最(zuì)近的(de)上海车(chē)展，宝马MINI因为(wèi)冰淇(qí)淋(lín)成为众矢之的，不少车企趁(chèn)势送起了冰(bīng)淇(qí)淋。小鹏汽(qì)车，自然(rán)没放过这波大好的营(yíng)销机(jī)会。

　　然而近期，小鹏还(hái)是因为一(yī)则动(dòng)画广告陷入了舆论危(wēi)机。部分车友指责(zé)小鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯拉，还公(gōng)开侮辱(rǔ)科学家。”

　　在营(yíng)销上过分卖力(lì)，凸显的是(shì)小(xiǎo)鹏(péng)背后的(de)业绩压(yā)力。去年，小鹏(péng)成为“最(zuì)惨新势力”，G9发布失利，不仅(jǐn)销量增长缓慢(màn)，亏(kuī)损(sǔn)幅度还在加(jiā)剧，全年净亏(kuī)损91.4亿元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报电话会议上承(chéng)认(rèn)：我们业绩压力(lì)。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为(wèi)蔚小理中平均(jūn)售价最低的品(pǐn)牌(pái)，却创造了最高(gāo)的销管(guǎn)费用率，去年(nián)达到(dào)了24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一(yī)直以“重营销”示人的蔚来(lái)，销管费(fèi)用率(lǜ)为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请(qǐng)来(lái)了前长城汽车的得力(lì)干将(jiāng)，在业内(nèi)被(bèi)称为“铁娘子”的王凤英，负责公司的产品规划、产品组合管理以(yǐ)及销(xiāo)售业务。王凤英(yīng)正式(shì)加(jiā)入(rù)后，小(xiǎo)鹏随即开始(shǐ)对(duì)内部营销体系进行(xíng)大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹(xiōng)的新能源汽车(chē)大洗牌(pái)，王凤英真的(de)救得(dé)了小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的一则动(dòng)画宣传广告，内容引发网友争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电(diàn)之父，尼古拉(lā)·特斯拉的巨幅海报(bào)上(shàng)的钉子拔出，海报(bào)轰然(rán)倒地，随后小镇(zhèn)上(shàng)的Y字马路合并成一条(tiáo)，画面也(yě)显现出(chū)“拔掉钉子，不走Y路”的广告(gào)语。

　　不少(shǎo)网友认为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家(jiā)尼古拉·特(tè)斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯拉，被(bèi)称(chēng)为交流电之(zhī)父(fù)，拥(yōng)有近1000项(xiàng)重大发明专利，被称(chēng)为“创造20世纪的人(rén)”，“唯(wéi)一能(néng)与达·芬(fēn)奇齐(qí)名的(de)天才”。马斯克将(jiāng)品牌命名(míng)为特斯拉，也(yě)有向(xiàng)尼(ní)古(gǔ)拉(lā)特(tè)斯拉致(zhì)敬之(zhī)意(yì)。小鹏G6的广告，把尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉和特斯拉混为一谈，也(yě)引起(qǐ)不少网友(yǒu)的愤怒。

　　这(zhè)并(bìng)不是(shì)小(xiǎo)鹏G6在(zài)营销(xiāo)上第一次蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽(qì)车官微发布“事实求是，不要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热(rè)视频(pín)，疯狂输(shū)出了特(tè)斯拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房(fáng)子不够，还要装修车(chē)吗(ma)？

　　明明有大屏(píng)，导(dǎo)航还(hái)要用手机支架；

　　号称智(zhì)能车(chē)，却(què)听(tīng)不懂人(rén)话(huà)；

　　女儿(ér)会打酱油，加价的“智能软件”还(hái)没上马；

　　说好的(de)续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电(diàn)还没充满，真想开骂。

　　在视(shì)频下方，小鹏汽车还(hái)求生欲满满地评(píng)论：“但还(hái)是respect，感谢所有可敬的友商，激励我们不断做得更好(hǎo)。”

　　有网友(yǒu)在下方评论，这则视频“简直(zhí)是(shì)骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小(xiǎo)鹏(péng)的(de)营(yíng)销团(tuán)队终于开窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销频频翻(fān)车遭群嘲

　　作为新(xīn)势力中最(zuì)早(zǎo)实现交付和上市的(de)“三傻(shǎ)”，很多(duō)人都不明白(bái)，为什(shén)么(me)小鹏从(cóng)曾(céng)经的销量领先到如(rú)今一步步被反超(chāo)？

