消费复苏的强烈信(xìn)号下，美妆(zhuāng)市场(chǎng)还(hái)没有(yǒu)真正(zhèng)等来中(zhōng)国消(xiāo)费者(zhě)的回归。

　　国际(jì)美妆巨头雅诗兰黛(dài)集团(tuán)（NYSE:EL）公布(bù)的2023财(cái)年第三财季业绩显示，在截至3月31日的三个月内，集团净销售(shòu)额同(tóng)比(bǐ)下滑(huá)12％至37.5亿(yì)美元(yuán)；净(jìng)利(lì)润从上年(nián)同期的5.58亿(yì)美元(yuán)大跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要(yào)归因于(yú)中国、韩(hán)国等亚洲地(dì)区旅(lǚ)游零售恢复缓(huǎn)慢导(dǎo)致库(kù)存(cún)高企(qǐ)，在(zài)打折(zhé)清理库存的同时，渠道的补(bǔ)货订(dìng)单也有所(suǒ)减(jiǎn)少。据管(guǎn)理层透(tòu)露，本季度全球旅游零(líng)售有机销售额就下降了(le)45％。

　　这已(yǐ)是(shì)雅诗(shī)兰黛业绩下(xià)滑的第四(sì)个财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销售额同比下(xià)降13％至123.01亿美元(yuán)；净利润同比下降55％至10.39亿美元(yuán)。旅游零(líng)售的(de)问(wèn)题首(shǒu)当其冲(chōng)。

　　这一局面不会(huì)很快扭转。该集团首(shǒu)席(xí)执行官(guān)Fabrizio Freda在财(cái)报(bào)交流会上表示，“亚洲旅(lǚ)游零售业的复苏(sū)比(bǐ)我们预(yù)期的更(gèng)不稳定，其(qí)他地区更加缓慢，第(dì)四财季的(de)不利因素比我们(men)2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下(xià)调全财年业绩预期。据(jù)预(yù)计，2023财年雅诗兰黛集团净销售(shòu)额(é)同比下降10％-12％；有机(jī)净销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也终于(yú)失去耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛股价(jià)破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌(diē)破(pò)200美(měi)元/股。截至(zhì)5月5日收盘，雅诗(shī)兰(lán)黛股价回升(shēng)至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年初相比，该股票股(gǔ)价跌幅已近20％，市值(zhí)蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零售(shòu)商却在(zài)清库存

　　作为跨国(guó)美(měi)妆企业的重要渠道，雅诗兰黛在旅游零售已深耕超30年。如今(jīn)被“控(kòng)诉”的旅游零(líng)售渠道，曾以高速增长的态势让公司引(yǐn)以为傲。

　　据媒体(tǐ)报道，雅(yǎ)诗兰黛通过该渠道(dào)每年触及超过30亿消(xiāo)费者。雅诗兰黛(dài)集团(tuán)总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示(shì)，旅游零(líng)售推动(dòng)雅(yǎ)诗兰(lán)黛在过(guò)去十年中(zhōng)实现巨大增(zēng)长(zhǎng)。

　　根据雅诗(shī)兰黛(dài)集团方面透露，基于过去(qù)几年海南旅(lǚ)游零售(shòu)快速(sù)增长，去年7月在海南发生新(xīn)冠疫情时，集团与零售(shòu)商均对(duì)疫后的市场恢复信心十足(zú)，采购(gòu)了大量产品。但此(cǐ)后(hòu)因恢复不及预期(qī)，导(dǎo)致该(gāi)渠道库存(cún)高企，零售商目前仍在一(yī)边清理(lǐ)库(kù)存，一边减(jiǎn)少采购量，最终(zhōng)导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼动整(zhěng)个集团业(yè)绩？从全球旅游零售业务(wù)来看(kàn)，2004财(cái)年，雅诗(shī)兰黛的旅游零售业务销售额约占全年销售额的6％，到2021财年该业务销售额占比达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零售渠道(dào)在雅诗兰黛集(jí)团的护(hù)肤、彩妆、香水和护发等整(zhěng)个(gè)品(pǐn)类渠道中市(shì)场份额领先。

