辍耕之垄上的意思，垄上的意思是什么-橘子百科-橘子都知道

辍耕之垄上的意思，垄上的意思是什么千万粉的UP主都接不到广告了？

　　整个四(sì)月，B站好像(xiàng)都站在名(míng)为“停(tíng)更”的风口浪尖上。

　　先是(shì)有“我是(shì)怪异(yì)君(jūn)”“靠脸吃饭(fàn)的徐(xú)大王(wáng)”“LKs”等(děng)几位(wèi)百万粉丝级别UP主和部分(fēn)中腰部UP主宣布停(tíng)更(gèng)，引发外(wài)界对“B站停更潮”的(de)诸(zhū)多讨论与猜(cāi)测。

　　日前，拥有千万粉丝的影(yǐng)视区UP主“木鱼水心”又发布动态回应停更(gèng)传言，他(tā)没有停更，但确实比(bǐ)较(jiào)艰难。坊间有观(guān)点称，因为粉(fěn)丝属性复杂，影视解说本来就不(bù)好接广(guǎng)告。

　　所以，是平台、赛道(dào)还是与广告(gào)投放相关的(de)环境(jìng)问题所(suǒ)致(zhì)？“木鱼(yú)水心”们又该(gāi)如(rú)何，辍耕之垄上的意思，垄上的意思是什么才(cái)能养活自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼(yú)水心四(sì)个(gè)月没广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼(yú)水心，算是B站影视(shì)区的头部(bù)UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百大UP主(zhǔ)”。其娓(wěi)娓(wěi)道来、内(nèi)容详(xiáng)实的风(fēng)格深(shēn)受观众(zhòng)喜爱，一(yī)千多(duō)则(zé)投稿(gǎo)中近半作品(pǐn)播放量(liàng)超过百万(wàn)次。其解(jiě)说的《红(hóng)楼梦》、《三国(guó)演义》和《觉(jué)醒年代(dài)》相关视频播(bō)放(fàng)量，甚至已(yǐ)超(chāo)千万。

　　千(qiān)万粉(fěn)的UP主(zhǔ)都接不到广告了？

　　木鱼水心的更新频(pín)率并不算太(tài)高，过去一整年他更新了57支(zhī)作品，平均下来基本做(zuò)到周(zhōu)更(gèng)。但(dàn)考虑(lǜ)到其作品(pǐn)几乎都是30分钟(zhōng)以上(shàng)的长视(shì)频，甚(shèn)至(zhì)有不少(shǎo)视频“长度以小时计(jì)”。这样看来，木鱼水心和他的团队已是非常(cháng)勤奋(fèn)。值(zhí)得一提的是，过去一(yī)年他几乎(hū)放(fàng)弃了热点，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月(yuè)5日以来，长(zhǎng)达二十天的时间(jiān)里木(mù)鱼水心并未更新(xīn)，由此引发(fā)了坊(fāng)间关于(yú)其停更(gèng)的猜测(cè)。23日(rì)晚(wǎn)间(jiān)，木鱼水心回(huí)应传闻并(bìng)否认了“停更”的(de)说法，表(biǎo)示(shì)正在打磨新作品(pǐn)，但“确实也比(bǐ)较艰难”。

　　千万粉的(de)UP主都接不到(dào)广告了？

　　木鱼水(shuǐ)心透露，2023年(nián)到(dào)目前(qián)为止，四个多(duō)月没有接到广告，B站的(de)创(chuàng)作激励，还不够(gòu)付办公室房租。“现在基本(běn)是(shì)‘用(yòng)爱发电(diàn)’，去(qù)年(nián)一整(zhěng)年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创(chuàng)作(zuò)激励腰斩(zhǎn)”和“接(jiē)不到广告”，的确是(shì)此前“B站停更(gèng)潮”中(zhōng)人们讨论的焦点。不过靠创作激励(lì)养(yǎng)不活创作者”几乎已是B站UP主的共识，相比之下，广告商单(dān)才是(shì)创作大头。

　　但木(mù)鱼水(shuǐ)心说，他已经四个月没有接广告了，那他上(shàng)一次的商单是(shì)什么呢？是奔(bēn)驰。

　　千万粉的UP主都(dōu)接(jiē)不到广告(gào)了？

　　去年(nián)12月，借《阿凡达》上映，木(mù)鱼水心做了一则观影指南(nán)，奔驰广(guǎng)告(gào)就是植入在(zài)这则视(shì)频中(zhōng)。据花火后(hòu)台数据，木鱼水心(xīn)的植(zhí)入视频报(bào)价在三十几万、定制视频(pín)约要四十几万，此前也合作过(guò)手机游戏(xì)、电(diàn)商平台、食(shí)品饮料等品(pǐn)牌(pái)类型。

