最(zuì)近的(de)上海车(chē)展，宝马MINI因为冰淇淋成(chéng)为众矢之的，不(bù)少车(chē)企趁势送起了冰淇(qí)淋。小鹏(péng)汽车，自(zì)然没放过这(zhè)波(bō)大好的(de)营销机会。

　　然而近期，小鹏还是因为一则动画广告(gào)陷入(rù)了舆论危机。部分(fēn)车友指责小鹏，“不仅碰瓷特(tè)斯拉(lā)，还公(gōng)开(kāi)侮辱科(kē)学家。”

　　在营销上过(guò)分卖力，凸显的是(shì)小鹏背(bèi)后的业绩(jì)压力。去年，小鹏成为“最惨新势(shì)力”，G9发(fā)布(bù)失利，不仅销量增长缓(huǎn)慢(màn)，亏损幅度(dù)还在加剧，全年净(jìng)亏(kuī)损(sǔn)91.苹果x多重4亿(yì)元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报电话会议上(shàng)承认：我们(men)业绩压(yā)力。

　　虽(suī)然被嘲营(yíng)销拉胯，但小鹏作为蔚小理中(zhōng)平均售价最低的品牌，却创造了最高的销管(guǎn)费用率(lǜ)，去年达到了24.9％，而(ér)理(lǐ)想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管费(fèi)用率为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之(zhī)下，小鹏(péng)请来(lái)了前(qián)长城汽车的得力(lì)干将，在业(yè)内被称为(wèi)“铁娘子”的王凤英，负责公司(sī)的产品规划、产品(pǐn)组合管理以及销售业务。王凤英正式(shì)加(jiā)入后，小鹏随即(jí)开始对内部营销(xiāo)体系(xì)进行大刀阔斧的改(gǎi)革(gé)。

　　但对于来(lái)势汹汹的新能源汽车大洗(xǐ)牌(pái)，王凤英(yīng)真的救(jiù)得(dé)了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不(bù)久，小鹏G6的(de)一则动画宣(xuān)传广告，内(nèi)容引(yǐn)发网(wǎng)友争议。视频中，一辆小鹏(péng)G6把(bǎ)交流(liú)电之父，尼古拉·特斯(sī)拉的巨幅(fú)海报上的(de)钉(dīng)子拔出，海报(bào)轰然倒地，随后小镇上的Y字(zì)马(mǎ)路合并成一条，画面也(yě)显(xiǎn)现出“拔掉钉子(zi)，不走(zǒu)Y路(lù)”的广告语。

　　不少网友认为(wèi)这条广告不仅碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还(hái)侮辱了著名(míng)科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特(tè)斯拉，被称为(wèi)交流电之父，拥(yōng)有近1000项重大发明(míng)专利，被称(chēng)为“创造20世纪(jì)的人(rén)”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将(jiāng)品牌命名为特斯拉，也有(yǒu)向尼古拉特斯拉致敬之意(yì)。小(xiǎo)鹏(péng)G6的广告，把(bǎ)尼古拉·特(tè)斯(sī)拉和特(tè)斯拉混为(wèi)一谈，也引起(qǐ)不(bù)少网友(yǒu)的(de)愤怒。

　　这(zhè)并不是小鹏G6在营销上(shàng)第一次(cì)蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上海(hǎi)车展前一(yī)天，小(xiǎo)鹏(péng)汽车官微发布(bù)“事实求是(shì)，不要想(xiǎng)Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视(shì)频(pín)，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子不够，还要装(zhuāng)修车(chē)吗？

　　明明有大屏(píng)，导航还要用手(shǒu)机支架；

　　号称(chēng)智能车，却听不懂(dǒng)人话；

　　女儿会打酱油，加(jiā)价的“智(zhì)能软件”还(hái)没(méi)上马；

　　说(shuō)好(hǎo)的(de)续航(háng)，跑起(qǐ)来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都上完了，电(diàn)还(hái)没充(chōng)满，真(zhēn)想开骂。

　　在(zài)视频下方，小鹏汽车还求生欲满(mǎn)满地评(píng)论：“但还是respect，感谢(xiè)所有(yǒu)可敬(jìng)的友商，激励我们不断做得更好。”

　　有网友在下(xià)方评(píng)论(lùn)，这(zhè)则视频“简直是骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有(yǒu)不少小鹏的粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的营(yíng)销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频(pín)频翻车(chē)遭群嘲

　　作(zuò)为(wèi)新势力中最早实(shí)现(xiàn)交付和上市的“三傻”，很(hěn)多人都(dōu)不明白，为什么小鹏从曾经的销量(liàng)领(lǐng)先到如今一步步被反超？