　　随着海南离岛免税在疫情期间快速发展，中国旅游零(líng)售市场对于雅诗兰黛集团更是举足轻重。2022财(cái)年(nián)报告指出，集(jí)团(tuán)最大的客户就(jiù)是在中国旅游零售渠道中销(xiāo)售产品。正(zhèng)因为(wèi)如(rú)此，海南旅游零售渠道的(de)疲(pí)软(ruǎn)就直(zhí)接(jiē)导致了在第三财季，雅诗兰黛护肤品(pǐn)类净销售额从2022财年的23.95亿美元(yuán)暴跌17％至(zhì)2023财年(nián)的19.22亿(yì)美(měi)元。海蓝之谜、雅(yǎ)诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售额均(jūn)有所下滑(huá)。

　　雅诗兰黛在交(jiāo)流(liú)会上提及(jí)，过(guò)去半(bàn)年里虽然海南(nán)旅(lǚ)游(yóu)客流在(zài)增加，但是(shì)该市场(chǎng)的美妆消费(fèi)转(zhuǎn)化却远不及预期。此外(wài)时代财经注(zhù)意到，雅(yǎ)诗兰黛(dài)旅游零售渠道(dào)商品(pǐn)的“地板价”一直以来被不少消费者诟病。

　　过去(qù)两年(nián)里，韩国、日本免税渠(qú)道的大量商品通过保税仓形式(shì)流入中国(guó)市场，在(zài)库存饱和、直播(bō)、离(lí)岛免(miǎn)税等多方(fāng)因素带动下，各渠(qú)道竞争激烈，许多明星产品(pǐn)在(zài)市(shì)场上(shàng)价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗(shī)兰黛与倩(qiàn)碧就(jiù)是其(qí)中典型。

　　巴克莱银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅(lǚ)游零(líng)售业务内部的控制度和话语权提出质疑。今年(nián)初，雅诗(shī)兰(lán)黛等(děng)国际(jì)美妆纷纷提升售价，同时伴随的还有(yǒu)旅游零(líng)售渠道(dào)的(de)折扣收缩，这从一定程度(dù)上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订(dìng)单缩减，美妆市场尚未复苏(sū)

　　雅诗(shī)兰黛集团的困境也并非个例。今年以来，其他美(měi)妆集团(tuán)也没有等到中国消费者如预期那(nà)般回归(guī)。

　　截至(zhì)3月(yuè)31日，宝洁在中国最(zuì)新财(cái)季(jì)有机销售额同比增长2％，但旗下(xià)王牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因游客(kè)未大规模回归而(ér)在旅游零售渠道(dào)的销售(shòu)额(é)有所下降。

　　“想到(dào)惨(cǎn)，没想到这么惨。”一(yī)位国际美妆(zhuāng)品牌内(nèi)部人士对(duì)时代(dài)财经(jīng)形(xíng)容今年以来的市场(chǎng)情况。另(lìng)据多位美(měi)妆行业人士透露，今年一季(jì)度品牌销售(shòu)平平，美(měi)妆消费复苏不及(jí)预期也成为共识。“经济大环境不好，化妆品成为可以缩减(jiǎn)的支(zhī)出。”有人如是解释(shì)。

　　欧莱雅集团也在(zài)最新(xīn)财季指(zhǐ)出，中国所在的(de)北亚市场在集团增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管(guǎn)理层(cé大闸蟹吃公的好还是母的好，大闸蟹公的好还是母蟹好ng)直言，线下的客流回来了，但销售尚未复苏(sū)。而本(běn)土头部美妆公(gōng)司贝泰妮(nī)在今年一季(jì)度营收和(hé)净利润增(zēng)速(sù)均显著放缓。

