整个四月，B站好(hǎo)像都站(zhàn)在名为“停(tíng)更(gèng)”的风(fēng)口(kǒu)浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠(kào)脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉(fěn)丝(sī)级别UP主和部(bù)分中腰部UP主宣布(bù)停更，引发外(wài)界对“B站停更潮”的诸(zhū)多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝(sī)的影视区UP主“木鱼水心”又发布动态回应停更传言(yán)，他没有停更(gèng)，但确实比较艰难。坊间(jiān)有(yǒu)观点称，因为粉丝(sī)属性复杂，影视解说本来就不好接广告。

　　所以，是(shì)平(píng)台(tái)、赛道(dào)还是与广告(gào)投放相关(guān)的(de)环境问题所(suǒ)致？“木(mù)鱼水心”们又(yòu)该如何，才能养活自己与团队呢(ne)？

　　千万(wàn)粉的木鱼(yú)水心四个月没广告，上则商单是(shì)奔驰

　　拥有1023万粉丝的木(mù)鱼水心(xīn)，算是B站影视(shì)区的头部(bù)UP主了(le)，他在2019年(nián)、2020年、2021年接连三年入选(xuǎn)B站“年度(dù)百(bǎi)大UP主”。其娓娓道(dào)来、内容详实的风格深受观众喜爱，一千多则投稿中近半作品播放量(liàng)超过百(bǎi)万(wàn)次。其解说的《红(hóng)楼梦》、《三国演(yǎn)义》和《觉醒年(nián)代》相关视(shì)频播(bō)放量，甚至(zhì)已超千万。

　　木鱼水心的更新频率并不算太高，过(guò)去一整年他更新(xīn)了57支作品，平均(jūn)下来基本做到周更。但考(kǎo)虑(lǜ)到其(qí)作(zuò)品几乎都(dōu)是(shì)30分钟以上(shàng)的长视频，甚至有(yǒu)不少视频“长度以小(xiǎo)时计”。这样(yàng)看来，木(mù)鱼水(shuǐ)心和他的团队(duì)已(yǐ)是非常勤奋。值得(dé)一2023年初一什么时候军训，初一什么时候军训2022提(tí)的是，过去(qù)一年他(tā)几乎(hū)放弃(qì)了热点，专(zhuān)注于《水浒传》的系列解(jiě)读。

　　自4月5日(rì)以来，长达二十天(tiān)的时(shí)间里木(mù)鱼水心(xīn)并未(wèi)更(gèng)新，由此(cǐ)引发了坊间关于其停(tíng)更的猜测(cè)。23日晚间，木鱼水心(xīn)回应传闻并(bìng)否认了“停更(gèng)”的说法，表示正在打(dǎ)磨新作品，但“确(què)实也比较艰难”。

　　木鱼(yú)水心透露，2023年到目前(qián)为止，四(sì)个多(duō)月没有接(jiē)到(dào)广告(gào)，B站的创作激励，还(hái)不够付办公(gōng)室房租。“现在(zài)基(jī)本(běn)是‘用(yòng)爱发电’，去年(nián)一整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告”，的确是(shì)此前“B站停更潮(cháo)”中(zhōng)人们(men)讨论的焦(jiāo)点(diǎn)。不(bù)过靠(kào)创作激励养不(bù)活(huó)创作者”几(jǐ)乎已是(shì)B站UP主(zhǔ)的共识(shí)，相比(bǐ)之(zhī)下，广(guǎng)告商单才(cái)是创(chuàng)作大(dà)头。

　　但木鱼水心说，他(tā)已经四个(gè)月(yuè)没有(yǒu)接广告了，那他上一次的商单是什么(me)呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼(yú)水心做了(le)一则观(guān)影指南，奔驰广(guǎng)告就(jiù)是植入(rù)在(zài)这则(zé)视频中。据花火后台数(shù)据，木鱼水心的植入视频报(bào)价在(zài)三十几万、定制视频约要四十几万，此前也合作过手机游戏、电商平台、食品(pǐn)饮料等品牌类型(xíng)。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，考虑木鱼水(shuǐ)心(xīn)的粉丝(sī)体量及影响力，这个价(jià)格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎(zěn)么就接不到广(guǎng)告了呢？

　　“所有(yǒu)离甲方远领域(yù)的自媒体，都不好接广告。”

