最(zuì)近的上海车(chē)展，宝(bǎo)马MINI因为冰淇淋成(chéng)为众矢(shǐ)之的，不少车企趁势送起(qǐ)了冰淇淋。小鹏汽(qì)车，自(zì)然没放过(guò)这波(bō)大好的营销机会。

　　然而近期，小鹏还是(shì)因(yīn)为(wèi)一(yī)则动画(huà)广告陷入了(le)舆论危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷(cí)特斯拉(lā)，还公开侮辱科学家。”

　　在营(yíng)销上过(guò)分(fēn)卖力，凸显的是小鹏背后(hòu)的(de)业绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势力(lì)”，G9发布失(shī)利(lì)，不(bù)仅销量增长缓(huǎn)慢，亏损幅度还在加剧，全(quán)年(nián)净亏损91.4亿元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本人也(yě)在今年3月财报(bào)电话会(huì)议上承认：我(wǒ)们业绩(jì)压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏(péng)作为(wèi)蔚小理中平均售(shòu)价最(zuì)低(dī)的品牌，却创造了(le)最(zuì)高的销管(guǎn)费用率，去年达到了24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一直以“重营销”示(shì)人(rén)的蔚(wèi)来，销管费用率为21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城汽(qì)车(chē)的得力干将，在(zài)业内被(bèi)称为(wèi)“铁娘(niáng)子”的王(wáng)凤英，负责公司的(de)产(chǎn)品(pǐn)规划、产品组合管理(lǐ)以及销售业(yè)务。王凤(fèng)英正式加入后，小鹏随即开始对内部营销(xiāo)体系进(jìn)行(xíng)大(dà)刀阔斧的改(gǎi)革(gé)。

　　但对(duì)于(yú)来势汹汹的新能(néng)源汽车大洗(xǐ)牌，王凤英(yīng)真的(de)救得了小鹏吗(ma)？

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　　G6广告被指侮辱(rǔ)科学家

　　骑在Model Y脸上输出(chū)？

　　前(qián)不久(jiǔ)，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容(róng)引(yǐn)发网友争议(yì)。视频(pín)中，一辆(liàng)小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉(lā)的巨幅(fú)海(hǎi)报上的钉子拔出，海报轰然(rán)倒地，随后小镇上的(de)Y字(zì)马路合并成一条，画面也(yě)显现(xiàn)出“拔掉钉子，不走Y路”的广告(gào)语(yǔ)。

　　不少网(wǎng)友(yǒu)认为(wèi)这条广(guǎng)告(gào)不(bù)仅(jǐn)碰瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮辱了著名科(kē)学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉(lā)·特斯拉(lā)，被(bèi)称为交流电(diàn)之父，拥有(yǒu)近1000项重(zhòng)大发(fā)明专利，被(bèi)称(chēng)为“创造(zào)20世纪(jì)的人(rén)”，“唯一能与达·芬奇齐(qí)名(míng)的天才”。马(mǎ)斯(sī)克将(jiāng)品牌命名为特斯拉，也有向尼古拉特(tè)斯拉致敬(jìng)之意。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼古(gǔ)拉(lā)·特(tè)斯拉(lā)和特斯拉混为一(yī)谈，也引起不少网友的(de)愤怒。

　　这并不(bù)是小鹏G6在营(yíng)销上第一(yī)次(cì)蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在上海车展(zhǎn)前一天，小鹏汽车官微发布“事实求是(shì)，不要想(xiǎng)Y”的(de)小(xiǎo)鹏G6预(yù)热(rè)视频，疯狂输出了(le)特(tè)斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装修车吗？

　　明明(míng)有大屏，导航还要用手机支架；

　　号称智能车，却(què)听不懂人话；

　　女儿会(huì)打酱油，加价(jià)的“智能软件”还(hái)没上马(mǎ)；

　　说(shuō)好的(de)续航，跑起来缩(suō)水(shuǐ)拉垮；

　　班都上完(wán)了，电(diàn)还没充满，真想(xiǎng)开骂。

　　在视频(pín)下方，小鹏汽车还求生欲(yù)满满地评论(lùn)：“但还是respect，感谢所有可(kě)敬的友商，激励我们(men)不断(duàn)做得(dé)更好。”

　　有网友在下方(fāng)评(píng)论，这则视(shì)频“简直是(shì)骑在Model Y脸上输出”。还(hái)有不少小鹏的粉丝感(gǎn)叹(tàn)，小鹏的营销团队(duì)终于开窍了吗？

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　　营销频频翻车遭(zāo)群(qún)嘲(cháo)

