最近的上海车展，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋成为众矢之的，不少车(chē)企趁势(shì)送起(qǐ)了冰淇(qí)淋(lín)。小鹏汽车，自然没放过这波大(dà)好的营(yíng)销机会。

　　然而(ér)近期，小鹏还是因为一则(zé)动画广告(gào)陷入了(le)舆(yú)论危机。部分车(chē)友指责小鹏，“不仅碰瓷(cí)特斯拉，还公开侮(wǔ)辱(rǔ)科(kē)学家。”

　　在(zài)营销上过分卖力，凸显的是小(xiǎo)鹏背后的业绩压(yā)力(lì)。去(qù)年，小鹏(péng)成为“最惨(cǎn)新势力”，G9发布失利(lì)，不仅销量增长缓慢，亏损幅(fú)度还(hái)在加剧，全年(nián)净(jìng)亏损91.4亿元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也在(zài)今年(nián)3月财报电话会议(yì)上承认：我们业绩压(yā)力。

　　虽然被嘲(cháo)营销拉胯，但(dàn)小(xiǎo)鹏作为蔚小理中平(píng)均售价最(zuì)低(dī)的(de)品牌，却(què)创造了最高的销管费用率，去年达到(dào)了(le)24.9％，而理(lǐ)想的仅为12.5％，一直以“重(zhòng)营销”示人的蔚来(lái)，销管费(fèi)用率为21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困窘之下(xià)，小鹏请来了前长(zhǎng)城汽车的得力干将(jiāng)，在业内被称(chēng)为(wèi)“铁(tiě)娘子”的王(wáng)凤(fèng)英，负责公(gōng)司的产品规(guī)划、产品(pǐn)组合管(guǎn)理(lǐ)以(yǐ)及销售业务。王凤英正式加入后，小鹏随(suí)即开(kāi)始对(duì)内(nèi)部营销体系进行(xíng)大刀(dāo)阔(kuò)斧的改革。

　　但对(duì)于来势汹汹(xiōng)的(de)新能源(yuán)汽(qì)车大洗牌，王凤英(yīng)真的(de)救得了小鹏吗？

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　　G6广告被(bèi)指侮辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输出(chū)？

　　前不久，小鹏(péng)G6的一则动画宣(xuān)传广告，内容引发网友争(zhēng)议(yì)。视(shì)频中，一辆小鹏G6把(bǎ)交流电之父，尼古(gǔ)拉·特斯拉的巨幅(fú)海报(bào)上的钉(dīng)子(zi)拔(bá)出，海(hǎi)报(bào)轰然(rán)倒地(dì)，随(suí)后(hòu)小(xiǎo)镇上的Y字马路合(hé)并成(chéng)一(yī)条(tiáo)，画面也显现出“拔掉钉子(zi)，不(bù)走Y路”的(de)广告语(yǔ)。

　　不少网友(yǒu)认为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被称为(wèi)交流(liú)电之(zhī)父，拥有近1000项重大发(fā)明专利，被(bèi)称为(wèi)“创造20世纪的(de)人”，“唯一能与达·芬奇齐名(míng)的(de)天才(cái)”。马斯(sī)克将(jiāng)品牌命名为特斯拉，也有向尼古拉(lā)特斯拉致(zhì)敬之(zhī)意。小(xiǎo)鹏G6的广告，把尼古拉(lā)·特斯拉和特斯拉混为一谈，也(yě)引起不少网(wǎng)友的(de)愤怒。

　　这(zhè)并不是小鹏(péng)G6在营销上第一次蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上(shàng)海(hǎi)车(c像火花像蝴蝶段绍荣是谁杀的hē)展前一天，小鹏汽车官微(wēi)发布“事实求是(shì)，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够(gòu)，还要装修车吗？

　　明明有大(dà)屏，导航还要(yào)用手机支架；

　　号称智能车，却听(tīng)不懂(dǒng)人话；

　　女(nǚ)儿(ér)会打酱油(yóu)，加价的(de)“智能软件(jiàn)”还(hái)没上马；

　　说好的续航，跑起来(lái)缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没(méi)充满，真想开骂(mà)。

　　在视频下方，小鹏汽(qì)车还求(qiú)生欲满(mǎn)满地评论：“但(dàn)还是respect，感谢所有可敬的(de)友商(shāng)，激励我们不断(duàn)做得更好。”

　　有网友在(zài)下方评论，这则(zé)视频“简直是骑在Model Y脸上输出(chū)”。还有(yǒu)不(bù)少(shǎo)小鹏(péng)的粉(fěn)丝感叹(tàn)，小鹏(péng)的营(yíng)销(xiāo)团(tuán)队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频(pín)翻车遭群(qún)嘲

