

　　今年开年以来，随着(zhe)特斯拉率先点燃了价格(gé)战的硝烟，各大新势(shì)力品牌被迫卷入其中，而以东风汽车为(wèi)代(dài)表的油车又将(jiāng)价格战推向一个高潮。威(wēi)马(mǎ)汽车、自游家、爱驰汽车等新势(shì)力品牌甚至(zhì)在(zài)价格战之前，就已经相(xiāng)继倒在洗牌中。

　　在(zài)竞争更加激(jī)烈的新能源汽车市场中，背负着巨(jù)额亏损造车的新势力们，谁也无法(fǎ)保证，自己不(bù)会(huì)成为下(xià)一个被洗牌出局(jú)的车企。

　　如(rú)今销量还在持续掉队的小(xiǎo)鹏，又能否(fǒu)活过洗牌(pái)？

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