最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众(zhòng)矢之的，不(bù)少车企(qǐ)趁(chèn)势送起了冰淇淋(lín)。小鹏汽(qì)车，自然没放过这波大好的营(yíng)销(xiāo)机(jī)会。

　　然而(ér)近期，小鹏(péng)还是(shì)因为一(yī)则动画广告陷入了舆论危机(jī)。部分车友(yǒu)指责小鹏，“不仅碰(pèng)瓷特斯拉(lā)，还公开侮辱科学(xué)家。”

　　在营销上过(guò)分(fēn)卖力，凸(tū)显的是小鹏(péng)背后的(de)业绩压力。去年，小鹏成为“最(zuì)惨新势力”，G9发布失利，不仅(jǐn)销量(liàng)增(zēng)长(zhǎng)缓慢，亏(kuī)损幅(fú)度还在加(jiā)剧，全年净(jìng)亏(kuī)损(sǔn)91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本(běn)人也在今年3月财报(bào)电话会(huì)议上(shàng)承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲(cháo)营销拉(lā)胯，但(dàn)小(xiǎo)鹏作为(wèi)蔚(wèi)小(xiǎo)理中平(píng)均售价最低的品牌，却(què)创(chuàng)造了最高的(de)销管费用率，去年(nián)达到了24.9％，而理想的仅(jǐn)为12.5％，一直以“重营(yíng)销”示人的蔚来，销管费用(yòng)率为21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏请来了前长城汽(qì)车的得力(lì)干将，在业(yè)内被(bèi)称为(wèi)“铁娘子”的王(wáng)凤英，负(fù)责公司的(de)产品规划、产(chǎn)品组合管理(lǐ)以及销售业务。王(wáng)凤英正(zhèng)式加入(rù)后，小鹏随即开始(shǐ)对内部营销体(tǐ)系进行大(dà)刀阔斧的改(gǎi)革。

　　但对于(yú)来势(shì)汹(xiōng)汹的新(xīn)能源汽车大洗(xǐ)牌，王凤(fèng)英真的救得了小鹏(péng)吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在(zài)Model Y脸上输出？

　　前(qián)不久，小鹏G6的一则动(dòng)画宣传广(guǎng)告(gào)，内容引(yǐn)发网友(yǒu)争议(yì)。视(shì)频中，一辆小鹏(péng)G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉的(de)巨幅(fú)海报上的(de)钉子拔出，海报轰然倒(dào)地，随后小(xiǎo)镇上的Y字马路合并成一(yī)条，画面也显现(xiàn)出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网(wǎng)友认为这条广告不仅碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮辱了(le)著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉(lā)，被称(chēng)为交流电之父，拥有近1000项重大发明专(zhuān)利，被称为“创(chuàng)造(zào)20世纪(jì)的人”，“唯(wéi)一能与(yǔ)达·芬奇齐名的天才”。马斯克将品牌命名为(wèi)特斯拉，也有向尼古拉特(tè)斯拉致敬之(zhī)意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯(sī)拉和特斯(sī)拉混为(wèi)一谈，也引起不少(shǎo)网友的愤(fèn)怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上(shàng)第(dì)一(yī)次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展(zhǎn)前一天，小鹏汽车官微(wēi)发布(bù)“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热(rè)视频，疯(fēng)狂输出了特斯(sī)拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修房子不够(gòu)，还要装修车(chē)吗(ma)？

　　明明有(yǒu)大屏，导航还(hái)要用手(shǒu)机支架(jià)；

　　号(hào)称智能(néng)车，却听不懂人话；

　　女儿会(huì)打酱油，加价(jià)的“智(zhì)能软件(jiàn)”还没上马；

　　说好(hǎo)的续航(háng)，跑(pǎo)起来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都上完了，电还没充(chōng)满，真想开(kāi)骂。

　　在视频下(xià)方(fāng)，小(xiǎo)鹏(péng)汽车还求(qiú)生欲满(mǎn)满地(dì)评(píng)论：“但还是respect，感谢所有(yǒu)可敬(jìng)的友商(shāng)，激励我们不(bù)断做得更好。”

　　有网友(yǒu)在下方(fāng)评论，这则视频“简直是骑(qí)在Model Y脸上输出”。还有(yǒu)不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团队(duì)终于开窍了吗(ma)？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新势力(lì)中最早实现交付和(hé)上市的“三(sān)傻”，很多人都不明白(bái)，为什(shén)么小鹏从曾经(jīng)的(de)销量领先(xiān)到(dào)如今一步步被(bèi)反超？

