如果(guǒ)你(nǐ)家有小朋友(yǒu)，那么很可能(néng)买过或吃过奶酪(lào)棒。要(yào)选择奶酪棒，一定绕不过“妙可(kě)蓝多”。

　　随(suí)着演员(yuán)孙俪(lì)在电(diàn)视广告里一(yī)遍又一(yī)遍的重(zhòng)复着(zhe)“奶酪就选 妙可(kě)蓝多”时(shí)，妙可蓝(lán)多(duō)也成为近几年消(xiāo)费领域杀出来的一匹(pǐ)大黑马。

　　这匹(pǐ)黑马硬是(shì)在伊利、蒙牛、光明(míng)等乳业(yè)巨(jù)头中(zhōng)，以一(yī)己(jǐ)之(zhī)力在即食(shí)奶酪这一(yī)细分品(pǐn)类杀出了一条血路。

　　然(rán)而，爆火几年(nián)后，妙可蓝多(duō)突然失速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一季(jì)报(bào)，妙可蓝多(duō)业绩可(kě)谓“暴雷”，其中营(yíng)收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级(jí)市(shì)场，妙(miào)可蓝多曾在2021年5月达到约(yuē)435亿市值，如(rú)今仅剩135亿市值(zhí)；粗(cū)略计算一下(xià)，市值蒸(zhēng)发(fā)了(le)300亿，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这匹消费(fèi)新黑(hēi)马，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣(kòu)非净利润仅586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属(shǔ)于(yú)上市公司股东的净利润2420.23万元，同比(bǐ)下降67.08％。扣非净利润仅(jǐn)586.88万元，同比暴(bào)跌(diē)91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬(péng)对深蓝财(cái)经表示，主(zhǔ)因还是“赛(sài)道(dào)太(tài)拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场份额。

　　经(jīng)过财报拆解，我们发现，妙可蓝多其实(shí)从去年第二季(jì)度已经(jīng)出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第二季(jì)度(dù)，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)营收增速从(cóng)一季度的35％下滑至25心力憔悴是什么意思，心力憔悴是成语吗％，扣非(fēi)净利润增速(sù)从一季度(dù)的(de)118％下滑至4％。到了第(dì)三季度，营收(shōu)增速进(jìn)一步下(xià)滑至21％，扣非净(jìng)利润(rùn)增(zēng)速直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年(nián)年报中(zhōng)，妙可蓝多解释了原因：受疫情影响，一是公司高毛利(lì)零售(shòu)产品增速有所(suǒ)放缓，二是原辅材料价格(gé)上涨(zhǎng)，从而导(dǎo)致整(zhěng)体毛利率有所下降。同时，妙(miào)可(kě)蓝多自己(jǐ)也(yě)承认，随着海(hǎi)外奶酪(lào)品牌大举(jǔ)进军中国、国内(nèi)大型乳(rǔ)制(zhì)品企业纷纷关注奶酪(lào)领域。

　　一言以蔽之，就是市(shì)场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前(qián)国内(nèi)奶酪(lào)市场，除了传统乳业(yè)大厂伊利(lì)、君乐宝(bǎo)、光明等，还有(yǒu)传统海外大(dà)牌百吉福(fú)，另外众多新(xīn)创业品牌裹(guǒ)挟资本杀入赛道，比如奶酪博(bó)士、妙飞(fēi)、吉士汀(tīng)、酪神世家等。

