最(zuì)近的上海车(chē)展，宝马MINI因为冰淇淋成(chéng)为(wèi)众矢之的，不(bù)少车企趁势送起(qǐ)了冰(bīng)淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波大好的营(yíng)销机会。

　　然而(ér)近(jìn)期(qī)，小(xiǎo)鹏还是因为(wèi)一则动画广告陷入了舆论危(wēi)机(jī)。部分(fēn)车(chē)友指责小鹏(péng)，“不仅(jǐn)碰瓷特斯拉(lā)，还公(gōng)开(kāi)侮辱(rǔ)科(kē)学(xué)家。”

　　在营(yíng)销上过分卖力，凸显的是小(xiǎo)鹏背后的业绩压力(lì)。去年(nián)，小鹏成为“最惨新势力”，G9发(fā)布失利，不仅销(xiāo)量(liàng)增长缓慢，亏损幅度还在(zài)加剧，全年净(jìng)亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今(jīn)年3月(yuè)财报电话会议上承认：我(wǒ)们业(yè)绩压力。

　　虽(suī)然被嘲营销拉(lā)胯，但小(xiǎo)鹏(péng)作为蔚(wèi)小理中平均售(shòu)价最低的品牌(pái)，却(què)创造了最高(gāo)的销管(guǎn)费用率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的(de)蔚来，销管费用率为(wèi)21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困窘之下，小鹏请来了(le)前(qián)长城(chéng)汽车(chē)的得力(lì)干将，在业内(nèi)被称为“铁娘子”的王(wáng)凤英，负责公司的产品规划、产品组合管理以及销(xiāo)售业务。王凤英正(zhèng)式加(jiā)入后(hòu)，小鹏(péng)随即开始对(duì)内(nèi)部营销体系进行大刀阔斧的(de)改革(gé)。

　　但对于来(lái)势(shì)汹汹(xiōng)的新(xīn)能(néng)源汽(qì)车大(dà)洗牌，王凤(fèng)英真的(de)救得了(le)小(xiǎo)鹏吗？

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　　G6广谢谢谬赞经典回复，过誉和谬赞的区别告(gào)被指(zhǐ)侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出(chū)？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的一则动画宣传(chuán)广告，内(nèi)容引(yǐn)发(fā)网(wǎng)友争(zhēng)议(yì)。视(shì)频中，一辆(liàng)小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报(bào)上(shàng)的钉子拔出，海(hǎi)报轰然倒地，随(suí)后小镇上的Y字(zì)马路合并(bìng)成(chéng)一条，画(huà)面(miàn)也显(xiǎn)现出(chū)“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这条广告不仅碰瓷(cí)特斯(sī)拉Model Y，还侮辱了著(zhù)名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交(jiāo)流(liú)电(diàn)之(zhī)父，拥有近1000项重大发明专利，被称(chēng)为“创造20世纪的人”，“唯一(yī)能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将品(pǐn)牌命名为(wèi)特斯拉，也(yě)有(yǒu)向(xiàng)尼古拉特(tè)斯拉致敬之(zhī)意。小鹏G6的广告，把(bǎ)尼古(gǔ)拉(lā)·特斯(sī)拉和特(tè)斯拉(lā)混(hùn)为(wèi)一谈(tán)，也引起不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上(shàng)海车展(zhǎn)前一天，小鹏汽车官微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预(yù)热视频，疯(fēng)狂输出了(le)特斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修房子不够，还(hái)要装修车(chē)吗(ma)？

　　明明有大屏，导航还要用手机支架；

　　号称智能车，却听不懂人话(huà)；

　　女儿(ér)会打酱(jiàng)油，加价的“智(zhì)能软件(jiàn)”还没上(shàng)马；

　　说好的续航，跑起来(lái)缩水拉(lā)垮；

　　班都上完了，电(diàn)还没(méi)充满(mǎn)，真(zhēn)想(xiǎng)开骂。

　　在(zài)视频下方，小鹏汽(qì)车还求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有(yǒu)可敬的(de)友商，激励我(wǒ)们不断做得更好。”

　　有(yǒu)网友(yǒu)在下方评论，这则视频“简(jiǎn)直(zhí)是(shì)骑在Model Y脸上输(shū)出”。还(hái)有不少小(xiǎo)鹏的粉丝感(gǎn)叹，小鹏(péng)的营销团队终于开窍了吗？

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　　营销频频(pín)翻车(chē)遭群嘲(cháo)

