最(zuì)近的(de)上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众(zhòng)矢之的，不少车企趁势送起了冰淇(qí)淋。小(xiǎo)鹏汽车，自然没(méi)放过(guò)这波(bō)大(dà)好(hǎo)的营销(xiāo)机会(huì)。

　　然而近期，小鹏还(hái)是因为一则(zé)动画广告陷(xiàn)入了舆论危(wēi)机。部分(fēn)车友指责小鹏，“不仅碰瓷特(tè)斯拉，还公(gōng)开(kāi)侮辱科学家(jiā)。”

　　在(zài)营销上过分卖(mài)力，凸显的是小鹏背后的业(yè)绩(jì)压力。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利(lì)，不仅销(xiāo)量增长缓(huǎn)慢，亏损(sǔn)幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同(tóng)比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也在(zài)今年3月财报电话会议上(shàng)承认：我(wǒ)们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小(xiǎo)鹏(péng)作(zuò)为蔚(wèi)小理中平均售价(jià)最(zuì)低(dī)的品(pǐn)牌，却创造(zào)了最高的销管费(fèi)用率(lǜ)，去年达到了24.9％，而(ér)理想的仅为12.5％，一(yī)直以“重营销”示(shì)人(rén)的(de)蔚来，销管费用(yòng)率为21.4％，也(yě)低(dī)于(yú)小鹏。

　　困(kùn)窘之(zhī)下，小鹏请来(lái)了前(qián)长城(chéng)汽车的得力干将，在业内被称为“铁娘子”的王凤英，负责公(gōng)司的产(chǎn)品规(guī)划、产品组合管理(lǐ)以及销售(shòu)业务。王凤英正(zhèng)式加(jiā)入后，小(xiǎo)鹏随即开始(shǐ)对内部营(yíng)销体(tǐ)系进行大刀阔斧的(de)改革。

　　但(dàn)对于来势汹(xiōng)汹的新能源(yuán)汽车大(dà)洗牌(pái)，王(wáng)凤英(yīng)真的(de)救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输(shū)出？

　　前不(bù)久，小鹏G6的一则动画宣(xuān)传广告，内容引(yǐn)发网友争议。视频中(zhōng)，一辆(liàng)小鹏(péng)G6把交流(liú)电之(zhī)父，尼古拉·特(tè)斯拉的巨(jù)幅海报上(shàng)的(de)钉(dīng)子(zi)拔出，海(hǎi)报轰然(rán)倒(dào)地，随后小镇(zhèn)上的Y字马(mǎ)路合并成一条，画面(miàn)也显现出“拔掉钉子，不(bù)走Y路”的广告语。

　　不少网(wǎng)友认为这(zhè)条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科学家(jiā)尼古拉·特斯拉鲁j是哪个城市 鲁j是哪个省的车牌号。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被称为交(jiāo)流(liú)电(diàn)之父(fù)，拥有近1000项(xiàng)重大发明专利，被称为“创(chuàng)造20世纪(jì)的人”，“唯一能(néng)与达(dá)·芬奇齐名的天(tiān)才”。马斯克将品牌(pái)命名为(wèi)特(tè)斯拉(lā)，也有向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉(lā)混(hùn)为一谈，也引(yǐn)起(qǐ)不(bù)少网友的愤怒。

　　这(zhè)并(bìng)不是小(xiǎo)鹏G6在营(yíng)销(xiāo)上(shàng)第一次蹭上特斯拉(lā)Model Y。在上海车展前(qián)一天，小(xiǎo)鹏汽(qì)车官微发(fā)布“事实求是，不(bù)要(yào)想Y”的小鹏G6预热视频(pín)，疯狂(kuáng)输(shū)出(chū)了特斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房(fáng)子不够，还要装修车吗？

　　明(míng)明有大屏，导(dǎo)航还要(yào)用手机支(zhī)架；

　　号称智能车，却听不懂人话(huà)；

　　女儿会(huì)打酱油，加(jiā)价的“智(zhì)能软件”还没(méi)上(shàng)马；

　　说好(hǎo)的续航，跑起来(lái)缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没充满(mǎn)，真想开骂。

　　在视频(pín)下方，小鹏汽车还求(qiú)生欲满满(mǎn)地评(píng)论：“但还是respect，感谢所有可(kě)敬(jìng)的友(yǒu)商，激(jī)励我们不断做得更好。”

