消费复苏的强烈信号下(xià)，美妆市(shì)场(chǎng)还没有(yǒu)真正等来中国(guó)消费者的(de)回归。

　　国际美妆巨(jù)头雅诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的2023财年第(dì)三财季业绩显示，在截至3月31日的(de)三个(gè)月内(nèi)，集团净销(xiāo)售额同比下滑12％至37.5亿美元(yuán)；净利润从上(shàng)年同期(qī)的5.58亿美元(yuán)大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰黛将业(yè)绩下滑主要归(guī)因(yīn)于中国、韩国等亚洲地区(妩媚的意思怎么解释，妩媚的意思是什么解释qū)旅游零(líng)售恢复(fù)缓慢导致库(kù)存高企，在打折(zhé)清理库存的同时(shí)，渠道的补(bǔ)货订单也(yě)有所(suǒ)减少。据管理层透露，本季度(dù)全球旅游零(líng)售有机销售额(é)就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下(xià)滑的第四个财季(jì)。2023财年前三(sān)财季，雅诗兰(lán)黛净(jìng)销(xiāo)售额同比(bǐ)下(xià)降13％至123.01亿美元；净利润同(tóng)比(bǐ)下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题(tí)首(shǒu)当其冲。

　　这(zhè)一(yī)局面不会很快扭转。该(gāi)集(jí)团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游零(líng)售(shòu)业(yè)的复苏比我们预期的更不稳定，其他地区更加缓慢，第四财季(jì)的(de)不利因素比我们2月(yuè)份预(yù)期的(de)要大得多(duō)。”

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛不得不再次下调全(quán)财(cái)年业绩预期。据预计，2023财(cái)年雅诗兰(lán)黛集团净销(xiāo)售(shòu)额同(tóng)比下降10％-12％；有机净销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投资者们也终(zhōng)于失去耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛股价破纪(jì)录地暴跌超21％，直接(jiē)从245美元/股左右跌破200美元/股。截至(zhì)5月5日收盘，雅诗兰黛(dài)股价回升至(zhì)203.54美(měi)元/股，市值为(wèi)727.5亿美(měi)元。但(dàn)和年初相(xiāng)比，该股票(piào)股价跌幅(fú)已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游(yóu)零(líng)售(shòu)，零售商却在清库存

　　作(zuò)为跨国(guó)美妆企(qǐ)业(yè)妩媚的意思怎么解释，妩媚的意思是什么解释的重要渠(qú)道(dào)，雅诗兰黛在旅(lǚ)游零售已深耕超30年(nián)。如今被“控诉(sù)”的旅游零售渠(qú)道(dào)，曾以(yǐ)高速增(zēng)长(zhǎng)的态势让公司引以为傲。

　妩媚的意思怎么解释，妩媚的意思是什么解释　据媒体报道，雅(yǎ)诗兰黛通过该(gāi)渠道每年触及超过30亿消费(fèi)者。雅诗(shī)兰(lán)黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游零售推动雅诗(shī)兰(lán)黛在过(guò)去十年中实现巨大(dà)增长(zhǎng)。

　　根(gēn)据雅诗(shī)兰(lán)黛集团方面透(tòu)露，基于过去几年(nián)海南旅游(yóu)零售快速(sù)增长，去年7月在海南发生新冠疫情时，集团与零售(shòu)商均对(duì)疫后的市(shì)场恢复(fù)信心十足，采购了大量(liàng)产品(pǐn)。但此后因(yīn)恢复(fù)不及预期，导(dǎo)致该渠道(dào)库存高企(qǐ)，零(líng)售商目(mù)前仍在一边清理库(kù)存，一(yī)边(biān)减少采购量(liàng)，最终(zhōng)导致(zhì)业绩问题。