　　作为新势力中最早(zǎo)实现(xiàn)交付(fù)和上市的(de)“三傻”，很(hěn)多人都(dōu)不明白，为什么小鹏从(cóng)曾经的销量领先到(dào)如今(jīn)一步步被反(fǎn)超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比蔚来、理想(xiǎng)差。但(dàn)营销方面，小(xiǎo)鹏(péng)确实有些(xiē)拉胯了。

　　和传统(tǒng)车企不同，对于还没能实(shí)现盈利的新势力来说，营销(xiāo)是一门必修课，也是一(yī)个技术(shù)活。比(bǐ)如马斯(sī)克、李斌、李想等新势力创始人(rén)，多(duō)年来一直活跃在各大社交媒体，为各自品(pǐn)牌(pái)营(yíng)销(xiāo)和公关(guān)，冲(chōng)锋(fēng)陷阵。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏的创始人就要低调许多了。但(dàn)小(xiǎo)鹏汽车自己，却是一点(diǎn)都不低调。虽(suī)然说新势(shì)力口碑基本上都(dōu)呈现出(chū)两极分化，但小(xiǎo)鹏口碑负面(miàn)的原因，大多数都是在(zài)营销上。

　　一直以来，网(wǎng)上都存在对(duì)小鹏(péng)的营销都存(cún)在(zài)讨(tǎo)论。甚至知乎上(shàng)还有一个问题：小鹏汽车的营销为什么这么(me)拙劣？

　　虽(suī)然目前这个(gè)问题因(yīn)为提问不(bù)够客观，已经被(bèi)知乎(hū)关(guān)闭。但问题(tí)下面依旧能(néng)看到不少回答吐槽。

谢谢谬赞经典回复，过誉和谬赞的区别　　

　　除(chú)了上图中知乎网(wǎng)友列举(jǔ)的“笨拙营(yíng)销”，小鹏还有不少营(yíng)销引(yǐn)起网友争(zhēng)议。比如2020年(nián)8月(yuè)，小鹏刚登录美股后不(bù)久(jiǔ)，就(jiù)有微博网友(yǒu)爆料小鹏P7的推送广告低俗营销。该广告封(fēng)面(miàn)为一名女性从(cóng)小鹏P7副驾驶座(zuò)下车的图(tú)片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也(yě)不(bù)怕被(bèi)发(fā)现！”的广(guǎng)告语。即便点进去的(de)内容实际讲的(de)是偷吃零食，但还是遭(zāo)到不少(shǎo)网友吐槽“擦边(biān)球”。

　　去(qù)年10月，何(hé)小鹏在微(wēi)博上(shàng)分享的一(yī)则故事，也被网友质疑是温情营销而翻车。博文中，何(hé)小鹏称，一为西安(ān)的G3老车(chē)主置(zhì)换G9，但没和女儿商量，女(nǚ)儿对G3很(hěn)有感(gǎn)情，非常不舍(shě)，在现场泣不成(chéng)声(shēng)。用(yòng)纸巾写下一段话留在车里(lǐ)。这(zhè)张纸巾被工作(zuò)人员发现后，大家相继(jì)传阅(yuè)，在(zài)一天(tiān)内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表(biǎo)示，这张纸条激励(lì)了他们很多人，老(lǎo)车主(zhǔ)的支持让他们更(gèng)加坚信做这件事情很(hěn)有意义，后续还要更加努力，提升所有小鹏车(chē)主(zhǔ)的(de)满意(yì)度。

　　虽然整个故(gù)事(shì)非常温情(qíng)感人，但(dàn)网友却不买账，认为这个营销故(gù)事编的有些过了。

　　小鹏(péng)的(de)口碑，也在这一次次翻车的营(yíng)销中，急速(sù)滑坡。

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　　去年巨亏91亿，业(yè)绩承压

　　王凤英(yīng)能(néng)救得了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆(bǎi)在小(xiǎo)鹏面前最(zuì)大的(de)问题(tí)，是业(yè)绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可以说是(shì)“最(zuì)惨的新势力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿(yì)，同比增(zēng)长28％。但相比上一年度(dù)（2021年(nián)）259％的(de)增幅，失速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小(xiǎo)理”均(jūn)未能完成年初(chū)定下的销(xiāo)量目标。表现最弱的是小鹏汽车，去(qù)年销量约为12.07万辆，目标完成率仅为(wèi)48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望(wàng)的新(xīn)车型小鹏(péng)G9，并没有像预想中一样(yàng)，成为继小鹏P7之后的另一(yī)爆款(kuǎn)。在(zài)上市后不久(jiǔ)，G9就因为(wèi)冗杂的配置、过(guò)多的(de)型号、以及(jí)过(guò)高的价格，被网友吐槽不断，甚至还传出发布会后(hòu)大面积(jī)退单(dān)的(de)消(xiāo)息。

