最(zuì)近(jìn)的上海车展，宝马MINI因(yīn)为冰淇(qí)淋成(chéng)为众矢之的，不少车(chē)企趁势送(sòng)起了冰淇淋(lín)。小鹏(péng)汽(qì)车(chē)，自然没放(fàng)过这波大好(hǎo)的营销机(jī)会。

　　然而近期，小鹏(péng)还是因为一则动画广(guǎng)告陷入了舆论危机。部分车(chē)友(yǒu)指责(zé)小鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分(fēn)卖力，凸显的是(shì)小(xiǎo)鹏背(bèi)后(hòu)的业绩压(yā)力。去年(nián)，小鹏成为(wèi)“最惨新势力”，G9发布失利，不(bù)仅销(xiāo)量(liàng)增长缓慢，亏损(sǔn)幅度还在加剧，全年净亏损(sǔn)91.4亿元(yuán)，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也在今(jīn)年3月财报电(diàn)话(huà)会议上承认：我们业绩压力。

　　虽(suī)然被嘲营销拉(lā)胯，但小鹏作为蔚小(xiǎo)理中平均售价(jià)最低的品牌(pái)，却创造了最高的销管费用率，去(qù)年达到(dào)了24.9％，而理想的(de)仅为纯银手镯品牌排行榜前十名，中国纯银首饰十大品牌12.5％，一直以“重营(yíng)销”示(shì)人(rén)的蔚来，销管费用(yòng)率(lǜ)为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下(xià)，小鹏请来了前长城汽车的得力干将，在业内被称(chēng)为“铁娘(niáng)子”的(de)王凤英，负责公(gōng)司的产品规划(huà)、产品组合管理以及销售业务(wù)。王凤(fèng)英正式加入后(hòu)，小鹏随即(jí)开始对内部营销体系进行(xíng)大刀(dāo)阔斧的(de)改革。

　　但对于来势(shì)汹汹的新能源(yuán)汽车大洗牌，王凤(fèng)英真的(de)救得了(le)小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广告被指(zhǐ)侮辱科学家

　　骑(qí)在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不(bù)久(jiǔ)，小鹏(péng)G6的一则动画宣传广告(gào)，内容(róng)引发网友争议(yì)。视频中(zhōng)，一辆(liàng)小(xiǎo)鹏(péng)G6把(bǎ)交流电之父，尼古拉·特(tè)斯拉的巨(jù)幅海报上的钉子拔出，海报轰然(rán)倒地，随后小(xiǎo)镇(zhèn)上(shàng)的Y字马路合并成一条，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的(de)广告语。

　　不少网友认为(wèi)这条广告(gào)不仅碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著名科学家尼古拉·特(tè)斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯拉，被称为交流电(diàn)之父，拥有(yǒu)近1000项重(zhòng)大发(fā)明专(zhuān)利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一(yī)能与(yǔ)达(dá)·芬(fēn)奇齐名的天才(cái)”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也有(yǒu)向尼古拉特斯拉(lā)致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混(hùn)为一谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这并不(bù)是(shì)小鹏G6在营销上第一(yī)次(cì)蹭(cèng)上特斯(sī)拉Model Y。在(zài)上海车展(zhǎn)前一(yī)天(tiān)，小鹏汽车(chē)官微(wēi)发布“事实求是(shì)，不(bù)要想Y”的(de)小(xiǎo)鹏G6预热视频(pín)，疯狂输出了(le)特(tè)斯拉 Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子(zi)不够，还要装修车吗？

　　明明有大(dà)屏，导航还要(yào)用手机支架；

　　号称智能车，却听(tīng)不懂(dǒng)人(rén)话；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加(jiā)价(jià)的(de)“智(zhì)能(néng)软件”还没上马；

　　说好(hǎo)的续航，跑起来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班(bān)都(dōu)上完了(le)，电还没(méi)充(chōng)满，真(zhēn)想开骂。

　　在视频(pín)下方(fāng)，小(xiǎo)鹏(péng)汽车还求生欲满满地(dì)评论：“但还是(shì)respect，感谢所(suǒ)有可敬的友商，激励我们不断做得(dé)更好。”

　　有(yǒu)网友在下(xià)方评论，这则视频“简(jiǎn)直(zhí)是(shì)骑在Model Y脸上输(shū)出(chū)”。还有不(bù)少(shǎo)小鹏(péng)的粉丝感叹，小鹏的营销团队终于开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群(qún)嘲(cháo)

　　作为(wèi)新(xīn)势力中(zhōng)最早实现交付和上市(shì)的“三(sān)傻”，很多(duō)人(rén)都不明白(bái)，为什么小鹏从曾经(jīng)的(de)销量(liàng)领先到如今一(yī)步步(bù)被(bèi)反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比蔚来、理(lǐ)想差(chà)。但营(yíng)销方面，小鹏确实(shí)有些拉胯了。

