消(xiāo)费复苏的强(qiáng)烈信(xìn)号下，美妆(zhuāng)市(shì)场还没有(yǒu)真正等来中国消费者的回归。

　　国际美妆(zhuāng)巨头雅诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示(shì)，在截(jié)至3月31日(rì)的三个月内，集团净销售额同比下(xià)滑12％至37.5亿美(měi)元；净利润从上(shàng)年(nián)同期的5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归因(yīn)于中(zhōng)国、韩国(guó)等亚洲(zhōu)地区旅游零(líng)售恢(huī)复缓慢导致库存高企，在打折清理库存的同时，渠道(dào)的补货订单也有所减少。据(jù)管理层透露，本季度(dù)全球旅游零售有机销售(shòu)额就下(xià)降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩(jì)下滑(huá)的第四个财季。2023财年前三财季(jì)，雅诗兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿(yì)美元；净利润同比下(xià)降55％至10.39亿(yì)美元。旅游零售的(de)问题首当其冲。

　　这一局面(miàn)不(bù)会很快扭转(zhuǎn)。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游零售业的复苏比我们预期的更不(bù)稳定，其他(tā)地区更加缓慢，第(dì)四(sì)财(cái)季的不(bù)利因素比(bǐ)我们2月份预期的要(yào)大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次(cì)下调全财年(nián)业绩(jì)预期。据预计，2023财年(nián)雅诗兰黛集团(tuán)净销售额同比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们(men)也(yě)终于(yú)失去耐性。业(yè)绩(jì)发布当日，雅诗兰黛股价破纪录(lù)地暴跌超(chāo)21％，直接从245美元/股左右跌破(pò)200美(měi)元(yuán)/股。截至(zhì)5月5日收盘，雅诗兰黛股(gǔ)价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美(měi)元(yuán)。但和年初相比，该(gāi)股(gǔ)票股(gǔ)价跌幅已近20％，市值蒸发逾百(bǎi)亿美元。

　　押注旅游零售，零售(shòu)商却在清库存

　　作(zuò)为跨国(guó)美妆企业的重(zhòng)要渠(qú)道，雅诗(shī)兰黛在旅(lǚ)游零售已深耕超30年。如今(jīn)被“控诉”的旅游零售渠道，曾以(yǐ)高速增长(zhǎng)的态势让公司引以为(wèi)傲。

　　据媒(méi)体(tǐ)报道，雅诗兰黛通过该渠道每年触及超过30亿消(xiāo)费者。雅诗兰(lán)黛集团(tuán)总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表(biǎo)示，旅游零(líng)售推动雅诗兰黛(dài)在过去十年中(zhōng)实现巨(jù)大增长。

　　根据雅诗兰黛集团(tuán)方(fāng)面透(tòu)露，基(jī)于过去几年海(hǎi)南旅游零售快(kuài)速增长(zhǎng)，去年7月在海南发生新冠(guān)疫情时，集团(tuán)与零售商均对疫后的市场(chǎng)恢复信(xìn)心十足，采购了大量产品。但此后因恢复(fù)不及预期，导致该(gāi)渠道库存(cún)高企，零售商(shāng)目前仍在(zài)一(yī)边(biān)清理库存，一边减少采购量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼(hàn)动整个集(jí)团业绩？从(cóng)全球旅游零售业务来看(kàn)，2004财年，雅诗兰黛(dài)的旅游零售业(yè)务(wù)销(xiāo)售额约(yuē)占全年销(xiāo)售额的6％，到2021财(cái)年该业(yè)务销售额占比达到28％，超过集团销售额(é)的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛集团的护(hù)肤、彩妆、香水和护发等整个(gè)品(pǐn)类渠道中市(shì)场(chǎng)份(fèn)额(é)领先。