　　更加严峻的是，小(xiǎo)鹏的亏损还在(zài)持续扩大，净亏损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏(kuī)2500万元(yuán)，亏损规模(mó)创下了2018年(nián)以来新高。

　　其中很大原因，在于小(xiǎo)鹏对成(chéng)本控(kòng)制的不到位。通过相关(guān)数据的对比可以发现(xiàn)，“三傻”中营收规模最低(dī)的小鹏(péng)汽车，投入的销售、一般行政(zhèng)开支(zhī)却比理想还(hái)高，销管费用率(lǜ)更(gèng)是位(wèi)居“三(sān)傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的(de)销管费用率达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一(yī)向(xiàng)在销售管理费用投入较高的(de)蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这(zhè)对于平均售价(jià)还不到24万的小鹏(péng)汽车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也意识(shí)到(dào)了(le)问题。去年10月，小鹏开始内部组织结(jié)构调整。今(jīn)年1月，引入(rù)前长城汽车总裁，“铁(tiě)娘子”王凤英和原吉利(lì)汽车高管(guǎn)易寒。其中王凤英担任(rèn)总裁，主要(yào)负责(zé)小鹏汽(qì)车(chē)的(de)产品规划(huà)、产品(pǐn)矩阵和销售体系(xì)；易寒担任(rèn)营销副(fù)总，负(fù)责市场营销和公关传(chuán)播(bō)工作(zuò)。

　　这(zhè)两(liǎng)位都是(shì)善于营(yíng)销的高(gāo)手(shǒu)。两位营销高手加入后，小鹏的营销风(fēng)格的(de)确有了惊人(rén)的变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正(zhèng)走出如今的困境吗？

　　新(xīn)官(guān)上(shàng)任三把(bǎ)火，王凤英(yīng)加入(rù)小鹏后，第一把火就是立下一个大(dà)Flag：“三年小鹏销量达百(bǎi)万级别，五年小鹏(péng)市值达千(qiān)亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今(jīn)年第一季度的成绩单，却给了王凤英很大的(de)压力。

　　2023年(nián)以来，小(xiǎo)鹏汽车的销量不断下滑。今年(nián)1月(yuè)，小鹏汽车共交付新车(chē)5218辆，环比下跌(diē)近60％；2月，在(zài)国(guó)内新能源(yuán)汽(qì)车市(shì)场开始回暖，众多新势力交付(fù)同比增长的(de)情况下，小鹏却依(yī)旧销量不(bù)佳(jiā)，仅(jǐn)交付(fù)新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然(rán)交(jiāo)付(fù)了7002辆新车(chē)，但同比却(què)下降了54.57％。整个(gè)第一季度累(lèi)计交付(fù)18230辆，仅完成(chéng)了全(quán)年(nián)销售目标的不到10％。

　　王凤英要想实现她(tā)定下的目(mù)标，就意味着，在接(jiē)下来的9个(gè)月时间，小鹏要(yào)完(wán)成18.1万辆(liàng)的销售目标，平(píng)均(jūn)每个(gè)月必须要卖出2万辆，也就是要(yào)让3月的销(xiāo)售额(é)，翻(fān)三(sān)倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频(pín)被行业内外提及。多位车企高(gāo)管和创始人(rén)也都预测过未来行业洗牌(pái)的(de)惨(cǎn)烈局面。何小鹏自己也认为：不管是(shì)10万辆(liàng)一(yī)年，还是50万(wàn)辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之(zhī)间(jiān)都存活不了。在中国能够存活的最低都会达到每年(nián)300万(wàn)辆的规模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是小鹏，也是目前国内所有新势力都遥(yáo)不可及的(de)数(shù)字。

　　今年开年以(yǐ)来，随着特斯(sī)拉率先(xiān)点燃了价格战(zhàn)的硝烟(yān)，各大新势力品牌被迫卷入其中，而(ér)以东(dōng)风汽车为代表(biǎo)的(de)油车又(yòu)将价格战(zhàn)推向一个高潮。威马(mǎ)汽车(chē)、自游家(jiā)、爱(ài)驰(chí)汽(qì)车等新势力品牌甚至在(zài)价格战之前，就(jiù)已经相继倒在洗牌(pái)中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车市(shì)场中，背(bèi)负(fù)着(zhe)巨额(é)亏损造(zào)车的新势(shì)力们，谁也(yě)无法保证，自己不会成为下一(yī)个(gè)被洗牌出局的车(chē)企。

　　如今销量还(hái)在持续掉队的小鹏，又(yòu)能否活过洗牌？

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