　　说到产品(pǐn)实力，小鹏其实(shí)并不比蔚来、理想差。但营销(xiāo)方面(miàn)，小鹏确(què)实有些拉胯了。

　　和传统车企不(bù)同，对于还没能(néng)实(shí)现(xiàn)盈利的(de)新势力来说，营销是一门必修课，也是一(yī)个技术(shù)活。比(bǐ)如马斯克、李(lǐ)斌、李想等新势力创始(shǐ)人，多年来一直活(huó)跃在各大社交媒(méi)体，为(wèi)各(gè)自(zì)品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏的创始人就要低(dī)调许多(duō)了。但小(xiǎo)鹏(péng)汽车自己，却(què)是一点都不(bù)低调。虽(suī)然说新势力(lì)口碑基本上都(dōu)呈现出两(liǎng)极分(fēn)化，但(dàn)小(xiǎo)鹏口碑负(fù)面(miàn)的原因，大(dà)多(duō)数都是在(zài)营销上。

　　一(yī)直以(yǐ)来，网上都存在对小鹏的(de)营销(xiāo)都存在(zài)讨论。甚至知乎上还有一个问(wèn)题(tí)：小鹏汽车(chē)的营销(xiāo)为什么这(zhè)么拙劣？

　　虽然目前(qián)这(zhè)个问题因为提问(wèn)不够客观，已经(jīng)被知乎关闭(bì)。但问题(tí)下面依旧(jiù)能(néng)看到不少回答吐槽。

　　除了上图(tú)中知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不(bù)少营销引起(qǐ)网友争议。比如2020年8月，小鹏刚(gāng)登录(lù)美股后不久，就有微(wēi)博(bó)网友爆(bào)料小鹏P7的推(tuī)送广告低(dī)俗营(yíng)销。该广告封面为一名女(nǚ)性从小鹏(péng)P7副驾驶座下车的(de)图片，并配有(yǒu)“有了小鹏P7，偷吃(chī)再(zài)也不怕被(bèi)发现！”造梦西游3宠物技能几级领悟的广告语(yǔ)。即便点进去(qù)的内容实际讲的是偷(tōu)吃(chī)零食，但还是遭到不(bù)少(shǎo)网友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏在微博(bó)上分享的一(yī)则故(gù)事，也被网友(yǒu)质疑是温情营销而(ér)翻车。博文中，何(hé)小鹏称，一为(wèi)西安的G3老(lǎo)车(chē)主置换G9，但没和女儿商量，女(nǚ)儿(ér)对G3很有感情，非常不舍(shě)，在现场泣不成声。用纸巾(jīn)写下一段话留在(zài)车(chē)里。这张(zhāng)纸巾被工作人员发现后，大家相继传(chuán)阅，在一(yī)天内传遍整个公(gōng)司......

　　何小鹏借此表示，这(zhè)张(zhāng)纸(zhǐ)条激(jī)励了他们很多(duō)人，老车主(zhǔ)的(de)支持让他们更加坚信做(zuò)这(zhè)件事情很有意义，后续还要(yào)更加努(nǔ)力，提升所有小鹏车主(zhǔ)的满意(yì)度。

　　虽然整个(gè)故事非常(cháng)温情感(gǎn)人，但(dàn)网友(yǒu)却不买账，认为(wèi)这个营销故(gù)事编的(de)有些(xiē)过(guò)了。

　　小鹏(péng)的口碑，也在这一次次翻车的营销中，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去(qù)年巨亏(kuī)91亿(yì)，业绩(jì)承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小鹏(péng)面(miàn)前最大的问题，是(shì)业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以说是(shì)“最(zuì)惨的新(xīn)势力”。小鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年(nián)度（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年初定下的销量目标。表现最弱的是小鹏(péng)汽(qì)车，去(qù)年销量约为(wèi)12.07万辆，目标(biāo)完成(chéng)率仅为(wèi)48.28％，远远低于(yú)其(qí)它(tā)造车新(xīn)势力(lì)。

　　其原因(yīn)就在(zài)于，被小鹏寄予厚望的新车型(xíng)小(xiǎo)鹏G9，并没有(yǒu)像预想中一样(yàng)，成(chéng)为(wèi)继小鹏(péng)P7之后(hòu)的另一爆款。在上(shàng)市后不(bù)久，G9就因为冗(rǒng)杂(zá)的配置、过(guò)多的型号、以及(jí)过高的价(jià)格，被网友吐(tǔ)槽不断，甚(shèn)至还传出发布会(huì)后大面积退(tuì)单的消(xiāo)息。

　　更加严峻的是，小鹏(péng)的亏(kuī)损(sǔn)还在(zài)持续扩(kuò)大，净亏(kuī)损从2021年(nián)的48.63亿，扩(kuò)大至(zhì)91.4亿，平均每天要亏2500万元(yuán)，亏损规(guī)模(mó)创下了2018年以(yǐ)来新高。

