如果你(nǐ)家(jiā)有(yǒu)小(xiǎo)朋(péng)友(yǒu)，那么(me)很可(kě)能买过或吃过奶酪(lào)棒。要选择奶酪棒，一(yī)定绕不过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着演员(yuán)孙俪在电视广告里一遍又一遍(biàn)的重复着“奶酪就选 妙(miào)可蓝多”时，妙可蓝多也成(chéng)为近几年(nián)消费(fèi)领域杀出来的一匹(pǐ)大(dà)黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明(míng)等(děng)乳业巨头中，以(yǐ)一己之力在即食奶酪这(zhè)一细分品类杀出了一(yī)条血路。

　　然而，爆(bào)火几年后，妙可蓝(lán)多突然失速。

　　刚(gāng)刚公布的(de)2023年(nián)一(yī)季(jì)报(bào)，妙(miào)可蓝多业绩可谓“暴雷(léi)”，其中营收下滑(huá)20％，扣(kòu)非净利(lì)润(rùn)更(gèng)是暴跌91％。二级市(shì)场，妙可蓝多曾在2021年5月达(dá)到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下(xià)，市值蒸发(fā)了300亿(yì)，蒸发了近7成。

　　这匹消费新(xīn)黑(hēi)马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万(wàn)

　　4月(yuè)25日，妙(miào)可蓝(lán)多发布(bù)2023年一季报。公司营业收入10.23亿(yì)元，同比下降20.47％；归属于上(shàng)市公司(sī)股东的净利润(rùn)2420.23万(wàn)元，同比下降(jiàng)67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业分析师(shī)朱丹蓬对深(shēn)蓝财经表(biǎo)示，主因还(hái)是“赛道太拥挤”，稀(xī)释了妙(miào)可蓝多的市场份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙(miào)可蓝多其实(shí)从去年第二(èr)季度已(yǐ)经出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营(yíng)收增速从一季度的35％下(xià)滑至25％，扣(kòu)非净利(lì)润增(zēng)速(sù)从一季度(dù)的(de)118％下滑至4％。到了第三季度，营(yíng)收增速(sù)进一步(bù)下滑至21％，扣(kòu)非净(jìng)利润增速直接(jiē)变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原(yuán)因：受疫(yì)情影响，一是公司高毛(máo)利零售产品增速有所放缓，二是(shì)原(yuán)辅材料价格(gé)上涨(zhǎng)，从(cóng)而导致整体毛利(lì)率(lǜ)有所下降在职教育是什么意思，补充在职是什么意思。同(tóng)时(shí)，妙可蓝(lán)多自己也承认(rèn)，随(suí)着海外奶酪品(pǐn)牌大举进军中国、国内大型乳制品企业(yè)纷纷(fēn)关(guān)注奶酪领域。

　　一(yī)言以蔽(bì)之，就是市场“太卷(juǎn)了(le)”。

　　深蓝财(cái)经注意到，目前国内奶酪市(shì)场，除了传统乳(rǔ)业(yè)大(dà)厂伊利、君(jūn)乐宝、光明等，还有传统海外(wài)大牌(pái)百吉福，另外众多(duō)新创业品牌裹挟资本杀(shā)入(rù)赛道，比如奶酪博(bó)士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东(dōng)方证券此前的研报，妙可蓝多的克单价是比较高的，常规(guī)产品克单价为0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙(miào)飞等，与(yǔ)伊利、蒙(méng)牛持平。但是金装的(de)产品克单(dān)价达到(dào)0.25元，远超市场平均(jūn)水平。

　　奶酪产品并不(bù)是高科技产品，本身技(jì)术门槛不高，企业(yè)也(yě)很难构建(jiàn)技(jì)术(shù)壁(bì)垒。这一点和(hé)“王老(lǎo)吉”、“可口可乐(lè)”等(děng)产品还不太一(yī)样，他们(men)有自己独(dú)家的配(pèi)方，即(jí)使竞争对手模(mó)仿，也很难(nán)做出口(kǒu)感一致的(de)产品。

