整个四月，B站好像都(dōu)站在(zài)名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪(guài)异君”“靠(kào)脸吃(chī)饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和(hé)部(bù)分中腰部UP主宣布停更，引发(fā)外界对“B站停更潮”的诸(zhū)多讨论与猜(cāi)测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区(qū)UP主“木鱼水心”又发布(bù)动态回应停更传言，他没有停更，但(dàn)确(què)实(shí)比(bǐ)较(jiào)艰难(nán)。坊(fāng)间有观(guān)点称，因为粉(fěn)丝属性复杂，影视解说本来就不(bù)好接广(guǎng)告。

　　所(suǒ)以，是平台、赛道(dào)还是与广告投放相关的环境(jìng)问题所致？“木鱼(yú)水心(xīn)”们又该如(rú)何，才能(néng)养活自(zì)己与团队呢？

　　千(qiān)万(wàn)粉的木(mù)鱼水心四个月没广告，上则(zé)商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的(de)木鱼水心，算是(shì)B站影视区(qū)的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百(bǎi)大(dà)UP主(zhǔ)”。其娓娓(wěi)道(dào)来、内容详(xiáng)实的风(fēng)格深受观众喜爱，一千(qiān)多则投稿中近半作品播放量超(chāo)过百万次。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒(xǐng)年代》相(xiāng)关视频(pín)播(bō)放量(liàng)，甚至(zhì)已超千(qiān)万。

　　木鱼水心(xīn)的更新频率并(bìng)不算太高，过去一整年他更新了57支作品，平均下来(lái)基本做到周更。但考(kǎo)虑到其作品几乎都是30分钟以上(shàng)的长视(shì)频，甚至有不少视频(pín)“长(zhǎng)度以小时(shí)计(jì)”。这样看来，木(mù)鱼(yú)水心和(hé)他(tā)的(de)团(tuán)队已是非(fēi)常勤(qín)奋。值得(dé)一(yī)提的是，过去(qù)一年他(tā)几乎放弃了热点，专(zhuān)注于《水浒传》的(de)系列解读(dú)。

　　自4月5日(rì)以来(lái)，长达二十天的时间里木鱼水心并未更新(xīn)，由此引发(fā)了坊间关于其停更(gèng)的猜(cāi)测。23日晚间，木鱼水心回应传闻并否认了“停更”的说法，表示正在打磨新(xīn)作品，但“确(què)实也比(bǐ)较艰难(nán)”。

　　木鱼水心(xīn)透露，2023年到目(mù)前为止，四个(gè)多月没有接到广(guǎng)告，B站(zhàn)的创作激励，还不够付办(bàn)公(gōng)室房租。“现在(zài)基本(běn)是(shì)‘用爱(ài)发电(diàn)’，去年一整(zhěng)年更(gèng)新《水浒(hǔ)传》就是(shì)如(rú)此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告”，的确是(shì)此前“B站停更(gèng)潮”中人们讨论的焦点(diǎn)。不(bù)过(guò)靠创作激励养不活创作(zuò)者”几乎(hū)已是B站UP主的共(gòng)识，相比之下，广(guǎng)告商单才是创作大(dà)头。

　　但(dàn)木鱼水心说，他已经四个月(yuè)没有(yǒu)接(jiē)广告(gào)了，那他上一次(cì)的(de)商(shāng)单是什么呢？是(shì)奔驰(chí)。

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　　去年(nián)12月(yuè)，借《阿凡(fán)达(dá)》上映(yìng)，木鱼水心做了一(yī)则观(guān)影指南，奔驰广告就是植入在这则(zé)视(shì)频中。据花(huā)火后台数据(jù)，木(mù)鱼水心的植入视频(pín)报价在三十几万、定制视频(pín)约要(yào)四(sì)十几万，此前也合作过手机游(yóu)戏(xì)、电商平台(tái)、食品饮料等(děng)品(pǐn)牌类型。

　　某品牌投(tóu)放(fàng)人士(shì)告诉蓝(lán)鲸记者，考(kǎo)虑木鱼水心的粉丝体量(liàng)及影响(xiǎng)力，这个价格(gé)不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方远领域的自媒体，都不(bù)好(hǎo)接(jiē)广告(gào)。”

　　上个(gè)月末，知(zhī)名广告人“姜(jiāng)茶茶”在小号(hào)上发(fā)布(bù)的文(wén)章《今(jīn)年(nián)，百万粉的KOL都(dōu)接不到(dào)广(guǎng)告了(le)》，也曾引起业内外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国互联网(wǎng)广告数据(jù)报告》显示，2022年(nián)，中国互联网广告市场(chǎng)规模预计(jì)约为5088亿(yì)元，较2021年下降6.38％，市(shì)场规模(mó)近七年首次出现负增(zēng)长。当广告主的可支配支出减少，怎么选择就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广告(gào)市(shì)场(chǎng)洞察》指出，消(xiāo)费(fèi)不增长对(duì)营销的(de)转(zhuǎn)化要求进一步提升，广告(gào)营销面(miàn)临突破和变(biàn)革(gé)的要求。因此，找(zhǎo)到细分赛(sài)道上(shàng)更垂直或者更接(jiē)近消费(fèi)者的博(bó)主(zhǔ)成为(wèi)品牌主(zhǔ)的共识之一。