　　有网友在下方评(píng)论，这则视频“简直(zhí)是骑(q鲁j是哪个城市 鲁j是哪个省的车牌号í)在(zài)Model Y脸上(shàng)输出”。还有不少小鹏的(de)粉丝感叹(tàn)，小鹏的营销团队终于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新势(shì)力中最早实现交付和上市(shì)的“三傻”，很多人都(dōu)不明白，为什么小鹏从曾经的销(xiāo)量领先到如今一(yī)步步被(bèi)反超？

　　说到产品实力，小(xiǎo)鹏其实并不比蔚来(lái)、理想差。但营销方(fāng)面，小鹏确实(shí)有些(xiē)拉胯了。

　　和(hé)传统车企不同(tóng)，对于还没能实现(xiàn)盈利的新势力(lì)来说，营销是一门必修课(kè)，也(yě)是一(yī)个技(jì)术活。比如马斯(sī)克(kè)、李斌、李(lǐ)想(xiǎng)等新势力创始人，多年来一直活跃(yuè)在各大社交媒体，为各自品牌营销(xiāo)和公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相比之(zhī)下，小(xiǎo)鹏的创始人就要低调许多了。但小鹏汽车自己，却(què)是(shì)一点都不低调。虽然说新势(shì)力口碑基本上都呈现出两极(jí)分化(huà)，但小鹏口碑负面的原因(yīn)，大多数都是在营销上(shàng)。

　　一直以来，网上都存在(zài)对小鹏(péng)的(de)营销都(dōu)存在讨论。甚(shèn)至(zhì)知(zhī)乎上还有(yǒu)一个(gè)问题：小鹏汽(qì)车的营销为(wèi)什(shén)么这么拙劣(liè)？

　　虽然目前这个问题(tí)因为提(tí)问不够客观，已经(jīng)被知乎关闭。但问题下面依(yī)旧(jiù)能看到不少回(huí)答吐槽。

　　除了上图(tú)中知(zhī)乎网友(yǒu)列举的(de)“笨拙营销(xiāo)”，小鹏还有(yǒu)不少营销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录(lù)美股后不(bù)久，就有微博网友爆(bào)料小鹏(péng)P7的推送广告低俗营销。该广告(gào)封(fēng)面为一名(míng)女性(xìng)从小鹏(péng)P7副驾(jià)驶座下(xià)车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再(zài)也不怕(pà)被发现！”的广告语(yǔ)。即便点进(jìn)去(qù)的内(nèi)容实(shí)际讲(jiǎng)的是偷吃零食，但(dàn)还是遭到不少(shǎo)网友吐槽(cáo)“擦边球(qiú)”。

　　去年(nián)10月，何小(xiǎo)鹏在微博上分享的一则故事，也被网(wǎng)友质疑是温情营(yíng)销而翻车。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老车主(zhǔ)置换G9，但没和女儿(ér)商量，女儿对G3很有感情，非(fēi)常不舍，在现场泣(qì)不成声。用纸(zhǐ)巾写(xiě)下一段话留在车(chē)里。这张纸巾被工作人员发现后，大家相继(jì)传阅(yuè)，在一天内传遍整(zhěng)个公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸(zhǐ)条激励了(le)他(tā)们很(hěn)多人，老车主的支持(chí)让他们更加坚信做这件(jiàn)事情(qíng)很有(yǒu)意义(yì)，后续还(hái)要更(gèng)加(jiā)努力，提升所有小鹏(péng)车(chē)主的满(mǎn)意度(dù)。

　　虽然(rán)整个故事非常(cháng)温情感人，但网友却不买(mǎi)账，认为这个营销故事编的有些过了。

　　小鹏(péng)的(de)口碑，也在(zài)这一次次翻车的营销(xiāo)中(zhōng)，急(jí)速(sù)滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿，业绩承压(yā)

　　王凤英能救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小鹏面(miàn)前(qián)最大的问题(tí)，是业绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最(zuì)惨(cǎn)的新势力”。小鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但相(xiāng)比(bǐ)上一年度(dù)（2021年）259％的增(zēng)幅，失速颇多。

　　2022年全(quán)年(nián)，“蔚小理”均未能完成年初定下的销量目标。表现最弱的是小(xiǎo)鹏(péng)汽车，去(qù)年(nián)销量约(yuē)为12.07万(wàn)辆，目标完成(chéng)率仅为48.28％，远远(yuǎn)低(dī)于其(qí)它造车(chē)新(xīn)势力。

　　其(qí)原因就在于(yú)，被(bèi)小鹏寄予(yǔ)厚望的(de)新车型小鹏G9，并没有像预(yù)想中一样，成为继小鹏P7之后的(de)另一爆款。在上市后不久，G9就(jiù)因为冗杂的配置、过(guò)多(duō)的(de)型号、以(yǐ)及过高的价格，被网友吐槽不断，甚至还传(chuán)出发(fā)布会(huì)后(hòu)大面积退单的消息(xī)。