　　作为新势力中最早实现交付和(hé)上市(shì)的“三傻(shǎ)”，很多人都不明(míng)白，为什么小鹏从曾经的销量领先到(dào)如今一步步被反(fǎn)超(chāo)？

　　说到(dào)产品实力，小鹏其(qí)实并不(bù)比蔚(wèi)来、理想(xiǎng)差。但营销方面，小鹏确(què)实有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还没能实现盈利的新(xīn)势力来说，营销是(shì)一门必修课，也是一个技术活(huó)。比如马斯克、李斌、李想(xiǎng)等新势(shì)力创始人(rén)，多年来一(yī)直活跃在(zài)各大社交(jiāo)媒(méi)体，为各(gè)自品牌营销和公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏的创(chuàng)始人(rén)就要(yào)低调许(xǔ)多了。但小(xiǎo)鹏汽车自己(jǐ)，却是一点都不(bù)低调。虽(suī)然说新势力口碑(bēi)基本上都呈现(xiàn)出(chū)两极分化，但小鹏(péng)口(kǒu)碑负面的原因，大(dà)多数都(dōu)是在营销上(shàng)。

　　一直以来(lái)，网上都(dōu)存在(zài)对小鹏(péng)的(de)营销都存在讨论。甚至知乎上还有(yǒu)一个问题：小鹏汽车(chē)的营销为什么这么拙劣？

　　虽(suī)然(rán)目前这(zhè)个问题(tí)因为提问不够(gòu)客观，已经被知(zhī)乎(hū)关闭。但问(wèn)题下(xià)面依(yī)旧能看到不少回答(dá)吐槽(cáo)。

　　除了(le)上图中知乎网友列举的“笨拙(zhuō)营销”，小鹏还有不少营销(xiāo)引起(qǐ)网友争议。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚登录美股后不久(jiǔ)，就有微(wēi)博网友爆料小鹏P7的推送(sòng)广告低俗(sú)营销。该(gāi)广(guǎng)告封(fēng)面为一(yī)名女性从小鹏P7副(fù)驾驶座下车的图片，并(bìng)配有“有了(le)小鹏P7，偷(tōu)吃(chī)再也不怕被(bèi)发现！”的广告语。即(jí)便点进去的内容实际讲的是偷吃零食，但还是遭(zāo)到(dào)不少(shǎo)网友吐槽(cáo)“擦(cā)边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享(xiǎng)的(de)一则故事，也(yě)被网友质疑是温情营销(xiāo)而(ér)翻车。博文中，何小鹏(péng)称(chēng)，一为西(xī)安(ān)的G3老车主置换G9，但没和女(nǚ)儿商量，女儿(ér)对(duì)G3很(hěn)有感情，非常不舍，在现场(chǎng)泣不成声。用纸巾写下一段话留在车里(lǐ)。这张纸巾(jīn)被工作人(rén)员发现后，大家相继传阅(yuè)，在(zài)一天内传遍(biàn)整(zhěng)个公(gōng)司......

　　何小(xiǎo)鹏(péng)借此表(biǎo)示，这(zhè)张纸条激励了他们很多人(rén)，老车(chē)主(zhǔ)的支持让他们更加(jiā)坚信做(zuò)这件事(shì)情很有意义，后续还(hái)要更加努力，提升所(suǒ)有小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故(gù)事非常温情感人，但网友却(què)不买账，认为这个营销故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在(zài)这一次次(cì)翻(fān)车的(de)营(yíng)销(xiāo)中，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏91亿，业(yè)绩承压

　　王(wáng)凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏(péng)面前最(zuì)大的问题，是(shì)业(yè)绩压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可(kě)以说是“最惨(cǎn)的新(xīn)势力”。小鹏汽车2022年(nián)收(shōu)入268.6亿，同(tóng)比增长28％。但(dàn)相比上一年度（2021年）259％的增(zēng)幅，失(shī)速颇多(duō)。

　　2022年(nián)全(quán)年，“蔚小理”均未能完(wán)成年初定下的销量目标。表(biǎo)现(xiàn)最弱的是小鹏汽(qì)车，去年销量约为12.07万辆，目标完成率仅(jǐn)为48.28％，远远低于其它(tā)造车新(xīn)势力(lì)。

　　其原因就在(zài)于，被小鹏寄(jì)予厚(hòu)望的新(xīn)车(chē)型(xíng)小鹏(péng)G9，并没有(yǒu)像(xiàng)预(yù)想中一样，成为(wèi)继小鹏(péng)P7之后的(de)另一爆款。在(zài)上市后不久，G9就因为冗杂的配置、过(guò)多的型(xíng)号、以及过高的价格(gé)，被网友吐(tǔ)槽不断，甚至(zhì)还传出发布(bù)会后大面积退单(dān)的(de)消息。