　　说到(dào)产品实(shí)力，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确(què)实有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对(duì)于还没(méi)能实(shí)现盈(yíng)利的新势力来说，营销(xiāo)是一门必修课，也是一个(gè)技术活。比如马(mǎ)斯克、李斌、李想等新(xīn)势力创始(shǐ)人，多(duō)年来一直活跃在各大社交媒体，为(wèi)各自品牌营销和公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏的创始人就要(yào)低调许(xǔ)多(duō)了。但小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)自己(jǐ)，却是一(yī)点都(dōu)不低调。虽然说新势(shì)力口(kǒu)碑基本上都呈(chéng)现出两(liǎng)极分化，但小鹏口碑(bēi)负面(miàn)的原因，大多数都是在营销上。

　　一直以来，网上(shàng)都(dōu)存在(zài)对小(xiǎo)鹏的(de)营销(xiāo)都(dōu)存(cún)在讨(tǎo)论。甚至知乎上还(hái)有一个问题：小鹏汽车的营销为(wèi)什么这么拙劣？

　　虽然目前这(zhè)个(gè)问题因为(wèi)提(tí)问不够客(kè)观，已(yǐ)经(jīng)被知(zhī)乎关闭。但问题下面依旧(jiù)能看到不(bù)少回(huí)答吐槽(cáo)。

　　除了(le)上图中知乎网友列举的“笨拙(zhuō)营销”，小鹏还有(yǒu)不少营销引起网友争(zhēng)议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就有(yǒu)微博网友爆料小鹏(péng)P7的推(tuī)送广告低(dī)俗(sú)营销。该广告封面(miàn)为一名女性从小鹏P7副驾驶(shǐ)座下车的图片，并配有“有(yǒu)了小鹏P7，偷(tōu)吃再也不(bù)怕(pà)被(bèi)发现(xiàn)！”的广告语。即便(biàn)点进去的内容实(shí)际讲的(de)是偷吃零食，但还是遭到不少网友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上(shàng)分享(xiǎng)的(de)一则(zé)故事(shì)，也被网友质疑是温(wēn)情营销而翻车。博文中，何(hé)小(xiǎo)鹏称，一为西安的G3老车主置换(huàn)G9，但没和女儿商量(liàng)，女(nǚ)儿对G3很有(yǒu)感情(qíng)，非(fēi)常(cháng)不舍，在现场(chǎng)泣不成声。用(yòng)纸巾写(xiě)下一段(duàn)话留(liú)在车里。这张纸巾(jīn)被工(gōng)作人员(yuán)发现后，大家相继传(chuán)阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励了他们很多人，老车主(zhǔ)的支持让(ràng)他们(men)更加坚信做这件事情很(hěn)有意义，后续还要更加努(nǔ)力，提升所有小鹏车(chē)主的满意度(dù)。

　　虽(suī)然整个故事非常温情感人，但(dàn)网友却不(bù)买账(zhàng)，认为(wèi)这(zhè)个营销(xiāo)故(gù)事(shì)编的有些过了(le)。

　　小(xiǎo)鹏的口碑(bēi)，也(yě)在这一次(cì)次翻车(chē)的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤英能救得(dé)了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小(xiǎo)鹏面(miàn)前最大的问题，是业绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可以说(shuō)是“最(zuì)惨的新势(shì)力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相(xiāng)比上一年度（2021年）259％的增(zēng)幅(fú)，失速颇多(duō)。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均未能完成年初定下(xià)的销(xiāo)量(liàng)目标。表现最弱的(de)是小鹏汽车，去年销(xiāo)量约为12.07万(wàn)辆(liàng)，目标完成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低(dī)于(yú)其它造车新势(shì)力(lì)。

　　其原因就在于，被小鹏(péng)寄予(yǔ)厚望的(de)新(xīn)车型小鹏G9，并没有像预想中一样(yàng)，成为(wèi)继(jì)小鹏(péng)P7之后的另(lìng)一爆款(kuǎn)。在上市后不久(jiǔ)，G9就因为冗杂的配置(zhì)、过多的型号、以及过高的价格，被网友吐槽不断，甚至还(hái)传出发布(bù)会(huì)后大面(miàn)积退(tuì)单的消息。

　　更加严峻的是，小(xiǎo)鹏的亏损还在持续扩(kuò)大，净(jìng)亏(kuī)损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩(kuò)大(dà)至91.4亿，平均(jūn)每(měi)天(tiān)要亏2500万元，亏损规模创(chuàng)下了2018年(nián)以来新高。