　　上(shàng)个月末，知名广告(gào)人(rén)“姜(jiāng)茶茶”在小号(hào)上发(fā)布的文章(zhāng)《今年，百万粉的(de)KOL都接不到广告(gào)了(le)》，也曾引起(qǐ)业内(nèi)外(wài)广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显示，2022年，中(zhōng)国互联网广告市场规(guī)模预计约为(wèi)5088亿元(yuán)，较(jiào)2021年下降6.38％，市场规(guī)模2023年初一什么时候军训，初一什么时候军训2022(mó)近七年(nián)首(shǒu)次出现(xiàn)负增长(zhǎng)。当广告主的可支配支出减少，怎(zěn)么选择就很(hěn)重(zhòng)要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网(wǎng)广告市场洞察》指(zhǐ)出，消费不增长对营(yíng)销的转化要求进(jìn)一步提(tí)升(shēng)，广告(gào)营(yíng)销面临突破和变(biàn)革的要求(qiú)。因(yīn)此(cǐ)，找到细分(fēn)赛(sài)道上更(gèng)垂直或者更接近消费(fèi)者(zhě)的博主(zhǔ)成为品牌(pái)主(zhǔ)的共识之一。

　　有一份来自B站的数据可以侧(cè)面(miàn)佐证这(zhè)一点(diǎn)。其2022年财报信息(xī)显(xiǎn)示：随(suí)着年龄增长，B站用(yòng)户(hù)不仅关注游(yóu)戏、数码、美妆(zhuāng)等领域，还逐渐展现出(chū)对汽车、家装、家电(diàn)等新领域(yù)的消(xiāo)费需求，吸引更多品牌主与(yǔ)B站进行合(hé)作。过(guò)去(qù)一年，汽(qì)车(chē)、母(mǔ)婴、家(jiā)装家电内(nèi)容的VV数(shù)（视频(pín)播放次数）增长，均(jūn)超过了100％。以其中的(de)汽(qì)车区UP主为(wèi)例，接(jiē)单人数(shù)同比增长达(dá)118％。

　　但显然，影(yǐng)视解(jiě)说在(zài)商业(yè)化(huà)上并不是一个很(hěn)垂(chuí)直的赛道。无独(dú)有偶，同(tóng)样(yàng)身(shēn)在影视区的254万粉丝UP主“low君(jūn)热剧”也在日(rì)前(qián)透露很久没有商(shāng)品方找他们打视(shì)频广告了。

　　按照一般思路推断，影视类解说最对口的可能是影视推广(guǎng)。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今年影(yǐng)视类投放应该不少，“毕竟春(chūn)节到现在影视项目(mù)很(hěn)多(duō)，数量(liàng)是超过去(qù)年(nián)的。”但整(zhěng)体预算变少(shǎo)的情况(kuàng)下，片方也(yě)比(bǐ)较(jiào)谨慎，尤其对于投头部UP会(huì)更谨慎一(yī)些。

　　上述(shù)负责人表示，影视类投(tóu)放(fàng)主要是(shì)口碑(bēi)营(yíng)销，不能直接转化成带货(huò)收益，所以(yǐ)“影视解说类(lèi)”肯定不是(shì)首(shǒu)选——6位数的(de)报价，对片方负担(dān)还是很大的。

　　“我了解的(de)不(bù)少(shǎo)UP都(dōu)主(zhǔ)动降价(jià)了(le)，去年特(tè)别差，今年就想(xiǎng)多(duō)接点（广告）。” 该负(fù)责人认为，目前（UP主商业化(huà)）最好的状(zhuàng)态要么(me)就是缩小团队，要么(me)就是再(zài)找点别的经营方(fāng)向，头部UP主不调(diào)整业务(wù)方向，很(hěn)难适应(yīng)。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人喊B站断更潮，我都傻了》中指(zhǐ)出，UP主(zhǔ)养不(bù)活自己可能并(bìng)非(fēi)是平台的缘故，“所有离甲(jiǎ)方远的领(lǐng)域的自媒(méi)体(tǐ)，都(dōu)不好接广告。”

　　此外，内容赛道的变现前(qián)景一定(dìng)程度上(shàng)和(hé)该领域内(nèi)的品牌数(shù)量和竞争(zhēng)情(qíng)况有关，比如美妆、科技、汽车其实都属于优质的变现内容，但(dàn)其中(zhōng)又有(yǒu)所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴(kǎi)告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于典型的大博主逻辑，品牌集(jí)中度高，海(hǎi)量博(bó)主争夺几个(gè)金主(zhǔ)爸爸，这种最终资(zī)源其实都集中在(zài)头部博主。而美(měi)妆品牌数量多，中腰部(bù)博主(zhǔ)也能(néng)接到广(guǎng)告，这(zhè)就是一个更普(pǔ)适的赛(sài)道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接不到广(guǎng)告可(kě)能(néng)只是“没(méi)有(yǒu)合适的广告”。

　　上(shàng)述品牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸记(jì)者，品牌更(gèng)多(duō)还是看目标受众，也就是粉丝量级和他的(de)购买能力是否足够，如果回归到这两点，当一个创作者(zhě)覆盖的粉(fěn)丝足够多(duō)，赛道就不是根(gēn)本问题了(le)。她个人推测认为，木(mù)鱼水心接不到商单(dān)可能和个人内(nèi)容规划有关(guān)，也许没有碰到合适的(de)广(guǎng)告。