　　随着海南离岛(dǎo)免税在(zài)疫(yì)情期间(jiān)快速(sù)发展，中国(guó)旅游(yóu)零(líng)售(shòu)市(shì)场对于雅诗(shī)兰黛集团更是举(jǔ)足轻重。2022财年报告指(zhǐ)出(chū)，集团最大的客户就是(shì)在中国旅游零售渠道中销(xiāo)售(shòu)产品。正(zhèng)因为如此，海南旅游零售渠(qú)道的疲软就直接导致(zhì)了在第三财季，雅(yǎ)诗兰黛护肤品(pǐn)类净销售额从2022财年(nián)的23.95亿美元(yuán)暴跌(diē)17％至(zhì)2023财年的19.22亿美元。海(hǎi)蓝之(zhī)谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售额均有(yǒu)所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在(zài)交流会上提及，过去半(bàn)年里虽然海(hǎi)南旅游(yóu)客流在增加(jiā)，但是该(gāi)市场的美妆消费转化却远不及(jí)预期。此外(wài)时(shí)代财经注意(yì)到，雅诗兰(lán)黛旅游零售渠道(dào)商品的(de)“地尿布疹擦红霉素软膏效果好吗，尿布疹红霉素软膏一天涂几次板价”一(yī)直(zhí)以(yǐ)来被不少消费者诟病(bìng)。

　　过去两年里，韩国、日本(běn)免税渠道(dào)的大量商品通过保税仓形式流入(rù)中国市场(chǎng)，在库存(cún)饱和、直播、离岛免(miǎn)税(shuì)等多(duō)方因素(sù)带动下，各(gè)渠(qú)道竞争激烈，许多明星产品在市场上价格“击穿(chuān)地板(bǎn)”。雅诗兰黛集团(tuán)旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是(shì)其中(zhōng)典型。

　　巴(bā)克莱银行分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游(yóu)零售业(yè)务内部的控制度和话语权提出质疑(yí)。今(jīn)年初，雅诗兰黛等国际美妆纷(fēn)纷提升(shēng)售价，同时伴随的还有(yǒu)旅游零售渠道的折扣收缩，这从一定程度上也阻(zǔ)碍(ài)了(le)消(xiāo)费者“剁(duò)手”。

　　代工(gōng)订单缩(suō)减，美(měi)妆市(shì)场尚(shàng)未(wèi)复苏

　　雅诗(shī)兰黛集团的困境也(yě)并非个例。今年(nián)以(yǐ)来(lái)，其他美(měi)妆集团也(yě)没(méi)有(yǒu)等到(dào)中国消费者(zhě)如预期那般(bān)回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财(cái)季有机销售额(é)同比增长2％，但旗下王牌(pái)化妆品(pǐn)牌SK-II因(yīn)游客(kè)未大规模回归(guī)而(ér)在旅游零售(shòu)渠道的销(xiāo)售(shòu)额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国(guó)际美妆品牌内部人士(shì)对时(shí)代财经形容(róng)今年以来的市场情(qíng)况。另据多位美妆行(xíng)业人(rén)士透(tòu)露(lù)，今(jīn)年(nián)一季度品牌销售平平，美妆消费复(fù)苏不及(jí)预期也成为共识。“经济大环境不好，化妆(zhuāng)品成(chéng)为可以缩减的支出。”有(yǒu)人如是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在最新财季指出(chū)，中国所在的北亚市场在集(jí)团增速垫底，仅1.9％。公司管(guǎn)理层直(zhí)言，线下的客流回来了，但销售尚未复苏。而本土头部美妆(zhuāng)公司贝泰妮在今年一季度营收(shōu)和净利润增速均显著(zhù)放缓。

　　这亦(yì)导致了上游(yóu)代(dài)工厂的订单缩减。一位(wèi)国际美妆巨头代工厂内部人士(shì)表(biǎo)示(shì)，“比去年好，但生(shēng)意没(méi)有预期的那么乐(lè)观。”而这个(gè)差距主(zhǔ)要反映在(zài)订单(dān)数量上。