　　说到产品实(shí)力，小鹏(péng)其实并(bìng)不比蔚(wèi)来、理想差。但营销方面，小鹏确(què)实有些(xiē)拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还没能实现盈利的(de)新势力来(lái)说(shuō)，营销是一门必修课，也是一个(gè)技术活。比如马斯(sī)克、李斌、李(lǐ)想等新势力(lì)创(chuàng)始人，多年来一直活跃在各大(dà)社交媒体，为各自品(pǐn)牌营(yíng)销和公(gōng)关，冲锋陷阵。

　　相比之(zhī)下，小(xiǎo)鹏的创始(shǐ)人(rén)就(jiù)要低调许多了。但小鹏汽(qì)车自己，却是一(yī)点都不(bù)低(dī)调。虽然(rán)说(shuō)新势(shì)力(lì)口碑(bēi)基本上(shàng)都呈现出(chū)两极分化(huà)，但(dàn)小鹏口碑负面的(de)原因，大(dà)多(duō)数都是在营销上。

　　一直以(yǐ)来，网上都存在对小鹏的营销都存在讨论。甚至知乎上还有(yǒu)一个问题：小鹏汽车的营销为(wèi)什么这(zhè)么拙劣？

　　虽然(rán)目前这个问题因为(wèi)提(tí)问不够客观，已(yǐ)经(jīng)被(bèi)知乎(hū)关闭。但问题(tí)下面依旧能看(kàn)到(dào)不少(shǎo)回(huí)答吐槽。

　　除了上图(tú)中知(zhī)乎网友列举的(de)“笨拙营销”，小鹏还有(yǒu)不少营(yíng)销引起(qǐ)网友争(zhēng)议。比如2020年8月，小鹏刚登录(lù)美股后不(bù)久(jiǔ)，就(jiù)有微博网友爆料(liào)小鹏P7的推送广告低俗(sú)营销。该广告封(fēng)面为一名女性(xìng)从小鹏P7副驾驶(shǐ)座下车的图(tú)片，并配有“有(yǒu)了(le)小(xiǎo)鹏P7，偷吃再(zài)也不怕被发(fā)现！”的广告语。即便点(diǎn)进去的内容实际讲的是偷吃零食(shí)，但还是遭到不少(shǎo)网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何(hé)小鹏在微博上分享的一则故事(shì)，也被网友(yǒu)质疑是温情营(yíng)销(xiāo)而(ér)翻车。博文中(zhōng)，何小鹏称，一(yī)为(wèi)西安(ān)的G3老(lǎo)车主置换G9，但没和女儿商量，女儿(ér)对G3很有感情(qíng)，非常不舍(shě)，在现(xiàn)场(chǎng)泣不成声。用纸(zhǐ)巾写(xiě)下一段(duàn)话留在车里。这张(zhāng)纸巾被工作人员(yuán)发现后，大家相继传阅(yuè)，在一(yī)天(tiān)内(nèi)传(chuán)遍整(zhěng)个(gè)公(gōng)司......

　　何(hé)小鹏借此表示(shì)，这张纸条(tiáo)激励了他们很多人，老车主的支持让他们(men)更加坚信做这件事情很(hěn)有(yǒu)意义，后续(xù)还(hái)要(yào)更(gèng)加努力，提升(shēng)所有小鹏车主的满意(yì)度。

　　虽然整(zhěng)个故事非常温情(qíng)感人，但网友却(què)不买账，认为这个营销故事(shì)编的(de)有些过了(le)。

　　小鹏的口碑，也在这(zhè)一次(cì)次翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英(yīng)能救得了小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小鹏面(miàn)前最大的问(wèn)题，是业绩压(yā)力。

　　2022年(nián)，小鹏汽(qì)车可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车(chē)2022年(nián)收(shōu)入268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相比上一(yī)年度（2021年）259％的增幅，失速(sù)颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未(wèi)能(néng)完成年初定下的销量目标。表现(xiàn)最(zuì)弱的(de)是小鹏汽车，去(qù)年销量约为12.07万(wàn)辆，目标完成率仅为48.28％，远远低(dī)于其它造车新势力。

　　其原因(yīn)就在于，苹果x多重被小鹏寄予厚望(wàng)的新(xīn)车型小鹏G9，并没有像预想(xiǎng)中一样，成为继小(xiǎo)鹏(péng)P7之后的另(lìng)一爆款。在上市(shì)后(hòu)不(bù)久(jiǔ)，G9就因(yīn)为(wèi)冗杂的配(pèi)置、过多的型号、以及(jí)过(guò)高(gāo)的价格，被网友吐槽不断(duàn)，甚至(zhì)还传出发布会(huì)后(hòu)大面积退单的消息。