　　离钱远的内(nèi)容还有机(jī)会变现吗？

　　众所周知(zhī)，互联(lián)网时代的内容想(xiǎng)要变现主(zhǔ)要有三大路径：商单推广、付费/打赏(shǎng)、平台激励。

　　根据(jù)上(shàng)文，由于影视类内(nèi)容本身行(xíng)业的属性和影(yǐng)视类商单性价比(bǐ)问题，影视区尤(yóu)其是解说类(lèi)UP主靠(kào)广告商单维持生(shēng)计(jì)的难(nán)度在近两年指(zhǐ)数级上(shàng)升。

　　那对于木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)这样的优质内容(róng)创作者(zhě)而言，剩下的两条路能(néng)走通(tōng)吗？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在(zài)国内的互联网环境中，“内容付费”往往被称(chēng)为“知识(shí)付(fù)费”，这二者之间的差(chà)异是(shì)整个内(nèi)容变(biàn)现环(huán)境的(de)缩影。最(zuì)早研究中产阶级(jí)的学者奥维·洛夫格伦(lún)认(rèn)为，中产阶级正(zhèng)是(shì)通过对理性和效率的(de)追求，建(jiàn)构出新的(de)时间观念来形成(chéng)并定义(yì)自己(jǐ)的文化。这段话投射到我们(men)当代人的内容消费中便是各种知识(shí)付费(fèi)类内容。比起娱乐、兴趣类，具有工具属性(xìng)的知识类(lèi)内容往(wǎng)往(wǎng)被(bèi)视为“更有用(yòng)”的东西，更(gèng)容易吸引大众(zhòng)消费。

　　艾媒(méi)咨询数(shù)据(jù)显示，2022年中国(guó)知识付费市(shì)场(chǎng)规模达1126.5亿元，较(jiào)2015年增长约70倍，罗振(zhèn)宇和樊登读书会(huì)等IP都(dōu)是这一风(fēng)潮的代表。

　　国内通过书影音类泛娱乐内容进行付费变现的成功案例少之又少，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉蓝(lán)鲸记(jì)者：“内(nèi)容付费只能是(shì)锦上添花，不是主要盈利渠道，除非(fēi)《反(fǎn)派(pài)影评》那(nà)种用户特别(bié)忠实的。”

　　虽然B站此前(qián)曾(céng)试(shì)水UP主视频单期付费，但(dàn)截至目前这一功(gōng)能却(què)并(bìng)未见到推(tuī)广(guǎng)，以此(cǐ)为(wèi)主要变现(xiàn)途(tú)径的UP主也几乎没(méi)有，可(kě)见想要粉(fěn)丝直接为内容买单并不容易(yì)。

　　同类博主在YouTube平台(tái)的生存状况经常被拿(ná)来与国(guó)内对比，近日“停(tíng)更(gèng)近两年(nián)，李子柒(qī)的YouTube频道还能月(yuè)入几十万”的(de)新(xīn)闻也(yě)被反(fǎn)复讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为创作者提(tí)供了多种变现方式(shì)，只要参(cān)与“YouTube合作伙伴(bàn)计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过发布(bù)内(nèi)容(róng)创(chuàng)造收入(rù)。据“全现在(zài)”报(bào)道，按照55％的分成(chéng)比例，YouTuber每千次播(bō)放的分成收益可(kě)达(dá)到165美元(yuán)（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平台收入排行榜(bǎng)榜(bǎng)首的博主年收入达(dá)2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个数(shù)字与B站的平台激励相比天差地别。

　　B站(zhàn)2022年财报显(xiǎn)示，2022年其净亏(kuī)损75亿(yì)元，营业成本高达180亿元，其中包括在直播和广告业(yè)务中给UP主的激励/分成(chéng)达(dá)到91亿元，同比增长18％。但去年以来(lái)，B站多次变更(gèng)UP主创作激励规则，大量(liàng)UP主在(zài)社交(jiāo)平台(tái)反馈称收入减少。某(mǒu)UP主告诉蓝鲸记者，自己并(bìng)不知道B站(zhàn)的具(jù)体现金激励算法，后台也只给出了内容质量(liàng)、观看时长等计(jì)算维度(dù)，“所以我大多数时候(hòu)只(zhǐ)能靠体感，不过(guò)体(tǐ)感确实降(jiàng)了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，想(xiǎng)要靠平台激励来生活基本是不可能(néng)的。

　　想要全职做(zuò)博主的生活并没(méi)有想象中那么简单，内(nèi)容创(chuàng)业的黄金时代已经过去，当红利(lì)见顶，究竟是继续为爱(ài)发电，还是(shì)再(zài)寻出路是摆(bǎi)在每个创作者面(miàn)前的课(kè)题。

　　“现(xiàn)在只有直播带货能赚钱(qián)，但你能想象木鱼(yú)水(shuǐ)心去直播(bō)带货吗？”上述MCN工作人(rén)员无奈地(dì)说。

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