　　值(zhí)得(dé)关注(zhù)的(de)是，在今(jīn)年(nián)一季(jì)度，曾在疫情三(sān)年依托(tuō)直(zhí)播而猛增的线(xiàn)上销售(shòu)彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华福证(zhèng)券(quàn)研报，今年1-3月淘系销(xiāo)售口径显示(尿布疹擦红霉素软膏效果好吗，尿布疹红霉素软膏一天涂几次shì)，欧莱雅(yǎ)集团旗下兰(lán)蔻，雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团旗下雅(yǎ)诗兰黛、海蓝(lán)之谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资(zī)生堂旗下资生堂品牌，GMV与(yǔ)销售量均同比录得双位数下滑，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下(xià)滑(huá)超30％，销售量下滑(huá)26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润百颜，贝泰(tài)妮的薇诺娜，上海家化的(de)玉泽、佰(bǎi)草集，水羊(yáng)股(gǔ)份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下(xià)滑(huá)的命运。

　　图(tú)片(piàn)来源(yuán)：华福证(zhèng)券

　　在某国际美(měi)妆集团电商部门工(gōng)作的歪歪（化名(míng)）对时(shí)代财经透露，业绩增(zēng)长贡献多来源于几(jǐ)个头部(bù)品牌，“因为前几年直播美(měi)妆腾飞，品牌目(mù)标原本高(gāo)得离(lí)谱(pǔ)，高(gāo)得我都想摆(bǎi)烂了。我们品(pǐn)牌去年(nián)（销售）比前年涨60％，但(dàn)今年(nián)的全年(nián)目标(biāo)比去年实际达成同比下(xià)降(jiàng)10％。集团还有(yǒu)一些(xiē)品牌也在(zài)降标。”

　　她还指(zhǐ)出，因(yīn)为销售疲(pí)软，今年以来品(pǐn)牌(pái)的(de)各项费(fèi)用均有缩减(jiǎn)，“下调的费用有推(tuī)广(guǎng)费、活动费、赠品费，以(yǐ)及参与电商(shāng)平台满减活动时减(jiǎn)下来的差价(jià)。”

　　小品牌的日(rì)子似乎更难。据一(yī)名纯净美妆品(pǐn)牌市场人员(yuán)透露，“一季度销售(shòu)目标倒是(shì)完成了，但是现在品牌(pái)方都发猛力(lì)，竞(jìng)争激(jī)烈，消费者要求(qiú)也变(biàn)高了(le)。我们线上的投放费用几乎是从1到(dào)0，去年(nián)计划还做了明星投(tóu)放尿布疹擦红霉素软膏效果好吗，尿布疹红霉素软膏一天涂几次、达人(rén)投(tóu)放，今年本来有计划，但(dàn)现(xiàn)在(zài)全部停(tíng)止了。公(gōng)司(sī)架构还在调整(zhěng)。”

　　美(měi)妆(zhuāng)市(shì)场何(hé)时真正回暖？目(mù)前鲜(xiān)少有人能给出明确答案，“静观其变”成了不少业内人(rén)士对当(dāng)下(xià)市场(chǎng)的判断。年初的(de)各公司(sī)的涨(zhǎng)价策略(lüè)显然未(wèi)能解决(jué)根(gēn)本问(wèn)题，与(yǔ)此同时有公司毅然选择加码(mǎ)供(gōng)应链投资，以缩短市场反(fǎn)应周期；有公司选(xuǎn)择收购(gòu)潜力(lì)品牌(pái)，创(chuàng)造(zào)增长(zhǎng)引擎；还(hái)有公(gōng)司则(zé)重押线下专柜，深入低(dī)线城市(shì)抢占市场份额。

　　疫情政策调(diào)整后，消费者们首(shǒu)先奔(bēn)向(xiàng)餐(cān)饮、旅游等典型的线下消费场景，而美(měi)妆领域似乎无法享受到这(zhè)场消(xiāo)费的复苏。

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