　　作(zuò)为(wèi)新势力中(zhōng)最早实现交付和上市的(de)“三傻”，很多人(rén)都不明白，为什么(me)小鹏从曾经的销(xiāo)量领先到(dào)如今一(yī)步步(bù)被(bèi)反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比(bǐ)蔚来、理想差。但营销(xiāo)方面，小鹏确(què)实有(yǒu)些拉胯(kuà)了(le)。

　　和传统车企不同，对于还没(méi)能实现(xiàn)盈利的新势力来说，营(yíng)销是一(yī)门(mén)必修(xiū)课，也是(shì)一(yī)个技术活(huó)。比如(rú)马斯克、李斌、李想(xiǎng)等新势力(lì)创始人，多年来一直活跃在各大社(shè)交媒体，为各自(zì)品(pǐn)牌(pái)营销和公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏的创(chuàng)始人就要低(dī)调许多了。但小鹏汽车自己，却是一点都(dōu)不低(dī)调。虽(suī)然说新势(shì)力口(kǒu)碑(bēi)基本上都呈现出两极(jí)分化，但小鹏(péng)口碑负面的原因，大多数都是在营销上(shàng)。

　　一(yī)直以来，网上都存在(zài)对小(xiǎo)鹏(péng)的(de)营(yíng)销(xiāo)都(dōu)存在讨论(lùn)。甚至知乎上还有一(yī)个问题：小鹏汽车的(de)营(yíng)销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提问不够客观，已经被知乎关闭。但(dàn)问题下(xià)面(miàn)依旧能(néng)看到(dào)不少回答吐(tǔ)槽。

　　除了(le)上图中(zhōng)知(zhī)乎网友(yǒu)列举的“笨拙营销(xiāo)”，小鹏还有不少营销(xiāo)引起(qǐ)网友争(zhēng)议。比如2020年(nián)8月，小鹏刚(gāng)登录(lù)美(měi)股(gǔ)后不久，就有(yǒu)微(wēi)博网(wǎng)友爆料小鹏P7的推送广告低俗(sú)营销。该(gāi)广告封(fēng)面为(wèi)一名女(nǚ)性从小鹏P7副驾驶座下车(chē)的图片，并配(pèi)有“有了小鹏P7，偷吃(chī)再(zài)也(yě)不怕被(bèi)发现！”的广(guǎng)告语。即便点(diǎn)进去的内容实际(jì)讲的是偷吃零食(shí)，但还是(shì)遭到(dào)不(bù)少网(wǎng)友(yǒu)吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何(hé)小鹏在微(wēi)博上分享的(de)一则故事，也被网友质疑是温情营销而翻车。博文中，何小(xiǎo)鹏称，一为西安的G3老车主(zhǔ)置(zhì)换G9，但没和女儿(ér)商量，女儿对G3很有(yǒu)感(gǎn)情，非常不舍，在(zài)现场(chǎng)泣不(bù)成声(shēng)。用纸巾写下一段话留在车里。这(zhè)张纸(zhǐ)巾被工作人(rén)员发现后(hòu)，大家(jiā)相继(jì)传阅，在一天内(nèi)传遍整个(gè)公司......

　　何(hé)小鹏借此表(biǎo)示，这(zhè)张纸条激励了他们很多人(rén)，老车主的支持让他(tā)们更加坚信做这件事情很有意义，后续(xù)还要(yào)更(gèng)加努力，提(tí)升(shēng)所有(yǒu)小鹏(péng)车(chē)主(zhǔ)的满意(yì)度(dù)。

　　虽然整个故(gù)事非常温情感人，但网友(yǒu)却不(bù)买账，认(rèn)为(wèi)这(zhè)个营销(xiāo)故(gù)事编的有些过了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也在(zài)这一(yī)次次翻车的(de)营销中，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤英能救得了(le)小(xiǎo)鹏(péng)吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的(de)问题，是业(yè)绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可(kě)以说是“最(zuì)惨(cǎn)的新势力”。小鹏(péng)汽(qì)车2022年收入268.6亿，鞋子235码数是多少，鞋子235是什么码？同比增长28％。但(dàn)相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年(nián)初定下的(de)销量目标。表现(xiàn)最(zuì)弱的是(shì)小鹏汽车，去年销量约(yuē)为12.07万辆，目(mù)标完成率仅为48.28％，远远低于(yú)其它造车新(xīn)势力(lì)。

　　其原(yuán)因就(jiù)在于，被小(xiǎo)鹏寄予厚望的新车(chē)型小鹏G9，并没有(yǒu)像预想中一样，成为继小(xiǎo)鹏(péng)P7之(zhī)后(hòu)的另(lìng)一爆款。在上市后不(bù)久，G9就因为冗杂的配(pèi)置、过多的型号(hào)、以(yǐ)及过(guò)高的价格，被网友吐槽不断，甚至(zhì)还传(chuán)出发布会后大面积退(tuì)单的消息。