　　更加严(yán)峻的是，小鹏的亏(kuī)损还在持续(xù)扩大，净亏损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元(yuán)，亏损规模创下了2018年以来新高(gāo)。

　　其中(zhōng)很大(dà)原因，在(zài)于小鹏对(duì)成(chéng)本控制的不到位。通过相关数据(jù)的对比可以(yǐ)发现，“三傻(shǎ)”中营(yíng)收(shōu)规模最低的小鹏(péng)汽车，投入的销售、一般(bān)行政开(kāi)支却(què)比理想还高，销管(guǎn)费用率更是位(wèi)居“三傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的销管费(fèi)用率(lǜ)达到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向(xiàng)在销售(shòu)管(guǎn)理费用投入较高的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价还不(bù)到24万(wàn)的小鹏汽车来(lái)说，显然(rán)是不(bù)合理(lǐ)的。

　　何(hé)小鹏应该也(yě)意识(shí)到了(le)问(wèn)题(tí)。去年(nián)10月，小鹏开始内部组织结构(gòu)调整。今年1月(yuè)，引入前(qián)长城(chéng)汽车总裁，“铁(tiě)娘(niáng)子”王凤英和原(yuán)吉利(lì)汽车高管易寒(hán)。其中(zhōng)王凤英(yīng)担(dān)任总裁，主(zhǔ)要负责(zé)小鹏汽(qì)车的产品规(guī)划、产(chǎn)品矩(jǔ)阵(zhèn)和销(xiāo)售体系；易寒(hán)担任营销副总，负责市场营(yíng)销和公关传播工作。

　　这两位都是(shì)善于营销的高手。两位营销(xiāo)高手加入后(hòu)，小鹏的营销(xiāo)风格的确有了惊人的变(biàn)化。但仅靠(kào)营销，能否让(ràng)小鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新(xīn)官上任三把火，王凤(fèng)英加入小鹏后，第一把(bǎ)火就是立(lì)下(xià)一个大Flag：“三年(nián)小鹏(péng)销(xiāo)量(liàng)达百(bǎi)万级别(bié)，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成(chéng)绩(jì)单，却给了王凤(fèng)英很大的压力。

　　2023年(nián)以(yǐ)来，小鹏汽(qì)车的销量不(bù)断下(xià)滑。今年1月，小鹏汽车共(gòng)交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场开始(shǐ)回(huí)暖，众多新势力(lì)交付同比增长的情况下，小鹏却依(yī)旧销量不佳，仅交付新车6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽然交付了7002辆(liàng)新车，但同比(bǐ)却(què)下降(jiàng)了(le)54.57％。整个第一季度累计交付18230辆(liàng)，仅完(wán)成了全年销售目标(biāo)的不(bù)到10％。

　　王(wáng)凤英要想实现她(tā)定下的(de)目标，就意味着，在接下来(lái)的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均每个月必须要(yào)卖(mài)出2万辆(liàng)，也就是要让3月(yuè)的销售额(é)，翻三倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说，频频被行业内(nèi)外(wài)提及。多位车企(qǐ)高管和创(chuàng)始(shǐ)人也都预测过(guò)未来(lái)行业(yè)洗牌的惨烈(liè)局(jú)面。何小(xiǎo)鹏自己也认为：不管是10万辆一(yī)年，还(hái)是50万辆、70万辆一年(nián)的(de)汽车公司在(zài)5~15年(nián)之间都(dōu)存活(huó)不了(le)。在(zài)中国能够存活的最(zuì)低都会达(dá)到(dào)每(měi)年(nián)300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏(péng)，也(yě)是目(mù)前国内所有(yǒu)新势力都(dōu)遥(yáo)不可及的(de)数字。

　　今(jīn)年开年以来(lái)，随着特斯拉(lā)率先(xiān)点燃了价格战的硝烟(yān)，各大(dà)新势(shì)力品牌被迫卷入其中，而以东(dōng)风汽车为代表的油车又(yòu)将价格战推向(xiàng)一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰(chí)汽车等新势力(lì)品(pǐn)牌甚至(zhì)在价(jià)格战之前，就已经相继倒在(zài)洗牌中。

　　在竞(jìng)争更加激烈的新能源汽车市场中，背负着巨额亏损造车的(de)新势力们，谁也无法保证，自己不(bù)会成为下(xià)一个被洗牌出局的车企(qǐ)。

　　如今销量还在持续(xù)掉队的小鹏，又(yòu)能否活过洗牌？

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