　　其中(zhōng)很(hěn)大原因(yīn)，在于小鹏对成本(běn)控制的不到位。通过相关(guān)数据的(de)对比可以(yǐ)发现，“三傻”中营收规模(mó)最低的(de)小鹏汽车，投入的(de)销售、一(yī)般行政开支却比(bǐ)理想还高，销管费用(yòng)率更是位居“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的销(xiāo)管费用率(lǜ)达到(dào)24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在(zài)销(xiāo)售管理费用投入较(jiào)高(gāo)的(de)蔚来也(yě)低(dī)于小鹏的水平(píng)，为(wèi)21.4％。这对(duì)于平(píng)均售(shòu)价还不到24万的小鹏汽车来说，显然(rán)是不合理的(de)。

　　何(hé)小鹏(péng)应(yīng)该也意识到(dào)了问题(tí)。去年10月，小鹏开始内(nèi)部组织结(jié)构(gòu)调整。今年1月，引入前长城汽(qì)车总裁，“铁(tiě)娘子”王(wáng)凤(fèng)英和原吉利(lì)汽车高管易(yì)寒。其中王(wáng)凤英担(dān)任总裁，主要负责小鹏汽车的(de)产品(pǐn)规(guī)划、产品(pǐn)矩阵和(hé)销售体系；易寒担任(rèn)营销副总，负责市场营销和公(gōng)关传播工作(zuò)。

　　这两位都是(shì)善于(yú)营(yíng)销的高手(shǒu)。两位营(yíng)销(xiāo)高手(shǒu)加入(rù)后，小鹏的营销风格的确有了(le)惊人(rén)的变(biàn)化(huà)。但(dàn)仅靠营销，能否(fǒu)让小(xiǎo)鹏，真正走出如今的(de)困境吗(ma)？

　　新官上任三(sān)把火(huǒ)，王凤(fèng)英加入(rù)小鹏后，第(dì)一把火(huǒ)就(jiù)是立(lì)下一(yī)个(gè)大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销(xiāo)量达百(bǎi)万级别，五年小鹏市值达千(qiān)亿美元”。

　　但小鹏(péng)今年第一季度的成绩单，却给了王凤(fèng)英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销(xiāo)量不断下滑。今年1月(yuè)，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比(bǐ)下跌近60％；2月，在国内新能源(yuán)汽(qì)车市场(chǎng)开始回暖，众多新势(shì)力交付同(tóng)比增长的情(qíng)况下，小鹏却依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付了7002辆新车，但同(tóng)比却下降了54.57％。整个第一季度累计交付(fù)18230辆(liàng)，仅(jǐn)完(wán)成了全年销(xiāo)售目标的(de)不到(dào)10％。

　　王凤英要(yào)想实现(xiàn)她定(dìng)下(xià)的目标(biāo)，就意味着，在接下来的9个月时间，小鹏(péng)要(yào)完成18.1万辆的(de)销售(shòu)目(mù)标，平均每个(gè)月必须要卖出2万辆(liàng)，也(yě)就是要让3月(yuè)的销售额，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗牌”一(yī)说(shuō)，频频被行业(yè)内外(wài)提(tí)及(jí)。多位车(chē)企(qǐ)高(gāo)管和创(chuàn造梦西游3宠物技能几级领悟g)始人(rén)也(yě)都预(yù)测过(guò)未来行(xíng)业(yè)洗牌的惨烈局面。何小鹏自己(jǐ)也认为：不(bù)管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的(de)汽车公司在5~15年之(zhī)间都(dōu)存活(huó)不了。在中国能(néng)够存活的最低都会(huì)达到(dào)每(měi)年(nián)300万辆的规模。

　　每年300万(wàn)辆，不(bù)仅(jǐn)是小鹏，也是(shì)目前国内所有新势力都遥不可及的(de)数字。

　　今年开年以来，随着特(tè)斯拉率先点燃了(le)价(jià)格战的硝烟(yān)，各大(dà)新势力品牌(pái)被迫卷入其中，而(ér)以东风(fēng)汽车为代表(biǎo)的(de)油(yóu)车(chē)又将价格战推向一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰(chí)汽车等新势力品(pǐn)牌(pái)甚至在价格战(zhàn)之前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争(zhēng)更加(jiā)激(jī)烈(liè)的(de)新能源(yuán)汽车市场中(zhōng)，背负着巨额亏损造车的新势力们(men)，谁(shuí)也无法(fǎ)保证，自己不会成(chéng)为下一个被洗(xǐ)牌(pái)出局的车企(qǐ)。

　　如今销(xiāo)量还在持续掉队的(de)小(xiǎo)鹏，又能否(fǒu)活过洗(xǐ)牌？

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