　　旅(lǚ)游零售(shòu)渠道何以撼动(dòng)整个集(jí)团业绩？从(cóng)全球(qiú)旅游零(líng)售业务来看，2004财(cái)年，雅诗(shī)兰黛的旅游零售(shòu)业务销售(shòu)额约占全年(nián)销(xiāo)售额的6％，到2021财年(nián)该(gāi)业务销售额(é)占(zhàn)比达到(dào)28％，超过(guò)集团销(xiāo)售额的1/4。且旅游零售(shòu)渠道在雅诗(shī)兰黛集团(tuán)的护肤、彩妆、香水和护发(fā)等(děng)整个(gè)品类渠道(dào)中市场份额领先。

　　随着(zhe)海南离岛免税在疫情期间快速发展，中国旅游零售(shòu)市场对(duì)于雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团更是(shì)举足轻重。2022财年报告指出，集团最(zuì)大的客户就是在中国(guó)旅游(yóu)零售渠道中销售(shòu)产品。正因(yīn)为(wèi)如此，海南(nán)旅(lǚ)游零售渠道的疲软就直接导致了在第三财季(jì)，雅诗(shī)兰黛(dài)护(hù)肤品类净销(xiāo)售(shòu)额从2022财年(nián)的23.95亿美元暴跌17％至2023财(cái)年的19.22亿美元(yuán)。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销(xiāo)售额均有所(suǒ)下滑。

　　雅诗(shī)兰黛在交(jiāo)流会上提及，过去半年(nián)里虽然海南旅游(yóu)客流在增加，但(dàn)是该市(shì)场的美妆消费转化却远不及预期。此外时代财(cái)经注意到，雅诗兰(lán)黛旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)渠道商(shāng)品的“地板价”一(yī)直以来(lái)被不少消费者诟(gòu)病。

　　过(guò)去两(liǎng)年里，韩国、日本免税渠道的大量商品通(tōng)过保税仓(cāng)形(xíng)式(shì)流入中国(guó)市场(chǎng)，在库存饱和(hé)、直播、离岛(dǎo)免(miǎn)税等(děng)多方因(yīn)素带动(dòng)下，各渠道竞争激烈，许多(duō)明星产品在(zài)市(shì)场(chǎng)上价格(gé)“击(jī)穿地板”。雅诗兰黛集团(tuán)旗下(xià)的品牌雅(yǎ)诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱(lái)银(yín)行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集(jí)团旅游零售业(yè)务内(nèi)部(bù)的(de)控(kòng)制度和话语权提出质疑。今年初，雅(yǎ)诗兰黛等国际美妆(zhuāng)纷纷提升售(shòu)价，同时伴随的还有旅(lǚ)游(yóu)零售渠道的(de)折扣收缩，这从一定程度上也阻(zǔ)碍了消(xiāo)费者“剁手”。

　　代工订(dìng)单缩(suō)减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗(shī)兰黛(dài)集(jí)团的困境也并非(fēi)个(gè)例。今年(nián)以来，其他美(měi)妆集(jí)团也没(méi)有等到中国消费(fèi)者(zhě)如预期(qī)那般回归。

　　截(jié)至3月31日，宝洁在中国(guó)最新财季有机销售额同比增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未大规模回归而在旅游零售渠道的销售额有所下(xià)降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国(guó)际美(měi)妆(zhuāng)品牌内部(bù)人士对时代财经形容今(jīn)年以来(lái)的(de)市场情况。另据多位美(měi)妆行业人士透露(lù)，今年一季度品牌销(xiāo)售(shòu)平平，美妆消费复苏不及预期(qī)也成为共识。“经济(jì)大环境不好(hǎo)，化妆品(pǐn)成为可(kě)以缩减的(de)支出(chū)。”有人如是解释(shì)。

　　欧(ōu)莱雅集团也在(zài)最新财季指出，中国(guó)所在的北亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司(sī)管理层直言(yán)，线下的客流(liú)回来了，但销(xiāo)售(shòu)尚未复(fù)苏。而本(běn)土(tǔ)头部美妆公(gōng)司贝泰妮在(zài)今年一季(jì)度营收(shōu)和净(jìng)利(lì)润(rùn)增速均显著放缓。