　　竞(jìng)争加剧(jù)，必然带来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女(nǚ)人

　　妙可(kě)蓝多(duō)的故(gù)事要从其创(chuàng)始人柴(chái)琇(xiù)讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生于(yú)1965年，吉林延边(biān)人(rén)。大学毕业后，柴琇被(bèi)分(fēn)配到国企上班。闲不(bù)住的柴琇遂下(xià)海经商。从(cóng)代理休闲食品开始，她赚到了第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广泽(zé)乳业，正(zhèng)式进入乳制(zhì)品行业。2006年，广(guǎng)泽牛奶成为吉林(lín)省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴琇注意到奶(nǎi)酪这(zhè)个细分市场。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年她(tā)收购了妙可蓝(lán)多（天津）食品公(gōng)司，全(quán)力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业(yè)成功借壳华(huá)联矿业A股上市。此时的广泽(zé)乳业，仍是个名不见(jiàn)经传(chuán)的小乳企。广泽股(gǔ)份(fèn)2017年财报显示，当年(nián)广(guǎng)泽乳业营收8.13亿，净利(lì)润(rùn)6709.91万；妙可蓝(lán)多营收2.25亿，净(jìng)利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产(chǎn)品在国内消费者中认知依然(rán)严重不足，销(xiāo)量迟迟打不开。

　　经过一番决定(dìng)后，柴琇(xiù)决定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广(guǎng)告登录央视、分众传媒等(děng)渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短(duǎn)几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的(de)植入了消(xiāo)费者脑海，尤(yóu)其是(shì)小(xiǎo)朋(péng)友(yǒu)的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬(shùn)间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着这股东风(fēng)，2019年，上市公司(sī)广泽乳(rǔ)业正式更名妙(miào)可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多(duō)很快(kuài)被巨头“盯上了(le)”。蒙(méng)牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是(shì)独(dú)自(zì)打拼(pīn)？这是(shì)摆在柴琇(xiù)面前的选择题。

　　一个可参(cān)考(kǎo)的案例就是莫(mò)斯(sī)利(lì)安。

　　当(dāng)年，光(guāng)明(míng)的“莫斯利安”也(yě)是(shì)凭借“长寿村的神(shén)奇秘密(mì)”开辟出了“常温酸奶(nǎi)”这一品类。2015年莫斯利(lì)安(ān)做到60亿销(xiāo)售额(é)，成为常(cháng)温酸奶超级单品。但在伊(yī)利、蒙牛等巨(jù)头的围攻之下，莫斯利安最终败给了安(ān)慕希、纯甄。

　　如(rú)今，安慕(mù)希(xī)占(zhàn)据常温酸奶一半的市(shì)场(chǎng)份额，年销售额200多亿。莫(mò)斯利安(ān)市场份额只剩下(xià)个位数。一个超级单品，就这样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽(zé)的实(shí)力，在两大巨(jù)头(tóu)面前，如同蝼(lóu)蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈(dǎo)莫(mò)斯利(lì)安(ān)的覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股(gǔ)的价(jià)格受(shòu)让妙可蓝多(duō)2.05亿股(gǔ)（占比(bǐ)5％）。据说当时(shí)柴(chái)琇在给员工的(de)信中表(biǎo)示，这对妙(miào)可(kě)蓝(lán)多是(shì)“巨大的利好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝(lán)多向蒙牛(niú)定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对(duì)妙(miào)可蓝多的持股比例上升至(zhì)28.46％，成为第一大股(gǔ)东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴(chái)琇经常面对外界这样的(de)质疑：你不是(shì)控股股东了，在这个企业你还有话语权吗？你会不(bù)会觉得难过(guò)？为(wèi)此(cǐ)她曾(céng)几次(cì)面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持了(le)一部(bù)分股票(piào)。到目前为止(zhǐ)，蒙牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公司吉林省东秀商贸(mào)有限公司(sī)持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入(rù)主，二级市场投资者为之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙可(kě)蓝多股价(jià)暴涨超(chāo)过(guò)800％！成为消费领域的大牛(niú)股。

　在职教育是什么意思，补充在职是什么意思　

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有(yǒu)了更多资(zī)本(běn)“烧钱(qián)”。

　　在广(guǎng)告导向(xiàng)之下，妙可蓝(lán)多(duō)的销售费用(yòng)暴增。2018年到2021年分别为2.05亿(yì)元、3.59亿元(yuán)、7.1亿(yì)元和11.59亿(yì)元，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业绩也得到“狂(kuáng)飙(biāo)”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝(lán)多营业(yè)收(shōu)入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力(lì)，带(dài)火了(le)一个新的赛道。