　　更加严(yán)峻的是，小鹏的(de)亏(kuī)损还在持续(xù)扩大，净亏(kuī)损从2021年的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平均(jūn)每(měi)天要亏2500万元(yuán)，亏损(sǔn)规模创(chuàng)下了2018年以(yǐ)来新高。

　　其(qí)中很(hěn)大原因，在于小鹏对成本控制的不到位。通(tōng)过相关数(shù)据的对(duì)比可以发现，“三傻(shǎ)”中营收规模最低的小鹏汽车，投入的(de)销售、一(yī)般(bān)行政开支却比理(lǐ)想还高，销管费用率(lǜ)更是位居“三傻”之(zhī)首(shǒu)。2022年，小鹏的销(xiāo)管(guǎn)费用率达(dá)到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一(yī)向(xiàng)在销售管理费(fèi)用投入较高的蔚来(lái)也低(dī)于小鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平均(jūn)售价还不(bù)到24万的小鹏汽车来说，显然是(shì)不合理(lǐ)的。

　　何小鹏应该也意识(shí)到了问题。去年10月，小鹏开始内部组织结构调整。今(jīn)年1月，引(yǐn)入前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英(yīng)和(hé)原吉利(lì)汽车高管(guǎn)易(yì)寒。其(qí)中王凤英担(dān)任(rèn)总裁(cái)，主要(yào)负责小鹏汽车的产品规划、产品(pǐn)矩阵(zhèn)和销售体系；易寒(hán)担任营销副总，负责市场营销和公关传播(bō)工作。

　　这两位都是善(shàn)于(yú)营(yíng)销的高手。两位营销高(gāo)手加入后，小(xiǎo)鹏的营(yíng)销风格的确有了(le)惊(jīng)人的变化。但仅靠营销，能(néng)否让小鹏(péng)，真(zhēn)正走出如今的困境(jìng)吗？

　　新(xīn)官(guān)上任三把火，王凤英加入小鹏后，第(dì)一把火就是立(lì)下一个大Flag：“三(sān)年小鹏销量达百万级别(bié)，五(wǔ)年小(xiǎo)鹏(péng)市值(zhí)达千亿美(měi)元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第一(yī)季(jì)度(dù)的(de)成绩单，却(què)给了(le)王凤(fèng)英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下滑。今年(nián)1月，小鹏汽车共交付新(xīn)车(chē)5218辆，环比下跌近(jìn)60％；2月，在国内新(xīn)能源汽(qì)车市场开(kāi)始回暖，众多新势力(lì)交付同比增(zēng)长的(de)情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅交付新(xīn)车6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个第一季(jì)度累计交付18230辆，仅完成了全年销售目标的(de)不(bù)到10％。

　　王凤英要想实(shí)现(xiàn)她定下(xià)的目标(biāo)，就意味着，在接下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万(wàn)辆(liàng)的(de)销(xiāo)售目标，平均每个月必须要卖出2万辆，也就是要让3月的销售额(é)，翻三(sān)倍。

　　新势(shì)力(lì)“洗(xǐ)牌”一(yī)说，频频被行业内外(wài)提(tí)及。多位车企高管和创始(shǐ)人也都(dōu)预(yù)测过(guò)未来行业洗(xǐ)牌的惨烈局面(miàn)。何(hé)小鹏自(zì)己也(yě)认为(wèi)：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的(de)汽车公司在5~15年之间(jiān)都存活不了(le)。在中(zhōng)国(guó)能够存(cún)活的(de)最低(dī)都会(huì)达(dá)到(dào)每年300万辆的规模。

　　每(měi)年300万辆，不仅是(shì)小鹏，也是目前(qián)国内所有新势(shì)力都遥不可及的数(shù)字。

　　今年开年以来，随着特斯拉率先点燃了价格战的(de)硝烟，各大新势(shì)力品牌被迫卷入其中(zhōng)，而以东(dōng)风汽车为(wèi)代表的油车又将价格战推向一(yī)个高(gāo)潮。威马汽车、自游(yóu)家(jiā)、爱(ài)驰汽车(chē)等新势力品牌甚至在价格战之前(qián)，就已经相继倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞争更加激烈的(de)新能(néng)源(yuán)汽车市场中，背负着巨额亏(kuī)损造车的新势力们，谁也无法保证，自己不会成为下(xià)一个被洗牌出局的车(chē)企。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏(péng)，又能否(fǒu)活过(guò)洗牌？

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