　　更(gèng)加严峻的是，小鹏的亏损还在持续扩大，净亏损从(cóng)2021年(nián)的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平均每天要亏2500万(wàn)元(yuán)，亏损规模创(chuàng)下了2018年以来新高。

　　其中很大原因(yīn)，在(zài)于小鹏对成本控制的不到位(wèi)。通(tōng)过相关数据(jù)的对(duì)比可以(yǐ)发现，“三傻”中营收规模最低的(de)小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)，投入的销售、一(yī)般行政开支却比理想还高，销(xiāo)管费用率更是位居(jū)“三傻”之首(shǒu)。2022年(ni像火花像蝴蝶段绍荣是谁杀的án)，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向在销售管理费用(yòng)投入较(jiào)高(gāo)的(de)蔚来也低于小(xiǎo)鹏的水平，为21.4％。这(zhè)对(duì)于平均售价还不(bù)到24万的小鹏汽(qì)车来说，显(xiǎn)然是(shì)不(bù)合理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该也意识(shí)到了问题。去年10月，小(xiǎo)鹏开(kāi)始内部(bù)组织(zhī)结构调(diào)整(zhěng)。今年1月，引入(rù)前长城汽(qì)车总裁，“铁(tiě)娘(niáng)子”王凤(fèng)英和原吉(jí)利(lì)汽车高管(guǎn)易寒。其中(zhōng)王凤英担任(rèn)总裁，主要负责小鹏汽车的产品(pǐn)规划、产品矩阵(zhèn)和销售体系；易寒担任营销副总，负责市场(chǎng)营销(xiāo)和公(gōng)关传播(bō)工作(zuò)。

　　这两位都(dōu)是善于营销的高手。两位营销高手加入后，小鹏的营销(xiāo)风格的确(què)有了惊(jīng)人的(de)变化。但仅靠营销(xiāo)，能否(fǒu)让(ràng)小鹏(péng)，真正走出(chū)如今(jīn)的困(kùn)境(jìng)吗(ma)？

　　新官上任三把火，王凤英加入(rù)小(xiǎo)鹏后，第(dì)一把火就(jiù)是立(lì)下一个(gè)大Flag：“三年小鹏销量达百(bǎi)万级别，五年小鹏市值达千亿美(měi)元”。

　　但小鹏今(jīn)年(nián)第一季度的成绩单，却给了(le)王凤英很大(dà)的压(yā)力。

　　2023年以来(lái)，小(xiǎo)鹏(péng)汽车的销(xiāo)量不断下滑。今年1月(yuè)，小鹏汽车(chē)共交付新车(chē)5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能(néng)源汽车(chē)市场开始(shǐ)回暖，众多新势(shì)力交付同比增(zēng)长的情况下，小鹏却依(yī)旧(jiù)销(xiāo)量不佳，仅交付新车6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比却下(xià)降了54.57％。整个第一季度累(lèi)计交付18230辆(liàng)，仅完成了(le)全年销售目标的不到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标(biāo)，就意味(wèi)着，在接下(xià)来的(de)9个(gè)月(yuè)时间(jiān)，小(xiǎo)鹏要(yào)完成18.1万辆的销售目(mù)标，平均每个月必须要卖出(chū)2万辆，也就是要(yào)让3月的销售额(é)，翻三倍。

　　新(xīn)势力“洗牌”一(yī)说(shuō)，频频被行业(yè)内外提及。多位车(chē)企高(gāo)管和(hé)创始人也都预(yù)测(cè)过未来行业洗牌的(de)惨烈局面。何(hé)小鹏自己也认(rèn)为：不(bù)管是10万(wàn)辆一年，还是(shì)50万辆、70万辆(liàng)一年的汽车公司在5~15年(nián)之间(jiān)都(dōu)存活不了。在中国能够存活的最低都(dōu)会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏(péng)，也是目前国内所(suǒ)有新势力都遥(yáo)不可及的数(shù)字。

　　今年开(kāi)年以(yǐ)来，随着特斯拉率(lǜ)先点(diǎn)燃(rán)了价(jià)格战的(de)硝烟，各大新势力品(pǐn)牌被迫卷入(rù)其中，而以(yǐ)东风汽车为代(dài)表的油车又将价格战(zhàn)推向一(yī)个高(gāo)潮(cháo)。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新势力品牌甚至在价格战(zhàn)之前(qián)，就已经(jīng)相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新(xīn)能源汽车市场中，背负(fù)着巨额亏损造(zào)车的新势(shì)力(lì)们，谁也(yě)无法保证，自己不会成为下一个被(bèi)洗牌出局的车(chē)企。

　　如今销量还(hái)在持续掉(diào)队(duì)的小鹏，又能否活过洗牌？

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