　　据东方证(zhèng)券此前(qián)的研报，妙可蓝多的克单价是比较高的，常规产品克单价(jià)为0.15元，高于(yú)百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛(niú)持(chí)平。但是金(jīn)装的(de)产品克单(dān)价达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产(chǎn)品(pǐn)并不是(shì)高科技(jì)产品，本身技(jì)术门槛(kǎn)不高，企业也很难构建技(jì)术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等(děng)产品(pǐn)还不太一样，他们有(yǒu)自己独家的配方，即使竞(jìng)争对手模(mó)仿，也很难做出口(kǒu)感一致的产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必(bì)然(rán)带来的是(shì)“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝(lán)多(duō)的故事要从其创始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕业(yè)后，柴琇被分配到国(guó)企上班。闲不住的柴琇遂下海经商。从代理休闲食品(pǐn)开始(shǐ)，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正(zhèng)式进入乳制(zhì)品行业(yè)。2006年，广(guǎng)泽牛奶成为吉林省最大的(de)乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然的出国考察机会，柴(chái)琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收(shōu)购了妙(miào)可蓝(lán)多（天(tiān)津）食品公(gōng)司，全力进军奶酪这(zhè)一(yī)细(xì)分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联(lián)矿业A股上市。此(cǐ)时(shí)的广(guǎng)泽乳业(yè)，仍是个名不(bù)见经传的小乳企。广泽股份2017年财报显(xiǎn)示，当年广泽乳业营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产品在(zài)国(guó)内消费者中认知依然严重(zhòng)不足(zú)，销量迟迟(chí)打(dǎ)不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登(dēng)录央视、分(fēn)众传媒等渠道。《两只老虎(hǔ)》的(de)魔性背景(jǐng)，配合重复的宣讲(jiǎng)，妙(miào)可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功(gōng)的植入了消费者脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年(nián)，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东(dōng)风(fēng)，2019年，上市公司(sī)广泽乳业正式更名妙可蓝多(duō)。

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　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭露头角(jiǎo)的妙可(kě)蓝多很(hěn)快被巨头(tóu)“盯上了”。蒙(méng)牛(niú)伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆在(zài)柴琇面前的选(xuǎn)择题(tí)。

　　一个可(kě)参考的(de)案例就是(shì)莫(mò)斯利安。

　　当年(nián)，光明的“莫斯利安”也(yě)是凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出了(le)“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安(ān)做到(dào)60亿销售额，成为常(cháng)温酸奶超(chāo)级单品。但在(zài)伊利、蒙牛等巨(jù)头的围攻(gōng)之下(xià)，莫(mò)斯利安最(zuì)终败给了安慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温(wēn)酸奶一(yī)半的(de)市场(chǎng)份(fèn)额(é)，年销售额(é)200多亿。莫斯利安市场份(fèn)额只剩下个位(wèi)数。一(yī)个超级(jí)单品，就这样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽(zé)的(de)实力，在两大巨头面前，如(rú)同蝼蚁(yǐ)。如果不投奔巨(jù)头，会不会(huì)重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴(chái)琇很快接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略(lüè)投资方，以(yǐ)14元(yuán)/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占(zhàn)比5％）。据说当(dāng)时柴琇在给员(yuán)工的信中表示，这对妙可蓝多是“巨(jù)大的(de)利好”。

　　随后，妙(miào)可蓝多(duō)向蒙牛定增募资30亿元。定(dìng)增完(wán)成后(hòu)，蒙牛对妙可(kě)蓝多的(de)持(chí)股比例上升(shēng)至(zhì)28.46％，成(chéng)为第一(yī)大股(gǔ)东。柴琇让(ràng)出了控股权(quán)。

　　据说，当(dāng)时柴琇经常(cháng)面对(duì)外(wài)界(jiè)这样的质疑：你(nǐ)不是控(kòng)股股东了，在这个企业你(nǐ)还有话(huà)语权吗(ma)？你会不会觉得难过(guò)？为此她曾几(jǐ)次面对(duì)媒体采访时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又增持了一(yī)部分(fēn)股票。到目前为(wèi)止，蒙牛(niú)持(chí)股比例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公(gōng)司吉林省(shěng)东秀商贸有限公(gōng)司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈(quān)，蒙牛的入主，二(èr)级市场(chǎng)投资者(zhě)为(wèi)之(zhī)疯狂。2019年到2021年(nián)，妙(miào)可蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领域的大牛(niú)股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了(le)更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在广告(gào)导向之下，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分(fēn)别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增4.6倍。

　　与此同时(shí)，业绩也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多营业收入分别(bié)为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多成功出(chū)圈(quān)，以一(yī)己之力(lì)，带(dài)火了一个新(xīn)的赛道(dào)。