　　有一份来自B站的数据可以侧(cè)面佐(zuǒ)证这(zhè)一点。其(qí)2022年财报(bào)信(xìn)息(xī)显(xiǎn)示：随(suí)着年龄增长，B站用户不(bù)仅关注游戏、数码(mǎ)、美妆等领域，还逐渐(jiàn)展现出对(duì)汽车、家装(zhuāng)、家(jiā)电等(děng)新领域的消(xiāo)费需求，吸引更多品牌主与(yǔ)B站进行(xíng)合作。过(guò)去一年，汽车、母婴(yīng)、家装家电内容的VV数（视(shì)频(pín)播放(fàng)次数）增长，均超过了100％。以其中的汽车区UP主为例，接单人(rén)数同比增(zēng)长达118％。

　　但显然(rán)，影(yǐng)视解说在商业化(huà)上并不是(shì)一个很垂直的(de)赛道。无独有偶(ǒu)，同样身在影视区的254万粉(fěn)丝UP主(zhǔ)“low君(jūn)热剧(jù)”也在日前(qián)透露很(hěn)久没有商品方(fāng)找(zhǎo)他们打(dǎ)视频广(guǎng)告了。

　　按照一般(bān)思路推断(duàn)，影视类解说最(zuì)对口的(de)可能是(shì)影视推(tuī)广(guǎng)。某MCN负责人告(gào)诉蓝鲸记者，其实今(jīn)年影(yǐng)视(shì)类(lèi)投放(fàng)应该不(bù)少，“毕竟春节到现在(zài)影(yǐng)视项目很多(duō)，数(shù)量是超(chāo)过去年的。”但(dàn)整体预算(suàn)变少的情况(kuàng)下，片方也比较(jiào)谨慎，尤其对于投头部UP会(huì)更谨慎一些。

　　上述负责(zé)人表示，影视(shì)类投放主要是口碑营销，不能直(zhí)接转化(huà)成带货收(shōu)益，所以“影视解说类”肯定不是首选——杨志的性格特点和人物事迹概括，杨志的性格特点和人物事迹简介ng>6位数的报价，对片方负担(dān)还是很大(dà)的。

　　“我(wǒ)了解的(de)不少UP都主动降(jiàng)价(jià)了，去年特别差，今年就(jiù)想多接点（广告(gào)）。” 该负责人认为，目前（UP主商(shāng)业化）最好的状态要么就是缩小团队，要么就是再找点别的经营(yíng)方(fāng)向，头(tóu)部UP主(zhǔ)不调整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙(xiān)人”也在其(qí)文章《一堆(duī)人喊B站断更潮，我都傻了》中(zhōng)指出，UP主养不(bù)活自己可能并(bìng)非是平台的缘故，“所有(yǒu)离甲方远(yuǎn)的领域的自(zì)媒体，都不(bù)好(hǎo)接广告。”

　　此外，内容赛道的变现前景(jǐng)一定(dìng)程度上和(hé)该领(lǐng)域内的品牌数量和竞(jìng)争情况有关，比如美(měi)妆、科技、汽车(chē)其实都属于优质的变现内(nèi)容，但其中又(yòu)有所(suǒ)不同。

　　蕃茄(jiā)蛋(dàn)联合创始人(rén)罗锴(kǎi)告诉蓝鲸记者：“汽(qì)车和科技属于典(diǎn)型的大(dà)博主(zhǔ)逻辑，品牌集(jí)中(zhōng)度(dù)高，海(hǎi)量博(bó)主(zhǔ)争夺几个金主爸爸，这(zhè)种最终资源其实都集(jí)中(zhōng)在头部博主(zhǔ)。而美妆品牌(pái)数量多，中腰部博主也(yě)能接到广(guǎng)告，这就是一个(gè)更普(pǔ)适(shì)的赛(sài)道。”

　　不过(guò)也有(yǒu)观点认(rèn)为(wèi)，不少UP主接(jiē)不到广(guǎng)告可能只是“没(méi)有合(hé)适的广告”。

　　上(shàng)述品(pǐn)牌投放人士(shì)告诉蓝(lán)鲸记者，品(pǐn)牌(pái)更(gèng)多还是看目(mù)标受众，也就是粉丝(sī)量级和他的购买能力是(shì)否足够，如(rú)果回(huí)归(guī)到这两点，当一(yī)个创作者覆盖的粉丝足够多，杨志的性格特点和人物事迹概括，杨志的性格特点和人物事迹简介赛道就不是(shì)根本(běn)问题了。她个人推测(cè)认为，木鱼(yú)水心接不(bù)到商单(dān)可能和个(gè)人(rén)内容规划有关，也许没有碰到合适的广(guǎng)告。