　　某品牌投放人(rén)士告诉蓝鲸记(jì)者，考虑木(mù)鱼(yú)水心的(de)粉丝体量及影响力，这个价(jià)格不算(suàn)贵。那么(me)，千万粉(fěn)丝(sī)UP主(zhǔ)怎么就接不(bù)到广告了(le)呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方(fāng)远领域的自(zì)媒(méi)体，都不好接广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶”在小号上发(fā)布的文章《今年，百(bǎi)万粉(fěn)的KOL都接(jiē)不(bù)到广告了》，也曾(céng)引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互(hù)联网广(guǎng)告数据报(bào)告》显示，2022年，中国(guó)互联网(wǎng)广告(gào)市场(chǎng)规(guī)模(mó)预计约为5088亿(yì)元，较2021年下(xià)降6.38％，市(shì)场规模近七(qī)年首次出现负增(zēng)长。当广告主的(de)可(kě)支配支出减少(shǎo)，怎么选择(zé)就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广告市场(chǎng)洞察(chá)》指出，消费不增长对(duì)营销的(de)转(zhuǎn)化要求进一步提(tí)升，广告(gào)营销面临(lín)突破和变革(gé)的要求(qiú)。因此，找到细分赛(sài)道上(shàng)更垂直或者更接近消费者(zhě)的博主成为(wèi)品牌主(zhǔ)的共(gòng)识之(zhī)一。

　　有一份来自B站的数据可以侧面佐证这一点。其(qí)2022年财报信息显示：随着(zhe)年龄(líng)增长，B站用户不仅(jǐn)关注游戏、数码、美妆等领域(yù)，还逐渐(jiàn)展现出对汽车(chē)、家装、家电等(děng)新领域的消(xiāo)费需求(qiú)，吸引更多品牌(pái)主(zhǔ)与B站进行合作(zuò)。过去一年，汽车、母婴、家装家电内容的VV数（视(shì)频(pín)播放次数）增长，均超(chāo)过了(le)100％。以其中的汽车区UP主为(wèi)例，接单人(rén)数(shù)同比(bǐ)增长达118％。

　　千(qiān)万粉的UP主(zhǔ)都接不到广告了？

　　但显然，影视解(jiě)说在商业化上(shàng)并不是(shì)一个很垂直的赛道(dào)。无独有偶(ǒu)，同样身在影(yǐng)视区的254万粉(fěn)丝(sī)UP主“low君热剧”也在日前(qián)透(tòu)露很久没有商品方找他们打(dǎ)视频(pín)广(guǎng)告了。

　　按照一般思(sī)路推断，影(yǐng)视类(lèi)解(jiě)说最对(duì)口的可能是影视推广(guǎng)。某MCN负责人告诉蓝(lán)鲸记者，其(qí)实(shí)今(jīn)年影视(shì)类(lèi)投放应该不少，“毕竟(jìng)春节(jié)到现在影视项目很多，数量是超(chāo)过去年的。”但整(zhěng)体(tǐ)预算变少的情况下，片方也比(bǐ)较谨慎，尤(yóu)其对于(yú)投头部UP会更(gèng)谨慎一些(xiē)。

　　上述负责人表示，影视(shì)类投放主(zhǔ)要是口碑营销(xiāo)，不能直接转化成带货(huò)收益，所以“影视解说类”肯定(dìng)不是首选(xuǎn)——6位数(shù)的报价，对片(piàn)方负担还是很大的。

　　“我了解的不少UP都主动降价了，去年特别(bié)差，今年就想多(duō)接点（广告）。” 该负(fù)责(zé)人认为，目(mù)前（UP主(zhǔ)商(shāng)业化）最好的状态要么就是缩小(xiǎo)团队，要么就是(shì)再找(zhǎo)点别(bié)的(de)经(jīng)营方向，头部UP主不调整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其(qí)文章《一(yī)堆人喊(hǎn)B站断更(gèng)潮，我都傻了》中指出，UP主养(yǎng)不活自己(jǐ)可能并非是平(píng)台(tái)的缘故，“所有离甲方远(yuǎn)的领(lǐng)域的自媒(méi)体，都(dōu)不(bù)好接广告。”

　　此外，内容赛道的变现前景一定程度(dù)上和(hé)该领域内(nèi)的品牌(pái)数(shù)量和(hé)竞(jìng)争情况有关，比如美妆、科技、汽车(chē)其(qí)实都(dōu)属于(yú)优质的变现内容(róng)，但(dàn)其中(zhōng)又有所不(bù)同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸(jīng)记者：“汽车和科技属于典型的大博主逻辑，品(pǐn)牌(pái)集中度高，海量博(bó)主争夺几个金主爸爸，这种最终资源(yuán)其(qí)实(shí)都集中在头部博(bó)主(zhǔ)。而(ér)美妆品牌(pái)数量多，中腰(yāo)部博主也能接到(dào)广告，这就是一个更普(pǔ)适的赛道。”