　　更(gèng)加严(yán)峻的是(shì)，小鹏的亏损还在(zài)持续扩大，净亏损(sǔn)从2021年的48.63亿(yì)，扩大(dà)至(zhì)91.4亿(yì)，平均(jūn)每天要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来新高。

　　其中很大原因，在于小鹏(péng)对成(chéng)本(běn)控(kòng)制(zhì)的(de)不到位。通过相关数据的(de)对比可以(yǐ)发现，“三(sān)傻”中营收规(guī)模最低的小鹏汽车，投入(rù)的销售(shòu)、一般行(xíng)政开支却(què)比(bǐ)理想还高(gāo)，销(xiāo)管费(fèi)用率更是位居“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的(de)销(xiāo)管费(fèi)用率达(dá)到24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向(xiàng)在(zài)销(xiāo)售管理费用投(tóu)入较高的蔚来也低于(yú)小鹏的水平(píng)，为21.4％。这(zhè)对于平均售价(jià)还(hái)不到24万的小鹏汽车来说(shuō)，显鞋子235码数是多少，鞋子235是什么码？然是不(bù)合理(lǐ)的。

　　何小(xiǎo)鹏(péng)应该(gāi)也意识到了问题。去年10月，小(xiǎo)鹏开始(shǐ)内(nèi)部组织(zhī)结构调整。今年1月，引入前长(zhǎng)城汽车总(zǒng)裁，“铁(tiě)娘子(zi)”王凤英和原吉利汽(qì)车(chē)高管易寒。其中(zhōng)王凤英担任(rèn)总裁，主要负责小(xiǎo)鹏汽车的产品规(guī)划、产品(pǐn)矩阵和销售体系；易(yì)寒担任营销副总，负责市场营(yíng)销和公关(guān)传播(bō)工作(zuò)。

　　这(zhè)两位都是善于营销的高手。两位营销高(gāo)手(shǒu)加入后，小鹏的营销(xiāo)风格的(de)确(què)有了惊人的变(biàn)化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走出(chū)如今的困境吗(ma)？

　　新官(guān)上任(rèn)三把火，王凤英加入小鹏后，第一(yī)把(bǎ)火(huǒ)就是(shì)立(lì)下一(yī)个大Flag：“三年小鹏销量达(dá)百万级别(bié)，五(wǔ)年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今(jīn)年第一季度的成绩单，却给了王凤英很大的(de)压力(lì)。

　　2023年以来，小鹏汽(qì)车的销量(liàng)不断(duàn)下滑。今(jīn)年1月，小鹏汽车(chē)共交付新车(chē)5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源(yuán)汽车市场开始回暖，众多新势力交付同(tóng)比增长的情况下，小鹏(péng)却依旧销(xiāo)量(liàng)不佳，仅交付新车(chē)6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比却下降(jiàng)了54.57％。整(zhěng)个第一季度累计(jì)交付18230辆，仅完(wán)成了(le)全(quán)年销售目标(biāo)的不到10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实现她定下的目(mù)标(biāo)，就意味着，在接(jiē)下来的(de)9个月(yuè)时(shí)间(jiān)，小鹏要完成18.1万辆(liàng)的销售目标(biāo)，平均每个月(yuè)必须要卖出(chū)2万辆(liàng)，也就是要让3月(yuè)的(de)销售额，翻三(sān)倍。

　　新势力(lì)“洗牌”一说(shuō)，频频被行业(yè)内外提及。多位车企(qǐ)高管和创始人也都预测过未来行(xíng)业洗牌的惨烈(liè)局面。何小鹏自己也认(rèn)为：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万(wàn)辆一年的汽车公司在(zài)5~15年之间都存活不了。在中国能够存活的最低都会达(dá)到每年300万辆的规模(mó)。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也是目(mù)前国内所有新(xīn)势(shì)力都遥不(bù)可及(jí)的数字(zì)。

　　今(jīn)年开(kāi)年以来(lái)，随(suí)着特(tè)斯拉(lā)率先点(diǎn)燃了价格(gé)战的硝(xiāo)烟，各大新势力品牌被迫卷入其中，而以东风汽(qì)车为代表(biǎo)的油(yóu)车又将价格战(zhàn)推向一个高潮。威马汽车、自游(yóu)家、爱驰汽车等新势力品(pǐn)牌甚至在(zài)价格战之(zhī)前，就已经相继(jì)倒在洗(xǐ)牌(pái)中(zhōng)。

　　在竞(jìng)争更加激烈的新(xīn)能源汽车市场中，背负着巨额亏损造车的新势力们，谁也无法保证，自己不会成为下一个被(bèi)洗牌出局(jú)的车企。

　　如今销量还在持续掉队(duì)的小鹏，又能否活过洗牌？

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