　　离钱远的内容还(hái)有机(jī)会变现吗？

　　众所周知，互(hù)联网时代的内容想要变(biàn)现主要有三大路径：商单(dān)推广、付(fù)费/打(dǎ)赏(shǎng)、平台(tái)激励。

　　根据上文，由于(yú)影视类(lèi)内容(róng)本(běn)身行业(yè)的属性和(hé)影视类商单性价(jià)比问题，影视区尤其是解说类(lèi)UP主靠广告商单维持生计的难度在近两年(nián)指数级上(shàng)升。

　　那对于木(mù)鱼水心(xīn)这(zhè)样的优质内容(róng)创作者而言，剩(shèng)下的(de)两条路能(néng)走通吗？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在国内的(de)互(hù)联(lián)网环境中，“内容付费”往往被(bèi)称为(wèi)“知识付(fù)费”，这(zhè)二者之间的差异是整个内容变现环境(jìng)的(de)缩影(yǐng)。最(zuì)早研究中产阶级的学者(zhě)奥维·洛夫(fū)格伦认为，中(zhōng)产阶级(jí)正是通过(guò)对(duì)理(lǐ)性和效率的(de)追求，建(jiàn)构出新的时间观(guān)念(niàn)来形(xíng)成(chéng)并定义自(zì)己的文化(huà)。这(zhè)段话投射到我(wǒ)们(men)当代人的内容消费中便是各(gè)种知识(shí)付费类(lèi)内容。比起(qǐ)娱乐、兴(xīng)趣类(lèi)，具(jù)有工具(jù)属(shǔ)性的知识类内容往往被视为“更有用”的东西(xī)，更容易吸引大(dà)众消费。

　　艾媒咨询数据显示(shì)，2022年中国(guó)知识付费市场规(guī)模达1126.5亿元，较2015年增(zēng)长约70倍，罗振宇和樊(fán)登读(dú)书会等IP都是这一风潮(cháo)的代表。

　　国内通过书影音类(lèi)泛娱乐内(nèi)容(róng)进行(xíng)付费变(biàn)现(xiàn)的成功(gōng)案例少(shǎo)之又(yòu)少(shǎo)，某MCN负责人Jason告(gào)诉(sù)蓝鲸记者：“内容(róng)付费只能是锦上添(tiān)花(huā)，不是主要盈(yíng)利渠(qú)道，除(chú)非《反派影评(píng)》那种用(yòng)户特别忠实的。”

　　虽(suī)然B站此(cǐ)前曾试(shì)水UP主视频(pín)单期付费(fèi)，但(dàn)截(jié)至目前这一功能(néng)却并未见到推广(guǎng)，以此为主要变现途径的UP主也几乎没(méi)有，可见(jiàn)想要粉(fěn)丝直接为内容买单(dān)并不容易。

　　同(tóng)类博主在YouTube平台的生存(cún)状况经常(cháng)被拿(ná)来与国内(nèi)对(duì)比，近日“停更近两年，李(lǐ)子(zi)柒的YouTube频道还能月入几十万”的新(xīn)闻也被反复讨(tǎo)论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创作(zuò)者提(tí)供了多种变现方式，只要参与(yǔ)“YouTube合作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布内容创造收入。据(jù)“全(quán)现(xiàn)在”报道，按(àn)照55％的分成比例，YouTuber每(měi)千次(cì)播放的分成收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行(xíng)榜榜(bǎng)首的博主(zhǔ)年收入达(dá)2600万美元(yuán)（约1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个数字与B站(zhàn)的平台激励相比天(tiān)差(chà)地别。

　　B站2022年财报(bào)显示(shì)，2022年其净亏损75亿(yì)元(yuán)，营业(yè)成本(běn)高达180亿元，其(qí)中(zhōng)包括(kuò)在直播和广(guǎng)告业务中给UP主的激励/分成(chéng)达(dá)到91亿(yì)元，同(tóng)比增长18％。但去年以来，B站多次变(biàn)更UP主(zhǔ)创作激励(lì)规则，大量UP主(zhǔ)在社交平台反(fǎn)馈称(chēng)收入减少。某(mǒu)UP主告诉(sù)蓝(lán)鲸(jīng)记者，自己并不知道B站的(de)具体现金激励算法，后台也只给出了内容质量、观看时长(zhǎng)等(děng)计(jì)算维度，“所以我大多数时候只能靠(kào)体感(gǎn)，不过(guò)体感确(què)实降了。”

　　不止一位十(shí)万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台(tái)激(jī)励来生活基本(běn)是不可能的。

　　想要全(quán)职做博(bó)主的生活(huó)并没(méi)有想象中那么简(jiǎn)单，内容(róng)创(chuàng)业的黄金时代已经(jīng)过去，当(dāng)红利见顶(dǐng)，究竟是继续为爱发电，还是再(zài)寻出路是摆(bǎi)在(zài)每个创作者面前的课题。

　　“现(xiàn)在只有直播(bō)带货能赚钱，但你能想象木鱼水(shuǐ)心去直播带货吗？”上述MCN工作人员无(wú)奈地说。

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