　　从(cóng)毛利率指标(biāo)来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升(shēng)至2021年(nián)的38％，可见公司的产品定(dìng)价还是(shì)“蛮高(gāo)的”。

　　当然(rán)，“烧钱(qián)”的代价就是(shì)收入上去(qù)了，但是利润(rùn)还是很(hěn)低。

　　以净利率指标来看，2021年公(gōng)司(sī)净利率仅4.33％，但(dàn)同年伊利股份的(de)净(jìng)利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队(duì)立大功”，后面(miàn)呢(ne)？

　　在妙(miào)可蓝(lán)多的包(bāo)装上(shàng)，印着现在小朋友很喜(xǐ)欢的《汪(wāng)汪队立大功》的(de)动画(huà)片卡通形象(xiàng)，而且在内部独立包装上，也印(yìn)着“汪(wāng)汪队”。每一(yī)个奶酪棒(bàng)上面，还有(yǒu)趣味(wèi)知识，小朋(péng)友可以和大人互动(dòng)。

　　现在看来(lái)，“汪汪队(duì)”的确(què)为(wèi)妙可蓝多“立(lì)了大功”！

　　但是，友(yǒu)商都学会了这招(zhāo)儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动画片(piàn)都不够了。

　　在产品(pǐn)方面，光明推出“不加水的纯奶酪棒(bàng)”；奶酪(lào)博士主打母婴(yīng)人(rén)群；君乐(lè)宝入股思克奇奶酪棒(bàng)，主打高钙；妙飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等(děng)等，反正(zhèng)竞争(zhēng)是越来越白(bái)热化了(le)。

　　截止今(jīn)年第一季度，妙可蓝多(duō)的市场份额已经接近40％，牢牢(láo)把守中国奶酪行(xíng)业第一品(pǐn)牌。但是，所有人都知道，妙可蓝(lán)多(duō)的护(hù)城(chéng)河很低(dī)。

　　2023年(nián)一季报显示，妙可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降(jiàng)至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数升(shēng)至98.9天（去(qù)年同期为58天）。

　　结合上面的营(yíng)收、扣(kòu)非净(jìng)利润下(xià)滑等数据综合来看，妙可蓝多其(qí)实已经“不妙”了！

　　该(gāi)如何应对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝(lán)多创始人柴(chái)琇(xiù)提出了所谓三大(dà)战役：奶酪棒(bàng)之(zhī)战(zhàn)、第(dì)二增长曲线之(zhī)战(zhàn)（奶酪(lào)进中餐战役）以及寻找第三条(tiáo)增长曲(qū)线(xiàn)。

　　所(suǒ)以(yǐ)，儿童奶酪棒只是(shì)第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中(zhōng)国人(rén)的(de)餐桌。为(wèi)此(cǐ)，妙(miào)可(kě)蓝多力推奶酪(lào)片，倡导“营养(yǎng)早餐加一片”，谋求早餐场景的突破。后(hòu)面的(de)所谓第三条增长(zhǎng)曲线，就是比如(rú)奶酪零(líng)食化、成(chéng)人(rén)即食奶(nǎi)酪、B端餐饮供应(yīng)链等。

　　目前(qián)，上(shàng)市公司妙可(kě)蓝(lán)多的法(fǎ)人(rén)代(dài)表和总经(jīng)理(lǐ)，依然是柴琇。虽然不是控股股东，但还是第二大(dà)股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝(lán)多成功的(de)打响了(le)儿童(tóng)奶酪(lào)棒这(zhè)一战(zhàn)，但(dàn)是后面的所谓第二(èr)、第三曲线，既需要消费者教(jiào)育，又需(xū)要持续不断的投入。持续(xù)投入，又(yòu)要(yào)烧(shāo)钱。持续烧钱就没有利润，而且(qiě)烧钱(qián)本(běn)身风险也大。

　　真实的(de)商业(yè)竞争就是这样，一着不慎满盘皆输。商场的战役从(cóng)来都(dōu)不轻松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这棵大树，但是蒙牛持股比例仅(jǐn)35％，蒙(méng)牛会不会全(quán)力投入(rù)？还是未知数。蒙牛自有品牌奶酪产(chǎn)品(pǐn)也(yě)在全力(lì)冲击市场。而众多友商又步步紧逼(bī)......

　　妙可蓝多，还能守住(zhù)老大的位置(zhì)多久？

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 在职教育是什么意思，补充在职是什么意思