　　这亦导(dǎo)致了上(shàng)游代工厂的订单缩(suō)减。一位国际美妆巨头代工厂内部人(rén)士(shì)表示，“比去年好(hǎo)，但(dàn)生意没有预(yù)期(qī)的那么乐观(guān)。”而这个差距主要反映在订单数量上。

　　值得关注的(de)是，在今年一季度(dù)，曾在疫情三年依托直(zhí)播而(ér)猛(měng)增的线(xiàn)上(shàng)销(xiāo)售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华福证券研报，今(jīn)年1-3月淘系销售(shòu)口(kǒu)径显示(shì)，欧(ōu)莱雅集团旗下兰(lán)蔻，雅诗兰黛(dài)集团旗下雅诗兰黛、海(hǎi)蓝之谜(mí)，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资(zī)生(shēng)堂旗下资生堂(táng)品牌，GMV与销售量均同比录得双位数(shù)下滑，其(qí)中雅诗兰黛(dài)GMV下滑超30％，销售量下滑(huá)26.2％。本土品(pǐn)牌方面(miàn)，华熙生物的润百(bǎi)颜(yán)，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊(yáng)股份(fèn)御泥坊等都没能逃脱GMV大幅(fú)下滑的命运。

　　图片来源(yuán)：华福(fú)证券

　　在某国际美妆集(jí)团电商(shāng)部(bù)门工作的歪歪(wāi)（化(huà)名）对时代(dài)财经透露(lù)，业绩增长(zhǎng)贡献多来源于几个(gè)头部品牌，“因为前几年直播美妆腾飞，品牌(pái)目标原本(běn)高得离谱(pǔ)，高得我都想(xiǎng)摆烂了。我们品牌(pái)去年（销售）比前年涨(zhǎng)60％，但今年的(de)全年目标比去(qù)年实际(jì)达成同比下降10％。集(jí)团还有一(yī)些品牌(pái)也在降标(biāo)。”

　　她还(hái)指出，因为销售(shòu)疲软(ruǎn)，今年以来(lái)品牌的各(gè)项费用(yòng)均有缩减，“下调的费用有推广费、活动(dòng)费(fèi)、赠(zèng)品(pǐn)费，以及参与电(diàn)商平台满减活动(dòng)时(shí)减下来的差价。”

　　小品牌的日(rì)子(zi)似(shì)乎(hū)更难。据(jù)一名纯净(jìng)美妆品牌市场人员(yuán)透露，“一季(jì)度销售目标倒是(shì)完成了，但是现在(zài)品(pǐn)牌方都(dōu)发(fā)猛力，竞争(zhēng)激烈(liè)，消费者要求也变高了。我们线上(shàng)的(de)投放费用几乎(hū)是(shì)从1到0，去(qù)年计划(huà)还做了明(míng)星(xīng)投放、达人投放，今(jīn)年本(běn)来有计划，但现在全部停(tíng)止了。公司架构(gòu)还在调整。”

　　美妆市场何(hé)时真正(zhèng)回暖？目(mù)前鲜(xiān)少有人能(néng)给出明确答案，“静观其变”成(chéng)了(le)不(bù)少(shǎo)业(yè)内(nèi)人(rén)士对当下(xià)市场的判断。年初的(de)各公司(sī)的涨价策略显然未(wèi)能(néng)解决根本问题(tí)，与此同时有公司毅然选择加码(mǎ)供应链投资，以(yǐ)缩短市场反应周期；有公司选择收购潜力品牌，创造增长(zhǎng)引擎；还(hái)有公(gōng)司则重押线下专柜，深入(rù)低线城市(shì)抢占市场份额。

　　疫(yì)情(qíng)政策调(diào)整后，消(xiāo)费(fèi)者们首先(xiān)奔向餐饮、旅游等典型(xíng)的线下消费场景，而美妆(zhuāng)领域似乎(hū)无法享受到这场消费(fèi)的(de)复苏。

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