　　不过也(yě)有观点认为，不少(shǎo)UP主(zhǔ)接不到广告可能只是“没(méi)有合适的广告(gào)”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸记者(zhě)，品牌更多(duō)还是看目标受众，也就是粉丝量级(jí)和他的购买能力是否足(zú)够(gòu)，如果(guǒ)回归到这两(liǎng)点，当一个创作者覆盖的粉丝足(zú)够多，赛道就不是(shì)根(gēn)本问题了。她个人推测(cè)认为，木鱼水(shuǐ)心(xīn)接不(bù)到商单可能和个人内容(róng)规划有关(guān)，也许没有碰到合(hé)适的(de)广告。

　　离钱远的内容(róng)还有机会变现吗？

　　众所(suǒ)周知，互联网时代(dài)的内(nèi)容(róng)想要变(biàn)现主要(yào)有三(sān)大路径(jìng)：商(shāng)单推(tuī)广、付(fù)费/打(dǎ)赏(shǎng)、平台激励。

　　根(gēn)据上(shàng)文，由于影视类(lèi)内容本身行业的属性和(hé)影视类商单性价比问(wèn)题，影视(shì)区(qū)尤(yóu)其是解说类UP主靠(kào)广(guǎng)告商(shāng)单维持(chí)生计(jì)的难度在近两年指(zhǐ)数(shù)级上升。

　　那对于(yú)木鱼(yú)水心这样(yàng)的优质内容创作者而(ér)言(yán)，剩下的两(liǎng)条(tiáo)路能走通吗？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在国(guó)内的互联网环境中，“内容付费”往往被称为(wèi)“知识付(fù)费”，这二者之间(jiān)的(de)差异是整(zhěng)个(gè)内容变现环境的(de)缩影。最早研究中产阶级(jí)的学者(zhě)奥维·洛夫格(gé)伦认为，中产(chǎn)阶级正是通过对理(lǐ)性(xìng)和效率(lǜ)的追求，建(jiàn)构出新(xīn)的时间观念(niàn)来形成并定义自(zì)己的文化。这段话投射(shè)到(dào)我们当代(dài)人的内容消费中便是各(gè)种知识付费类内(nèi)容。比起娱(yú)乐、兴趣类(lèi)，具有工具属性的知识(shí)类内容(róng)往往(wǎng)被视(shì)为“更有用(yòng)”的东(dōng)西(xī)，更容易(yì)吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据显(xiǎn)示，2022年中国知识付费市场规模达(dá)1126.5亿元，较(jiào)2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读书会(huì)等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通(tōng)过(guò)书影音(yīn)类(lèi)泛娱乐内容进(jìn)行付费变现的成功(gōng)案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者(zhě)：“内(nèi)容付费只能(néng)是锦上添花，不是主要盈利(lì)渠(qú)道，除非《反派影评(píng)》那(nà)种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾(céng)试水(shuǐ)UP主视频单(dān)期付费，但(dàn)截至目前(qián)这一(yī)功能却并未见到推(tuī)广，以此为主要变现途径的UP主也几乎(hū)没(méi)有，可见想要粉(fěn)丝直接为内(nèi)容买单并不容易。

　　同类博主在(zài)YouTube平(píng)台的生存状况(kuàng)经常被拿(ná)来与国内(nèi)对(duì)比，近(jìn)日“停(tíng)更近两年(nián)，李子柒的YouTube频(pín)道还能(néng)月(yuè)入几十万(wàn)”的新闻(wén)也被反复讨(tǎo)论。

　　据了(le)解，YouTube为创作(zuò)者(zhě)提(tí)供了(le)多种变现(xiàn)方式，只(zhǐ)要参与“YouTube合作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发布内(nèi)容创造(zào)收入。据“全现在”报道，按(àn)照55％的分(fēn)成(chéng)比例，YouTuber每千次(cì)播放(fàng)的分成收益可达到165美元（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排行榜榜(bǎng)首(shǒu)的(de)博主年收入达(dá)2600万美元（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这个数字与(yǔ)B站的平台激励相比(bǐ)天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年(nián)其净亏(kuī)损75亿元，营(yíng)业成(chéng)本高达180亿元(yuán)，其中(zhōng)包括在直播和广(guǎng)告业务中(zhōng)给UP主的激励/分成达到91亿(yì)元，同比增长(zhǎng)18％。但去年以来(lái)，B站多次变更UP主创(chuàng)作激励规(guī)则，大量UP主在(zài)社(shè)交平台反馈称收入减(jiǎn)少。某UP主告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，自己并(bìng)不知道(dào)B站的(de)具体现金激(jī)励算(suàn)法，后台也只给出了内容质(zhì)量、观(guān)看时长等计算维度，“所以我(wǒ)大多数时候只能靠体感，不过体感确实(shí)降了。”

　　千(qiān)万(wàn)粉的UP主(zhǔ)都(dōu)接不(bù)到广告了？