　　这亦(yì)导致了(le)上游(yóu)代工厂(chǎng)的订单缩减。一位国际美妆巨头代(dài)工厂内部人士表示(shì)，“比(bǐ)去年好，但生意(yì)没有预期(qī)的那么乐(lè)观。”而这个差距主(zhǔ)要(yào)反映在订(dìng)单(dān)数量上。

　　值得关注的是，在(zài)今年(nián)一季度，曾在疫(yì)情三年依(yī)托直播(bō)而猛增的(de)线上销售彻底“哑火”。

　　据华(huá)福证券研报(bào)，今年1-3月淘(táo)系销售口(kǒu)径显示，欧莱(lái)雅集团旗下兰蔻，雅诗兰(lán)黛集团旗下雅(yǎ)诗兰黛、海蓝(lán)之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂(táng)旗下资生堂品牌，GMV与销售(shòu)量均(jūn)同比录得双位数下(xià)滑，其中(zhōng)雅诗兰黛(dài)GMV下(xià)滑(huá)超30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本土品牌方面(miàn)，华熙生(shēng)物(wù)的润(rùn)百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海(hǎi)家化的玉泽、佰草集，水羊股份御泥(ní)坊(fāng)等都没能逃脱GMV大幅下滑的命(mìng)运。

　　图片(piàn)来源：华福(fú)证券(quàn)

　　在某国际美(měi)妆集团电商部门工作的歪歪（化名）对时代财(cái)经透露，业绩增长贡献多来(lái)源于几个头部品牌，“因(yīn)为(wèi)前(qián)几年(nián)直播(bō)美妆腾(téng)飞，品牌(pái)目(mù)标原本高得离谱，高得我都想摆烂了。我们品(pǐn)牌去年（销售）比(bǐ)前年(nián)涨60％，但(dàn)今(jīn)年的全年目标比去年实(shí)际达成同比下降10％。集团还有一(yī)些(xiē)品牌也(yě)在降标。”

　　她还(hái)指出，因为(wèi)销(xiāo)售疲软，今年以来(lái)品牌的各(gè)项费用(yòng)均有缩减，“下调的费用有推(tuī)广(guǎng)费、活动费、赠品费，以及参(cān)与电商平台满减活动时减(jiǎn)下来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日子似乎更难(nán)。据一(yī)名纯净美(měi)妆品牌市场人员透露(lù)，“一季度销售目标(biāo)倒(dào)是完成了，但是现(xiàn)在品牌(pái)方都发猛(měng)力，竞争激烈(liè)，消费者(zhě)要求也变高了。我(wǒ)们线上的投(tóu)放(fàng)费用几乎是从1到0，去年计划还做了(le)明(míng)星投(tóu)放、达人投放，今(jīn)年本来有计(jì)划，但现在(zài)全部停止了。公司架构(gòu)还在(zài)调整。”

　　美妆市场(chǎng)何(hé)时真(zhēn)正回暖？目前鲜少有人能(néng)给出(chū)明确答案，“静观其变”成(chéng)了不少业内人(rén)士对当下(xià)市场的判断(duàn)。年(nián)初的(de)各公大闸蟹吃公的好还是母的好，大闸蟹公的好还是母蟹好司(sī)的涨价策略(lüè)显然(rán)未能解决(jué)根本问(wèn)题，与此同(tóng)时有公司(sī)毅(yì)然选择加(jiā)码供应链投资，以(yǐ)缩短市(shì)场反应周(zhōu)期；有公(gōng)司选择(zé)收购潜力(lì)品牌，创造增长引(yǐn)擎(qíng)；还有公司(sī)则重(zhòng)押线下专(zhuān)柜(guì)，深入低(dī)线城市抢占市场份额(é)。

　　疫情政策调整后(hòu)，消费者们首先奔向餐饮(yǐn)、旅(lǚ)游等典型的线下消费场景，而(ér)美妆(zhuāng)领(lǐng)域似乎无(wú)法享受到这场消费的复苏。

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