　　和传统(tǒng)车企不同(tóng)，对于还没(méi)能实现盈利的新势力来说，营销是(shì)一门必修课，也是一个技(jì)术活。比如马(mǎ)斯克、李斌、李想等新势力创始人(rén)，多年来一直活跃在各(gè)大(dà)社(shè)交媒体，为各自品牌营销和公(gōng)关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相(xiāng)比(bǐ)之下，小鹏的(de)创始人就要低调许多了(le)。但(dàn)小鹏(péng)汽车自己，却(què)是(shì)一点都(dōu)不(bù)低调。虽然说新势力(lì)口碑基本上都(dōu)呈现出两极分化，但小鹏(péng)口碑负面(miàn)的原因，大多数(shù)都是在营销上。

　　一(yī)直以(yǐ)来，网上(shàng)都存在对小鹏的营(yíng)销都存在(zài)讨论。甚至(zhì)知乎上(shàng)还有一(yī)个问题(tí)：小鹏(péng)汽车(chē)的营(yíng)销为什么(me)这么拙劣？

　　虽(suī)然目前这个问(wèn)题(tí)因为(wèi)提(tí)问不(bù)够(gòu)客观，已经被知乎关闭。但问题下(xià)面依旧能看到不少回答吐槽。

　　除了(le)上图中知乎网友列举(jǔ)的(de)“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏还有(yǒu)不少营销引起网友争议。比如2020年(nián)8月，小鹏刚登录美(měi)股后不久，就有微(wēi)博(bó)网友(yǒu)爆料小(xiǎo)鹏P7的推送(sòng)广(guǎng)告低俗(sú)营销。该广告(gào)封面为一(yī)名女性从小鹏(péng)P7副驾驶座下车的图片，并配有“有了(le)小鹏P7，偷吃(chī)再也不怕被发现！”的广告语(yǔ)。即便点进去的内容实际讲的是偷(tōu)吃零食，但还是(shì)遭到不(bù)少网友吐槽(cáo)“擦(cā)边球”。

　　去(qù)年10月，何小(xiǎo)鹏在微博上(shàng)分享的一(yī)则故事，也被网友质(zhì)疑是温情(qíng)营(yíng)销而翻车(chē)。博文(wén)中(zhōng)，何小(xiǎo)鹏称，一为西安的G3老车(chē)主置换G9，但没和女儿商量，女儿对(duì)G3很有感情，非常(cháng)不舍，在现场泣不(bù)成声。用纸巾(jīn)写(xiě)下一段话(huà)留在(zài)车(chē)里。这张(zhāng)纸(zhǐ)巾被工(gōng)作(zuò)人员(yuán)发现后，大家相(xiāng)继(jì)传(chuán)阅，在(zài)一天内(nèi)传遍整个公司......

　　何小鹏(péng)借(jiè)此表示，这张纸条激励了他们很多(duō)人，老(lǎo)车主的支持让他们(men)更加(jiā)坚信做这件事情(qíng)很有意义，后续(xù)还要更加努(nǔ)力，提(tí)升所有小鹏车主的满(mǎn)意度。

　　虽然整(zhěng)个故事非常温情感人，但网(wǎng)友却不买账(zhàng)，认为这(zhè)个营销故(gù)事编的有些(xiē)过(guò)了。

　　小(xiǎo)鹏的(de)口碑(bēi)，也在这一次次翻车的营销中，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　<纯银手镯品牌排行榜前十名，中国纯银首饰十大品牌strong>王凤英能救得了小鹏(péng)吗？

　　如(rú)今，摆在小鹏(péng)面前最(zuì)大的问(wèn)题，是(shì)业绩压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车(chē)可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增(zēng)长(zhǎng)28％。但相比上一年度(dù)（2021年）259％的增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年(nián)全年(nián)，“蔚(wèi)小(xiǎo)理”均未能完成年初定下(xià)的销量目标(biāo)。表(biǎo)现最弱的(de)是小(xiǎo)鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完(wán)成率仅(jǐn)为48.28％，远(yuǎn)远低(dī)于其它(tā)造(zào)车新势力(lì)。

　　其原因就在于，被小鹏寄(jì)予厚望的新车(chē)型小(xiǎo)鹏G9，并(bìng)没有像预(yù)想中一样，成为继小鹏P7之后的另一爆(bào)款。在上市后不(bù)久，G9就因为冗杂的配(pèi)置、过多的型号(hào)、以及过高的(de)价格(gé)，被(bèi)网友吐(tǔ)槽不断，甚至还传出(chū)发布(bù)会后(hòu)大面积退(tuì)单的消息。

　　更加(jiā)严峻(jùn)的是，小鹏(péng)的亏损(sǔn)还在持(chí)续扩大，净(jìng)亏损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平(píng)均每天要亏2500万(wàn)元，亏损规模创下了2018年(nián)以来新高。