　　其中很大(dà)原(yuán)因，在于小鹏对成本控制的不到位。通(tōng)过相关数据(jù)的对(duì)比(bǐ)可以发现，“三傻”中营(yíng)收规模最低的小鹏汽车，投入(rù)的销售、一般行政开(kāi)支却比理想还高(gāo)，销管(guǎn)费用(yòng)率更是(shì)位居(jū)“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的(de)销管费用率达(dá)到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向在销售管理费用投入较高的蔚来也低于(yú)小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价(jià)还不到24万的小(xiǎo)鹏汽车来(lái)说，显(xiǎn)然是不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该也意识到了问题。去年10月，小(xiǎo)鹏开始内部组织结构调(diào)整(zhěng)。今(jīn)年1月(yuè)，引入前(qián)长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英(yīng)和(hé)原吉利汽车高管易寒。其中王凤英担(dān)任总裁，主要负责(zé)小鹏汽车的产品(pǐn)规划、产品矩阵和销售(shòu)体系；易寒担任(rèn)营销副总，负(fù)责市场营(yíng)销和公关传(chuán)播工作。

　　这两位都是善于营销的高(gāo)手(shǒu)。两(liǎng)位营(yíng)销高手加入后，小鹏的营(yíng)销风(fēng)格的确(què)有(yǒu)了(le)惊人的变(biàn)化。但仅靠(kào)营销，能否让小鹏，真正(zhèng)走出如今(jīn)的困(kùn)境吗？

　　新官(guān)上任三把火(huǒ)，王凤英加(jiā)入(rù)小鹏后，第一把火就是立(lì)下一(yī)个(gè)大(dà)Flag：“三(sān)年小鹏销量(liàng)达百万级别，五(wǔ)年小(xiǎo)鹏市(shì)值(zhí)达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩单，却给了王凤(fèng)英很大(dà)的压(yā)力。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽(qì)车的(de)销(xiāo)量不断(duàn)下滑。今(jīn)年1月，小鹏汽车(chē)共交付新(xīn)车5218辆(liàng)，环比下跌近(jìn)60％；2月，在国内新(xīn)能源汽车市场开始回暖，众多新势力(lì)交付同比(bǐ)增长的情况下，小(xiǎo)鹏却依旧销量不佳，仅(jǐn)交付新车6010辆，同比(bǐ)下滑(huá)3.45％。3月虽(suī)然交付了7002辆新车，但(dàn)同比却下降了54.57％。整个第一(yī)季度累(lèi)计交付(fù)18230辆，仅(jǐn)完成了全年销(xiāo)售(shòu)目(mù)标的(de)不到10％。

　　王凤英要(yào)想实现(xiàn)她定下(xià)的目标，就意(yì)味着，在(zài)接下来的9个月时间(jiān)，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均每(měi)个月(yuè)必须要卖出2万辆，也就是要让(ràng)3月的销售额，翻三(sān)倍。

　　新(xīn)势力“洗牌”一(yī)说，频频被行业内外提及(jí)。多(duō)位车企(qǐ)高管和创始人也都预测过未来行业洗牌的惨烈局面。何小(xiǎo)鹏(péng)自己也认为：不管是10万辆一(yī)年(nián)，还是50万(wàn)辆、70万辆(liàng)一年的(de)汽车公(gōng)司在(zài)5~15年(nián)之间都存活不了。在中(zhōng)国能够存活(huó)的(de)最(zuì)低都(dōu)会达到每年300万辆的规(guī)模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是(shì)目(mù)前国内所有(yǒu)新势(shì)力都遥不可及的数字。

　　今年开年(nián)以来(lái)，随着特(tè)斯拉率先点燃了价格战的硝烟，各大新势力(lì)品(pǐn)牌(pái)被迫卷入其中，而(ér)以东风汽车为代表的油(yóu)车又将(jiāng)价格(gé)战推(tuī)向一个高(gāo)潮。威马汽(qì)车、自游家、爱(ài)驰汽(qì)车等新势力品牌甚至在价格战(zhàn)之前(qián)，就已经相(xiāng)继倒在(zài)洗牌中。

　　在(zài)竞(jìng)争(zhēng)更加激(jī)烈的新能源(yuán)汽车市场(chǎng)中，背(bèi)负着(zhe)巨额亏损造车的(de)新势力们，谁也无法(fǎ)保证，自己不(bù)会(huì)成为下(xià)一个被洗牌(pái)出局的(de)车(chē)企。

　　如今(jīn)销量还在持续掉(diào)队的(de)小鹏(péng)，又能否活过洗牌(pái)？

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