　　从毛利率(lǜ)指标来说(shuō)，妙可蓝(lán)多(duō)从2018年的26.96％一路(lù)提升至2021年的38％，可见公司的产品定(dìng)价还是“蛮高的(de)”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价就是(shì)收(shōu)入(rù)上去了，但(dàn)是利润(rùn)还是(shì)很(hěn)低。

　　以净(jìng)利(lì)率指标(biāo)来看，2021年公(gōng)司净利率仅4.33％，但(dàn)同年伊利(lì)股份的(de)净利率水平稳定(dìng)在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立(lì)大功”，后面呢？

　　在妙(miào)可蓝多的包装上，印(yìn)着现(xiàn)在小朋友很喜欢的《汪汪队立大功(gōng)》的动画片卡通(tōng)形象，而且在内部独立(lì)包(bāo)装上，也(yě)印着“汪(wāng)汪队”。每一个奶酪(lào)棒上(shàng)面，还(hái)有趣(qù)味知识，小朋友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪(wāng)汪队”的确为妙可蓝多“立(lì)了大功”！

　　但是，友商都学会了这(zhè)招儿(ér)。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙(miào)飞有“超级飞(fēi)侠”......有网友戏言，再(zài)这(zhè)么下去，动画片都不够了。

　　在产(chǎn)品(pǐn)方面，光明推(tuī)出(chū)“不(bù)加水的纯(chún)奶酪棒”；奶酪博(bó)士主打母婴人群(qún)；君乐宝(bǎo)入股思克(kè)奇奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)，主打高(gāo)钙；妙飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖(táng)”等等，反正竞争是(shì)越来越白热化了。

　　截止(zhǐ)今年第一(yī)季度(dù)，妙(miào)可(kě)蓝多的市场份额已经(jīng)接近(jìn)40％，牢(láo)牢把守中国奶酪(lào)行业第(dì)一品牌。但是，所有(yǒu)人都知道，妙可(kě)蓝多的护(hù)城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利(lì)率进一步降至32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销售净利率降(jiàng)至3.35％（去年同期为6.31％）。存货(huò)周转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合(hé)上面(miàn)的营收、扣非净利润下滑等(děng)数(shù)据(jù)综合来看，妙可(kě)蓝多其实已经“不(bù)妙(miào)”了(le)！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年(nián)，妙可(kě)蓝多创始(shǐ)人柴琇提出了所(suǒ)谓三大(dà)战(zhàn)役：奶酪棒之战、第二增长(zhǎng)曲(qū)线之战（奶酪进中餐战役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所(suǒ)以，儿(ér)童奶(nǎi)酪棒只是第一战(zhàn)。

　　第(dì)二战役就是(shì)——把(bǎ)奶(nǎi)酪(lào)端(duān)上中国人的(de)餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导(dǎo)“营养早餐加(jiā)一片”，谋求早餐场景的突破。后(hòu)面的所谓第三条(tiáo)增长曲线，就是比如奶酪零食化、成人(rén)即食奶酪(lào)、B端餐饮供应(yīng)链(liàn)等。

　　目(mù)前，上市公(gōng)司妙可蓝多的(de)法人代(dài)表和总经(jīng)理，依然(rán)是柴(chái)琇。虽(suī)然不是(shì)控股股东，但还(hái)是第二大股(gǔ)东。

　　虽然妙可蓝多成(chéng)功(gōng)的打响(xiǎng)了儿童奶酪棒这一战，但(dàn)是后面的所谓第二、第三曲线，既需要消费(fèi)者教育(yù)，又(yòu)需要(yào)持续不(bù)断的投入。持续投入，又要烧钱。持续烧钱(qián)就没有(yǒu)利润，而且烧(shāo)钱本身风险也大。

　　真实(shí)的商业(yè)竞争就是这样，一着不慎满盘皆输。商场的(de)战役从(cóng)来都不轻松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这棵大树(shù)，但是蒙(méng)牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投(tóu)入(rù)？还是未(wèi)知数。蒙牛自有品牌(pái)奶酪产品(pǐn)也心力憔悴是什么意思，心力憔悴是成语吗在全力冲击市场。而众多友商(shāng)又步(bù)步(bù)紧逼......

　　妙可(kě)蓝多(duō)，还(hái)能守住老大的位置(zhì)多久？

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