　　其中(zhōng)很大(dà)原(yuán)因(yīn)，在(zài)于小鹏对成(chéng)本控制的不到位。通(tōng)过相关(guān)数据的对比可以发现(xiàn)，“三傻”中营收规模(mó)最低的小鹏汽车，投入的销售(shòu)、一般行政开支却比理(lǐ)想还高，销管费用率更是位(wèi)居(jū)“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用(yòng)率达到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向在销售管理费(fèi)用投(tóu)入较高的蔚来也低于小(xiǎo)鹏(péng)的水平(píng)，为21.4％。这对(duì)于平均(jūn)售价还不到24万的(de)小鹏汽车来说，显(xiǎn)然是不合理的。

　　何小鹏应该(gāi)也意识到了(le)问题。去年10月，小鹏开始内(nèi)部组(zǔ)织结构调整。今年1月，引入前长城汽车(chē)总裁，“铁娘(niáng)子”王凤(fèng)英和(hé)原吉利(lì)汽车高(gāo)管易寒(hán)。其中(zhōng)王凤英(yīng)担(dān)任(rèn)总裁(cái)，主要负责小鹏汽车的产品规划(huà)、产(chǎn)品(pǐn)矩(jǔ)阵和销售体(tǐ)系；易寒(hán)担任营销副(fù)总，负责市(shì)场(chǎng)营销(xiāo)和公关传(chuán)播工作。

　　这(zhè)两位(wèi)都是善于营销的高手(shǒu)。两位营销(xiāo)高(gāo)手(shǒu)加入(rù)后，小鹏(péng)的(de)营(yíng)销风格的确(què)有了惊人的变化(huà)。但仅靠营销(xiāo)，能否让小鹏，真正走出(chū)如今的困(kùn)境吗？

　　新官上(shàng)任三把火，王凤英加入(rù)小鹏后，第一把(bǎ)火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量达百(bǎi)万(wàn)级(jí)别，五年小鹏市值达(dá)千亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏(péng)今年第一(yī)季(jì)度(dù)的(de)成绩单，却给(gěi)了王凤(fèng)英很大的压力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽车的(de)销量不断下滑。今年1月，小鹏汽(qì)车共交付新车5218辆(liàng)，环(huán)比下跌(diē)近60％；2月，在国内新能源汽车市场开始回(huí)暖，众多(duō)新势力交(jiāo)付同比(bǐ)增长的情况下，小鹏却(què)依旧销量不佳，仅交(jiāo)付(fù)新(xīn)车(chē)6010辆，同比(bǐ)下滑(huá)3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆新(xīn)车(chē)，但(dàn)同比却下降了(le)54.57％。整个第一季(jì)度累计交付(fù)18230辆(liàng)，仅完成(chéng)了(le)全年销售目标(biāo)的不到10％。

　　王(wáng)凤英要想实现她定(dìng)下的(de)目标，就意味着，在接(jiē)下来的9个月时(shí)间，小鹏(péng)要完成18.1万辆的销售目标，平均每个月必(bì)须(xū)要卖出(chū)2万辆，也就是(shì)要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说(shuō)，频频被行业内外提(tí)及(jí)。多(duō)位车(chē)企高管和创始(shǐ)人也都(dōu)预测过未来行业洗牌的惨烈(liè)局面。何小鹏自己也认(rèn)为(wèi)：不管是10万辆(liàng)一年(nián)，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司在(zài)5~15年之间都存活不了。在(zài)中(zhōng)国(guó)能够存活的最低都(dōu)会(huì)达到每年(nián)300万辆的(de)规模。

　　每(měi)年300万辆(liàng)，不仅是(shì)小(xiǎo)鹏，也是目前国内所有(yǒu)新势力都(dōu)遥不可及(jí)的数字。

　　今年(nián)开年以来(lái)，随着(zhe)特(tè)斯拉率先(xiān)点燃了(le)价格战的(de)硝烟，各大(dà)新势力品牌被迫(pò)卷入其(qí)中，而以东风汽车为(wèi)代表的油车又将价格战(zhàn)推向一个高潮。威马汽(qì)车、自游家(jiā)、爱驰汽(qì)车等新势(shì)力品(pǐn)牌(pái)甚至在价格战之前，就(jiù)已经相继倒在洗(xǐ)牌(pái)中。

　　在竞争更加(jiā)激烈的(de)新能源汽车市(shì)场中，背负着巨额亏损造车的(de)新势力(lì)们(men)，谁也无法保(bǎo)证(zhèng)，自(zì)己不会成为下一个被(bèi)洗牌出(chū)局的车(chē)企(qǐ)。

　　如(rú)今销量还在持续掉(diào)队的小鹏，又能否活过洗牌？

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